Trois raisons pour gagner en tête de recherche n'a pas d'importance

Les magasins physiques ont une variété d'emplacements où les marques peuvent afficher et promouvoir leurs produits. Ces emplacements vont des embouts dans les zones à fort trafic aux emplacements en rayon dans les allées à faible trafic piétonnier. Semblable à l'environnement de brique et de mortier, les annonceurs sur Amazon disposent de diverses options de placement d'annonces disponibles sur site. Le prix que les marques paient pour ces placements varie considérablement et, en fin de compte, la valeur de ces placements dépend de l'équilibre des priorités entre l'augmentation des ventes attendue (efficacité) et la capacité à promouvoir votre marque (portée). Bien que la portée soit un élément important de la stratégie globale d'une marque, dans cet article, nous nous concentrerons uniquement sur l'efficacité des ventes lors de l'évaluation de la valeur des emplacements de recherche disponibles d'Amazon.

Les publicités Amazon Sponsored Product ont trois emplacements différents : 1) Top of Search (ToS), 2) Rest of Search (RoS) et 3) Product Pages (plus communément appelées Product Detail Pages). Les emplacements ToS sont les trois à quatre annonces de recherche payantes tout en haut de la page de résultats de recherche par mot clé (au-dessus du pli), tandis que les emplacements RoS se trouvent plus bas dans les résultats de recherche (en dessous du pli). La sagesse conventionnelle suggère que vous pouvez vous attendre à plus de globes oculaires et de clics au ToS, cependant, ces placements très convoités sont généralement plus chers car les marques feront des offres plus agressives pour les gagner. Les emplacements d'annonces sur les pages de produits font référence aux emplacements sponsorisés sur les pages de détails des produits. Ces emplacements génèrent un volume d'impressions important en raison de la quantité d'espace publicitaire, mais ont généralement un engagement publicitaire inférieur à celui des ToS et RoS.

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En fin de compte, ce n'est que de l'arithmétique, les marques doivent donc garder à l'esprit deux équations :

1. Ventes d'annonces = vues de la page détaillée du produit * taux de conversion * prix de vente moyen
2. ROAS = Ventes publicitaires / Dépenses publicitaires

En examinant les performances selon une formule, nous pouvons identifier où les marques contrôlent les optimisations de placement de recherche. Décomposons les variables dans la formule Ad Sales :

1. Vues de la page détaillée du produit – Les marques peuvent contrôler le trafic directement en enchérissant sur des mots-clés et en générant des clics. La quantité de clics variera en fonction du montant de l'enchère, du volume de recherche au niveau des mots clés et du placement de recherche.
2. Taux de conversion – Les marques ont un certain contrôle sur le taux de conversion. Ils peuvent améliorer la préparation de la vente au détail (tels que le contenu et les images de la page détaillée du produit, les stocks, etc.) ou organiser des promotions sur les prix pour améliorer le taux de conversion global. Le taux de conversion peut également varier selon le placement de recherche que nous aborderons dans la section 3 ci-dessous.
3. Prix ​​de vente moyen (ASP) - Le niveau de contrôle sur l'ASP sera déterminé selon qu'une marque est propriétaire ou tierce et, si c'est la première, sa gestion globale des canaux. Les promotions / coupons mentionnés ci-dessus auront également un impact sur cela.

La combinaison de ces trois mesures déterminera vos ventes publicitaires totales. Une fois que vous avez optimisé pour les ventes publicitaires, l'étape suivante consiste à optimiser vos dépenses publicitaires en réduisant votre coût par clic (CPC).

Si les marques considèrent la génération de ventes publicitaires d'un point de vue purement efficace, elles ne devraient pas se soucier de savoir si les clics proviennent du ToS ou du RoS. Les marques doivent se soucier de savoir si elles 1) ont généré suffisamment de clics pour atteindre leurs objectifs marketing et 2) ont obtenu ce lot de clics aussi efficacement que possible. Bien sûr, tous les clics ne sont pas créés égaux. Certains génèrent des ventes supplémentaires plus élevées tandis que d'autres ont un taux de conversion plus élevé puisque le produit était très pertinent pour le terme de recherche. En fin de compte, les marques qui souhaitent accroître leur efficacité doivent se concentrer sur l'investissement dans le placement de recherche avec le coût par clic (CPC) le plus bas et le taux de conversion le plus élevé. Quelques questions logiques pourraient alors se poser :

1. Y a-t-il réellement du trafic sur les emplacements non-ToS ?
2. Les coûts des différents placements varient-ils considérablement ?
3. Les ToS n'ont-ils pas naturellement des taux de conversion plus élevés ?
4. Que peuvent faire les marques avec ces informations ?

Abordons les trois premières questions :

1. Trafic : y a-t-il réellement du trafic sur les emplacements non-ToS ?

Étant donné que la recherche payante repose sur les clics, vous pouvez naturellement vous demander si les emplacements RoS peuvent générer un volume de trafic suffisant pour que les marques dépensent dans leurs budgets. Plus précisément, les acheteurs naviguent-ils réellement plus bas dans la recherche là où se trouvent les emplacements RoS ? La réponse aux deux est oui. La quantité de clics disponibles sur des mots-clés à volume élevé tels que poudre de protéine ou détergent à lessive peut être importante pour tous les emplacements de recherche. L'implication est que les marques peuvent générer des quantités équivalentes de trafic vers la page de détail en s'affichant de manière cohérente dans RoS plutôt qu'en pulsant dans ToS. Cependant, il est important de noter qu'à mesure que les mots-clés deviennent plus granulaires (par exemple, les mots-clés de fin), le volume de recherche global diminue et la quantité de trafic sur les emplacements non ToS diminue également. Ainsi, une stratégie de placement de recherche granulaire fonctionne mieux pour les 15 à 25 % de mots-clés supérieurs mesurés par le volume de recherche global.

2. Coût : les coûts des différents placements varient-ils considérablement ?

Les budgets sont limités et il peut falloir un trésor de guerre pour gagner régulièrement sur ToS sur des mots-clés à volume de recherche élevé. Les marques enchérissent agressivement pour gagner sur les termes de recherche clés, ce qui exerce une pression inflationniste sur les CPC, en particulier sur les emplacements ToS. D'après nos données, nous avons vu que les placements ToS peuvent facilement être 2 à 3 fois plus chers que les placements RoS pour le même mot-clé. Afin de maximiser l'efficacité et la croissance des ventes avec votre publicité, vous devez viser à générer autant de trafic supplémentaire vers vos pages de détail pour le moins d'argent possible. Cela signifie trouver le CPC le plus économique.

3. Comportement : les ToS n'ont-ils pas naturellement des taux de conversion plus élevés ?

On pourrait affirmer que les emplacements ToS valent le coût plus élevé si les acheteurs qui ont cliqué sur les annonces ToS se sont convertis à un taux disproportionnellement plus élevé que les cliqueurs RoS. Cependant, les données ne valident pas toujours cela et, dans de nombreux cas, montrent que le comportement de conversion ne varie pas de manière significative selon que l'acheteur a atterri sur votre page de détail via ToS ou RoS. Vous devez examiner les données de taux de conversion entre les différents emplacements de recherche pour déterminer si le ToS génère une conversion plus élevée pour votre marque. Envisagez d'exécuter un test et apprenez pour chaque sous-catégorie dans laquelle vous opérez afin d'isoler la valeur du ToS pour différents types de produits ou segments de clientèle.

Alors, que peuvent faire les marques avec ces informations ?

Amazon fournit des outils qui permettent aux marques d'influencer la diffusion de leurs annonces de produits sponsorisés. Plus précisément, les annonceurs peuvent appliquer des multiplicateurs d'enchères qui augmentent leur enchère par défaut et augmentent par la suite la probabilité que l'annonce apparaisse là où ce multiplicateur est placé. Il est important de noter que l'enchère par défaut s'applique à chaque emplacement, sauf si un multiplicateur est saisi. N'oubliez pas que l'enchère par défaut est toujours l'enchère pour RoS, ce qui signifie que tout multiplicateur que vous saisissez manuellement influencera votre enchère sur les pages de conditions d'utilisation et de détails du produit (voir la figure 3). L'augmentation de l'enchère peut aller de 0 à 900 %, de sorte qu'une enchère par défaut de 1,00 $ peut être augmentée à 10,00 $ en appliquant un multiplicateur de 900 %. Des preuves anecdotiques suggèrent qu'en partant d'un niveau d'enchère modéré et en ajoutant un multiplicateur modéré sur le ToS, les annonces apparaîtront plus fréquemment par rapport à une enchère très faible et un multiplicateur élevé.

Nous vous recommandons de tester une enchère par défaut modérée sans aucun multiplicateur d'enchères. Rassemblez deux semaines de données et si vous êtes fortement mélangé à RoS, augmentez l'enchère sur ToS via un multiplicateur de 25 à 50 %. Surveillez les performances au cours des prochaines semaines pour déterminer si votre enchère ToS est suffisante pour gagner des impressions. À partir de là, vous devrez constamment optimiser car les performances peuvent fluctuer quotidiennement, étant donné que les coûts dépendent de ce que font vos concurrents. La technologie est très utile pour une stratégie d'optimisation aussi granulaire car elle vous permettra de l'adapter à plus d'une poignée de campagnes.

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Ensuite, considérez votre capacité à distinguer votre produit dans une mer d'uniformité. Les images et l'emballage des produits peuvent être des tactiques importantes pour réussir le ciblage RoS. Imaginez une page de résultats de recherche où la plupart des résultats de recherche se ressemblent ou ont au moins des couleurs similaires. Pensez à vos principaux concurrents. Utilisent-ils l'uniformité des couleurs dans le cadre de leur stratégie de marque ? Les chances sont oui, et vous pouvez l'utiliser à votre avantage lors de la conquête. Nous avons constaté un engagement publicitaire plus élevé lorsque les produits se démarquent sur la page des résultats de recherche. Cette tactique tire spécifiquement parti du contraste des couleurs sur la page des résultats de recherche.

Si vous êtes une marque nationale, la différenciation peut également être une tactique importante dans les catégories très fragmentées ou celles où les petites marques natives numériques dominent la page de résultats de recherche. Les marques nationales ont souvent une confiance intrinsèque dans l'esprit des consommateurs, donc apparaître dans le RoS peut être un différenciateur et susciter l'engagement des acheteurs sur la base de ce contrat de qualité implicite entre la marque nationale et le consommateur.

En résumé, tous les emplacements de recherche ne sont pas créés égaux – en termes de coût par clic (CPC), de taux de clics (CTR) ou de taux de conversion (CVR) – et les marques ne devraient pas non plus considérer le ToS comme obligatoire pour bien performer sur Amazon payé. chercher. Bien que le ToS puisse être stratégique du point de vue de l'image de marque, il ne génère pas nécessairement les résultats les plus efficaces. Les marques voudront examiner le volume de recherche global, le CPC et les taux de conversion lors de l'évaluation de l'efficacité des ToS, RoS et des pages de détails du produit, puis utiliser les multiplicateurs d'enchères pour influencer l'agressivité avec laquelle vous ciblez chaque emplacement. Améliorer l'efficacité des principaux mots-clés peut être un défi, mais ces optimisations peuvent vous aider à tirer des performances supplémentaires de votre budget marketing.

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