數據隱私時代：個性化的生存危機？

2020 年 1 月標誌著《加州消費者隱私法》(CCPA) 的推出，就其對企業的堅定性和財務風險而言，這是美國首創的數據隱私法規。 這一里程碑，以及自《通用數據保護條例》（GDPR）首次亮相以來超過一年半的里程碑，繼續表明人們對數據隱私和相關業務實踐的認識有了值得稱讚的提高。 該規範已從公司負擔用戶的個人權利轉變為提高他們如何收集和使用消費者數據的透明度。 雖然 GDPR 只看到少數違規行為成為新聞，但我們可能會看到美國對數據隱私侵權行為的執法越來越嚴格，而 CCPA 則擺在桌面上。

鑑於所有可能的處罰，一個問題仍然存在：最新的數據隱私法規在多大程度上限制了支持個性化在線體驗的客戶旅程數據？ 從事個性化的品牌和科技公司處於數據處理的尖端，必須更加了解正在收集和使用哪些數據，以及不可跨越的“蠕變線”在哪裡。 最新數據隱私法規的要求是否可能等同於個性化市場的生存危機？

數據隱私立法對使用個性化的品牌意味著什麼

品牌如何個性化客戶體驗都始於收集數據的方式和內容。 公司通過三種方式收集有關其客戶的數據：直接詢問他們、間接跟踪他們以及從其他公司獲取數據。 最後一種方式通常被稱為第三方數據。 一些較小的公司已經因收集和傳播第三方數據而受到違反 GDPR 的處罰，但迄今為止罰款很少。 隨著 CCPA 立法的實施，執法可能會變得更加普遍，迫使美國企業開始更多地依賴第一方數據或客戶自願提供的信息。 處於中間位置的提供商和平台必須更加透明。 在短期內，這可能意味著無法從第三方 cookie 和跟踪中了解客戶行為，但從長遠來看，公司將加強其內部數據並通過自治為成功做好準備。

有一些大公司渴望以隱私和客戶信任而聞名，有些公司已經超越了遵守政府立法的規定，通過引入政策來表明他們的客戶對他們的個人信息有更多的控制權。 蘋果和谷歌正在通過完全拆除或限制在其瀏覽器中使用第三方跟踪 cookie 的能力來解決隱私限制。 這是在線個性化體驗的另一個挑戰，因為 cookie 等工具可幫助公司優化營銷支出並為客戶提供更相關的營銷信息。 通過完全消除第三方 cookie，我們冒著在品牌方和消費者方浪費大量時間的風險，因為每次他們訪問時都必須重新建立與品牌的上下文。 也就是說，如果客戶願意，他們也應該能夠私下瀏覽在線，這是一個相當大的難題。

消費者期待個性化的在線體驗

最終用戶期望隱私和個性化體驗。 他們希望獲得擁有他們個人資料的人會感興趣的交易和產品。您之前訪問過的網站應該知道您是回頭客，並根據您的個人資料提供最新的相關信息。 當在隱私法規和消費者對他們經常上網的商店和網站的熟悉程度之間進行導航時，這變得很棘手。 通常，企業並沒有明確地與客戶溝通，不僅要收集哪些數據，還要了解這些數據的用途。 如果客戶不了解流程和目的，這可能會進一步妨礙公司遵守適用法律的能力。 此外，許多品牌面臨著對他們收集的數據點及其原因缺乏定義的挑戰。 這意味著他們還面臨著無法廢棄他們不需要的數據的挑戰，這將提供更大的可見性並減少曝光。

那麼，個性化和數據隱私可以共存嗎？ 要回答這個問題，我們需要弄清楚是否有可能在不增加用戶權利負擔的情況下實現業務目標，同時保持公平和透明。 為了處理數據，您需要一個合法的基礎——同意和合法利益，只要它不影響用戶的權利並且是透明的。 當消費者瀏覽網站時，沒有太多時間或同意的願望，但公司仍然有合法利益為這些目的處理數據。 大多數公司現在明確地將“合法利益”作為他們處理網站行為數據的基礎。

對於依賴個性化的企業來說，仍然存在很多問題，但數據隱私是否意味著整個個性化市場的終結？ 可能不會，只要實施個性化的企業評估關鍵考慮因素：是否遵守透明度的概念？ 數據主體抱怨其數據的使用方式的可能性有多大？ 我們如何確定是否知情同意？ 我們是否確認了我們的數據來自哪裡？ 我們可以從少量數據中收集洞察力嗎？

隨著CCP​​A立法的到來，哲學辯論將繼續進行。 任何擁有加利福尼亞客戶（或可能擁有任何此類客戶）的企業都必須能夠捍衛其合規性，並在法律要求與滿足消費者對現代在線體驗的期望之間取得平衡。 GDPR 為非常嚴格的數據處理要求鋪平了道路。 這可能只是意味著運行非常嚴格的數據實踐和工具，這些數據實踐和工具遵守立法並尊重消費者的數據隱私，並期待為業務決策提供信息。