Tres razones por las que ganar el Top of Search no importa

Las tiendas físicas tienen una variedad de ubicaciones donde las marcas pueden exhibir y promocionar sus productos. Estas colocaciones van desde tapas de extremos en áreas de mucho tráfico hasta colocaciones en estantes en pasillos con poco tránsito de personas. Al igual que en el entorno tradicional, los anunciantes en Amazon tienen varias opciones de colocación de anuncios disponibles en el sitio. El precio que las marcas pagan por estas ubicaciones varía significativamente y, en última instancia, el valor de estas ubicaciones depende de equilibrar las prioridades tanto en el aumento de ventas esperado (eficiencia) como en la capacidad de promocionar su marca (alcance). Si bien el alcance es un componente importante de la estrategia general de una marca, en este artículo nos centraremos únicamente en la eficiencia de las ventas al evaluar el valor de las ubicaciones de búsqueda disponibles de Amazon.

Los anuncios de productos patrocinados por Amazon tienen tres ubicaciones diferentes: 1) Parte superior de la búsqueda (ToS), 2) Resto de la búsqueda (RoS) y 3) Páginas de productos (más comúnmente conocidas como páginas de detalles del producto). Las ubicaciones de ToS son los tres o cuatro anuncios de búsqueda pagados en la parte superior de la página de resultados de búsqueda de palabras clave (en la parte superior de la página), mientras que las ubicaciones de RoS se encuentran más abajo en los resultados de búsqueda (en la parte inferior de la página). La sabiduría convencional sugeriría que puede esperar más visitas y clics en los ToS, sin embargo, estas ubicaciones altamente codiciadas son generalmente más caras ya que las marcas pujarán de manera más agresiva para ganarlas. Las ubicaciones de anuncios en la página del producto se refieren a las ubicaciones patrocinadas en las páginas de detalles del producto. Estas ubicaciones generan un volumen de impresiones significativo debido a la gran cantidad de bienes raíces publicitarios, pero generalmente tienen una participación publicitaria más baja que ToS y RoS.

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Al final del día, esto es solo aritmética, por lo que las marcas deben tener en cuenta dos ecuaciones:

1. Ventas de anuncios = Vistas de la página de detalles del producto * Tasa de conversión * Precio de venta promedio
2. ROAS = Ventas publicitarias / Gasto publicitario

Al observar el rendimiento de manera formulada, podemos identificar dónde las marcas tienen control sobre las optimizaciones de ubicación de búsqueda. Desglosemos las variables en la fórmula Ad Sales:

1. Visitas a la página de detalles del producto: las marcas pueden controlar el tráfico directamente al ofertar por palabras clave y generar clics. La cantidad de clics variará según el monto de la oferta, el volumen de búsqueda a nivel de palabra clave y la ubicación de la búsqueda.
2. Tasa de conversión: las marcas tienen cierto control sobre la tasa de conversión. Pueden mejorar la preparación para la venta minorista (como el contenido y las imágenes de la página de detalles del producto, existencias, etc.) o ejecutar promociones de precios para mejorar la tasa de conversión general. La tasa de conversión también puede variar según la ubicación de búsqueda, lo cual cubriremos en la sección 3 a continuación.
3. Precio de venta promedio (ASP): el nivel de control sobre ASP estará determinado por si una marca es propia o de terceros y, en caso de ser la primera, su gestión general del canal. Las promociones/cupones mencionados anteriormente también afectarán esto.

La combinación de estas tres métricas determinará sus ventas publicitarias totales. Una vez que haya optimizado para las ventas de anuncios, el siguiente paso es optimizar su gasto en anuncios reduciendo su costo por clic (CPC).

Si las marcas ven la generación de ventas de anuncios desde una perspectiva puramente de eficiencia, no deberían preocuparse por si los clics provienen de ToS o RoS. Las marcas deberían preocuparse si 1) generaron suficientes clics para cumplir con sus objetivos de marketing y 2) obtuvieron ese grupo de clics de la manera más eficiente posible. Por supuesto, no todos los clics son iguales. Algunos generan mayores ventas incrementales, mientras que otros tienen una tasa de conversión más alta, ya que el producto era muy relevante para el término de búsqueda. En última instancia, las marcas que deseen aumentar la eficiencia deben centrarse en invertir en la ubicación de búsqueda con el costo por clic (CPC) más bajo y la tasa de conversión más alta. Posteriormente podrían surgir algunas preguntas lógicas:

1. ¿Hay realmente algún tráfico en las ubicaciones que no son ToS?
2. ¿Varían significativamente los costos de las diferentes ubicaciones?
3. ¿ToS naturalmente no tiene tasas de conversión más altas?
4. ¿Qué pueden hacer las marcas con esta información?

Abordemos las tres primeras preguntas:

1. Tráfico: ¿Hay realmente tráfico en las ubicaciones que no son ToS?

Dado que la búsqueda de pago se basa en los clics, es natural que se pregunte si las ubicaciones de RoS pueden generar un volumen de tráfico suficiente para que las marcas gasten dentro de sus presupuestos. Más específicamente, ¿los compradores realmente navegan más abajo en la búsqueda donde se encuentran las ubicaciones de RoS? La respuesta a ambos es sí. La cantidad de clics disponibles en palabras clave de alto volumen, como proteína en polvo o detergente para ropa, puede ser sustancial para todas las ubicaciones de búsqueda. La implicación es que las marcas pueden generar cantidades equivalentes de tráfico a la página de detalles apareciendo constantemente en RoS en lugar de pulsar en ToS. Sin embargo, es importante tener en cuenta que a medida que las palabras clave se vuelven más granulares (por ejemplo, palabras clave de cola), el volumen de búsqueda general disminuye y la cantidad de tráfico en ubicaciones que no son ToS también disminuye. Por lo tanto, una estrategia de ubicación de búsqueda granular funciona mejor para el 15-25% de las principales palabras clave medidas por el volumen de búsqueda general.

2. Costo: ¿Varían significativamente los costos de las diferentes ubicaciones?

Los presupuestos son finitos y puede ser necesario un cofre de guerra de dinero en efectivo para ganar de forma rutinaria en ToS en palabras clave de alto volumen de búsqueda. Las marcas pujan agresivamente para ganar en los términos de búsqueda clave, lo que ejerce una presión inflacionaria sobre los CPC, especialmente en las ubicaciones de ToS. A partir de nuestros datos, hemos visto que las ubicaciones de ToS pueden ser fácilmente 2 o 3 veces más caras que las ubicaciones de RoS para la misma palabra clave. Con el fin de maximizar la eficiencia y el crecimiento de las ventas con su publicidad, debe intentar generar la mayor cantidad de tráfico incremental a sus páginas de detalles por la menor cantidad de dinero posible. Esto significa encontrar el CPC más económico.

3. Comportamiento: ¿ToS naturalmente no tiene tasas de conversión más altas?

Se podría argumentar que las ubicaciones de ToS valen el costo más alto si los compradores que hicieron clic en los anuncios de ToS se convirtieron a una tasa desproporcionadamente más alta que los que hicieron clic en RoS. Sin embargo, los datos no siempre validan esto y, en muchos casos, muestran que el comportamiento de conversión no varía significativamente dependiendo de si ese comprador llegó a su página de detalles a través de ToS o RoS. Debe observar los datos de la tasa de conversión entre las diferentes ubicaciones de búsqueda para identificar si los ToS generan una mayor conversión para su marca. Considere ejecutar una prueba y aprenda para cada subcategoría en la que opera para aislar el valor de ToS para diferentes tipos de productos o segmentos de clientes.

Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas con esta información?

Amazon proporciona herramientas que permiten a las marcas influir en dónde aparecen sus anuncios de productos patrocinados. Más específicamente, los anunciantes pueden aplicar multiplicadores de ofertas que aumentan su oferta predeterminada y, posteriormente, aumentan la probabilidad de que el anuncio aparezca donde se coloca ese multiplicador. Es importante tener en cuenta que la oferta predeterminada se aplica a cada ubicación a menos que se ingrese un multiplicador. Recuerde que la oferta predeterminada es siempre la oferta para RoS, lo que significa que cualquier multiplicador que ingrese manualmente influirá en su oferta en las páginas de detalles del producto y ToS (consulte la figura 3). El Bid Boost puede estar entre 0 y 900 %, por lo que una oferta predeterminada de $ 1,00 podría aumentarse a $ 10,00 aplicando un multiplicador del 900 %. La evidencia anecdótica sugiere que comenzar con un nivel de oferta moderado y superponer un multiplicador moderado en ToS dará como resultado que los anuncios aparezcan con mayor frecuencia en comparación con una oferta muy baja y un multiplicador alto.

Le recomendamos que pruebe una oferta predeterminada moderada sin ningún multiplicador de ofertas. Reúna dos semanas de datos y, si está muy mezclado con RoS, aumente la oferta en ToS a través de un multiplicador de 25-50%. Supervise el rendimiento durante las próximas semanas para determinar si su oferta de ToS es suficiente para obtener impresiones. A partir de aquí, deberá optimizar constantemente, ya que el rendimiento puede fluctuar diariamente, dado que los costos dependen de lo que están haciendo sus competidores. La tecnología es muy útil para una estrategia de optimización tan granular, ya que le permitirá escalar esto a más de un puñado de campañas.

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A continuación, considere su capacidad para distinguir su producto en un mar de uniformidad. Las imágenes y el empaque del producto pueden ser tácticas importantes para impulsar el éxito en la orientación de RoS. Imagine una página de resultados de búsqueda donde la mayoría de los resultados de búsqueda tienen el mismo aspecto o al menos tienen colores similares. Piensa en tus principales competidores. ¿Emplean la uniformidad de color como parte de su estrategia de marca? Lo más probable es que sí, y puedes usar esto a tu favor al conquistar. Hemos visto una mayor interacción con los anuncios cuando los productos se destacan en la página de resultados de búsqueda. Esta táctica aprovecha específicamente el contraste de color en la página de resultados de búsqueda.

Si es una marca nacional, la diferenciación también puede ser una táctica importante en categorías muy fragmentadas o en las que las marcas nativas digitales más pequeñas dominan la página de resultados de búsqueda. Las marcas nacionales a menudo tienen una confianza intrínseca en la mente de los consumidores, por lo que aparecer en el RoS puede ser un diferenciador y provocar la participación del comprador en función de ese contrato implícito de calidad entre la marca nacional y el consumidor.

En resumen, no todas las ubicaciones de búsqueda se crean de la misma manera: en costo por clic (CPC), tasa de clics (CTR) o tasa de conversión (CVR), ni las marcas deben considerar los ToS obligatorios para tener un buen desempeño en Amazon pagado. búsqueda. Si bien los ToS pueden ser estratégicos desde una perspectiva de marca, no necesariamente generan los resultados más eficientes. Las marcas querrán observar el volumen de búsqueda general, el CPC y las tasas de conversión cuando evalúen la eficacia de las ToS, RoS y las páginas de detalles del producto, y luego usar los multiplicadores de ofertas para influir en la agresividad con la que orientan cada ubicación. Mejorar la eficiencia de las principales palabras clave puede ser un desafío, pero estas optimizaciones pueden ayudar a obtener un rendimiento adicional de su inversión en marketing.

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