Proszę nie dotykać: przyszłość handlu empirycznego w erze koronawirusa

Opublikowany: 2022-05-31

Jaki jest cel sklepu? Technicznie rzecz biorąc, jest to oferowanie produktów klientom i, co ważniejsze, zachęcanie ich do kupowania tych produktów. Jednak w ostatnich latach cel sklepu został zakwestionowany, ponieważ zarówno start-upy, jak i tradycyjni sprzedawcy detaliczni badają to, co stało się szczytem sprzedaży fizycznej: sprzedaż empiryczną.

Lub, aby sprecyzować: udany handel empiryczny.

Idea budowania bliższych relacji z klientami, które nie są skoncentrowane tylko na czynnościach związanych z zakupami, doprowadził do wszelkiego rodzaju eksperymentów w sklepach o różnym stopniu użyteczności. Niektóre przykłady, takie jak boiska do koszykówki i boiska do piłki nożnej w sklepach lekkoatletycznych, mają na celu zapewnienie klientom lepszego sposobu na przetestowanie produktów, które mogą chcieć kupić, podczas gdy inne, takie jak najnowsza koncepcja Lululemon , mają na celu budowanie społeczności wokół marki poprzez działania jak zajęcia treningowe, medytacje grupowe i zaplanowane wydarzenia.

Doprowadziło to do niektórych funkcji sklepu, które teraz wydają się nierozerwalnie związane z daną kategorią, takich jak stacje testowania produktów i usługi w sklepach w salonach kosmetycznych, ale stworzył też nadmiar firm, które próbują wymyślić, jak stworzyć coś sensownego , i nie zawsze. z powodzeniem. Syndrom lśniących przedmiotów grozi sprzedawcom wysokimi kosztami początkowymi za, powiedzmy, system z ekranem dotykowym obejmujący całą sieć, z którego klienci nie korzystają.

Niemniej jednak ta zmiana w sposobie myślenia sprzedawców detalicznych o sklepie doprowadziła do powstania kilku charakterystycznych koncepcji: chłodni Canada Goose , miniaturowych witryn Casper i Instagrammable Everything firmy Glossier . Dla wielu jest postrzegany jako zbawca handlu stacjonarnego, ale epidemia koronawirusa bardzo zmieniła zakupy w krótkim okresie i nie jest jasne, jak wiele się zmieni w dłuższej perspektywie.

Kiedy klienci znów będą podekscytowani położeniem się na materacu? Jaki będzie powód spędzania czasu w salonach kosmetycznych, gdy testerzy produktów nie są dostępni?

Według niedawnego raportu Coresight Research tylko jeden na pięciu konsumentów spodziewa się kupić odzież w pierwszym miesiącu po zablokowaniu, a spośród tych, którzy zmienili poziom zakupów podczas pandemii, jedna trzecia spodziewa się, że będzie to więcej niż sześć miesięcy przed swoim wydatki wracają do normy. Troska o zdrowie i warunki sanitarne zmienią również sposób, w jaki klienci widzą sklepy, a limity obłożenia osłabią ambicje wielu, w tym każdego detalisty, który myśli o uruchomieniu wyskakującego okienka w najbliższej przyszłości.

„Można na chwilę zapomnieć o wyskakujących sklepach” – powiedział w wywiadzie Brendan Witcher, wiceprezes i główny analityk Forrester. „Pomysł na pop-up store będzie inicjatywą 2021”.

W międzyczasie, jak zareaguje istniejący empiryczny handel detaliczny? A jakie są długoterminowe zagrożenia dla rycerza handlu stacjonarnego w lśniącej zbroi?

Tworzenie wirtualnych doświadczeń

W marcu, gdy detaliści zrozumieli powagę pandemii w Stanach Zjednoczonych, zamknęli sklepy na dużą skalę , tymczasowo blokując klientom dostęp do ich najcenniejszych aktywów. Wiele bezpośrednich planów zostało wstrzymanych — nakłady kapitałowe obniżono, plany rozwoju przedłużono w przyszłość — ale detaliści nie byli całkowicie bez ruchu.

W przypadku większości handel elektroniczny nadal działał, a detaliści zaczęli szukać rozwiązań, takich jak kup online, odbierz w sklepie gotowym do wprowadzenia, i szukając sposobów na kontakt z klientami online, a nie za pośrednictwem współpracowników. Ale jak przełożyć ideę „doświadczenia” na format cyfrowy?

Nike, na przykład, zaoferował swoją usługę treningu strumieniowego NTC Premium za darmo, po tym jak podobny ruch przełożył się na wzrost sprzedaży cyfrowej w Chinach. Zappos zlecił pracownikom obsługi klienta pracę na gorącej linii, rozmawiając z każdym, kto dzwonił w sprawie „czegokolwiek”. Od tego czasu wielu innych zaczęło próbować budować społeczność z klientami online.

„Chodzi o to, aby kupujący mógł wybrać, w jaki sposób chce zaangażować się w Twoją markę, a to tylko pomoże markom dać konsumentom większy wybór”.

Lauren Bitar

Kierownik Działu Doradztwa Detalicznego w RetailNext

American Eagle zorganizował wirtualny bal , a według Andrea Szasz, dyrektora praktyki konsumenckiej w Kearney, marka kosmetyczna Kiehl's prowadzi godzinne rozmowy ze swoimi doradcami ds. urody w mediach społecznościowych.

„Większość z nich w pewnym sensie podsyca ideę, że naprawdę chcesz stworzyć społeczność swoich lojalnych konsumentów i że ci konsumenci muszą się ze sobą wymieniać” – powiedział Szasz w rozmowie o tym, jak koronawirus wpłynie na handel kosmetyczny. . „Tak więc społeczność konsumentów jest po jednej stronie, a społeczność ekspertów po drugiej”.

Chociaż te wirtualne wydarzenia były na razie rozwiązaniem bandażowym, mogą stać się podstawą myślenia sprzedawców detalicznych o handlu empirycznym w przyszłości. W tej chwili ponad jedna czwarta respondentów raportu Coresight Research spodziewa się zmiany zakupów ze sklepów na e-commerce, a dwie trzecie wydaje więcej w Internecie niż kiedyś.

Zmuszanie do większego skupienia się na kanale internetowym dało detalistom niezbędną infrastrukturę do oferowania wirtualnych rozwiązań dla ich wydarzeń w przyszłości, nawet gdy handel w USA wrócił do normy, powiedziała Lauren Bitar, szefowa doradztwa detalicznego w RetailNext.

„Chodzi o to, aby kupujący mógł wybrać, w jaki sposób chce zaangażować się w twoją markę, a to tylko pomoże markom dać konsumentom większy wybór” – powiedział Bitar.

Bitar dostrzega również potencjał niektórych firm, aby wykazać się kreatywnością, wypełniając lukę między doświadczeniami fizycznymi i wirtualnymi, na przykład poprzez wysyłanie niezbędnych przedmiotów do klientów przed wirtualnym wydarzeniem, takim jak degustacja wina lub lekcja gotowania.

Praca wokół ludzkiego dotyku

Jeśli chodzi o ponowne otwieranie sklepów, empiryczna sprzedaż detaliczna prawdopodobnie będzie na razie daleka od umysłów detalistów. Pierwszeństwo ma ustawienie podstawowych protokołów, takich jak dystans społeczny, stacje dezynfekcji rąk i przejścia jednokierunkowe. Wielu sprzedawców wymaga lub zachęca kupujących do noszenia masek, jeśli w ogóle zdecydują się przychodzić do sklepów.

Niedawne badanie przeprowadzone przez First Insight wykazało, że 78% kobiet nie czułoby się bezpiecznie testując produkty kosmetyczne, 65% nie czułoby się bezpiecznie przymierzając ubrania w garderobie, a 66% nie czułoby się bezpiecznie pracując ze sprzedawcą — znaczna liczba w przypadku kobiet są celem wielu kategorii handlu detalicznego. Większość osób (80%) uważa, że ​​środki do dezynfekcji rąk i ograniczone obłożenie sprawią, że poczują się najbezpieczniej, chociaż maski (79%) również znalazły się wysoko w rankingu.

Ale nawet po wprowadzeniu tych środków konsumenci muszą również chcieć udać się do sklepu stacjonarnego i chociaż niektóre lokalizacje wychodzące na ulicę mogą radzić sobie lepiej, wielu konsumentów umieściło centra handlowe na swojej tymczasowej liście miejsc, których należy unikać. Według Coresight Research 48% respondentów spodziewają się, że będą unikać centrów handlowych lub centrów handlowych po zamknięciu, najwyższy mierzony, a 32% respondentów spodziewa się uniknąć „sklepów ogólnie” od 13 maja.

„Ważne pytanie brzmi: jeśli musisz zastosować wszystkie te środki bezpieczeństwa, aby chronić ludzi, to po co ludzie mieliby przychodzić, skoro mogliby po prostu zamawiać online?” - powiedział Wiedźmin. „W chwili, gdy to zniknie i nie muszą już zamawiać online, nie potrzebujesz ochrony bezpieczeństwa, prawda? To prawie tak, jakbyśmy tworzyli scenariusz, który nie ma żadnego sensu”.

Ale niektórzy klienci bez wątpienia wrócą do sklepów fizycznych. A kiedy to zrobią, detaliści z przestrzeniami o wysokim poziomie doświadczenia będą musieli mieć strategię dla tej przestrzeni i sposób na ograniczenie interakcji dotykowych. Dla czegoś takiego jak testerzy produktów kosmetycznych może to oznaczać zamiast tego rozdawanie małych próbek, zasugerował Bitar, chociaż budzi to obawy dotyczące odpadów, jeśli jest używany na szeroką skalę.

„Przed tym wszystkim eksperymentalna sprzedaż detaliczna nie była odlotem”.

Brendan Wiedźmin

Wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester

Może to oznaczać na razie brak ekranów dotykowych lub poświęcenie pracownika na czyszczenie ekranów dotykowych po każdym użyciu, a może po prostu większą kreatywność w sposobie, w jaki sklepy wykorzystują istniejącą technologię. Wiedźmin wskazał na aplikacje upiększające jako przykład, w którym być może klienci i współpracownicy mogą wyświetlić na swoich telefonach to samo doświadczenie, które normalnie wyświetlałoby się na ekranie dotykowym w sklepie, a mimo to mogli wspólnie przejść przez to doświadczenie.

Michael Brown, partner w Kearney’s Consumer Products and Retail Practice, zauważył również, że chociaż konsumenci mogą w tej chwili niechętnie angażować się w wymagające elementy empirycznej sprzedaży detalicznej, nie są to jedyne elementy, które wpływają na wrażenia w sklepie .

„Chociaż dotyk i uczucie zatrzymają się na chwilę, jeszcze inne zmysły wzroku, węchu i dźwięku mogą być zaangażowane w środowisku handlu detalicznego” – powiedział w wywiadzie.

W skrócie: detaliści będą musieli wykazać się kreatywnością w radzeniu sobie z empirycznym handlem detalicznym w najbliższym czasie, ale nie powinno się go całkowicie odkładać. Dla niektórych sprzedawców może to być wyższy priorytet niż dla innych, w zależności od tego, jak ważne lub wartościowe było to doświadczenie dla sklepu.

„Doświadczenie detaliczne nie było przed tym wszystkim frajerem” – powiedział Wiedźmin, zauważając, że doświadczenia w sklepach muszą dodać wartość, takie jak testy makijażu Sephory czy testowalne przestrzenie prysznicowe Kohlera.

„Jest wiele rzeczy do przekształcenia fizycznego środowiska w coś więcej niż miejsce do robienia zakupów, ale należy do tego podejść strategicznie” – dodał.

Boże Narodzenie bez zatłoczonych sklepów?

Podczas gdy sprzedawcy detaliczni mają pomysł na tymczasowe zmiany, które będą musiały zostać wprowadzone w życie, duża część długoterminowej jest wciąż nieznana – głównie dlatego, że wiele z epidemii koronawirusa jest nadal nieznane. Ale gdy sklepy zostaną ponownie otwarte, detaliści będą musieli ponownie ocenić krótkoterminowe rozwiązania, które wprowadzili i czy są one nadal aktualne i opłacalne finansowo.

Poszerzenie opcji realizacji, w tym odbiór z krawężnika i bezpłatna dostawa tego samego dnia w ramach grzeczności dla kupującego, prawdopodobnie będzie musiało zostać wycofane, albo sprzedawcy będą musieli zacząć pobierać za nie opłaty, powiedział Wiedźmin. Dla niektórych usługi są łatwe w utrzymaniu, ale inni nie mają wystarczających powodów finansowych, aby je nadal oferować, zwłaszcza że usługi takie jak odbiór z krawężnika eliminują zakupy impulsywne, które zwykle dostaliby sprzedawcy, gdyby klient wszedł do sklepu.

„Nie możesz sobie pozwolić na to, aby klienci byli zadowoleni i wypadli z biznesu” – dodał Wiedźmin.

Wiele z wydatków przeznaczonych na empiryczną sprzedaż detaliczną w tym roku zostanie prawdopodobnie przeniesionych na obszary, które są bardziej naglące. Detaliści już na początku kryzysu pomijali znacznie ważniejsze wydatki, w tym czynsz . Wielu sprzedawców zmniejsza również wydatki na marketing z podobnych powodów, chociaż marketing będzie musiał ponownie wzrosnąć teraz, gdy sklepy są ponownie otwierane.

„Wychodząc z tej pandemii, detaliści znajdą się w dość poważnych tarapatach. Wielu z nich, jeśli nie wszystkim, straci przynajmniej przychody, jeśli nie również marżę, która nastąpi 31 grudnia” – powiedział Wiedźmin. , zwracając uwagę, że pieniądze prawdopodobnie zostaną wydane na inwestycje w łańcuch dostaw lub marketing. „To nie jest odzwierciedlenie eksperymentalnej sprzedaży detalicznej, jest po prostu drogi. To wyraz zmieniającego się priorytetu w tej chwili, ale z pewnością nie jest to nowa norma”.

W tle pozostaje też groźba odrodzenia się koronawirusa jesienią, który uderzy w handel detaliczny w najważniejszym okresie roku. Byłoby to katastrofalne w każdym roku — zły sezon świąteczny może stanowić różnicę między bankructwem lub brakiem upadłości dla zagrożonych detalistów — ale byłoby szczególnie tak, gdy detaliści nadal aktywnie próbują odzyskać siły po około dwóch miesiącach zamknięcia sklepów.

„W okresie od Święta Dziękczynienia do Bożego Narodzenia niemożliwe będzie dostarczanie tradycyjnych wolumenów”.

Michael Brown

Partner w Kearney w zakresie produktów konsumenckich i praktyki handlu detalicznego

Okres świąteczny to również tradycyjnie czas, w którym detaliści robią wszystko, co w ich mocy, a ciekawe wystawy sklepowe i Mikołaje w centrach handlowych pomagają przyciągnąć hordy dodatkowych kupujących. Detaliści będą musieli wydać trochę pieniędzy z wyprzedzeniem, aby sezon świąteczny nie poszedł na marne, według Browna, i zamiast tego starają się odzyskać część strat z pierwszej połowy roku.

„Detaliści będą musieli zainwestować, aby przyciągnąć konsumentów do sklepów, więc myślę, że będą bardzo agresywni, gdy przetrwają wolne dni lata” – powiedział Brown, przewidując „powolny wzrost” w okresie letnim. upadek. „Sprzedawcy będą również musieli stworzyć specjalne wydarzenia, aby wcześniej rozpocząć sezon świąteczny, ponieważ w oparciu o ograniczenia obłożenia, potencjalne ponowne zamknięcie jesienią – niemożliwe będzie dostarczanie tradycyjnych wolumenów handlowych w okresie od Święta Dziękczynienia do Bożego Narodzenia ”.

Brown zauważył, że detaliści będą musieli zacząć przyciągać świąteczny ruch „już na początku października”.

Zakładając, że ograniczenia obłożenia w takiej czy innej formie nadal obowiązują w okresie świątecznym, Bitar zasugerował, że sklepy mogą zacząć rozdawać klientom bilety lub godziny spotkań dla klientów – niektórzy już to zrobili – i mogą nawet organizować bardziej empiryczne wydarzenia lub pop- w ten sposób, o ile istnieje wystarczające zainteresowanie konsumentów. (Prawdopodobnie będzie wystarczająco dużo pustej przestrzeni w centrach handlowych, w tempie, w jakim detaliści ogłaszają upadłość).

Centra handlowe będą również musiały zdawać sobie sprawę z tego, ilu kupujących jest w sklepach w tym samym czasie.

„Kiedy myślimy o obłożeniu, często myślimy o sklepach” – powiedział Bitar. „Ale w centrum handlowym, nawet jeśli masz wskaźnik obłożenia, musisz być bardzo świadomy tego, gdzie w centrum handlowym znajduje się konsument, ponieważ jeśli obłożenie wynosi 1000, a w centrum handlowym jest tylko 500, ale wszystko w tym samym miejscu — masz problem z obłożeniem”.

Patrząc w przyszłość, niezależnie od tego, czy nadejdzie sezon świąteczny, czy nawet 2021 r., niektóre z największych nieustannych pytań dla detalistów brzmią: kiedy to się skończy i czy konsumenci znów będą entuzjastycznie nastawieni do zakupów przez dotyk?

Na pierwsze trudno odpowiedzieć, a drugie można zgadywać i analizować w miarę upływu czasu. Na razie odwiedzanie sklepów stacjonarnych jest nadal niepokojące dla klientów. Raport Gartnera śledzący obawy konsumentów wykazał, że „Bezpieczeństwo odwiedzania fizycznych lokalizacji firm” było głównym problemem w tygodniu od 7 do 12 maja. Nie oznacza to jednak, że pozostanie tak na zawsze.

„Społeczeństwo, przynajmniej tutaj w USA, dość szybko zapominamy o rzeczach. To znaczy, nie minęło dużo czasu po 11 września, kiedy wróciliśmy do samolotów” – powiedział Wiedźmin, zauważając, że zainteresowanie konsumentów fizycznymi zakupami prawdopodobnie szybko się cofną, gdy epidemia koronawirusa będzie już za nimi. Jednak nadal nie jest jasne, kiedy detaliści będą mogli omawiać pandemię w czasie przeszłym.

„Choć bardzo chcę zasubskrybować fabułę »Wychodzimy z tego«, po prostu nie sądzę, że jeszcze jesteśmy” – powiedział Wiedźmin. „Myślę, że istnieją efekty szczątkowe, których jeszcze nie odczuliśmy”.