Drei Gründe, warum es keine Rolle spielt, Top of Search zu werden

Veröffentlicht: 2020-08-20

Physische Geschäfte haben eine Vielzahl von Standorten, an denen Marken ihre Produkte ausstellen und bewerben können. Diese Platzierungen reichen von Endkappen in stark frequentierten Bereichen bis hin zu Regalplatzierungen in Gängen mit geringerer Fußgängerfrequenz. Ähnlich wie in der stationären Umgebung stehen Werbetreibenden auf Amazon verschiedene Anzeigenplatzierungsoptionen vor Ort zur Verfügung. Der Preis, den Marken für diese Platzierungen zahlen, variiert erheblich, und letztendlich wird der Wert dieser Platzierungen durch die Abwägung der Prioritäten sowohl in Bezug auf die erwartete Verkaufssteigerung (Effizienz) als auch auf die Fähigkeit, Ihre Marke zu bewerben (Reichweite), bestimmt. Obwohl die Reichweite eine wichtige Komponente der Gesamtstrategie einer Marke ist, konzentrieren wir uns in diesem Artikel ausschließlich auf die Verkaufseffizienz, wenn wir den Wert der verfügbaren Suchplatzierungen von Amazon bewerten.

Amazon Sponsored Product-Anzeigen haben drei verschiedene Platzierungen: 1) Top of Search (ToS), 2) Rest of Search (RoS) und 3) Produktseiten (häufiger als Produktdetailseiten bezeichnet). ToS-Platzierungen sind die drei bis vier bezahlten Suchanzeigen ganz oben auf der Keyword-Suchergebnisseite (above the fold), während RoS-Platzierungen weiter unten in den Suchergebnissen zu finden sind (below the fold). Konventionelle Weisheit würde darauf hindeuten, dass Sie mehr Aufmerksamkeit und Klicks bei den ToS erwarten können, jedoch sind diese begehrten Platzierungen im Allgemeinen teurer, da Marken aggressiver bieten, um sie zu gewinnen. Anzeigenplatzierungen auf Produktseiten beziehen sich auf die gesponserten Platzierungen auf Produktdetailseiten. Diese Platzierungen generieren aufgrund der schieren Menge an Anzeigenfläche ein erhebliches Impressionsvolumen, weisen jedoch im Allgemeinen ein geringeres Anzeigenengagement auf als ToS und RoS.

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Letztendlich ist dies nur eine Arithmetik, daher sollten Marken zwei Gleichungen berücksichtigen:

  1. Anzeigenverkäufe = Aufrufe von Produktdetailseiten * Konversionsrate * Durchschnittlicher Verkaufspreis
  2. ROAS = Anzeigenverkauf / Werbeausgaben


Wenn wir die Leistung formelhaft betrachten, können wir erkennen, wo Marken die Optimierung der Suchplatzierung kontrollieren können. Lassen Sie uns die Variablen in der Anzeigenverkaufsformel aufschlüsseln:

  1. Aufrufe von Produktdetailseiten – Marken können den Traffic direkt steuern, indem sie auf Keywords bieten und Klicks generieren. Die Anzahl der Klicks variiert je nach Gebotsbetrag, Suchvolumen auf Keyword-Ebene und Suchplatzierung.
  2. Konversionsrate – Marken haben eine gewisse Kontrolle über die Konversionsrate. Sie können die Bereitschaft für den Einzelhandel verbessern (z. B. Inhalt und Bilder der Produktdetailseite, Lagerbestände usw.) oder Preisaktionen durchführen, um die Gesamtkonversionsrate zu verbessern. Die Conversion-Rate kann auch je nach Suchplatzierung variieren, was wir in Abschnitt 3 unten behandeln werden.
  3. Durchschnittlicher Verkaufspreis (ASP) – Das Maß an Kontrolle über ASP wird davon bestimmt, ob eine Marke ein Erstanbieter oder ein Drittanbieter ist, und wenn ersteres, von ihrem gesamten Kanalmanagement. Auch die oben genannten Aktionen/Gutscheine wirken sich darauf aus.


Die Kombination dieser drei Metriken bestimmt Ihre gesamten Anzeigenverkäufe. Sobald Sie für den Anzeigenverkauf optimiert haben, besteht der nächste Schritt darin, Ihre Werbeausgaben zu optimieren, indem Sie Ihren Cost-per-Click (CPC) reduzieren.

Wenn Marken die Generierung von Anzeigenverkäufen aus reiner Effizienzperspektive betrachten, sollten sie sich keine Gedanken darüber machen, ob die Klicks von ToS oder RoS stammen. Marken sollten sich darum kümmern, ob sie 1) genug Klicks generiert haben, um ihre Marketingziele zu erreichen, und 2) diesen Eimer an Klicks so effizient wie möglich erhalten haben. Natürlich ist nicht jeder Klick gleich. Einige generieren höhere inkrementelle Verkäufe, während andere eine höhere Konversionsrate haben, da das Produkt für den Suchbegriff sehr relevant war. Letztendlich sollten sich Marken, die ihre Effizienz steigern wollen, darauf konzentrieren, in die Suchplatzierung mit dem niedrigsten Cost-per-Click (CPC) und der höchsten Conversion-Rate zu investieren. Einige logische Fragen könnten sich anschließend stellen:

  1. Gibt es tatsächlich Traffic auf Nicht-ToS-Platzierungen?
  2. Unterscheiden sich die Kosten für verschiedene Platzierungen stark?
  3. Hat ToS nicht natürlich höhere Konversionsraten?
  4. Was können Marken mit diesen Informationen anfangen?

Kommen wir zu den ersten drei Fragen:

1. Traffic: Gibt es tatsächlich Traffic auf Nicht-ToS-Platzierungen?

Da die bezahlte Suche auf Klicks angewiesen ist, fragen Sie sich natürlich, ob RoS-Platzierungen ein ausreichendes Verkehrsvolumen generieren können, das Marken über ihr Budget ausgeben können. Genauer gesagt, navigieren Käufer in der Suche tatsächlich weiter nach unten, wo sich die RoS-Platzierungen befinden? Die Antwort auf beide ist ja. Die Anzahl der verfügbaren Klicks auf hochvolumige Keywords wie Proteinpulver oder Waschmittel kann für alle Suchplatzierungen erheblich sein. Die Implikation ist, dass Marken äquivalente Mengen an Traffic auf die Detailseite lenken können, indem sie konsistent in RoS erscheinen, anstatt in ToS zu pulsieren. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass mit zunehmender Granularität der Keywords (z. B. Tail-Keywords) das Suchvolumen insgesamt sinkt und die Menge an Traffic auf Nicht-ToS-Platzierungen ebenfalls abnimmt. Daher funktioniert eine granulare Suchplatzierungsstrategie am besten für die oberen 15–25 % der Keywords, gemessen am Gesamtsuchvolumen.

2. Kosten: Unterscheiden sich die Kosten für verschiedene Platzierungen stark?

Die Budgets sind begrenzt und es kann eine Kriegskasse voller Geld kosten, um bei ToS routinemäßig bei Keywords mit hohem Suchvolumen zu gewinnen. Marken bieten aggressiv, um bei Schlüsselsuchbegriffen zu gewinnen, was Inflationsdruck auf CPCs ausübt, insbesondere auf ToS-Platzierungen. Aus unseren Daten haben wir gesehen, dass ToS-Platzierungen leicht 2-3x teurer sein können als RoS-Platzierungen für dasselbe Keyword. Um die Effizienz und das Umsatzwachstum Ihrer Werbung zu maximieren, sollten Sie darauf abzielen, für so wenig Geld wie möglich so viel zusätzlichen Traffic auf Ihre Detailseiten zu lenken. Das bedeutet, den günstigsten CPC zu finden.

3. Verhalten: Hat ToS nicht naturgemäß höhere Konversionsraten?

Man könnte argumentieren, dass ToS-Platzierungen die höheren Kosten wert sind, wenn Käufer, die auf ToS-Anzeigen geklickt haben, mit einer unverhältnismäßig höheren Rate konvertierten als RoS-Klicker. Die Daten bestätigen dies jedoch nicht immer und zeigen in vielen Fällen, dass das Konversionsverhalten nicht wesentlich davon abweicht, ob dieser Käufer über ToS oder RoS auf Ihrer Detailseite gelandet ist. Sie müssen sich die Conversion-Rate-Daten zwischen den verschiedenen Suchplatzierungen ansehen, um festzustellen, ob ToS zu einer höheren Conversion für Ihre Marke führt. Erwägen Sie, einen Test durchzuführen und lernen Sie für jede Unterkategorie, in der Sie tätig sind, um den Wert von ToS für verschiedene Produkttypen oder Kundensegmente zu isolieren.

Was können Marken also mit diesen Informationen anfangen?

Amazon bietet Tools, mit denen Marken beeinflussen können, wo ihre Sponsored Product-Anzeigen erscheinen. Genauer gesagt können Werbetreibende Gebotsmultiplikatoren anwenden, die ihr Standardgebot erhöhen und anschließend die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Anzeige dort erscheint, wo dieser Multiplikator platziert ist. Es ist wichtig zu beachten, dass das Standardgebot für jede Platzierung gilt, es sei denn , es wird ein Multiplikator eingegeben. Denken Sie daran, dass das Standardgebot immer das Gebot für RoS ist, was bedeutet, dass jeder Multiplikator, den Sie manuell eingeben, Ihr Gebot auf den ToS- und Produktdetailseiten beeinflusst (siehe Abbildung 3). Die Gebotserhöhung kann zwischen 0 und 900 % liegen, sodass ein Standardgebot von 1,00 $ durch Anwendung eines 900 %-Multiplikators auf 10,00 $ erhöht werden kann. Anekdotische Beweise deuten darauf hin, dass ausgehend von einem moderaten Gebotsniveau und einem moderaten Multiplikator auf ToS dazu führen wird, dass Anzeigen häufiger auftauchen als bei einem sehr niedrigen Gebot und einem hohen Multiplikator.

Wir empfehlen Ihnen, ein moderates Standardgebot ohne Gebotsfaktoren zu testen. Sammeln Sie zwei Wochen lang Daten und erhöhen Sie das Gebot für ToS über einen Multiplikator von 25-50 %, wenn Sie stark in RoS eingebunden sind. Überwachen Sie die Leistung in den nächsten Wochen, um festzustellen, ob Ihr ToS-Gebot ausreicht, um Impressionen zu erzielen. Von hier aus müssen Sie ständig optimieren, da die Leistung täglich schwanken kann, da die Kosten davon abhängen, was Ihre Konkurrenten tun. Technologie ist für eine so granulare Optimierungsstrategie sehr nützlich, da sie es Ihnen ermöglicht, diese auf mehr als eine Handvoll Kampagnen zu skalieren.

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Betrachten Sie als Nächstes Ihre Fähigkeit, Ihr Produkt in einem Meer von Einheitlichkeit zu unterscheiden. Produktbilder und Verpackungen können wichtige Taktiken sein, um den Erfolg beim RoS-Targeting voranzutreiben. Stellen Sie sich eine Suchergebnisseite vor, auf der die meisten Suchergebnisse gleich aussehen oder zumindest ähnliche Farben haben. Denken Sie an Ihre Hauptkonkurrenten. Verwenden sie Farbeinheitlichkeit als Teil ihrer Markenstrategie? Die Chancen stehen gut, und Sie können dies bei der Eroberung zu Ihrem Vorteil nutzen. Wir haben ein höheres Anzeigenengagement festgestellt, wenn Produkte auf der Suchergebnisseite hervorstechen. Diese Taktik nutzt speziell den Farbkontrast auf der Suchergebnisseite.

Wenn Sie eine nationale Marke sind, kann die Differenzierung auch eine wichtige Taktik in stark fragmentierten Kategorien sein oder in solchen, in denen kleinere digital native Marken die Suchergebnisseite dominieren. Nationale Marken haben oft intrinsisches Vertrauen in die Köpfe der Verbraucher, daher kann das Erscheinen im RoS ein Unterscheidungsmerkmal sein und die Käuferbindung auf der Grundlage dieses impliziten Qualitätsvertrags zwischen der nationalen Marke und dem Verbraucher hervorrufen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass nicht alle Suchplatzierungen gleich sind – in Cost-per-Click (CPC), Click-Through-Rate (CTR) oder Conversion-Rate (CVR) – noch sollten Marken ToS als obligatorisch betrachten, um bei bezahlten Amazon-Angeboten eine gute Leistung zu erzielen Suche. Während ToS aus Branding-Perspektive strategisch sein kann, führt es nicht unbedingt zu den effizientesten Ergebnissen. Marken sollten sich bei der Bewertung der Wirksamkeit von ToS, RoS und Produktdetailseiten das Gesamtsuchvolumen, CPC und Konversionsraten ansehen und dann die Gebotsmultiplikatoren verwenden, um zu beeinflussen, wie aggressiv Sie auf jede Platzierung abzielen. Die Verbesserung der Effizienz bei Top-Keywords kann eine Herausforderung sein, aber diese Optimierungen können dazu beitragen, zusätzliche Leistung aus Ihren Marketingbudgets herauszuholen.

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