Rankingfaktoren für Händler: Ihren Shop an die Spitze bringen

In der Weihnachtszeit investieren Marketingabteilungen überall stark in bezahlte Werbung, sowohl online als auch offline, da sie um die Aufmerksamkeit der Käufer konkurrieren. Da die Suche nach dem perfekten Geschenk jedoch normalerweise viel Online-Recherche erfordert, ist eine herausragende Stellung in der organischen Suche im Dezember für Einzelhändler, die ihre Weihnachtszeit erfolgreich gestalten möchten, unerlässlich. Die Frage ist: Welche Faktoren berücksichtigt Google beim Ranking von E-Commerce-Sites? Wonach suchen Benutzer, die eCommerce-bezogene Anfragen eingeben? Lesen Sie weiter, um herauszufinden, was für hohe Platzierungen im E-Commerce im Jahr 2018 wichtig ist.

Ranking Factors Webinar mit Marcus Tober – jetzt anmelden

Am 11. Dezember veranstaltet Searchmetrics ein Webinar, in dem CTO und Gründer Marcus Tober das Thema Rankingfaktoren für Nischen erläutert. Melden Sie sich an, um mehr darüber zu erfahren, was Online-Shops und Websites aller Branchen brauchen, um bei Google zu ranken.

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Brot und Butter ist nicht genug

Heutzutage gibt es bestimmte Brot-und-Butter-SEO-Grundlagen, die manchmal auch als Hygienefaktoren bezeichnet werden und die alle Websites beachten müssen, wenn sie hoffen, in der Google-Suche erfolgreich zu sein. Wenn Sie jedoch ein E-Commerce-Geschäft betreiben und mit anderen Online-Shops konkurrieren möchten, müssen Sie wissen, worauf es in Ihrem spezifischen Suchumfeld ankommt. Google hat den Ansatz, bei allen Suchanfragen ähnliche Kriterien anzuwenden, schon lange aufgegeben – die Zusammenstellung der Suchergebnisse ist nun viel granularer und hängt stark vom Kontext der Suchanfrage ab.

Vor diesem Hintergrund begann Searchmetrics mit der Analyse der Ranking-Faktoren bestimmter Branchen und stellte unter anderem fest, dass hochrangige E-Commerce-Websites tendenziell mehr interne Links und mehr interaktive Elemente enthalten als andere Websites. Eine Website, die dies gut macht, ist gumtree.co.uk, die für unzählige Keywords auf Platz eins rangiert, darunter zahlreiche allgemeine, nicht markenbezogene Suchanfragen wie „günstige Gebrauchtwagen Großbritannien“.

Die Ranking-Daten deuten stark darauf hin, dass gumtree etwas richtig macht. Und wenn wir eine Website-Analyse durchführen, finden wir mehrere Aspekte ihrer Webseite, die mit dem Standard anderer erfolgreicher E-Commerce-Seiten übereinstimmen oder ihn übertreffen.

Ein Aspekt, der in der Tabelle auffällt, ist die Dateigröße. Die Seiten von Gumtree sind etwa 50 % größer als der Durchschnitt einer E-Commerce-Website, die in den Top 10 von Google rangiert. Alles in allem deutet dies darauf hin, dass Google Seiten mit mehr Inhalt gegenüber Seiten bevorzugt, die auf ein schlankes Benutzererlebnis setzen. Vorausgesetzt, der Inhalt ist relevant für das, wonach Nutzer suchen, scheint Google E-Commerce-Seiten nicht für ein paar zusätzliche Bytes zu bestrafen.

Wir können nicht alle Amazon sein

Der Elefant im Raum für alle Websites, die im E-Commerce erfolgreich sein wollen, ist Amazon. Derzeit ist amazon.co.uk die fünftgrößte Website im britischen organischen Suchindex von Google und die Nummer eins für bezahlte Suchergebnisse. Das macht Amazon zu einem festen Bestandteil auf den Ergebnisseiten für nahezu jede Art von produktbezogener Suche, vergleichbar mit der Dominanz von Wikipedia auf dem Informationssuchmarkt.

Für die überwiegende Mehrheit der Online-Händler macht es keinen Sinn, mit Amazon von Kopf bis Fuß zu gehen. Aber das bedeutet nicht, dass Sie aufgeben sollten. Es bedeutet lediglich, dass Sie Ihren spezialisierten Teil des Marktes identifizieren und herausfinden müssen, was erforderlich ist, um dort zu gewinnen. Bei Searchmetrics bezeichnen wir bestimmte Märkte als Nischen, und unser Whitepaper von 2018, das sich mit den Ranking-Faktoren von Google befasst, analysiert mehrere Nischen, um zu sehen, wie sich Websites anpassen müssen, um die Bedürfnisse der Nutzer in verschiedenen Themenbereichen zu erfüllen.

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In die Möbelnische

Eine Online-Nische im E-Commerce-Sektor sind Möbel. Eine Auswahl von Ranking-Faktoren im Zusammenhang mit Möbeln, wie sie im neuesten Whitepaper von Searchmetrics veröffentlicht wurden, finden Sie in der folgenden Tabelle.

Diese Ergebnisse zeigen uns, dass Seiten, die für Möbel-Keywords ranken, tendenziell noch mehr interne Links haben als Seiten, die für eCommerce-Keywords im Allgemeinen ranken, dass sie eine große Anzahl von Bildern anzeigen, Texte mit einer Länge von etwa 1.100 Wörtern haben, fast nie Tabellen verwenden und vergleichsweise hoch sind Dateigrößen.
Wenn wir uns eine beispielhafte Suchanfrage aus dieser Nische ansehen, „Garderoben UK“, dann können wir die Seiten vergleichen, die auf Position #1 und Position #28 rangieren. Das Bild unten zeigt Ausschnitte aus den Garderoben-Galerieseiten des Top-Rankings wayfair.co.uk (links) und des deutlich schlechter platzierten Furnitureinfashion.net (rechts).

Der Hauptinhalt auf beiden Seiten ist eine Galerie von Kleiderschränken, einschließlich der Produkttitel und Preise. wayfair.co.uk hat jedoch einige zusätzliche Elemente, wie z. B. ein Auswahlmenü mit Produktunterkategorien und Sternebewertungen für jedes Produkt. Kleine, aber wichtige Änderungen können oft große Auswirkungen auf die Leistung einer Seite haben.

Über den ersten Eindruck hinaus können wir die Rankingfaktoren für beide Seiten messen:

Die Seite von wayfair schneidet stark in den Bereichen ab, die unter den Top-10-Möbelseiten üblich sind. Benutzer, die nach Schlüsselwörtern für Möbel suchen, werden besser von Bildergalerien bedient, die eine größere Auswahl und mehr Links zum Navigieren zu anderen (verwandten) Produkten bieten. Bei Links ist es nicht nur die Anzahl, die Kunden schätzen, sondern deren Nützlichkeit. wayfair bietet unten auf seiner Seite „verwandte Suchen“ an, etwas, das auf furnitureinfashion.net überhaupt nicht vorhanden ist.

Darüber hinaus ist die Dateigröße der Wayfair-URL mehr als doppelt so groß wie die des Konkurrenten, was den bereits angesprochenen Punkt unterstreicht, dass die Reduzierung der Dateigröße um jeden Preis von Google nicht als ein lohnender Kompromiss angesehen wird, wenn dies eine Einschränkung des Inhalts bedeutet Nutzern angeboten.

Nicht jeder SEO-Text wird gleich bewertet

Ein weiterer hervorzuhebender Aspekt ist der Textabschnitt am unteren Rand beider Seiten. Auf furnitureinfashion.net kann dies als klassischer SEO-Text betrachtet werden:

Es gibt keine Überschriften, nichts, was den Leser anleitet, nur zwei fettgedruckte Schlüsselwörter und sehr wenig Ermutigung für einen Menschen, den Text tatsächlich zu lesen. Obwohl der Text von Wayfair auch für SEO-Zwecke enthalten ist, bietet er dem Leser einen Mehrwert, ist leichter zu lesen, da er in vier nummerierte Abschnitte gegliedert ist, und enthält eine Einleitung, die die Emotionen des Lesers anspricht.

Für eine weniger subjektive Analyse der Qualität dieser Texte können wir uns den Content Score innerhalb der Searchmetrics Content Experience ansehen:

Der Text von wayfair hat eine Gesamtpunktzahl von 78 %, deutlich mehr als sein Konkurrent. Dies wird hauptsächlich durch die überlegene Keyword-Abdeckung angetrieben. Der Text von „Möbel in Mode“ enthält außer „Kleiderschrank“ und „Möbel“ nur wenige relevante Schlüsselwörter und erreicht bei dieser Metrik nur 27 %. Der Inhalt von Wayfair deckt verschiedene Aspekte des Themas viel besser ab.

Diese scheinbar kleinen Unterschiede zeigen, wie wichtig es ist, genau zu verstehen, wonach Benutzer und Suchmaschinen suchen und wie man ihre Erwartungen erfüllt, anstatt einfach zu versuchen, SEO-Tricks zu implementieren und eine Seite mit ein paar Ihrer Ziel-Keywords zu füllen.

Auch an Weihnachten heißt es nicht „Kaufen! Besorgen! Besorgen!"

Online-Käufer, insbesondere im Dezember, investieren oft Stunden, wenn nicht Wochen in die Suche nach dem perfekten Geschenk für ihre Liebsten. Der Lackmustest für einen erfolgreichen Einkauf ist, ob Ihr Liebster nach dem Kassenbon und der Rücksendeadresse fragt oder ob er die Verpackung am Weihnachtstag tatsächlich entfernt.

Mit diesem ehrgeizigen Ziel vor sich und mit so vielen Produkten zur Auswahl ist es nicht verwunderlich, dass die meisten Käufer den Großteil ihrer Zeit in die Recherche von Produkten und den Vergleich von Optionen investieren, anstatt ihre Online-Warenkörbe zu füllen. In Bezug auf Suchbegriffe bedeutet dies, dass es ein viel größeres Suchvolumen für Suchanfragen gibt, die den Verkaufstrichter hinaufgeführt werden, wo Benutzer Informationssuchen durchführen. Transaktionssuchen haben eine höhere Konversionsrate, aber diese finden normalerweise erst statt, nachdem der Benutzer mehrere Seiten gesucht und gefunden hat, die seine Kaufentscheidung informieren.

Zu oft vernachlässigen E-Commerce-Sites den Informationsaspekt und widmen ihre ungeteilte Aufmerksamkeit den Produktseiten. Hier werden schließlich die Schecks eingelöst. Indem sie jedoch die früheren Phasen des Verkaufstrichters ignorieren, verpassen diese Websites die Gelegenheit, von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden und ihre Marke als maßgebliche, vertrauenswürdige Informationsquelle zu positionieren: eine, zu der Kunden dann eher einmal zurückkehren werden bereit, einen Kauf zu tätigen.

Messung der Suchabsicht

Eine Möglichkeit, Ihre Leistung bei der Informationssuche zu bewerten, besteht darin, die Suchabsicht von Schlüsselwörtern zu betrachten, die für Ihre Marke wichtig sind. Die folgenden Diagramme stammen aus einem Beispielprojekt, das in der Searchmetrics Suite eingerichtet wurde und 2.500 produktbezogene Keywords überwacht. Sie unterteilen die mit Suchanfragen verbundene Suchabsicht in drei Klassifikationen:

• Informativ: Der Nutzer sucht nach Informationen zu einem Thema oder Produkt.
• Navigational: Der Benutzer weiß, welche Website er besuchen möchte.
• Transaktional: Der Benutzer ist bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.

Das Diagramm auf der linken Seite zeigt, dass die Suchabsicht für 30,6 % des Keyword-Sets informativ ist. Das Diagramm auf der rechten Seite zeigt jedoch, dass unsere Beispiel-Domain nur Top-10-Platzierungen für Transaktions-Keywords hat und nicht auf der ersten Suchergebnisseite von Google für Informationssuchen rangiert.

Das nächste Diagramm zeigt die Gesamtsichtbarkeit von example.co.uk für alle Projekt-Keywords, unterteilt nach Suchabsichtslinien.

Nur 16 % der Sichtbarkeit von example.co.uk stammen aus Informationssuchen. Dies ist ein klares Zeichen für ungenutztes Potenzial in den frühen Stadien des Sales Funnels, was beim Blick auf den Traffic-Index für Suchanfragen unterschiedlicher Absichten noch einmal deutlich wird.

Dieses Beispiel ist typisch für viele E-Commerce-Sites. Sie leisten möglicherweise gute Arbeit bei der Optimierung ihrer Produktseiten und können bei Transaktionssuchen einen Rang einnehmen. Aber sie verpassen oft die Möglichkeiten, die sich bieten, wenn Kunden sich noch in der Überlegungsphase ihrer Reise befinden.

Fazit: Kennen Sie Ihre Nische und kennen Sie Ihre Nutzer

Die in diesem Artikel behandelten Beispiele haben sich mit eCommerce-Websites und insbesondere mit Websites beschäftigt, die Geschäfte im Möbelsektor tätigen. Natürlich werden die Anforderungen in anderen Branchen und Nischen nicht mit denen im E-Commerce identisch sein. Jemand, der einen Couchtisch recherchiert und kauft, hofft auf eine andere Benutzererfahrung als jemand, der nach der besten Art sucht, einen Weihnachtstruthahn zuzubereiten.

Das Ziel jeder Website ist es, die Absicht Ihrer (potenziellen) Benutzer so gut wie möglich zu verstehen und die Faktoren zu identifizieren, die für Benutzer am wichtigsten sind, die nach Ihren relevanten Themen suchen. Wenn Sie wissen, was Ihre Benutzer wollen, dann haben Sie die Chance, eine Website zu erstellen, die ihren Bedürfnissen entspricht und Seiten übertrifft, die noch nicht die feineren Details dessen verstanden haben, was in Ihrer Nische benötigt wird.

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