Fattori di ranking per i rivenditori: portare il tuo negozio al top

Le festività natalizie vedono i dipartimenti marketing di tutto il mondo investire pesantemente nella pubblicità a pagamento, sia online che offline, in quanto competono per l'attenzione degli acquirenti. Tuttavia, poiché trovare il regalo perfetto di solito significa fare molte ricerche online, l'importanza nella ricerca organica a dicembre è essenziale per i rivenditori che cercano di rendere un successo il periodo delle vacanze. La domanda è: quali fattori considera Google quando classifica i siti di eCommerce? Cosa cercano gli utenti che inseriscono query relative all'eCommerce? Continua a leggere per scoprire cosa conta per le classifiche elevate nell'eCommerce nel 2018.

Webinar sui fattori di ranking con Marcus Tober: iscriviti ora

L'11 dicembre, Searchmetrics ospiterà un webinar, in cui il CTO e fondatore, Marcus Tober, spiegherà l'argomento dei fattori di ranking per le nicchie. Iscriviti per saperne di più su ciò che serve ai negozi online e ai siti di tutti i settori per classificarsi su Google.

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Pane e burro non bastano

Al giorno d'oggi, ci sono alcuni fondamentali SEO fondamentali, a volte indicati come fattori di igiene, di cui tutti i siti Web devono essere a conoscenza se sperano di funzionare nella ricerca su Google. Ma se gestisci un'attività di e-commerce e vuoi competere con altri negozi online, allora devi sapere cosa conta nel tuo specifico ambiente di ricerca. Google ha abbandonato da tempo l'approccio di applicare criteri simili a tutte le query di ricerca: ora il modo in cui vengono compilati i risultati di ricerca è molto più granulare e dipende in larga misura dal contesto della query di ricerca.

Con questa mente, Searchmetrics ha iniziato ad analizzare i fattori di ranking di settori specifici e ha scoperto, tra le altre cose, che i siti di eCommerce di alto livello tendevano ad avere più collegamenti interni e contenere più elementi interattivi rispetto ad altri siti web. Un sito che fa questo bene è gumtree.co.uk, che si classifica al primo posto per innumerevoli parole chiave, comprese numerose query generali non di marca come "auto usate a buon mercato nel Regno Unito".

I dati sulla classifica suggeriscono fortemente che i gumtree stanno facendo qualcosa di giusto. E se eseguiamo un'analisi del sito, troviamo diversi aspetti della loro pagina web che corrispondono o superano lo standard stabilito da altre pagine di eCommerce di successo.

Un aspetto che spicca nella tabella è la dimensione del file. Le pagine di Gumtree sono circa il 50% più grandi della media di un sito di e-commerce che si classifica tra i primi 10 di Google. A conti fatti, questo indica che Google preferisce le pagine che forniscono più contenuti rispetto alle pagine che fanno di tutto per un'esperienza utente snella. A condizione che il contenuto sia pertinente a ciò che gli utenti stanno cercando, Google non sembra punire le pagine di eCommerce per alcuni byte aggiuntivi.

Non possiamo essere tutti Amazon

L'elefante nella stanza per tutti i siti Web che sperano di avere successo nell'eCommerce è Amazon. Attualmente, amazon.co.uk è il quinto sito più grande nell'indice di ricerca organica di Google nel Regno Unito e il numero uno per i risultati di ricerca a pagamento. Ciò rende Amazon un punto fermo nelle pagine dei risultati per quasi ogni tipo di ricerca relativa ai prodotti, paragonabile al predominio di Wikipedia nel mercato della ricerca informativa.

Per la stragrande maggioranza dei rivenditori online, non ha senso andare in punta di piedi con Amazon. Ma questo non significa che dovresti arrenderti. Significa solo che devi identificare la tua sezione specializzata del mercato e capire cosa serve per vincere lì. In Searchmetrics, ci riferiamo a mercati specifici come nicchie e il nostro white paper del 2018 che esamina i fattori di ranking di Google analizza diverse nicchie, vedendo come i siti Web devono adattarsi per soddisfare le esigenze degli utenti in diverse aree tematiche.

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Nella nicchia dei mobili

Una nicchia online nel settore dell'eCommerce è l'arredamento. Nella tabella seguente è mostrata una selezione di fattori di ranking relativi ai mobili, pubblicati nell'ultimo white paper di Searchmetrics.

Questi risultati ci mostrano che le pagine che classificano per parole chiave mobili tendono ad avere ancora più collegamenti interni rispetto alle pagine che classificano per parole chiave eCommerce in generale, mostrano un gran numero di immagini, hanno testi lunghi circa 1.100 parole, non usano quasi mai tabelle e hanno dimensioni dei file.
Se osserviamo una query di ricerca di esempio da questa nicchia, "wardrobes uk", possiamo confrontare le pagine che si classificano nella posizione n. 1 e nella posizione n. 28. L'immagine qui sotto mostra estratti dalle pagine della galleria del guardaroba di wayfair.co.uk (a sinistra) e di furnitureinfashion.net (a destra).

Il contenuto principale di entrambe le pagine è una galleria di armadi, inclusi i titoli dei prodotti e i prezzi. Tuttavia, wayfair.co.uk ha alcuni elementi aggiuntivi, come un menu di selezione di sottocategorie di prodotti e valutazioni a stelle su ogni prodotto. Piccole ma importanti modifiche possono spesso avere un grande impatto sulle prestazioni di una pagina.

Al di là della prima impressione, possiamo misurare i fattori di ranking per entrambe le pagine:

La pagina di wayfair ha ottime prestazioni nelle aree comuni tra le prime 10 pagine di mobili. Gli utenti che cercano parole chiave per i mobili sono meglio serviti da gallerie di immagini che offrono più scelta e più collegamenti per navigare verso altri prodotti (correlati). Per quanto riguarda i link, non è solo il numero che i clienti apprezzano, ma la loro utilità. wayfair offre "ricerche correlate" in fondo alla sua pagina, qualcosa che è totalmente assente da furnitureinfashion.net.

Inoltre, la dimensione del file dell'URL wayfair è più del doppio di quella del suo concorrente, sottolineando il punto accennato in precedenza che la riduzione della dimensione del file a tutti i costi non è vista da Google come un compromesso che valga la pena fare, se significa limitare il contenuto offerto agli utenti.

Non tutti i testi SEO sono classificati allo stesso modo

Un altro aspetto da evidenziare è la sezione del testo nella parte inferiore di entrambe le pagine. Su furnitureinfashion.net, questo può essere considerato un classico testo SEO:

Non ci sono titoli, niente per guidare il lettore, solo due parole chiave in grassetto e pochissimo incoraggiamento per un essere umano a leggere effettivamente il testo. Il testo di Wayfair, sebbene incluso anche a fini SEO, fornisce valore al lettore, è più facile da leggere in quanto è strutturato in quattro sezioni numerate e include un'introduzione che fa appello alle emozioni del lettore.

Per un'analisi meno soggettiva della qualità di questi testi, possiamo guardare il punteggio del contenuto all'interno dell'esperienza di contenuto di Searchmetrics:

Il testo di wayfair ha un punteggio complessivo del 78%, molto più del suo concorrente. Ciò è dovuto principalmente alla copertura delle parole chiave superiore. Il testo di Furniture in Fashion contiene poche parole chiave rilevanti oltre a "guardaroba" e "mobili" e ottiene un punteggio solo del 27% su questa metrica. Il contenuto di Wayfair fa un lavoro molto migliore nel coprire diversi aspetti dell'argomento.

Queste differenze apparentemente piccole mostrano quanto sia fondamentale capire esattamente cosa cercano utenti e motori di ricerca e come soddisfare le loro aspettative, piuttosto che tentare semplicemente di implementare trucchi SEO e riempire una pagina con un paio delle tue parole chiave target.

Anche a Natale non è tutto “Compra! Acquistare! Acquistare!"

Gli acquirenti online, in particolare a dicembre, spesso dedicano ore, se non settimane, alla ricerca del regalo perfetto per la persona amata. La cartina di tornasole per un acquisto di successo è se i tuoi cari e/o i tuoi cari chiedono la ricevuta e l'indirizzo di restituzione, o se rimuovono effettivamente l'imballaggio il giorno di Natale.

Con questo obiettivo ambizioso davanti a sé e con così tanti prodotti tra cui scegliere, non sorprende che la maggior parte degli acquirenti investa la maggior parte del proprio tempo nella ricerca di prodotti e nel confronto delle opzioni, piuttosto che nel riempire i propri carrelli online. In termini di ricerca, ciò significa che esiste un volume di ricerca molto maggiore per le query condotte lungo la canalizzazione di vendita, in cui gli utenti conducono ricerche informative. Le ricerche transazionali hanno un tasso di conversione più elevato, ma normalmente si verificano solo dopo che l'utente ha cercato e trovato diverse pagine che informano sulla decisione di acquisto.

Troppo spesso i siti di eCommerce trascurano l'aspetto informativo e prestano la loro totale attenzione alle pagine dei prodotti. Dopotutto, è qui che gli assegni vengono incassati. Tuttavia, ignorando le prime fasi del funnel di vendita, questi siti stanno perdendo l'opportunità di farsi notare dai potenziali clienti e posizionare il proprio marchio come una fonte di informazioni autorevole e affidabile: una fonte a cui è più probabile che i clienti tornino una volta. pronto per fare un acquisto.

Misurare l'intento di ricerca

Un modo per valutare il tuo rendimento per le ricerche di informazioni consiste nell'esaminare l'intento di ricerca delle parole chiave importanti per il tuo marchio. I seguenti grafici sono tratti da un progetto di esempio impostato in Searchmetrics Suite, che monitora 2.500 parole chiave relative al prodotto. Dividono l'intento di ricerca associato alle query di ricerca in tre classificazioni:

• Informativo: l'utente sta cercando informazioni su un argomento o un prodotto.
• Navigazione: l'utente sa quale sito web desidera visitare.
• Transazionale: l'utente è pronto per acquistare un prodotto o servizio.

Il grafico a sinistra mostra che l'intento di ricerca per il 30,6% del set di parole chiave è informativo. Tuttavia, il grafico a destra mostra che il nostro dominio di esempio ha solo i primi 10 ranking per le parole chiave transazionali e non riesce a classificarsi nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google per qualsiasi ricerca di informazioni.

Il grafico successivo mostra la Visibilità totale di esempio.co.uk per tutte le parole chiave del progetto, suddivise lungo le linee dell'intento di ricerca.

Solo il 16% della visibilità di example.co.uk proviene da ricerche informative. Questo è un chiaro segnale di potenziale inutilizzato nelle prime fasi del funnel di vendita, che viene ulteriormente enfatizzato quando si osserva l'indice di traffico per ricerche con intenti diversi.

Questo esempio è tipico di molti siti di eCommerce. Possono fare un buon lavoro nell'ottimizzare le pagine dei loro prodotti e possono classificarsi per le ricerche transazionali. Ma spesso perdono le opportunità disponibili quando i clienti sono ancora nella fase di considerazione del loro viaggio.

Conclusione: conosci la tua nicchia e conosci i tuoi utenti

Gli esempi trattati in questo articolo hanno esaminato i siti di eCommerce e, più specificamente, i siti che fanno affari nel settore del mobile. Chiaramente, i requisiti in altri settori e nicchie non saranno identici a quelli dell'eCommerce. Qualcuno che ricerca e acquista un tavolino da caffè spera in un'esperienza utente diversa da qualcuno che cerca il modo migliore per cucinare un tacchino di Natale.

Per qualsiasi sito Web, l'obiettivo è comprendere l'intento dei tuoi (potenziali) utenti nel miglior modo possibile e identificare i fattori più importanti per gli utenti che cercano i tuoi argomenti rilevanti. Se sai cosa vogliono i tuoi utenti, allora hai la possibilità di creare un sito web che soddisfi le loro esigenze e superi le pagine che non hanno ancora compreso i dettagli più fini di ciò che è necessario nella tua nicchia.

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