ثلاثة أسباب للفوز بأولوية البحث لا يهم

تحتوي المتاجر المادية على مجموعة متنوعة من المواقع حيث يمكن للعلامات التجارية عرض منتجاتها والترويج لها. تتراوح هذه المواضع من أغطية نهائية في المناطق ذات الكثافة المرورية العالية إلى المواضع على الرف في الممرات ذات حركة المرور المنخفضة. على غرار بيئة الطوب والملاط ، يتوفر للمعلنين على Amazon خيارات مختلفة لوضع الإعلانات في الموقع. يختلف السعر الذي تدفعه العلامات التجارية مقابل هذه المواضع اختلافًا كبيرًا ، وفي النهاية يتم دفع قيمة هذه المواضع من خلال موازنة الأولويات في كل من زيادة المبيعات المتوقعة (الكفاءة) والقدرة على الترويج لعلامتك التجارية (مدى الوصول). في حين أن الوصول هو عنصر مهم في الإستراتيجية الشاملة للعلامة التجارية ، سنركز في هذه المقالة فقط على كفاءة المبيعات عند تقييم قيمة مواضع البحث المتاحة في Amazon.

تحتوي إعلانات منتجات أمازون الدعائية على ثلاثة مواضع مختلفة: 1) أعلى نتائج البحث (ToS) ، 2) بقية البحث (RoS) ، 3) صفحات المنتج (يشار إليها بشكل أكثر شيوعًا بصفحات تفاصيل المنتج). مواضع ToS هي الإعلانات المدفوعة على شبكة البحث من ثلاثة إلى أربعة إعلانات في أعلى صفحة نتائج بحث الكلمات الرئيسية (في الجزء المرئي من الصفحة) ، بينما توجد مواضع RoS في أسفل نتائج البحث (أسفل الجزء المرئي من الصفحة). تشير الحكمة التقليدية إلى أنه يمكنك توقع المزيد من مقل العيون والنقرات في ToS ، ومع ذلك ، فإن هذه المواضع المرغوبة للغاية تكون عمومًا أكثر تكلفة حيث ستعرض العلامات التجارية بشكل أكثر قوة للفوز بها. تشير مواضع إعلانات صفحة المنتج إلى المواضع الدعائية على صفحات تفاصيل المنتج. تولد هذه المواضع عددًا كبيرًا من مرات الظهور نظرًا للكم الهائل من العقارات الإعلانية ولكن بشكل عام يكون تفاعلها مع الإعلانات أقل من ToS و RoS.

‍

في نهاية اليوم ، هذه مجرد عملية حسابية ، لذا يجب على العلامات التجارية أن تضع في اعتبارك معادلتين:

1. مبيعات الإعلانات = مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج * معدل التحويل * متوسط ​​سعر المبيعات
2. عائد النفقات الإعلانية = مبيعات الإعلانات / الإنفاق على الإعلانات

بالنظر إلى الأداء بطريقة معادلة ، يمكننا تحديد الأماكن التي تتحكم فيها العلامات التجارية في تحسينات مواضع البحث. دعنا نقسم المتغيرات في صيغة Ad Sales:

1. مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج - يمكن للعلامات التجارية التحكم في حركة المرور مباشرةً عن طريق تقديم عروض أسعار على الكلمات الرئيسية وتوليد النقرات. ستختلف كمية النقرات بناءً على مبلغ عرض الأسعار وحجم البحث على مستوى الكلمات الرئيسية وموضع البحث.
2. معدل التحويل - تتمتع العلامات التجارية ببعض التحكم في معدل التحويل. يمكنهم تحسين جاهزية البيع بالتجزئة (مثل محتوى صفحة تفاصيل المنتج والصور والمخزون وما إلى ذلك) أو تشغيل عروض ترويجية للأسعار لتحسين معدل التحويل الإجمالي. يمكن أن يختلف معدل التحويل أيضًا حسب موضع البحث الذي سنتناوله في القسم 3 أدناه.
3. متوسط ​​سعر المبيعات (ASP) - سيتم تحديد مستوى التحكم في ASP من خلال ما إذا كانت العلامة التجارية طرفًا أول أم طرفًا ثالثًا ، وإذا كان الأول ، فسيتم تحديد إدارة القناة الشاملة. ستؤثر العروض الترويجية / القسائم المذكورة أعلاه أيضًا على هذا.

سيحدد الجمع بين هذه المقاييس الثلاثة إجمالي مبيعات الإعلانات الخاصة بك. بمجرد قيامك بالتحسين لمبيعات الإعلانات ، فإن الخطوة التالية هي تحسين الإنفاق الإعلاني عن طريق تقليل تكلفة النقرة (CPC).

إذا كانت العلامات التجارية تنظر إلى توليد مبيعات الإعلانات من منظور الكفاءة البحت ، فلا ينبغي أن تهتم بما إذا كانت النقرات قد نشأت من ToS أو RoS. يجب أن تهتم العلامات التجارية بما إذا كانت 1) ولّدت نقرات كافية لتحقيق أهدافها التسويقية و 2) حصلت على مجموعة النقرات هذه بأكبر قدر ممكن من الكفاءة. بالطبع ، لا يتم إنشاء كل نقرة على قدم المساواة. يحقق البعض مبيعات متزايدة أعلى بينما يتمتع البعض الآخر بمعدل تحويل أعلى نظرًا لأن المنتج كان وثيق الصلة بمصطلح البحث. في النهاية ، يجب أن تركز العلامات التجارية التي ترغب في زيادة الكفاءة على الاستثمار في موضع البحث بأقل تكلفة نقرة (CPC) وأعلى معدل تحويل. قد تظهر بعض الأسئلة المنطقية لاحقًا:

1. هل هناك بالفعل أي حركة مرور على المواضع بخلاف بنود الخدمة؟
2. هل تختلف تكاليف المواضع المختلفة بشكل كبير؟
3. ألا تتمتع ToS بطبيعة الحال بمعدلات تحويل أعلى؟
4. ماذا يمكن أن تفعل العلامات التجارية بهذه المعلومات؟

دعنا نتناول الأسئلة الثلاثة الأولى:

1. حركة المرور: هل هناك بالفعل أي حركة مرور على المواضع بخلاف بنود الخدمة؟

نظرًا لأن البحث المدفوع يعتمد على النقرات ، فقد تسأل بطبيعة الحال عما إذا كانت مواضع RoS يمكنها توليد عدد زيارات كافٍ للعلامات التجارية لإنفاقها من خلال ميزانياتها. وبشكل أكثر تحديدًا ، هل يتنقل المتسوقون فعليًا إلى أسفل في البحث حيث توجد مواضع RoS؟ الجواب على كلاهما هو نعم. يمكن أن تكون كمية النقرات المتاحة للكلمات الرئيسية كبيرة الحجم مثل مسحوق البروتين أو منظفات الغسيل كبيرة لجميع مواضع البحث. المعنى الضمني هو أن العلامات التجارية يمكنها توجيه كميات مكافئة من حركة المرور إلى صفحة التفاصيل من خلال الظهور باستمرار في RoS بدلاً من الظهور في ToS. ومع ذلك ، من المهم ملاحظة أنه مع زيادة دقة الكلمات الرئيسية (على سبيل المثال ، الكلمات الرئيسية الخلفية) ، ينخفض ​​حجم البحث الإجمالي ويقل حجم حركة المرور على المواضع بخلاف بنود الخدمة أيضًا. وبالتالي ، فإن إستراتيجية موضع البحث الدقيقة تعمل بشكل أفضل مع أعلى 15-25٪ من الكلمات الرئيسية التي يتم قياسها من خلال حجم البحث الإجمالي.

2. التكلفة: هل تختلف تكاليف المواضع المختلفة اختلافًا كبيرًا؟

الميزانيات محدودة ويمكن أن يتطلب الأمر صندوقًا نقديًا للفوز بشكل روتيني على ToS باستخدام الكلمات الرئيسية ذات حجم البحث الكبير. تسعى العلامات التجارية بقوة للفوز بمصطلحات البحث الرئيسية مما يضع ضغطًا تضخميًا على تكلفة النقرة ، خاصةً على مواضع بنود الخدمة. من بياناتنا ، رأينا أن مواضع ToS يمكن أن تكون أكثر تكلفة مرتين إلى ثلاث مرات من مواضع RoS لنفس الكلمة الرئيسية. من أجل تحقيق أقصى قدر من الكفاءة ونمو المبيعات من خلال إعلاناتك ، يجب أن تهدف إلى جذب أكبر قدر ممكن من الزيارات إلى صفحات التفاصيل الخاصة بك بأقل قدر ممكن من المال. هذا يعني العثور على تكلفة النقرة الأكثر اقتصادا.

3. السلوك: ألا تتمتع ToS بطبيعة الحال بمعدلات تحويل أعلى؟

يمكن للمرء أن يجادل بأن مواضع ToS تستحق التكلفة الأعلى إذا قام المتسوقون الذين نقروا على إعلانات ToS بالتحويل بمعدل أعلى بشكل غير متناسب من أجهزة النقر RoS. ومع ذلك ، لا تتحقق البيانات دائمًا من صحة ذلك ، وفي كثير من الحالات ، تُظهر أن سلوك التحويل لا يختلف اختلافًا كبيرًا اعتمادًا على ما إذا كان هذا المتسوق قد وصل إلى صفحة التفاصيل الخاصة بك عبر ToS مقابل RoS. يجب أن تنظر إلى بيانات معدل التحويل بين مواضع البحث المختلفة لتحديد ما إذا كانت ToS تؤدي إلى تحويل أعلى لعلامتك التجارية. ضع في اعتبارك إجراء اختبار وتعلم لكل فئة فرعية تعمل فيها لعزل قيمة ToS لأنواع المنتجات المختلفة أو شرائح العملاء.

إذن ، ما الذي يمكن أن تفعله العلامات التجارية بهذه المعلومات؟

توفر أمازون أدوات تمكّن العلامات التجارية من التأثير في مكان ظهور إعلانات المنتجات الدعائية الخاصة بها. وبشكل أكثر تحديدًا ، قد يطبق المعلنون مضاعفات عروض الأسعار التي تزيد من عرض التسعير الافتراضي الخاص بهم وبالتالي تزيد من احتمالية ظهور الإعلان في المكان الذي يتم وضع هذا المضاعف فيه. من المهم ملاحظة أن عرض التسعير الافتراضي ينطبق على كل موضع ما لم يتم إدخال المضاعف. تذكر أن عرض التسعير الافتراضي هو دائمًا عرض تسعير RoS ، مما يعني أن أي مُضاعِف تدخله يدويًا سيؤثر على عرض التسعير الخاص بك على ToS وصفحات تفاصيل المنتج (انظر الشكل 3). يمكن أن يكون عرض التسعير في أي مكان من 0-900٪ ، لذلك يمكن زيادة عرض التسعير الافتراضي بقيمة 1 دولار أمريكي إلى 10.00 دولارات أمريكية عن طريق تطبيق مضاعف 900٪. تشير الأدلة القصصية إلى أن البدء من مستوى عرض سعر معتدل ووضع طبقات في مضاعف معتدل على ToS سيؤدي إلى ظهور الإعلانات بشكل متكرر أكثر مقابل عرض سعر منخفض جدًا ومضاعف مرتفع.

نوصي باختبار عرض سعر افتراضي معتدل بدون أي مضاعفات عروض أسعار. اجمع بيانات لمدة أسبوعين ، وإذا كنت مختلطًا بشكل كبير مع RoS ، فقم بزيادة العرض على ToS عبر مضاعف 25-50٪. راقب الأداء للأسابيع القليلة القادمة لتحديد ما إذا كان عرض ToS الخاص بك كافياً لاكتساب مرات الظهور. من هنا ، سيتعين عليك التحسين باستمرار نظرًا لأن الأداء يمكن أن يتقلب يوميًا ، نظرًا لأن التكاليف تعتمد على ما يفعله منافسوك. تعتبر التكنولوجيا مفيدة للغاية لإستراتيجية التحسين الدقيقة هذه لأنها ستمكنك من توسيع نطاق ذلك ليشمل أكثر من عدد قليل من الحملات.

‍

بعد ذلك ، ضع في اعتبارك قدرتك على تمييز منتجك في بحر من التوحيد. يمكن أن تكون صور المنتج وتعبئته من التكتيكات المهمة لتحقيق النجاح في استهداف RoS. تخيل صفحة نتائج البحث حيث تبدو معظم نتائج البحث متشابهة أو على الأقل لها ألوان متشابهة. فكر في منافسيك الرئيسيين. هل يستخدمون توحيد الألوان كجزء من إستراتيجية العلامات التجارية الخاصة بهم؟ الاحتمالات نعم ، ويمكنك استغلال ذلك لصالحك عند الفتح. لقد شهدنا تفاعلًا إعلانيًا أعلى عندما تبرز المنتجات في صفحة نتائج البحث. يستفيد هذا الأسلوب على وجه التحديد من تباين الألوان في صفحة نتائج البحث.

إذا كنت علامة تجارية وطنية ، فيمكن أن يكون التمايز أيضًا تكتيكًا مهمًا في الفئات شديدة التجزئة أو تلك التي تهيمن فيها العلامات التجارية الرقمية الأصلية الأصغر على صفحة نتائج البحث. غالبًا ما تتمتع العلامات التجارية الوطنية بثقة جوهرية في أذهان المستهلكين ، لذا فإن الظهور في RoS يمكن أن يكون عاملاً مميزًا ويؤدي إلى مشاركة المتسوقين بناءً على عقد الجودة الضمني بين العلامة التجارية الوطنية والمستهلك.

باختصار ، لا يتم إنشاء جميع مواضع البحث بالتساوي - في تكلفة النقرة (CPC) أو نسبة النقر إلى الظهور (CTR) أو معدل التحويل (CVR) - ولا ينبغي للعلامات التجارية اعتبار ToS إلزامية من أجل الأداء الجيد على Amazon المدفوعة بحث. في حين أن ToS يمكن أن تكون استراتيجية من منظور العلامة التجارية ، إلا أنها لا تؤدي بالضرورة إلى النتائج الأكثر كفاءة. سترغب العلامات التجارية في إلقاء نظرة على حجم البحث الإجمالي ، وتكلفة النقرة ، ومعدلات التحويل عند تقييم فعالية بنود الخدمة ، و RoS ، وصفحات تفاصيل المنتج ، ثم استخدام مضاعفات عروض الأسعار للتأثير على مدى قوة استهدافك لكل موضع. يمكن أن يمثل تحسين الكفاءات على أهم الكلمات الرئيسية تحديًا ، لكن هذه التحسينات يمكن أن تساعد في الضغط على أداء إضافي من أموال التسويق الخاصة بك.

‍