Факторы ранжирования для розничных продавцов: вывод вашего магазина на вершину

В праздничный сезон отделы маркетинга повсюду вкладывают значительные средства в платную рекламу, как онлайн, так и офлайн, поскольку они конкурируют за внимание покупателей. Однако, поскольку поиск идеального подарка обычно требует проведения большого количества онлайн-исследований, видное место в органическом поиске в декабре имеет важное значение для розничных продавцов, стремящихся добиться успеха в праздничный сезон. Возникает вопрос: какие факторы Google учитывает при ранжировании сайтов электронной коммерции? Что ищут пользователи, вводящие запросы, связанные с электронной коммерцией? Читайте дальше, чтобы узнать, что важно для высоких позиций в электронной коммерции в 2018 году.

Вебинар по факторам ранжирования с Маркусом Тобером – зарегистрируйтесь сейчас

11 декабря Searchmetrics проведет вебинар, на котором технический директор и основатель Маркус Тобер объяснит тему факторов ранжирования для ниш. Зарегистрируйтесь, чтобы узнать больше о том, что нужно для того, чтобы интернет-магазины и сайты всех отраслей занимали высокие позиции в Google.

Зарегистрироваться на вебинар

Хлеба с маслом недостаточно

В настоящее время существуют определенные основные принципы SEO, иногда называемые гигиеническими факторами, о которых должны знать все веб-сайты, если они надеются работать в поиске Google. Но если вы занимаетесь электронной коммерцией и хотите конкурировать с другими интернет-магазинами, вам нужно знать, что имеет значение в вашей конкретной поисковой среде. Google уже давно отказался от подхода применения одинаковых критериев ко всем поисковым запросам — теперь способ составления результатов поиска стал гораздо более гранулированным и во многом зависит от контекста поискового запроса.

Имея это в виду, Searchmetrics начал анализировать факторы ранжирования конкретных отраслей и обнаружил, среди прочего, что сайты электронной коммерции с высоким рейтингом, как правило, имеют больше внутренних ссылок и содержат больше интерактивных элементов, чем другие веб-сайты. Одним из сайтов, который делает это хорошо, является gumtree.co.uk, который занимает первое место по бесчисленным ключевым словам, включая множество общих запросов, не связанных с брендами, таких как «дешевые подержанные автомобили в Великобритании».

Данные ранжирования убедительно свидетельствуют о том, что Gumtree делает что-то правильно. И если мы проведем анализ сайта, мы обнаружим несколько аспектов их веб-страницы, которые соответствуют или превосходят стандарт, установленный другими успешными страницами электронной коммерции.

Одним из аспектов, который выделяется в таблице, является размер файла. Страницы Gumtree примерно на 50 % больше, чем в среднем для сайтов электронной коммерции, входящих в топ-10 Google. В целом это указывает на то, что Google отдает предпочтение страницам, которые предоставляют больше контента, а не страницам, которые делают все возможное для тонкого взаимодействия с пользователем. При условии, что контент соответствует тому, что ищут пользователи, Google не наказывает страницы электронной коммерции за несколько дополнительных байтов.

Мы не можем все быть амазонками

Слон в комнате для всех веб-сайтов, надеющихся добиться успеха в электронной коммерции, — это Amazon. В настоящее время amazon.co.uk является пятым по величине сайтом в индексе органического поиска Google в Великобритании и номером один по платным результатам поиска. Это делает Amazon постоянным фаворитом на страницах результатов почти для любого вида поиска, связанного с продуктом, что сравнимо с доминированием Википедии на рынке информационного поиска.

Для подавляющего большинства интернет-магазинов нет смысла идти в ногу с Amazon. Но это не значит, что вы должны сдаться. Это просто означает, что вам нужно определить свой специализированный сектор рынка и решить, что нужно, чтобы выиграть там. В Searchmetrics мы называем определенные рынки нишами, и в нашем техническом документе за 2018 год, посвященном факторам ранжирования Google, мы анализируем несколько ниш и видим, как веб-сайты должны адаптироваться к потребностям пользователей в различных тематических областях.

Скачать технический документ

В мебельную нишу

Одной из онлайн-ниш в секторе электронной коммерции является мебель. Некоторые факторы ранжирования, связанные с мебелью, опубликованные в последнем техническом документе Searchmetrics, представлены в таблице ниже.

Эти результаты показывают нам, что страницы, ранжируемые по ключевым словам мебели, как правило, имеют даже больше внутренних ссылок, чем страницы, ранжируемые по ключевым словам электронной коммерции в целом, они отображают большое количество изображений, содержат тексты длиной около 1100 слов, почти никогда не используют таблицы и имеют сравнительно высокие показатели. размеры файлов.
Если мы посмотрим на пример поискового запроса из этой ниши, «гардеробы Великобритании», то мы можем сравнить ранжирование страниц на позиции № 1 и позиции № 28. На изображении ниже показаны выдержки из страниц галереи гардероба на сайте wayfair.co.uk с самым высоким рейтингом (слева) и на сайте Furnitureinfashion.net с гораздо более низким рейтингом (справа).

Основное содержание обеих страниц — это галерея шкафов, включая названия продуктов и цены. Однако на сайте wayfair.co.uk есть несколько дополнительных элементов, таких как меню выбора подкатегорий продуктов и звездные рейтинги для каждого продукта. Небольшие, но важные изменения часто могут сильно повлиять на производительность страницы.

Помимо первого впечатления, мы можем измерить факторы ранжирования для обеих страниц:

Страница wayfair хорошо работает в областях, которые являются общими для 10 лучших страниц мебели. Пользователям, которые ищут мебель по ключевым словам, лучше подходят галереи изображений, предлагающие более широкий выбор и больше ссылок для перехода к другим (связанным) продуктам. Что касается ссылок, то клиенты ценят не только их количество, но и их полезность. Wayfair предлагает «связанные поиски» внизу своей страницы, что полностью отсутствует на сайте Furnitureinfashion.net.

Кроме того, размер файла URL-адреса wayfair более чем в два раза больше, чем у его конкурента, что подчеркивает затронутый ранее вопрос о том, что уменьшение размера файла любой ценой не рассматривается Google как компромисс, на который стоит пойти, если это означает ограничение контента. предлагаемые пользователям.

Не каждый SEO-текст одинаково ранжируется

Еще один аспект, на который стоит обратить внимание, — это текстовая часть в нижней части обеих страниц. На Furnitureinfashion.net это можно считать классическим SEO-текстом:

Здесь нет заголовков, ничего, что могло бы направить читателя, только два ключевых слова, выделенных жирным шрифтом, и очень мало поощрения человека к чтению текста. Текст Wayfair, хотя он также включен в целях SEO, представляет ценность для читателя, его легче читать, поскольку он состоит из четырех пронумерованных разделов и включает в себя введение, которое взывает к эмоциям читателя.

Для менее субъективного анализа качества этих текстов мы можем посмотреть на Content Score в Searchmetrics Content Experience:

Текст wayfair имеет общий балл 78%, что значительно больше, чем у его конкурента. Это в первую очередь обусловлено превосходным охватом ключевых слов. Текст «Мебель в моде» содержит несколько релевантных ключевых слов, кроме «гардероб» и «мебель», и набирает всего 27% по этому показателю. Контент Wayfair гораздо лучше освещает различные аспекты темы.

Эти, казалось бы, небольшие различия показывают, насколько важно точно понимать, что ищут пользователи и поисковые системы и как оправдать их ожидания, а не просто пытаться реализовать SEO-трюки и заполнить страницу парой ваших целевых ключевых слов.

Даже на Рождество это еще не все: «Купи! Купить! Купить!"

Интернет-покупатели, особенно в декабре, часто тратят часы, если не недели, на поиски идеального подарка для любимого человека. Лакмусовой бумажкой для успешной покупки является то, просят ли ваши самые близкие и/или самые дорогие квитанцию ​​​​и обратный адрес, или они действительно удаляют упаковку на Рождество.

Имея перед собой эту амбициозную цель и имея на выбор так много продуктов, неудивительно, что большинство покупателей тратят большую часть своего времени на изучение продуктов и сравнение вариантов, а не наполнение своих онлайн-корзин. В терминах поиска это означает, что гораздо больший объем поиска выше для запросов, проводимых вверх по воронке продаж, где пользователи проводят информационный поиск. Транзакционный поиск имеет более высокий коэффициент конверсии, но обычно это происходит только после того, как пользователь выполнил поиск и нашел несколько страниц, сообщающих о его решении о покупке.

Слишком часто сайты электронной коммерции пренебрегают информационным аспектом и уделяют все свое внимание страницам продуктов. Ведь именно здесь обналичиваются чеки. Однако, игнорируя более ранние этапы воронки продаж, эти сайты упускают возможность быть замеченными потенциальными клиентами и позиционировать свой бренд как авторитетный, заслуживающий доверия источник информации: тот, к которому клиенты с большей вероятностью вернутся однажды. готов совершить покупку.

Измерение намерения поиска

Один из способов оценить эффективность поиска информации — посмотреть на намерение поиска по ключевым словам, важным для вашего бренда. Следующие диаграммы взяты из примера проекта, созданного в Searchmetrics Suite и отслеживающего 2500 ключевых слов, связанных с продуктом. Они делят цель поиска, связанную с поисковыми запросами, на три классификации:

• Информационная: пользователь ищет информацию по теме или продукту.
• Навигация: пользователь знает, какой веб-сайт он хочет посетить.
• Транзакционный: пользователь готов приобрести товар или услугу.

На диаграмме слева показано, что цель поиска для 30,6% набора ключевых слов носит информационный характер. Однако диаграмма справа показывает, что наш пример домена имеет только 10 лучших позиций по транзакционным ключевым словам и не занимает первое место на первой странице результатов поиска Google для любого информационного поиска.

На следующей диаграмме показана общая видимость домена example.co.uk для всех ключевых слов проекта, разделенная по строкам целей поиска.

Всего 16% видимости сайта example.co.uk приходится на информационные поиски. Это явный признак неиспользованного потенциала на ранних этапах воронки продаж, что еще больше подчеркивается при просмотре индекса трафика для поисковых запросов с разными намерениями.

Этот пример типичен для многих сайтов электронной коммерции. Они могут проделать хорошую работу по оптимизации своих страниц продуктов, и они могут ранжироваться для транзакционного поиска. Но они часто упускают доступные возможности, когда клиенты все еще находятся на стадии рассмотрения их пути.

Вывод: знайте свою нишу и знайте своих пользователей

В примерах, рассмотренных в этой статье, рассматривались сайты электронной коммерции и, в частности, сайты, занимающиеся бизнесом в мебельном секторе. Понятно, что требования в других отраслях и нишах не будут такими же, как в электронной коммерции. Кто-то, исследующий и покупающий журнальный столик, надеется на другой пользовательский опыт, чем тот, кто ищет лучший способ приготовить рождественскую индейку.

Для любого веб-сайта цель состоит в том, чтобы как можно лучше понять намерения ваших (потенциальных) пользователей и определить факторы, которые являются наиболее важными для пользователей, выполняющих поиск по соответствующим темам. Если вы знаете, чего хотят ваши пользователи, то у вас есть шанс создать веб-сайт, который удовлетворит их потребности и превзойдет страницы, которые еще не разобрались в тонкостях того, что нужно в вашей нише.

Зарегистрироваться на вебинар