Czynniki rankingowe dla sprzedawców detalicznych: Umieszczenie Twojego sklepu na szczycie

W okresie świątecznym działy marketingu na całym świecie intensywnie inwestują w płatną reklamę, zarówno w internecie, jak i poza nim, konkurując o uwagę kupujących. Ponieważ jednak znalezienie idealnego prezentu zwykle wymaga przeprowadzenia wielu poszukiwań online, w grudniu wyeksponowanie się w bezpłatnych wynikach wyszukiwania jest niezbędne dla sprzedawców, którzy chcą odnieść sukces w okresie świątecznym. Pytanie brzmi: jakie czynniki bierze pod uwagę Google, oceniając witryny eCommerce? Czego szukają użytkownicy wprowadzający zapytania związane z eCommerce? Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co ma znaczenie dla wysokich rankingów w eCommerce w 2018 roku.

Webinarium Ranking Factors z Marcusem Toberem – zapisz się teraz

11 grudnia Searchmetrics poprowadzi webinarium, podczas którego CTO i założyciel Marcus Tober wyjaśni temat czynników rankingowych dla nisz. Zarejestruj się, aby dowiedzieć się więcej o tym, co jest potrzebne, aby sklepy internetowe i witryny wszystkich branż pozycjonowały się w Google.

Zapisz się na webinarium

Chleb i masło to za mało

W dzisiejszych czasach istnieją pewne podstawowe zasady SEO, czasami określane jako czynniki higieny, o których wszystkie strony internetowe muszą wiedzieć, jeśli mają nadzieję osiągnąć wyniki w wyszukiwarce Google. Ale jeśli prowadzisz biznes eCommerce i chcesz konkurować z innymi sklepami internetowymi, musisz wiedzieć, co jest ważne w Twoim środowisku wyszukiwania. Google już dawno zrezygnowało z podejścia polegającego na stosowaniu podobnych kryteriów do wszystkich zapytań wyszukiwania – teraz sposób zestawiania wyników wyszukiwania jest znacznie bardziej szczegółowy i zależy w dużej mierze od kontekstu zapytania.

Mając to na uwadze, Searchmetrics zaczął analizować czynniki rankingowe poszczególnych branż i odkrył między innymi, że wysoko w rankingu witryny eCommerce mają zwykle więcej linków wewnętrznych i zawierają więcej interaktywnych elementów niż inne witryny. Jedną z witryn, która robi to dobrze, jest gumtree.co.uk, która zajmuje pierwsze miejsce pod względem niezliczonych słów kluczowych, w tym wielu ogólnych zapytań niezwiązanych z marką, takich jak „tanie używane samochody uk”.

Dane rankingowe mocno sugerują, że Gumtree robi coś dobrze. A jeśli przeprowadzimy analizę witryny, odkryjemy kilka aspektów ich strony internetowej, które odpowiadają – lub przekraczają – standard wyznaczony przez inne odnoszące sukcesy strony eCommerce.

Jednym z aspektów, który wyróżnia się w tabeli, jest rozmiar pliku. Strony Gumtree są o około 50% większe niż średnia dla witryny e-commerce w pierwszej dziesiątce Google. Podsumowując, oznacza to, że Google faworyzuje strony, które zawierają więcej treści, niż strony, które zapewniają wygodę użytkownika. Zakładając, że treść jest odpowiednia dla tego, czego szukają użytkownicy, Google nie wydaje się karać stron handlu elektronicznego za kilka dodatkowych bajtów.

Nie wszyscy możemy być Amazonkami

Słoniem w pokoju dla wszystkich stron internetowych, które mają nadzieję na sukces w eCommerce, jest Amazon. Obecnie amazon.co.uk jest piątą co do wielkości witryną w indeksie bezpłatnych wyników wyszukiwania Google w Wielkiej Brytanii i numerem jeden pod względem płatnych wyników wyszukiwania. To sprawia, że ​​Amazon jest stałym elementem stron wyników dla niemal każdego rodzaju wyszukiwania związanego z produktami, porównywalnego z dominacją Wikipedii na rynku wyszukiwania informacji.

Dla zdecydowanej większości sprzedawców internetowych nie ma sensu łączyć się z Amazonem. Ale to nie znaczy, że powinieneś się poddać. Oznacza to po prostu, że musisz zidentyfikować swoją specjalistyczną sekcję rynku i dowiedzieć się, czego potrzeba, aby na niej wygrać. W Searchmetrics określamy określone rynki jako nisze, a nasz raport z 2018 r. dotyczący czynników rankingowych Google analizuje kilka nisz, widząc, jak strony internetowe muszą dostosowywać się do potrzeb użytkowników w różnych obszarach tematycznych.

Pobierz oficjalny dokument

W niszę meblową

Jedną z niszy online w sektorze eCommerce są meble. W poniższej tabeli przedstawiono wybór czynników rankingowych związanych z meblami, opublikowanych w najnowszym raporcie Searchmetrics.

Wyniki te pokazują nam, że rankingi stron dla słów kluczowych związanych z meblami mają zwykle jeszcze więcej linków wewnętrznych niż ogólnie dla słów kluczowych eCommerce, wyświetlają dużą liczbę obrazów, mają tekst o długości około 1100 słów, prawie nigdy nie używają tabel i mają stosunkowo wysoką rozmiary plików.
Jeśli spojrzymy na przykładowe zapytanie z tej niszy, „gardrobes uk”, to możemy porównać strony w rankingu na pozycji #1 i pozycji #28. Poniższy obrazek pokazuje fragmenty stron z galerią garderoby najwyżej ocenianej witryny wayfair.co.uk (po lewej) i znacznie niższej witryny furnitureinfashion.net (po prawej).

Główną treścią na obu stronach jest galeria szaf, zawierająca tytuły produktów i ceny. Jednak wayfair.co.uk ma kilka dodatkowych elementów, takich jak menu wyboru podkategorii produktów i oceny w postaci gwiazdek dla każdego produktu. Małe, ale ważne zmiany często mogą mieć duży wpływ na wydajność strony.

Poza pierwszym wrażeniem możemy zmierzyć czynniki rankingowe dla obu stron:

Strona wayfair osiąga wysokie wyniki w obszarach, które są wspólne wśród 10 najlepszych stron z meblami. Użytkownikom szukającym słów kluczowych związanych z meblami lepiej służą galerie zdjęć oferujące większy wybór i więcej linków do przechodzenia do innych (powiązanych) produktów. W przypadku linków klienci cenią nie tylko liczbę, ale ich użyteczność. wayfair oferuje „pokrewne wyszukiwania” na dole swojej strony, coś, czego całkowicie nie ma na furnitureinfashion.net.

Co więcej, rozmiar pliku adresu URL firmy Wayfair jest ponad dwukrotnie większy niż u konkurenta, co podkreśla, że ​​zmniejszenie rozmiaru pliku za wszelką cenę nie jest postrzegane przez Google jako kompromis, który warto zrobić, jeśli oznacza to ograniczenie treści oferowane użytkownikom.

Nie każdy tekst SEO ma taką samą pozycję

Innym aspektem do podkreślenia jest sekcja tekstowa u dołu obu stron. Na furnitureinfashion.net można to uznać za klasyczny tekst SEO:

Nie ma żadnych nagłówków, nic, co prowadziłoby czytelnika, tylko dwa pogrubione słowa kluczowe i bardzo mało zachęty dla człowieka do faktycznego przeczytania tekstu. Tekst Wayfair, choć uwzględniony również w celach SEO, stanowi wartość dla czytelnika, jest łatwiejszy do przeczytania, ponieważ jest podzielony na cztery ponumerowane sekcje i zawiera wprowadzenie, które przemawiają do emocji czytelnika.

Dla mniej subiektywnej analizy jakości tych tekstów, możemy spojrzeć na Content Score w Searchmetrics Content Experience:

Tekst firmy wayfair uzyskał ogólny wynik 78%, czyli znacznie więcej niż jego konkurent. Wynika to przede wszystkim z lepszego pokrycia słów kluczowych. Tekst Furniture in Fashion zawiera kilka trafnych słów kluczowych poza „szafą” i „meble”, a wynik w tym wskaźniku wynosi zaledwie 27%. Treści Wayfair znacznie lepiej obejmują różne aspekty tematu.

Te pozornie niewielkie różnice pokazują, jak ważne jest dokładne zrozumienie, czego szukają użytkownicy i wyszukiwarki oraz jak spełnić ich oczekiwania, zamiast po prostu próbować wdrażać sztuczki SEO i wypełniać stronę kilkoma docelowymi słowami kluczowymi.

Nawet w Boże Narodzenie to nie wszystko „Kup! Kup! Kup!"

Kupujący online, szczególnie w grudniu, często poświęcają wiele godzin, jeśli nie tygodni, na poszukiwanie idealnego prezentu dla ukochanej osoby. Papierkiem lakmusowym udanego zakupu jest to, czy najbliżsi i/lub najbliżsi poprosi o paragon i adres zwrotny, czy też faktycznie zdejmują opakowanie w Boże Narodzenie.

Mając przed sobą ten ambitny cel i mając do wyboru tak wiele produktów, nie jest zaskoczeniem, że większość kupujących poświęca większość czasu na wyszukiwanie produktów i porównywanie opcji, zamiast wypełniać swoje koszyki online. W przypadku wyszukiwanych haseł oznacza to, że liczba wyszukiwań jest znacznie większa w przypadku zapytań przeprowadzanych w górę lejka sprzedażowego, w którym użytkownicy przeprowadzają wyszukiwania informacyjne. Wyszukiwania transakcyjne mają wyższy współczynnik konwersji, ale zwykle mają one miejsce dopiero po wyszukaniu i znalezieniu przez użytkownika kilku stron informujących o jego decyzji o zakupie.

Zbyt często witryny eCommerce zaniedbują aspekt informacyjny i poświęcają niepodzielną uwagę stronom produktów. To w końcu jest miejsce, w którym czeki są realizowane. Jednak ignorując wcześniejsze etapy lejka sprzedażowego, witryny te tracą okazję, by zostać zauważonym przez potencjalnych klientów i pozycjonować swoją markę jako autorytatywne, godne zaufania źródło informacji: takie, do którego klienci będą wtedy chętniej wracać. gotowy do zakupu.

Mierzenie zamiaru wyszukiwania

Jednym ze sposobów oceny skuteczności wyszukiwania informacji jest przyjrzenie się intencji wyszukiwania słów kluczowych, które są ważne dla Twojej marki. Poniższe wykresy pochodzą z przykładowego projektu utworzonego w Searchmetrics Suite, monitorującego 2500 słów kluczowych związanych z produktami. Dzielą zamiar wyszukiwania związany z zapytaniami wyszukiwania na trzy klasyfikacje:

• Informacyjne: Użytkownik szuka informacji na temat lub produkt.
• Nawigacja: Użytkownik wie, którą stronę chce odwiedzić.
• Transakcyjny: użytkownik jest gotowy do zakupu produktu lub usługi.

Wykres po lewej pokazuje, że zamiar wyszukiwania 30,6% zestawu słów kluczowych ma charakter informacyjny. Jednak wykres po prawej pokazuje, że nasza przykładowa domena ma tylko 10 pierwszych pozycji w rankingach dla transakcyjnych słów kluczowych i nie znajduje się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google dla jakichkolwiek wyszukiwań informacyjnych.

Następny wykres przedstawia całkowitą widoczność witryny example.co.uk dla wszystkich słów kluczowych projektu, podzieloną wzdłuż linii intencji wyszukiwania.

Tylko 16% widoczności witryny example.co.uk pochodzi z wyszukiwań informacyjnych. Jest to wyraźna oznaka niewykorzystanego potencjału na wczesnych etapach lejka sprzedażowego, co dodatkowo podkreśla wskaźnik ruchu dla wyszukiwań o innym zamiarze.

Ten przykład jest typowy dla wielu witryn eCommerce. Mogą wykonać dobrą robotę, optymalizując strony produktów i mogą być oceniane pod kątem wyszukiwań transakcyjnych. Często jednak tracą możliwości, jakie są dostępne, gdy klienci są jeszcze na etapie rozważań w swojej podróży.

Wniosek: poznaj swoją niszę i poznaj swoich użytkowników

Przykłady omówione w tym artykule dotyczyły witryn eCommerce, a dokładniej witryn prowadzących działalność w sektorze meblarskim. Oczywiście wymagania w innych branżach i niszach nie będą identyczne z wymaganiami w eCommerce. Ktoś, kto szuka i kupuje stolik do kawy, ma nadzieję na inne wrażenia użytkownika niż ktoś, kto szuka najlepszego sposobu na ugotowanie świątecznego indyka.

W przypadku każdej witryny celem jest jak najlepsze zrozumienie intencji (potencjalnych) użytkowników i identyfikacja czynników, które są najważniejsze dla użytkowników szukających w odpowiednich tematach. Jeśli wiesz, czego chcą Twoi użytkownicy, masz szansę zbudować witrynę, która spełni ich potrzeby i przewyższy strony, które jeszcze nie zrozumiały szczegółów tego, co jest potrzebne w Twojej niszy.

Zapisz się na webinarium