عوامل الترتيب لتجار التجزئة: الوصول إلى متجرك إلى القمة

يرى موسم العطلات أن أقسام التسويق في كل مكان تستثمر بكثافة في الإعلانات المدفوعة ، سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال ، حيث تتنافس على جذب انتباه المتسوقين. ومع ذلك ، نظرًا لأن العثور على الهدية المثالية يعني عادةً إجراء الكثير من الأبحاث عبر الإنترنت ، فإن البروز في البحث العضوي في ديسمبر ضروري لتجار التجزئة الذين يتطلعون إلى تحقيق النجاح في موسم عطلاتهم. السؤال هو: ما هي العوامل التي تأخذها Google في الاعتبار عند تصنيف مواقع التجارة الإلكترونية؟ ما الذي يقوم المستخدمون بإدخال الاستعلامات المتعلقة بالتجارة الإلكترونية التي يبحثون عنها؟ تابع القراءة لمعرفة ما يهم للحصول على تصنيفات عالية في التجارة الإلكترونية في 2018.

عوامل الترتيب ندوة عبر الإنترنت مع ماركوس توبر - اشترك الآن

في الحادي عشر من كانون الأول (ديسمبر) ، ستستضيف Searchmetrics ندوة عبر الإنترنت ، حيث سيشرح الرئيس التنفيذي للتكنولوجيا والمؤسس ، ماركوس توبر ، موضوع عوامل الترتيب الخاصة بالمنافذ. قم بالتسجيل لمعرفة المزيد حول ما يتطلبه الأمر للمحلات التجارية عبر الإنترنت والمواقع من جميع الصناعات للترتيب على Google.

اشترك في الندوة عبر الإنترنت

لا يكفي الخبز والزبدة

في الوقت الحاضر ، هناك بعض أساسيات تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بالخبز والزبدة ، والتي يشار إليها أحيانًا باسم عوامل النظافة ، والتي يجب أن تكون جميع مواقع الويب على دراية بها إذا كانوا يأملون في الأداء في بحث Google. ولكن إذا كنت تدير نشاطًا تجاريًا إلكترونيًا وتريد التنافس مع متاجر أخرى عبر الإنترنت ، فأنت بحاجة إلى معرفة ما يهم في بيئة البحث الخاصة بك. تخلى Google منذ فترة طويلة عن نهج تطبيق معايير مماثلة على جميع استعلامات البحث - والآن أصبحت طريقة تجميع نتائج البحث أكثر دقة وتعتمد إلى حد كبير على سياق استعلام البحث.

من هذا المنطلق ، بدأت Searchmetrics بتحليل عوامل التصنيف الخاصة بصناعات معينة ، ووجدت ، من بين أمور أخرى ، أن مواقع التجارة الإلكترونية عالية المستوى تميل إلى امتلاك روابط داخلية أكثر وتحتوي على عناصر تفاعلية أكثر من مواقع الويب الأخرى. أحد المواقع التي تحقق أداءً جيدًا هو موقع gumtree.co.uk ، الذي يحتل المرتبة الأولى بالنسبة لعدد لا يحصى من الكلمات الرئيسية ، بما في ذلك العديد من طلبات البحث العامة التي لا تحمل علامة تجارية مثل "سيارات مستعملة رخيصة في المملكة المتحدة".

تشير بيانات التصنيف بشكل كبير إلى أن gumtree يفعل شيئًا صحيحًا. وإذا قمنا بتحليل الموقع ، فسنجد العديد من جوانب صفحة الويب الخاصة بهم التي تتوافق مع - أو تتجاوز - المعيار الذي وضعته صفحات التجارة الإلكترونية الناجحة الأخرى.

أحد الجوانب البارزة في الجدول هو حجم الملف. تعد صفحات Gumtree أكبر بنسبة 50٪ تقريبًا من متوسط ​​تصنيف موقع التجارة الإلكترونية في أعلى 10 في Google. وبشكل عام ، يشير هذا إلى أن Google تفضل الصفحات التي توفر مزيدًا من المحتوى على الصفحات التي تبذل قصارى جهدها لتجربة مستخدم ضئيلة. شريطة أن يكون المحتوى وثيق الصلة بما يبحث عنه المستخدمون ، لا يبدو أن Google تعاقب صفحات التجارة الإلكترونية لبضعة وحدات بايت إضافية.

لا يمكننا أن نكون جميعًا أمازون

إن الفيل الموجود في الغرفة لجميع مواقع الويب التي تأمل في أن تنجح في التجارة الإلكترونية هو Amazon. يُعد موقع amazon.co.uk حاليًا خامس أكبر موقع في فهرس البحث العضوي في المملكة المتحدة من Google ، ورقم واحد لنتائج البحث المدفوعة. هذا يجعل Amazon عنصرًا ثابتًا دائمًا على صفحات النتائج لأي نوع من البحث المرتبط بالمنتج تقريبًا ، يمكن مقارنته بهيمنة Wikipedia على سوق البحث المعلوماتي.

بالنسبة للغالبية العظمى من تجار التجزئة عبر الإنترنت ، ليس من المنطقي أن تتعامل مع أمازون. لكن هذا لا يعني أنه يجب عليك الاستسلام. هذا يعني فقط أنك بحاجة إلى تحديد قسم متخصص في السوق ومعرفة ما يلزم للفوز هناك. في Searchmetrics ، نشير إلى أسواق معينة على أنها منافذ ، ويحلل تقريرنا الأبيض لعام 2018 الذي يبحث في عوامل التصنيف من Google عدة منافذ ، ويرى كيف يتعين على مواقع الويب أن تتكيف لتلبية احتياجات المستخدمين في مجالات مواضيعية مختلفة.

قم بتنزيل المستند التقني

في مكانة الأثاث

الأثاث هو أحد المجالات المتخصصة على الإنترنت في قطاع التجارة الإلكترونية. يتم عرض مجموعة مختارة من عوامل التصنيف المتعلقة بالأثاث ، كما تم نشرها في أحدث ورقة بيضاء لـ Searchmetrics ، في الجدول أدناه.

توضح لنا هذه النتائج أن الصفحات التي يتم تصنيفها للكلمات الرئيسية للأثاث تميل إلى الحصول على روابط داخلية أكثر من تصنيف الصفحات للكلمات الرئيسية للتجارة الإلكترونية بشكل عام ، فهي تعرض عددًا كبيرًا من الصور ، وتحتوي على نصوص يبلغ طولها حوالي 1100 كلمة ، وتقريباً لا تستخدم الجداول أبدًا ، ولها نسبة عالية نسبيًا أحجام الملفات.
إذا نظرنا إلى نموذج استعلام بحث من هذا المكان ، "الخزانات في المملكة المتحدة" ، فيمكننا مقارنة ترتيب الصفحات في الموضع رقم 1 والموضع رقم 28. تُظهر الصورة أدناه مقتطفات من صفحات معرض خزانة الملابس في wayfair.co.uk رفيع المستوى (على اليسار) و furnitureinfashion.net الأقل مرتبة (على اليمين).

المحتوى الرئيسي في كلتا الصفحتين هو معرض لخزائن الملابس ، بما في ذلك عناوين المنتجات والأسعار. ومع ذلك ، يحتوي موقع wayfair.co.uk على بعض العناصر الإضافية ، مثل قائمة اختيار لفئات المنتجات الفرعية وتقييمات النجوم على كل منتج. غالبًا ما يكون للتغييرات الصغيرة والمهمة تأثير كبير على أداء الصفحة.

بعد الانطباع الأول ، يمكننا قياس عوامل الترتيب لكلتا الصفحتين:

تقدم صفحة wayfair أداءً قويًا في المجالات الشائعة بين أفضل 10 صفحات أثاث. يتم تقديم خدمة أفضل للمستخدمين الذين يبحثون عن الكلمات الرئيسية للأثاث من خلال معارض الصور التي تقدم المزيد من الخيارات والمزيد من الروابط للتنقل إلى المنتجات الأخرى (ذات الصلة). فيما يتعلق بالروابط ، ليس فقط الرقم الذي يقدره العملاء ، ولكن فائدتها. تقدم wayfair "عمليات بحث ذات صلة" في أسفل صفحتها ، وهو أمر غائب تمامًا عن موقع furnitureinfashion.net.

علاوة على ذلك ، فإن حجم ملف عنوان URL الخاص بـ wayfair هو أكثر من ضعف حجم منافسه ، مما يؤكد النقطة التي تم التطرق إليها سابقًا وهي أن تقليل حجم الملف بأي ثمن لا تعتبره Google بمثابة مقايضة تستحق القيام بها ، إذا كان ذلك يعني تقييد المحتوى عرضت على المستخدمين.

لا يتم تصنيف كل نصوص تحسين محركات البحث على قدم المساواة

جانب آخر يجب تسليط الضوء عليه هو قسم النص بالقرب من أسفل كلتا الصفحتين. على موقع furnitureinfashion.net ، يمكن اعتبار هذا نصًا كلاسيكيًا لتحسين محركات البحث:

لا توجد عناوين ، ولا شيء يوجه القارئ ، فقط كلمتان رئيسيتان بخط عريض وقليل جدًا من التشجيع للإنسان لقراءة النص بالفعل. نص Wayfair ، على الرغم من تضمينه أيضًا لأغراض تحسين محركات البحث ، يوفر قيمة للقارئ ، ويسهل قراءته لأنه منظم في أربعة أقسام مرقمة ، ويتضمن مقدمة تروق لمشاعر القارئ.

للحصول على تحليل أقل موضوعية لجودة هذه النصوص ، يمكننا إلقاء نظرة على "نقاط المحتوى" ضمن "تجربة المحتوى في مقاييس البحث":

نص wayfair لديه مجموع نقاط 78٪ ، أكثر بكثير من منافسه. هذا مدفوع في المقام الأول من خلال تغطية الكلمات الرئيسية المتفوقة. يحتوي نص "الأثاث في الموضة" على بعض الكلمات الرئيسية ذات الصلة إلى جانب "خزانة الملابس" و "الأثاث" ، ويحقق 27٪ فقط على هذا المقياس. يقوم محتوى Wayfair بعمل أفضل بكثير في تغطية جوانب مختلفة من الموضوع.

تُظهر هذه الاختلافات التي تبدو صغيرة مدى أهمية الفهم الدقيق لما يبحث عنه المستخدمون ومحركات البحث ، وكيفية تلبية توقعاتهم ، بدلاً من مجرد محاولة تنفيذ حيل تحسين محركات البحث وملء صفحة بكلمات رئيسية مستهدفة.

حتى في عيد الميلاد ، ليس كل شيء "اشتر! يشتري! يشتري!"

غالبًا ما يخصص المتسوقون عبر الإنترنت ، لا سيما في شهر ديسمبر ، ساعات إن لم يكن أسابيع من الجهد للبحث عن الهدية المثالية لأحبائهم. إن اختبار عباد الشمس لعملية شراء ناجحة هو ما إذا كان أقرب و / أو أعز الناس يطلبون الإيصال وعنوان الإرجاع ، أو ما إذا كانوا يقومون بالفعل بإزالة العبوة في يوم عيد الميلاد.

مع هذا الهدف الطموح الذي ينتظرهم ، ومع وجود العديد من المنتجات للاختيار من بينها ، فليس من المستغرب أن يستثمر معظم المتسوقين الجزء الأكبر من وقتهم في البحث عن المنتجات ومقارنة الخيارات ، بدلاً من ملء سلالهم عبر الإنترنت. في مصطلحات البحث ، يعني هذا وجود حجم بحث أكبر بكثير للاستعلامات التي يتم إجراؤها في مسار تحويل المبيعات ، حيث يُجري المستخدمون عمليات بحث إعلامية. عمليات البحث عن المعاملات لها معدل تحويل أعلى ، ولكن هذه تحدث عادةً فقط بعد أن يبحث المستخدم عن عدة صفحات ويعثر عليها لإبلاغه بقرار الشراء.

في كثير من الأحيان ، تتجاهل مواقع التجارة الإلكترونية الجانب المعلوماتي وتولي اهتمامًا كاملًا لصفحات المنتج. هذا ، بعد كل شيء ، حيث يتم صرف الشيكات. ومع ذلك ، من خلال تجاهل المراحل السابقة من مسار المبيعات ، تفقد هذه المواقع فرصة لجذب انتباه العملاء المحتملين ووضع علامتها التجارية كمصدر موثوق وجدير بالثقة للمعلومات: مصدر من المرجح أن يعود العملاء إليه مرة واحدة على استعداد لإجراء عملية شراء.

قياس نية البحث

تتمثل إحدى طرق تقييم أدائك في عمليات البحث عن المعلومات في النظر إلى هدف البحث عن الكلمات الرئيسية المهمة لعلامتك التجارية. المخططات التالية مأخوذة من مثال مشروع تم إعداده في Searchmetrics Suite ، ومراقبة 2500 كلمة رئيسية متعلقة بالمنتج. يقسمون هدف البحث المرتبط باستعلامات البحث إلى ثلاثة تصنيفات:

• معلوماتية: يبحث المستخدم عن معلومات حول موضوع أو منتج.
• التنقل: يعرف المستخدم موقع الويب الذي يريد زيارته.
• المعاملات: المستخدم جاهز لشراء منتج أو خدمة.

يوضح الرسم البياني الموجود على اليسار أن هدف البحث لـ 30.6٪ من مجموعة الكلمات الرئيسية هو إعلامي. ومع ذلك ، يوضح الرسم البياني الموجود على اليمين أن مجال مثالنا يحتوي فقط على أفضل 10 تصنيفات للكلمات الرئيسية للمعاملات ويفشل في الترتيب على صفحة نتائج البحث الأولى من Google لأي عمليات بحث إعلامية.

يعرض الرسم البياني التالي الرؤية الإجمالية لـ example.co.uk لجميع الكلمات الرئيسية للمشروع ، مقسمة على طول خطوط هدف البحث.

16٪ فقط من رؤية example.co.uk تأتي من عمليات البحث المعلوماتية. هذه علامة واضحة على الإمكانات غير المستخدمة في المراحل الأولى من مسار المبيعات ، والتي يتم التأكيد عليها بشكل أكبر عند النظر في مؤشر حركة المرور لعمليات البحث ذات النوايا المختلفة.

هذا المثال نموذجي للعديد من مواقع التجارة الإلكترونية. قد يقومون بعمل جيد في تحسين صفحات منتجاتهم ، وقد يصنفون في عمليات البحث المتعلقة بالمعاملات. لكنهم غالبًا ما يفوتون الفرص المتاحة عندما لا يزال العملاء في مرحلة التفكير في رحلتهم.

الخلاصة: تعرف على مكانتك وتعرف على المستخدمين لديك

نظرت الأمثلة التي تم تناولها في هذه المقالة في مواقع التجارة الإلكترونية ، وبشكل أكثر تحديدًا ، المواقع التي تمارس نشاطًا تجاريًا في قطاع الأثاث. من الواضح أن المتطلبات في الصناعات والمنافذ الأخرى لن تكون مماثلة لتلك الموجودة في التجارة الإلكترونية. يأمل شخص ما يبحث عن طاولة قهوة وشرائها في الحصول على تجربة مستخدم مختلفة لشخص يبحث عن أفضل طريقة لطهي ديك رومي في عيد الميلاد.

بالنسبة لأي موقع ويب ، يتمثل الهدف في فهم نية المستخدمين (المحتملين) قدر الإمكان ، وتحديد العوامل الأكثر أهمية للمستخدمين الذين يبحثون عن مواضيعك ذات الصلة. إذا كنت تعرف ما يريده المستخدمون لديك ، فلديك فرصة لإنشاء موقع ويب يلبي احتياجاتهم ويتفوق على الصفحات التي لم تفهم بعد التفاصيل الدقيقة لما هو مطلوب في تخصصك.

اشترك في الندوة عبر الإنترنت