零售商的排名因素：讓您的店鋪名列前茅

已發表: 2018-11-22

假日季節，各地的營銷部門都在在線和離線的付費廣告上投入巨資，因為他們爭奪購物者的注意力。 然而，由於要找到完美的禮物通常需要進行大量的在線研究，因此在 12 月的自然搜索中佔據突出地位對於希望在假期取得成功的零售商來說至關重要。 問題是：谷歌在對電子商務網站進行排名時會考慮哪些因素？ 輸入電子商務相關查詢的用戶在尋找什麼？ 繼續閱讀以了解 2018 年電子商務中高排名的重要性。

Marcus Tober 的排名因素網絡研討會 – 立即註冊

12 月 11 日，Searchmetrics 將舉辦一場網絡研討會，首席技術官兼創始人 Marcus Tober 將解釋利基排名因素的主題。註冊以了解更多關於如何使所有行業的在線商店和網站在 Google 上排名的信息。

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麵包和黃油是不夠的

如今，如果所有網站希望在 Google 搜索中發揮作用，都需要了解某些基本的 SEO 基礎，有時也稱為衛生因素。但是，如果您經營電子商務業務並且想與其他在線商店競爭，那麼您需要知道在您的特定搜索環境中什麼是重要的。谷歌早就放棄了對所有搜索查詢應用類似標準的方法——現在搜索結果的編譯方式更加精細，並且在很大程度上取決於搜索查詢的上下文。

考慮到這一點，Searchmetrics 開始分析特定行業的排名因素，發現排名靠前的電子商務網站往往比其他網站擁有更多的內部鏈接和包含更多互動元素。一個做得很好的網站是 gumtree.co.uk，它在無數關鍵詞中排名第一，包括許多通用的非品牌查詢，例如“cheap used cars uk”。

排名數據強烈表明 gumtree 正在做正確的事情。如果我們進行網站分析，我們會發現他們網頁的幾個方面符合或超過其他成功電子商務頁面設定的標準。

表格中突出的一個方面是文件大小。 Gumtree 的頁面比谷歌排名前 10 的電子商務網站的平均頁面大 50% 左右。總的來說，這表明谷歌更喜歡提供更多內容的頁面，而不是全力以赴追求苗條用戶體驗的頁面。如果內容與用戶正在尋找的內容相關，谷歌似乎不會因為一些額外的字節而懲罰電子商務頁面。

我們不能都是亞馬遜

對於所有希望在電子商務中取得成功的網站來說，房間裡的大像是亞馬遜。目前，amazon.co.uk 是谷歌英國有機搜索索引中的第五大網站，付費搜索結果排名第一。這使得亞馬遜成為幾乎所有類型產品相關搜索結果頁面上的永久固定裝置，可與維基百科在信息搜索市場的主導地位相媲美。

對於絕大多數在線零售商來說，與亞馬遜正面交鋒是沒有意義的。但這並不意味著你應該放棄。這只是意味著您需要確定您在市場中的專業部分，併計算出在該市場中獲勝所需的條件。在 Searchmetrics，我們將特定市場稱為利基市場，我們在 2018 年針對 Google 排名因素的白皮書分析了幾個利基市場，了解網站必須如何適應不同主題領域的用戶需求。

下載白皮書

進入家具利基

電子商務領域的一個在線利基是家具。 Searchmetrics 最新白皮書中公佈的一系列與家具相關的排名因素如下表所示。

這些發現表明，家具關鍵詞排名的頁面通常比電子商務關鍵詞排名的頁面具有更多的內部鏈接，它們顯示大量圖像，文本長度約為 1,100 字，幾乎從不使用表格，並且具有相對較高的文件大小。
如果我們看一下來自這個利基市場的示例搜索查詢“wardrobes uk”，那麼我們可以比較第 1 位和第 28 位的頁面排名。下圖顯示了排名靠前的 wayfair.co.uk（左）和排名較低的家具時尚網（右）的衣櫥畫廊頁面的摘錄。

兩個頁面上的主要內容是衣櫃畫廊，包括產品名稱和價格。但是，wayfair.co.uk 有一些額外的元素，例如產品子類別的選擇菜單和每個產品的星級。小而重要的更改通常會對頁面的性能產生很大影響。

除了第一印象之外，我們還可以衡量兩個頁面的排名因素：

Wayfair 的頁面在前 10 名家具頁面中常見的領域表現出色。搜索家具關鍵字的用戶可以通過提供更多選擇的圖片庫更好地服務，以及更多用於導航到其他（相關）產品的鏈接。關於鏈接，客戶看重的不僅僅是數量，還有它們的有用性。 Wayfair 在其頁面底部提供“相關搜索”，而家具時尚網完全沒有這種搜索。

此外，wayfair URL 的文件大小是其競爭對手的兩倍多，這強調了前面提到的一點，即如果這意味著限制內容，谷歌並不認為不惜一切代價減少文件大小是值得做出的權衡提供給用戶。

並非每個 SEO 文本的排名都相同

要突出顯示的另一個方面是兩頁底部附近的文本部分。在 Furnitureinfashion.net 上，這可以被認為是經典的 SEO 文本：

沒有標題，沒有任何東西可以引導讀者，只有兩個加粗的關鍵字，很少鼓勵人們實際閱讀文本。 Wayfair 的文本雖然也出於 SEO 目的而包含在內，但它為讀者提供了價值，更易於閱讀，因為它被分為四個編號的部分，並且它包括一個吸引讀者情緒的介紹。

為了對這些文本的質量進行不太主觀的分析，我們可以查看 Searchmetrics 內容體驗中的內容分數：

Wayfair 的文本總分為 78%，遠高於其競爭對手。這主要是由卓越的關鍵字覆蓋率驅動的。除了“衣櫃”和“家具”之外，Furniture in Fashion 的文本中幾乎沒有相關關鍵詞，在這個指標上的得分僅為 27%。 Wayfair 的內容在涵蓋該主題的不同方面方面做得更好。

這些看似微小的差異表明，準確了解用戶和搜索引擎正在尋找什麼以及如何滿足他們的期望是多麼重要，而不是簡單地嘗試實施 SEO 技巧並用幾個目標關鍵字填充頁面。

即使在聖誕節，也不全是“買！買！買！”

在線購物者，尤其是在 12 月，通常會花費數小時甚至數週的時間來為他們所愛的人尋找完美的禮物。成功購買的試金石是您最近和/或最親愛的人是否要求提供收據和退貨地址，或者他們是否真的在聖誕節拆掉了包裝。

有了這個雄心勃勃的目標，並且有如此多的產品可供選擇，大多數購物者將大部分時間都花在研究產品和比較選項上，而不是填滿他們的在線購物籃也就不足為奇了。在搜索方面，這意味著在銷售漏斗中進行的查詢的搜索量要高得多，用戶正在那裡進行信息搜索。交易性搜索具有更高的轉化率，但這些通常只發生在用戶搜索並找到幾個告知其購買決定的頁面之後。

很多時候，電子商務網站忽略了信息方面，而全神貫注於產品頁面。畢竟，這是支票兌現的地方。然而，由於忽略了銷售漏斗的早期階段，這些網站錯失了獲得潛在客戶注意並將其品牌定位為權威、值得信賴的信息來源的機會：客戶更有可能返回一次準備購買。

衡量搜索意圖

評估信息搜索表現的一種方法是查看對您的品牌很重要的關鍵字的搜索意圖。以下圖表來自 Searchmetrics Suite 中設置的示例項目，監控 2,500 個與產品相關的關鍵字。他們將與搜索查詢相關的搜索意圖分為三類：

信息性：用戶正在尋找有關某個主題或產品的信息。
導航：用戶知道他們想訪問哪個網站。
交易：用戶準備購買產品或服務。

左側的圖表顯示，30.6% 的關鍵字集的搜索意圖是信息性的。但是，右側的圖表顯示，我們的示例域僅在交易關鍵字排名前 10 位，並且未能在 Google 的任何信息搜索的第一個搜索結果頁面上排名。

下一張圖表顯示了 example.co.uk 對所有項目關鍵字的總可見性，按搜索意圖線劃分。

只有 16% 的 example.co.uk 可見性來自信息搜索。這是銷售漏斗早期未使用潛力的明顯跡象，在查看不同意圖搜索的流量指數時進一步強調了這一點。

這個例子是許多電子商務網站的典型例子。他們可能會很好地優化他們的產品頁面，並且他們可能會為交易搜索排名。但是，當客戶仍處於旅程的考慮階段時，他們往往會錯過可用的機會。

結論：了解你的利基並了解你的用戶

本文中涉及的示例著眼於電子商務網站，更具體地說，是在家具行業開展業務的網站。顯然，其他行業和利基市場的要求與電子商務不同。研究和購買咖啡桌的人希望獲得與尋找烹飪聖誕火雞最佳方法的人不同的用戶體驗。

對於任何網站，目標都是盡可能了解您的（潛在）用戶的意圖，並確定對於圍繞您的相關主題進行搜索的用戶最重要的因素。如果您知道您的用戶想要什麼，那麼您就有機會建立一個能夠滿足他們需求的網站，並且優於尚未了解您的細分市場所需的更詳細信息的頁面。