2022年美容品牌面臨的電子商務挑戰

據安永諮詢公司估計，化妝品市場在未來 10 年將翻一番。 加入潮流並創建自己的化妝品品牌應該是理想的……還是不？ 美容品牌在 2021 年將面臨的主要障礙是什麼？

1. 潘多拉的競爭之盒

隨著近10年新化妝品品牌的蓬勃發展和電子商務的擴張，化妝品品牌不僅僅與本土公司競爭。 他們與所有運送到同一個國家的人競爭。 由於客戶可以訪問亞馬遜、eBay、Allegro、Souq、阿里巴巴等網站，因此選擇呈指數級增長。

化妝品的價格正在下降，為您的客戶提供獨特的東西變得越來越難。

2. 需要全渠道零售戰略

目前，化妝品不僅僅在藥店出售。 它們到處都有賣！ 從藥店、自有品牌化妝品店、多家店鋪、報刊店到在線藥店、純玩家、自有廠家電商、Instagram shop-now 帖子、Facebook shop、在線聊天直接銷售……

你必須無處不在嗎？ 當然不是，但是您用於銷售和/或宣傳您的產品的渠道越多，您可以銷售的越多。 經驗法則是——在你的聽眾所在的地方！

3. 價格競爭（不僅……）

如前所述，不僅僅是化妝品的價格在下降：美容公司提供了許多特價促銷、折扣券、購物車折扣和忠誠度計劃。 它使您的報價更難脫穎而出。

您是否知道超過 80% 的消費者在網上購物時使用優惠券代碼？

這是什麼意思？ 您的客戶不僅想要並使用優惠券，而且他們還在整個購買過程中積極尋找優惠券。 如果您不提供它們，那麼您肯定會落後於競爭對手，尤其是越來越多的網站和博客可以方便地為客戶收集優惠券，例如：

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/，
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

此外，幾乎 60% 的客戶會使用更多的優惠券，如果這些優惠券可以在線獲得的話。 僅僅在零售商的線下傳單中列出是不夠的。

4. 客戶忠誠度……或者說缺乏忠誠度
   

67% 的消費者從至少 4 個網站購買美容產品，化妝品的忠誠度僅為 42%

客戶不再忠誠。 尤其是 X 一代，尤其是美容品牌。 現在化妝品的選擇很豐富； 購買渠道的選擇也是如此。 客戶不斷嘗試新事物，客戶保留比讓他們首先購買更難！

美容品牌試圖通過提供忠誠度計劃與之抗爭，其中最大的品牌由 Ulta、絲芙蘭和 Dr. Brandt 擁有，但也包括 DM 或 Rossmann 等連鎖零售商。

然後建議為您的品牌找到最佳的客戶忠誠度策略並堅持下去。

您想了解更多關於客戶忠誠度的信息嗎？ 閱讀我們最近的文章，了解如何衡量忠誠度並讓您的買家回頭>>>

5. 低平均購物籃
   

出於與上述相同的原因，並且由於運輸成本低，客戶從一個品牌購買的商品往往比過去少……

6. 客戶生命週期價值低
   

正如第 4) 和 5) 點所說，缺乏忠誠度和低平均支出意味著低客戶生命週期價值。

7. 獲客成本高
   

全渠道戰略、價格戰、為相同關鍵詞出價的大量競爭、昂貴的市場——所有這些都增加了高昂的獲取成本。

8. 羅波
   

客戶現在在線搜索、離線購買（ROPO – 在線研究、離線購買）或在線（在線研究、在線購買）。 最重要的是——大部分產品研究都是從網上開始的。 幾乎每個人都可以訪問所有可用的評級和評論。 他們比您的品牌更信任同行，如果您沒有評論或您的評論有問題，他們將不會購買您的產品。 您需要確保您的產品有評分和評論。

86% 的消費者受到產品好評或評級的顯著影響。

您還需要控制那裡的內容。 不僅是您的內容。 所有的內容。 歡迎使用社交媒體收聽、Brandwatch 和所有其他可以跟踪提及和平均評分的工具：從今年開始，它們將成為您的新朋友。

9. 影響者合作
   

在 2017-2018 年充滿了富有成效的影響者合作之後，現在美容品牌面臨著一個問題。 客戶已經知道影響者正在為您的產品做廣告而獲得報酬。 他們更願意聽取“普通人”的建議。 因此，微影響者和用戶生成內容的提升。 真實性是新的流行語。

10. 個性化需求

這不再是一種趨勢。 這是市場的明確需求。

正如 Marketo 的研究表明，79% 的消費者表示，如果促銷活動是針對之前的互動量身定制的，他們只會使用品牌的促銷活動。 個性化折扣、優惠券代碼、購物車折扣將在 2019 年迎來輝煌。

案例研究：KIKO Milano 如何應對這些挑戰？

關於KIKO Milano 的成功故事的幾句話：

KIKO 成立於 1997 年，位於意大利貝加莫，目前在 20 個國家擁有 930 多家商店（更廣泛的在線業務遍及 32 個國家）。 他們的產品組合中有 1200 多種產品，包括彩妝、美容配件和護膚品。

他們的中等價位產品（KIKO 的使命是為女性提供專業、創新和奢華的化妝品，滿足各種預算）是歐洲最暢銷的產品，這要歸功於優質的產品、精心策劃的內容以及出色的社交媒體和銷售策略。

直到 2016 年，該品牌主要在歐洲廣為人知。 他們在過去 2 年中迅速擴張，在世界各地（佛羅里達、紐約、巴西、中國、中東、印度、歐洲）開設了商店。 目前他們正在印度擴張，並將於 2019 年在以色列開設一家商店。

2017 年，KIKO 的營業額為 6.1 億歐元。

2018年法國最佳化妝品品牌排名第5； 根據 Kantar Worldpanel 的數據，現在 15-24 歲的法國人從 KIKO（批量）購買的數量與從絲芙蘭（連鎖藥店）購買的數量一樣多。

KIKO 在全球範圍內無疑取得了巨大的成功，但美容品牌的挑戰也對其產生了影響。 他們去年在美國關閉了 27 家商店（因為它們沒有盈利）。

儘管在他們擴展到的國家/地區市場飽和、競爭激烈且品牌知名度低，他們如何實施營銷策略並努力實現增長？

他們的主要營銷策略是複制ZARA的。 他們在中心地點開設商店（KIKO 在香榭麗舍大街、時代廣場和世界其他主要地點開設了商店），他們擁有強大的在線業務和在線獨家交易，他們不斷改變他們的產品組合，他們在他們的限量版上做了很多工作。 他們還經營著一家大型奧特萊斯網上商店，出售舊的限量版產品（-70%）。

KIKO的10大營銷戰略支柱

（以及他們如何面對 2021 年即將到來的美容行業的挑戰？）

1. 忠誠度計劃

‍ KIKO Rewards （從 2017 年一直持續到 20/07/2018，目前他們正在改進忠誠度計劃，並且他們正在推出一個新的 - KIKO KISSES - 已經在英國提供。一旦有更多信息，我們將更新帖子可了解新的忠誠度計劃以及他們是否在所有國家/地區開放。）。

您可以離線（在商店）或在線（在網站上或通過下載他們的應用程序）註冊 KIKO Rewards 計劃。

該計劃有兩個主要好處：

• 通過電子郵件/應用程序發送給所有註冊用戶的特別折扣，有時是免費禮物，有時是免費送貨，有時是專門的購物車折扣（通常最多持續 1-3 天）。 這些特別優惠與發送給訂閱時事通訊的用戶不同。 我想說 KIKO Rewards 計劃比僅僅訂閱時事通訊有更頻繁/更好的折扣。
• 積分收集：以後可以兌換為代金券（並與其他促銷活動相結合）

您可以在真實的 KIKO 卡（可在線下商店使用）或在線 KIKO 個人資料（可用於在線商店或作為手機應用程序中的卡，您可以將其顯示為線下商店的實體卡）。

• 加入 KIKO Rewards （500 積分）。
• 從訂單中收集的積分（例如波蘭 5 PLN = 10 積分）。
• 從網站上的不同操作中收集的積分（例如，填寫您的“美容資料”；然後公司可以為您提供個性化的優惠——200 積分）。
• 社交媒體關注（Instagram、Twitter、Google+、Facebook、YouTube、Pinterest；每人 10 分）。
• 社交媒體參與度（轉發、置頂、點贊；每個 5 分，每個平台每月最多一次）。
• 激勵審查和評價他們的產品（每次審查 10 分，每月一次）。
• 下載 KIKO 應用程序（100 分）。

KIKO 向忠實客戶群發送特別優惠，如下所示：

積分可兌換為代金券：

• 代金券 KIKO 25 PLN（約 6 歐元）– 積分：800
• 代金券 KIKO 50 PLN（約 12 歐元）– 積分：1500
• 代金券 KIKO 100 PLN（約 24 歐元）– 積分：3000

您可以使用購物車中的積分來降低成本。 使用積分不需要最低訂單金額。 積分也可用於購買打折產品。

KIKO 通過提供極具競爭力的獎勵計劃和遊戲化元素來解決客戶保留和終身價值問題，讓客戶一遍又一遍地光顧他們的商店。 在過去的 2 年裡一直是他們的客戶，我不得不承認，由於積分獎勵、特價銷售、我收到的個性化折扣等，每次購物似乎越來越便宜。他們已經把我變成了忠實的客戶（和從第一天開始，他們的時事通訊的狂熱讀者）。

新的忠誠度計劃預覽版（英國版）似乎對整個計劃進行了驚人的設計和遊戲化，包括：

2.時事通訊註冊獎勵（折扣）

通常下次購買可享受 5 歐元左右的折扣，每次您進入未登錄的網站時，都會通過精美的彈出消息進行廣告宣傳。

‍

3. 影響者合作

他們與有影響力的人進行了密切合作，這使他們有機會在社交媒體上站穩腳跟，尤其是在 Instagram 和 Pinterest（他們關注的焦點所在）上。 如今，他們已經從這種策略轉向：

4. 用戶生成的內容

他們有自己的標籤 - #kikotrendsetters（在某些國家/地區 - #kikoyes），如果您在圖片中使用它，則表示您同意 Kiko 將在他們的網站/社交媒體上使用您的圖片（他們確實經常使用它):

‍

5. 限量版產品（截至 2018 年 10 月 23 日，目前有 10 種不同的產品）

限量版有什麼特別之處？ 他們總是有季節性的（夏天的夏天化妝，冬天的冬天），他們使用不同的模型（更薄，更大，不同的膚色，不同的個性）。 限量版和化妝品色調的數量可確保您找到適合自己的東西，並且可以與公司認同。

6. 通過電子郵件發送和/或在您的個人資料中提供的個性化產品（彩妝盤、雕刻口紅）以及促銷（折扣券）和個性化提示：

7. 優惠券和購物車內短期優惠：

目前 - 如果您花費超過 30 歐元，秋季促銷將給予 -20%，如果超過 50 歐元則給予 -30%（在德國）。

某些促銷活動在在線渠道或僅在離線渠道中有效，具體取決於促銷活動。

KIKO 如何分發折扣代碼：

• 通訊。
• 社交媒體資料（在他們的帖子中）。
• 影響者營銷（在讚助帖子中）。
• 谷歌廣告，展示廣告。
• 與當地網站的付費合作（例如：西班牙的 El Pais）。
• 其他網站（雜誌）上的橫幅。
• 收集優惠券的網站（RetailMeNot、coupons.com、Groupon、CouponFollow、Goodshop、Vales y Cupones 等）。

‍

• 他們自己的應用程序（之前是 Kiko Rewards，很快是 Kiko Kisses——截至 2018 年 10 月，僅適用於 Android 和選定國家/地區）——代碼以消息和推送通知的形式傳遞（如果用戶啟用它們）。

他們使用固定代碼進行折扣。

有時他們會推出個性化折扣（例如，生日）。 在下面的示例中，他們使用固定代碼（SPECIALDAY），但該代碼僅在該特定用戶的生日當天有效（他們對此有一套規則）。 生日日期在您的 KIKO Rewards 個人資料中設置。 這是我收到的生日郵件：

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8.非貨幣購物車促銷

KIKO 經常根據消費金額進行購物車內促銷——這是一個當前示例（2018 年 10 月 23 日）：產品總額等於或大於 49 歐元的訂單可獲得 4.90 歐元的運費折扣。

他們還經常向所有 KIKO Rewards 註冊用戶提供免費送貨服務。 促銷活動通過電子郵件、用戶個人資料以及來自移動應用程序的推送通知來宣布。

他們還經常在訂單中添加免費禮物——更便宜的化妝品或配飾。

在這裡您可以看到我收到的一封電子郵件（他們為我提供了一份免費禮物，這取決於我在特定日期在他們的商店中花費的價值，這是一個驚喜）：

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9. 禮品卡

Kiko 提供在線禮品卡、可在線使用的離線禮品卡（實體禮品卡）（在結賬時輸入條形碼和安全碼）和季節性（聖誕節）禮品卡。

禮品卡可收取 20 至 999 歐元的任何費用，必須在購買之日起 2 年內使用，並且只能在購買國家/地區使用。

它們不可充電。 我們不能使用禮品卡購買其他禮品卡（因此延長價值）

10. KIKO 是如何...

…本地化促銷活動？

他們在不同的國家提供不同的折扣。

有些優惠是針對特定國家/地區的（特定於假期）。 就像美國的哥倫布日：

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某些國家/地區的某些優惠持續時間更長（目前 -30% 的化妝刷，這曾經是一項中央促銷活動，大部分已過期，但在比利時等選定國家/地區仍可使用）：

有一些非常罕見的促銷活動，這是我只在俄羅斯發現的：

我目前僅在意大利找到的另一個 – 買 2 個，免費獲得第三個：

另一種僅在選定國家/地區可用：

購買 2 件唇部產品，第 3 件免費。

有些優惠是相似的，但有不同的促銷機制：

有些優惠在某些國家/地區“更好”。

例如在美國：

相同的促銷在不同的國家有不同的折扣%%：

時事通訊折扣代碼：在波蘭最低消費 150 茲羅提 30 茲羅提（20% 折扣），在美國每消費 20 美元可獲得 5 美元（25%）。 符合條件的免費送貨最低金額因國家/地區而異。 在波蘭大約是。 40 歐元，而在美國是​​ 15 美元……顯然，美國客戶得到了更好的交易。

KIKO 如何打擊優惠券欺詐？

他們只在有限的時間內提供優惠券。

在某些情況下，時間極為有限。 例如，在我昨天所在的法國網站上，沒有折扣。 今天我去了那裡，有一個彈出式折扣（右紅角——上面寫著“僅限本次訪問——10% 的折扣——現在使用”）。 我刷新了頁面，它消失了。 驚人的。

對於特定場合的優惠券（例如用戶的生日），他們設置了特殊規則，允許您僅在當天（即 CRM 中設置的生日日期）使用您的優惠券。

他們在不同的國家激活不同的優惠券。 即使同一張優惠券在不同國家有效，它也可能有不同的有效期或不同的可用日期。 例如，HALLOWEEN 優惠券目前在多個國家/地區有效，但並非在所有國家/地區都有效。

您無法驗證在其他國家/地區可用的優惠券。 下訂單時，您需要訪問您所在國家/地區的網站。 您可以在網站頂部欄更改網站。 如果您想從波蘭訂購到匈牙利，您不能。

如果您點擊“I”標誌，您將被告知如果您想訂購到另一個國家，您必須打開該國家的網站。 然後折扣代碼將不再起作用。

禮品卡有特定的條形碼，只能在購買國家/地區使用。 條形碼是特定的並按國家/地區設置。

他們如何控制促銷預算？

他們定期在同一個國家和其他國家進行 A/B 測試促銷活動。 這就是為什麼他們在不同的國家建立了不同的促銷活動以及不同的促銷期限。

一些國家有更多的折扣代碼，一些有更多的免費禮物，一些有更多的免費送貨。 一切都在不斷測試和優化，同樣基於活動的投資回報率。

一些國家獲得高達產品價格 70% 的折扣，一些國家只獲得高達 50% 的折扣。

一切都被跟踪和優化以帶來利潤。 這就是為什麼例如在美國，他們提供比在波蘭更大的運費折扣（運費更便宜）（他們必須從意大利的倉庫運送產品，因為他們在波蘭沒有倉庫）。 在波蘭，最常見的促銷活動是基於消費金額的折扣（這是有道理的，因為運費昂貴，而且他們需要推廣高平均購物籃以節省運費和批量訂單）。

概括

簡而言之，KIKO 設計了一個專注於低成本客戶獲取的全渠道戰略（在熱門地點開設商店、廣泛的在線展示、針對轉化優化的時事通訊、與影響者合作以及用戶生成的內容以提高品牌知名度——這確實是具有成本效益的方法）。 他們不斷優化和更新他們的產品組合，並帶來中等價位的創新。 真正幫助他們在競爭激烈的時代生存下來的是出色的定價策略（折扣券、個性化促銷、購物車折扣）和遊戲化獎勵（忠誠度）計劃（幫助他們留住客戶並將他們轉化為免費的品牌大使）。 我很容易將這個案例研究稱為建立客戶忠誠度的最佳實踐。

如果沒有技術先進的系統以及技術和營銷團隊之間的良好合作，這一戰略將無法實施。 開發這樣的程序是一個漫長而昂貴的過程，除非您選擇像 Voucherify 這樣的現成解決方案。

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