請不要碰：冠狀病毒時代體驗式零售的未來

開店的目的是什麼？ 從技術上講，它是向客戶提供產品，更重要的是，讓他們購買這些產品。 但近年來，隨著初創公司和傳統零售商都在探索實體零售的巔峰之作：體驗式零售，商店的目的受到質疑。

或者，具體說明：成功的體驗式零售。

與顧客建立更密切關係的想法，不僅僅是關注購物的交易行為，已經在商店內引發了各種不同程度的實驗。 一些例子，如籃球場和田徑商店的足球場，旨在為客戶提供更好的方式來測試他們可能想要購買的產品，而另一些例子，如Lululemon 的最新概念，旨在通過活動圍繞品牌建立社區比如健身課程、集體冥想和預定活動。

它導致了一些現在似乎與特定類別密不可分的商店功能，例如產品測試站和美容零售商的店內服務，但它也造成了許多公司都試圖弄清楚如何創造有意義的東西，但並不總是如此成功地。 閃亮的物體綜合症給零售商帶來了巨大的前期成本，比如客戶最終不會使用的連鎖觸摸屏系統。

然而，零售商對商店的看法的這種轉變導致了一些獨特的概念： Canada Goose 冷藏室、 Casper 的微型房屋展示和Glossier 的 Instagrammable Everything 。 對許多人來說，它被視為實體零售的救星，但冠狀病毒的爆發在短期內改變了很多購物方式，從長遠來看，尚不清楚會有多少變化。

客戶何時會對再次躺在床墊上感到興奮？ 當沒有產品測試人員時，繼續在美容店閒逛的原因是什麼？

根據 Coresight Research 最近的一份報告，只有五分之一的消費者預計會在封鎖後的第一個月內購買服裝，而在大流行期間改變購買水平的消費者中，三分之一的人預計會在 6 個月後才開始購買服裝。支出恢復正常。 健康和衛生問題也將影響顧客看待商店的方式，而入住人數限制將抑制許多人的雄心，包括任何考慮在不久的將來推出快閃店的零售商。

“你可以暫時忘記快閃店，”Forrester 副總裁兼首席分析師 Brendan Witcher 在接受采訪時說。 “快閃店的想法將成為 2021 年的倡議。”

與此同時，現有的體驗式零售將如何應對？ 從長遠來看，實體零售業的“閃亮盔甲騎士”面臨哪些威脅？

使體驗虛擬化

3 月份，隨著零售商意識到美國疫情的嚴重性，他們大規模關閉了商店，暫時阻止了顧客接觸他們最寶貴的資產。 許多近期計劃被擱置——資本支出削減，增長計劃進一步延伸到未來——但零售商並沒有完全坐以待斃。

對於大多數人來說，電子商務仍在運行中，零售商紛紛開始尋求在線購買等解決方案，準備推出的店內提貨，並尋找與在線客戶互動的方式，而不是通過他們的商店員工。 但是，您如何將“體驗”的概念轉化為數字格式？

例如，耐克免費提供其 NTC Premium 流媒體鍛煉服務，類似的舉措轉化為在中國的數字銷售增加。 Zappos讓其客戶服務員工在熱線電話上工作，與任何打來電話的人談論“任何事情”。 從那時起，許多其他人開始嘗試與在線客戶建立社區。

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“這是關於讓購物者選擇他們希望如何與您的品牌互動，這只會幫助品牌為消費者提供更多選擇。”

勞倫·比塔爾

RetailNext 零售諮詢主管

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American Eagle舉辦了一場虛擬舞會，據 Kearney 消費者業務負責人 Andrea Szasz 稱，美容品牌 Kiehl's 一直在社交媒體上與其美容顧問進行長達一小時的對話。

Szasz 在一次關於美容零售將如何受到冠狀病毒影響的對話中說：“他們中的大多數人都在接受這樣一種想法，即你想要真正創建一個忠誠的消費者社區，並且這些消費者必須相互交流。” . “所以消費者群體在一邊，而專家群體在另一邊。”

雖然這些虛擬活動目前只是一種繃帶解決方案，但它們可能會成為零售商未來如何看待體驗式零售的主要方式。 目前，Coresight Research 報告中超過四分之一的受訪者希望將購物從實體店轉向電子商務，三分之二的人在網上的消費比過去要多。

RetailNext 零售諮詢主管 Lauren Bitar 表示，被迫更多地關注在線渠道為零售商提供了必要的基礎設施，以便在未來為他們的活動提供虛擬解決方案，即使美國零售業已恢復正常。

“這是關於讓購物者選擇他們希望如何與您的品牌互動，這只會幫助品牌為消費者提供更多選擇，”Bitar 說。

Bitar 還看到了一些公司在縮小實體體驗和虛擬體驗之間的差距方面發揮創造力的潛力，例如在品酒或烹飪課等虛擬活動之前向客戶郵寄必要的物品。

圍繞人性化工作

在重新開店的過程中，體驗式零售可能暫時遠離零售商的想法。 建立基本協議，如社交距離、洗手液站和單向通道將優先考慮。 許多零售商也要求或鼓勵購物者戴口罩，如果他們選擇來商店的話。

First Insight 最近的一項研究發現，78% 的女性在測試美容產品時感到不安全，65% 的女性在試衣間試穿衣服時感到不安全，66% 的女性在與銷售人員一起工作時感到不安全——考慮到女性，這一數字相當可觀是許多零售類別的目標。 洗手液和限制入住是大多數人（80%）認為最安全的措施，儘管口罩（79%）也排名靠前。

但即使採取了這些措施，消費者也需要願意去實體店，雖然一些面向街道的地點可能會更好，但許多消費者已將購物中心列入臨時避開的地點清單。 根據 Coresight Research 的數據，48% 的受訪者 預計在封鎖後會避開購物中心或商場，這是衡量的最高值，截至 5 月 13 日，32% 的受訪者預計會避開“一般商店”。

“最大的問題是：如果你需要採取所有這些安全措施來保護人們，那麼人們為什麼會進來，首先他們可以在線訂購？” 巫師說。 “它消失的那一刻，他們不再需要在線訂購，那麼你就不需要安全保護，對嗎？這幾乎就像我們正在創造一個沒有任何意義的場景。”

但毫無疑問，一些顧客會回到實體店。 當他們這樣做時，擁有高度體驗空間的零售商將不得不為該空間制定策略，以及限制觸摸參與的方法。 Bitar 建議，對於像美容產品測試員這樣的人來說，這可能意味著提供小樣本，但如果大規模使用，則會引發浪費問題。

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“在這之前，體驗式零售並不是一個灌籃高手。”

布倫丹巫師

Forrester 副總裁兼首席分析師

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這可能意味著暫時沒有觸摸屏，或者讓員工在每次使用後清理觸摸屏，或者只是對商店如何使用現有技術更有創意。 Witcher 以美容應用為例，也許客戶和員工可以在他們的個人手機上獲得相同的體驗，這些體驗通常會顯示在商店的觸摸屏上，並且仍然能夠一起體驗體驗。

科爾尼消費品和零售業務部的合夥人邁克爾·布朗也指出，雖然消費者目前可能不願參與體驗式零售的高接觸元素，但這些並不是影響店內體驗的唯一元素.

“雖然觸摸和感覺會暫時停止，但在零售環境中仍然可以使用其他視覺、嗅覺和聽覺，”他在接受采訪時說。

簡而言之：零售商必須在短期內對如何應對體驗式零售進行創新，但不應將其完全打包。 對於一些零售商來說，它可能比其他零售商更優先，這取決於體驗對商店的重要性或價值。

“在這之前，體驗式零售並不是一個灌籃高手，”Witcher 說，並指出店內體驗需要增加價值，比如絲芙蘭的化妝測試或科勒的可測試淋浴空間。

他補充說：“要將物理環境轉變為不僅僅是購物的地方，還有很多事情要做，但必須從戰略上著手。”

沒有擁擠的商店的聖誕節？

儘管零售商對必須實施的臨時變革有所了解，但長期的大部分內容仍然未知——主要是因為有關冠狀病毒爆發的許多信息仍然未知。 但隨著商店重新開業，零售商將不得不重新評估他們實施的短期修復措施，以及它們是否仍然相關，是否在財務上仍然可行。

Witcher 說，履行選項的擴大，包括路邊取貨和作為對購物者的禮貌的免費當日送達，可能不得不取消，否則零售商將不得不開始收取費用。 對一些人來說，這些服務是可以維護的，但其他人沒有充分的經濟理由繼續提供它們，尤其是路邊取貨等服務消除了零售商通常會在顧客進入商店時獲得的衝動購買。

Witcher 補充說：“你不能只讓客戶滿意而倒閉。”

今年分配給體驗式零售的大部分費用可能會重新分配到更緊迫的領域。 在危機開始時，零售商已經跳過了更重要的開支，包括租金。 出於類似原因，許多零售商也削減了營銷費用，儘管由於商店重新開張，營銷需要重新開始。

“從這場大流行中走出來，零售商將陷入相當嚴峻的困境。到 12 月 31 日，他們中的許多人，如果不是全部的話，至少會失去頂線收入，如果不是底線利潤率的話，”Witcher 說，注意到資金可能會花在投資供應鍊或營銷上。 “這不是體驗式零售的反映，只是價格昂貴。這是當前優先事項轉變的一種表現，但這肯定不是新常態。”

揮之不去的還有秋季冠狀病毒捲土重來的威脅，這將在一年中最重要的時候衝擊零售業。 這在任何一年都將是毀滅性的——糟糕的假日季節可能會影響陷入困境的零售商是否破產——但當零售商仍在積極努力從大約兩個月的商店關閉中恢復過來時，情況尤其如此。

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“在感恩節到聖誕節期間提供傳統的業務量是不可能的。”

邁克爾·布朗

科爾尼消費品和零售業務合夥人

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傳統上，假日季節也是零售商全力以赴的時候，引人入勝的櫥窗展示和商場聖誕老人幫助吸引了成群的額外購物者。 布朗表示，零售商將不得不提前花一些錢，以確保不會浪費假期，而是努力彌補上半年的部分損失。

“零售商將不得不投資將消費者帶到商店，所以我認為當他們度過夏季的緩慢日子時，他們將非常積極，”布朗說，並預測整個夏季將“緩慢增長”到秋天。 “零售商也將不得不舉辦特別活動以提早推出假日季節，因為基於入住限制，秋季可能再次關閉——在感恩節到聖誕節期間將無法提供傳統的業務量。”

布朗指出，零售商將不得不“早在 10 月初”就開始引入假日客流量。

假設假期期間仍然存在一種或另一種形式的入住限制，Bitar 建議商店可能會開始分發門票或預約時間供顧客購物——有些人暫時已經有了——甚至可以舉辦更多的體驗活動或流行-這種方式，只要有足夠的消費者興趣。 （按照零售商申請破產的速度，購物中心可能會有足夠的空置空間來填充。）

商場還必須特別注意同時在商店裡有多少購物者。

“當我們考慮入住率時，很多時候我們都在考慮商店，”Bitar 說。 “但在購物中心，即使你有入住率，你也需要非常清楚消費者在購物中心的哪個位置，因為如果你的入住率為 1000 人，而你的購物中心只有 500 人，但他們是都在同一個地方——你遇到了佔用問題。”

展望未來，無論是即將到來的假日季節還是 2021 年，零售商們最揮之不去的一些最大問題是：這種情況何時結束，消費者是否會再次對觸感購物體驗充滿熱情？

第一個很難回答，第二個可以隨著時間的推移猜測和分析。 目前，光顧實體店仍然讓顧客感到不安。 一份跟踪消費者擔憂的 Gartner 報告發現，“前往企業實體店的安全性”是 5 月 7 日至 5 月 12 日這一周最關心的問題。但這並不意味著它將永遠如此。

“社會，至少在美國，我們往往很快就會忘記事情。我的意思是，在 9/11 之後不久，我們就回到了飛機上，”Witcher 說，並指出消費者對實體購物的興趣將會一旦冠狀病毒爆發過去，它們可能會很快反彈。 然而，目前還不清楚零售何時能夠以過去時態討論這一流行病。

“儘管我很想訂閱‘我們正在走出這個故事情節’，但我認為我們還沒有，”Witcher 說。 “我認為還有一些我們尚未感受到的殘餘影響。”