触れないでください：コロナウイルスの時代における体験型小売の未来
公開: 2022-05-31お店の目的は何ですか？ 技術的には、顧客に製品を提供し、さらに重要なことに、それらの製品を顧客に購入させることです。 しかし、近年、新興企業と従来の小売業者が同様に、物理的な小売の頂点となったもの、つまり体験型小売を探求するにつれて、店舗の目的が疑問視されています。
または、指定するには：成功した体験型小売。
買い物という取引行為だけにとどまらず、顧客とのより緊密な関係を育むというアイデアは、さまざまな程度の有用性を備えた、店舗内でのあらゆる種類の実験につながりました。 バスケットボールコートや陸上競技店のサッカー場など、購入したい商品をテストするためのより良い方法を顧客に提供することを目的とした例もあれば、 Lululemonの最新コンセプトのように、活動を通じてブランドの周りにコミュニティを構築することを目的とした例もあります。トレーニングクラス、グループ瞑想、スケジュールされたイベントなど。
これにより、製品テストステーションや美容小売店の店内サービスなど、特定のカテゴリと切り離せないように見える店舗機能が生まれましたが、意味のあるものを作成する方法を模索している企業が多数発生しました。必ずしもそうとは限りません。正常に。 明るいものを追いかける症候群は、たとえば、チェーン全体のタッチスクリーンシステムの顧客が最終的に使用しないために、初期費用が高い小売業者を脅かします。
それでもなお、小売業者が店について考える方法のこの移行は、いくつかの独特の概念につながりました： Canada Gooseコールドルーム、 Casperのミニチュアハウスディスプレイ、 GlossierのInstagrammableすべて。 多くの人にとって、それは実店舗の小売りの救世主と見なされていますが、コロナウイルスの発生は短期的には買い物に関して大きく変化し、長期的にどれだけ変化し続けるかは不明です。
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最近のCoresightResearchのレポートによると、消費者の5人に1人だけが封鎖後の最初の月にアパレルを購入すると予想しており、パンデミック中に購入レベルを変更した人の3分の1は、6か月以上前になると予想しています。支出は通常に戻ります。 健康と衛生への懸念も顧客の店舗の見方を彩り、占有制限は、近い将来にポップアップを開始することを考えている小売業者を含む多くの人々の野心を弱めるでしょう。
フォレスターのバイスプレジデント兼プリンシパルアナリストであるブレンダンウィッチャー氏はインタビューで、「ポップアップストアはしばらく忘れることができる」と語った。 「ポップアップストアのアイデアは、2021年のイニシアチブになるでしょう。」
それまでの間、既存の体験型小売店はどのように対応しますか？ そして、長期的に輝く鎧の実店舗の騎士への脅威は何ですか？
体験を仮想化する
3月中、小売業者は米国でのパンデミックの深刻さを把握したため、大規模な店舗を閉鎖し、顧客の最も価値のある資産を一時的に遮断しました。 多くの当面の計画は保留にされました—資本的支出は削減され、成長計画はさらに将来に拡張されました—しかし、小売業者は完全に静止していませんでした。
ほとんどの場合、eコマースはまだ稼働しており、小売業者はオンラインでの購入、店頭での展開の準備、店員ではなくオンラインでの顧客との関わり方などのソリューションの入手に飛びつきました。 しかし、「経験」のアイデアをどのようにデジタル形式に変換しますか？
ナイキは、同様の動きが中国でのデジタル販売の増加につながった後、その1つとしてNTCプレミアムストリーミングワークアウトサービスを無料で提供しました。 Zapposは、カスタマーサービスの従業員をホットラインに配置し、「何でも」と電話をかけた人と話をしました。 それ以来、他の多くの人々がオンラインで顧客とのコミュニティを構築しようと試みています。
「それは買い物客にあなたのブランドとどのように関わりたいかという選択を与えることであり、これはブランドが消費者により多くの選択肢を与えるのを助けるだけです。」
ローレンビター
RetailNextの小売コンサルティング責任者
アメリカンイーグルは仮想プロムを投げました、そしてカーニーの消費者実践のプリンシパルであるアンドレア・サスによると、美容ブランドのキールズはソーシャルメディアで彼らの美容アドバイザーと1時間の会話を主催してきました。
「彼らのほとんどは、あなたが本当に忠実な消費者のコミュニティを作りたい、そしてこれらの消費者はお互いに交換しなければならないという考えに一種の影響を与えています」とSzaszはコロナウイルスによって美容小売がどのように影響を受けるかについての会話で言いました。 「つまり、消費者のコミュニティは一方の側にありますが、専門家のコミュニティはもう一方の側にあります。」
これらの仮想イベントは今のところ包帯ソリューションですが、将来的には小売業者が体験型小売について考える方法の定番になる可能性があります。 現在、Coresight Researchレポートの回答者の4分の1以上が、ショッピングを店舗からeコマースに切り替えることを期待しており、3分の2が以前よりも多くのオンライン支出を行っています。
RetailNextの小売コンサルティング責任者であるLaurenBitar氏は、オンラインチャネルにさらに注力することを余儀なくされたことで、米国の小売業が通常に戻った場合でも、将来のイベントに仮想ソリューションを提供するために必要なインフラストラクチャを小売業者に提供しました。
「それは買い物客にあなたのブランドとの関わり方を選択させることであり、これはブランドが消費者により多くの選択肢を与えるのに役立つだけだ」とビター氏は語った。
Bitarはまた、ワインの試飲や料理教室などの仮想イベントの前に必要なアイテムを顧客に郵送するなど、物理的体験と仮想体験のギャップを埋めることで創造性を発揮する可能性もあると考えています。
人間のタッチを回避する
店舗再開の動きとしては、当面、体験型小売は小売業者の心から遠く離れる可能性があります。 社会的距離、手指消毒剤ステーション、一方向通路などの基本的なプロトコルの設定が優先されます。 多くの小売業者はまた、買い物客が来店することを選択した場合、マスクの着用を要求または奨励しています。
First Insightによる最近の調査によると、女性の78％は美容製品を安全にテストできないと感じ、65％は楽屋で服を着るのは安全ではないと感じ、66％は販売員と一緒に働くのは安全ではないと感じています。小売の多くのカテゴリのターゲットです。 手指消毒剤と限られた占有率は、ほとんどの人（80％）が最も安全に感じると述べた対策でしたが、マスク（79％）も上位にランクされました。
しかし、これらの対策を講じたとしても、消費者は実店舗に進んで行く必要があり、通りに面した場所の方がうまくいく場合もありますが、多くの消費者はモールを一時的な場所のリストに入れて避けています。 Coresight Researchによると、回答者の48％が 封鎖後はショッピングセンターやモールを避けることを期待しており、これは測定値が最も高く、回答者の32％が5月13日時点で「一般的なショップ」を避けることを期待しています。
「大きな問題は、人々を保護するためにこれらすべての安全対策を講じる必要がある場合、そもそもオンラインで注文できるのに、なぜ人々が入ってくるのでしょうか？」 ウィッチャーは言った。 「それがなくなり、オンラインで注文する必要がなくなった瞬間、安全保護は必要ありませんよね？それは、意味のないシナリオを作成しているようなものです。」
しかし、一部の顧客は間違いなく実店舗に戻るでしょう。 そしてそうするとき、非常に経験豊富なスペースを持つ小売業者は、そのスペースのための戦略と、タッチエンゲージメントを制限する方法を持たなければなりません。 美容製品のテスターのようなものの場合、代わりに少量のサンプルを提供することを意味するかもしれませんが、それは大規模に使用されると無駄の懸念を引き起こします。
「体験型小売は、これまではスラムダンクではありませんでした。」
ブレンダンウィッチャー
Forresterの副社長兼主席アナリスト
それは、当面はタッチスクリーンがないことを意味する場合もあれば、使用するたびにタッチスクリーンを掃除することに従業員を捧げることを意味する場合もあります。 Witcherは、顧客や従業員が、通常は店舗のタッチスクリーンに表示されるのと同じエクスペリエンスを個々の電話で引き出し、それでも一緒にエクスペリエンスをウォークスルーできる例として、美容アプリを指摘しました。
KearneyのConsumerProductsand RetailPracticeのパートナーであるMichaelBrownは、消費者は今のところ体験型小売のハイタッチ要素に従事することを躊躇しているかもしれませんが、店内体験に影響を与える要素はそれだけではないと述べました。 。
「触覚と感覚はしばらく止まるだろうが、それでも他の視覚と嗅覚と音が小売環境に従事することができる」と彼はインタビューで言った。
つまり、小売業者は、短期的には体験型小売にどのように取り組むかについて創造性を発揮する必要がありますが、完全に詰め込まれてはなりません。 一部の小売業者にとっては、店舗にとっての体験の重要性や価値によっては、他の小売業者よりも優先度が高い場合があります。
「体験型小売は、これまではスラムダンクではなかった」とウィッチャー氏は述べ、セフォラの化粧テストやコーラーのテスト可能なシャワースペースのように、店内での体験は付加価値をもたらす必要があると述べた。
「物理的な環境を買い物をする場所以上のものに変えることには多くのことがありますが、戦略的にアプローチする必要があります」と彼は付け加えました。
混雑した店のないクリスマス？
小売業者は、制定しなければならない一時的な変更について考えていますが、長期的なものの多くはまだ不明です。これは主に、コロナウイルスの発生に関する多くのことがまだ不明であるためです。 しかし、店舗が再開するにつれ、小売業者は、実施した短期的な修正と、それらが依然として関連性があり、経済的に実行可能であるかどうかを再評価する必要があります。
カーブサイドピックアップや買い物客への礼儀としての無料の当日配達など、フルフィルメントオプションの拡大は、ロールバックする必要があるか、小売業者がそれらの料金を請求し始める必要があるとウィッチャー氏は述べています。 一部のサービスは維持可能ですが、他のサービスは、特に顧客が店に入った場合に小売業者が通常受ける衝動買いからカーブサイドピックアップのようなサービスを奪うため、サービスを提供し続ける十分な経済的理由がありません。
「顧客を満足させて廃業させるだけの余裕はない」とウィッチャー氏は付け加えた。
その年の体験型小売に割り当てられた費用の多くは、より差し迫った分野に再分配される可能性があります。 危機の初めに、小売業者は家賃を含むはるかに重要な費用をすでにスキップしていました。 多くの小売業者も同様の理由でマーケティング費用を削減していますが、店舗が再開された今、マーケティングは再び回復する必要があります。
「このパンデミックから抜け出すと、小売業者はかなり悲惨な状況に陥るだろう。彼らの多くは、すべてではないにしても、少なくともトップラインの収益を失っているだろう。 、サプライチェーンやマーケティングへの投資にお金が使われる可能性が高いことに注意してください。 「これは経験豊富な小売りを反映したものではなく、ただ高価です。今のところ優先順位が変化していることを表していますが、それは確かに新しい常識ではありません。」
バックグラウンドで長引くことは、秋にコロナウイルスが復活する脅威でもあり、1年の最も重要な時期に小売店に打撃を与えるでしょう。 それはどの年でも壊滅的なものになるでしょう—悪い休暇シーズンは破産と苦しんでいる小売業者のそうでないことの違いを生む可能性があります—しかし小売業者が約2ヶ月の閉店からまだ積極的に回復しようとしているときは特にそうです。
「感謝祭からクリスマスまでの期間に、従来の量のビジネスを提供することは不可能です。」
マイケルブラウン
カーニーの消費者製品と小売業のパートナー
ホリデーシーズンは、伝統的に小売業者がすべての停車地を撤去する時期でもあり、魅力的なウィンドウディスプレイとモールサンタが追加の買い物客の大群を呼び込むのに役立ちます。 ブラウン氏によると、小売業者はホリデーシーズンが無駄にならないように事前にいくらかのお金を費やす必要があり、代わりに今年の上半期からの損失の一部を取り戻すために取り組んでいます。
「小売業者は消費者を店に連れて行くために投資しなければならないだろう、それで彼らが夏の遅い日を乗り切るとき彼らは非常に積極的になるだろうと思う」とブラウンは言った。秋。 「小売業者はまた、ホリデーシーズンを早めに開始するために特別なイベントを作成する必要があります。これは、占有制限に基づいて、秋に再び閉鎖される可能性があるためです。感謝祭からクリスマスまでの期間に従来の量のビジネスを提供することは不可能です。 。」
ブラウン氏は、小売業者は「早ければ10月の初めに」休日のトラフィックを呼び込み始めなければならないと述べた。
休暇中に何らかの形の占有制限がまだ適用されていると仮定すると、Bitarは、店舗が顧客が買い物をするためのチケットや予約時間を配り始める可能性があります。十分な消費者の関心がある限り、このように上昇します。 （小売業者が破産を申請している割合で、モールには埋めるのに十分な空きスペースがある可能性があります。）
モールはまた、同時に何人の買い物客が店にいるのかを特に意識する必要があります。
「私たちが占有について考えるとき、多くの場合、私たちは店について考えています」とビターは言いました。 「しかし、モールでは、占有率があったとしても、消費者がモールのどこにいるのかを非常に意識する必要があります。なぜなら、占有率が1,000で、モールに500しかない場合、彼らはすべて同じ場所にあります—占有の問題があります。」
将来を見据えて、これからのホリデーシーズンであろうと2021年であろうと、小売業者にとって最大の長引く質問のいくつかは次のとおりです。
前者は答えるのが難しく、後者は時間の経過とともに推測して分析することができます。 今のところ、実店舗への訪問は依然として顧客を不安にさせています。 消費者の懸念を追跡するGartnerのレポートによると、5月7日から5月12日の週には、「企業の物理的な場所に行くことの安全性」が最大の懸念事項でした。
「社会、少なくともここ米国では、私たちは物事をすぐに忘れがちです。つまり、私たちが飛行機に戻ったのは9/11からそれほど長くはありませんでした」とウィッチャー氏は述べ、消費者の物理的な買い物への関心はコロナウイルスの発生が彼らの背後にあると、おそらくすぐに元に戻ります。 それでも、小売業者が過去形でパンデミックについて話し合うことができる時期はまだかなり不明です。
「『私たちはこのストーリーアークから出てきている』というストーリーアークを購読したいのですが、私たちはまだそうは思わない」とウィッチャーは語った。 「まだ感じていない効果が残っていると思います。」