零售商的排名因素：让您的店铺名列前茅

已发表: 2018-11-22

假日季节，各地的营销部门都在在线和离线的付费广告上投入巨资，因为他们争夺购物者的注意力。 然而，由于要找到完美的礼物通常需要进行大量的在线研究，因此在 12 月的自然搜索中占据突出地位对于希望在假期取得成功的零售商来说至关重要。 问题是：谷歌在对电子商务网站进行排名时会考虑哪些因素？ 输入电子商务相关查询的用户在寻找什么？ 继续阅读以了解 2018 年电子商务中高排名的重要性。

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12 月 11 日，Searchmetrics 将举办一场网络研讨会，首席技术官兼创始人 Marcus Tober 将解释利基排名因素的主题。注册以了解更多关于如何使所有行业的在线商店和网站在 Google 上排名的信息。

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面包和黄油是不够的

如今，如果所有网站希望在 Google 搜索中发挥作用，都需要了解某些基本的 SEO 基础，有时也称为卫生因素。但是，如果您经营电子商务业务并且想与其他在线商店竞争，那么您需要知道在您的特定搜索环境中什么是重要的。谷歌早就放弃了对所有搜索查询应用类似标准的方法——现在搜索结果的编译方式更加精细，并且在很大程度上取决于搜索查询的上下文。

考虑到这一点，Searchmetrics 开始分析特定行业的排名因素，发现排名靠前的电子商务网站往往比其他网站拥有更多的内部链接和包含更多互动元素。一个做得很好的网站是 gumtree.co.uk，它在无数关键词中排名第一，包括许多通用的非品牌查询，例如“cheap used cars uk”。

排名数据强烈表明 gumtree 正在做正确的事情。如果我们进行网站分析，我们会发现他们网页的几个方面符合或超过其他成功电子商务页面设定的标准。

表格中突出的一个方面是文件大小。 Gumtree 的页面比谷歌排名前 10 的电子商务网站的平均页面大 50% 左右。总的来说，这表明谷歌更喜欢提供更多内容的页面，而不是全力以赴追求苗条用户体验的页面。如果内容与用户正在寻找的内容相关，谷歌似乎不会因为一些额外的字节而惩罚电子商务页面。

我们不能都是亚马逊

对于所有希望在电子商务中取得成功的网站来说，房间里的大象是亚马逊。目前，amazon.co.uk 是谷歌英国有机搜索索引中的第五大网站，付费搜索结果排名第一。这使得亚马逊成为几乎所有类型产品相关搜索结果页面上的永久固定装置，可与维基百科在信息搜索市场的主导地位相媲美。

对于绝大多数在线零售商来说，与亚马逊正面交锋是没有意义的。但这并不意味着你应该放弃。这只是意味着您需要确定您在市场中的专业部分，并计算出在该市场中获胜所需的条件。在 Searchmetrics，我们将特定市场称为利基市场，我们在 2018 年针对 Google 排名因素的白皮书分析了几个利基市场，了解网站必须如何适应不同主题领域的用户需求。

下载白皮书

进入家具利基

电子商务领域的一个在线利基是家具。 Searchmetrics 最新白皮书中公布的一系列与家具相关的排名因素如下表所示。

这些发现表明，家具关键词排名的页面通常比电子商务关键词排名的页面具有更多的内部链接，它们显示大量图像，文本长度约为 1,100 字，几乎从不使用表格，并且具有相对较高的文件大小。
如果我们看一下来自这个利基市场的示例搜索查询“wardrobes uk”，那么我们可以比较第 1 位和第 28 位的页面排名。下图显示了排名靠前的 wayfair.co.uk（左）和排名较低的家具时尚网（右）的衣橱画廊页面的摘录。

两个页面上的主要内容是衣柜画廊，包括产品名称和价格。但是，wayfair.co.uk 有一些额外的元素，例如产品子类别的选择菜单和每个产品的星级。小而重要的更改通常会对页面的性能产生很大影响。

除了第一印象之外，我们还可以衡量两个页面的排名因素：

Wayfair 的页面在前 10 名家具页面中常见的领域表现出色。搜索家具关键字的用户可以通过提供更多选择的图片库更好地服务，以及更多用于导航到其他（相关）产品的链接。关于链接，客户看重的不仅仅是数量，还有它们的有用性。 Wayfair 在其页面底部提供“相关搜索”，而家具时尚网完全没有这种搜索。

此外，wayfair URL 的文件大小是其竞争对手的两倍多，这强调了前面提到的一点，即如果这意味着限制内容，谷歌并不认为不惜一切代价减少文件大小是值得做出的权衡提供给用户。

并非每个 SEO 文本的排名都相同

要突出显示的另一个方面是两页底部附近的文本部分。在 Furnitureinfashion.net 上，这可以被认为是经典的 SEO 文本：

没有标题，没有任何东西可以引导读者，只有两个加粗的关键字，很少鼓励人们实际阅读文本。 Wayfair 的文本虽然也出于 SEO 目的而包含在内，但它为读者提供了价值，更易于阅读，因为它被分为四个编号的部分，并且它包括一个吸引读者情绪的介绍。

为了对这些文本的质量进行不太主观的分析，我们可以查看 Searchmetrics 内容体验中的内容分数：

Wayfair 的文本总分为 78%，远高于其竞争对手。这主要是由卓越的关键字覆盖率驱动的。除了“衣柜”和“家具”之外，Furniture in Fashion 的文本中几乎没有相关关键词，在这个指标上的得分仅为 27%。 Wayfair 的内容在涵盖该主题的不同方面方面做得更好。

这些看似微小的差异表明，准确了解用户和搜索引擎正在寻找什么以及如何满足他们的期望是多么重要，而不是简单地尝试实施 SEO 技巧并用几个目标关键字填充页面。

即使在圣诞节，也不全是“买！买！买！”

在线购物者，尤其是在 12 月，通常会花费数小时甚至数周的时间来为他们所爱的人寻找完美的礼物。成功购买的试金石是您最近和/或最亲爱的人是否要求提供收据和退货地址，或者他们是否真的在圣诞节拆掉了包装。

有了这个雄心勃勃的目标，并且有如此多的产品可供选择，大多数购物者将大部分时间都花在研究产品和比较选项上，而不是填满他们的在线购物篮也就不足为奇了。在搜索方面，这意味着在销售漏斗中进行的查询的搜索量要高得多，用户正在那里进行信息搜索。交易性搜索具有更高的转化率，但这些通常只发生在用户搜索并找到几个告知其购买决定的页面之后。

很多时候，电子商务网站忽略了信息方面，而全神贯注于产品页面。毕竟，这是支票兑现的地方。然而，由于忽略了销售漏斗的早期阶段，这些网站错失了获得潜在客户注意并将其品牌定位为权威、值得信赖的信息来源的机会：客户更有可能返回一次准备购买。

衡量搜索意图

评估信息搜索表现的一种方法是查看对您的品牌很重要的关键字的搜索意图。以下图表来自 Searchmetrics Suite 中设置的示例项目，监控 2,500 个与产品相关的关键字。他们将与搜索查询相关的搜索意图分为三类：

信息性：用户正在寻找有关某个主题或产品的信息。
导航：用户知道他们想访问哪个网站。
交易：用户准备购买产品或服务。

左侧的图表显示，30.6% 的关键字集的搜索意图是信息性的。但是，右侧的图表显示，我们的示例域仅在交易关键字排名前 10 位，并且未能在 Google 的任何信息搜索的第一个搜索结果页面上排名。

下一张图表显示了 example.co.uk 对所有项目关键字的总可见性，按搜索意图线划分。

只有 16% 的 example.co.uk 可见性来自信息搜索。这是销售漏斗早期未使用潜力的明显迹象，在查看不同意图搜索的流量指数时进一步强调了这一点。

这个例子是许多电子商务网站的典型例子。他们可能会很好地优化他们的产品页面，并且他们可能会为交易搜索排名。但是，当客户仍处于旅程的考虑阶段时，他们往往会错过可用的机会。

结论：了解你的利基并了解你的用户

本文中涉及的示例着眼于电子商务网站，更具体地说，是在家具行业开展业务的网站。显然，其他行业和利基市场的要求与电子商务不同。研究和购买咖啡桌的人希望获得与寻找烹饪圣诞火鸡最佳方法的人不同的用户体验。

对于任何网站，目标都是尽可能了解您的（潜在）用户的意图，并确定对于围绕您的相关主题进行搜索的用户最重要的因素。如果您知道您的用户想要什么，那么您就有机会建立一个能够满足他们需求的网站，并且优于尚未了解您的细分市场所需的更详细信息的页面。