Lütfen dokunmayın: Koronavirüs çağında deneyimsel perakendenin geleceği

Yayınlanan: 2022-05-31

Bir mağazanın amacı nedir? Teknik olarak, müşterilere ürünler sunmak ve daha da önemlisi, bu ürünleri satın almalarını sağlamaktır. Ancak son yıllarda, yeni başlayanlar ve geleneksel perakendeciler, fiziksel perakendenin zirvesi haline gelen şeyi keşfettikçe, bir mağazanın amacı sorgulandı: deneyimsel perakende.

Veya belirtmek gerekirse: başarılı deneyimsel perakende.

Sadece alışverişin işlemsel eylemine odaklanmayan müşterilerle daha yakın bir ilişki geliştirme fikri, mağazalarda değişen derecelerde kullanışlılık ile her türlü deneye yol açmıştır. Atletizm mağazalarındaki basketbol sahaları ve futbol sahaları gibi bazı örnekler, müşterilere satın almak isteyebilecekleri ürünleri test etmeleri için daha iyi bir yol sağlamaya yönelikken, Lululemon'un en yeni konsepti gibi diğerleri, etkinlikler yoluyla marka etrafında topluluk oluşturmaya yöneliktir. egzersiz dersleri, grup meditasyonları ve planlanmış etkinlikler gibi.

Ürün test istasyonları ve güzellik perakendecilerindeki mağaza içi hizmetler gibi artık belirli bir kategoriden ayrılamaz görünen bazı mağaza özelliklerine yol açtı, ancak aynı zamanda anlamlı bir şeyin nasıl yaratılacağını bulmaya çalışan bir sürü şirket yarattı ve her zaman değil başarıyla Parlak nesne sendromu, perakendecileri, örneğin müşterilerin kullanmadığı bir zincir genişliğinde dokunmatik ekran sistemi için yüksek ön maliyetlerle tehdit ediyor.

Yine de, perakendecilerin mağaza hakkındaki düşüncelerindeki bu geçiş, bazı ayırt edici konseptlere yol açtı: Canada Goose soğuk odası , Casper'ın minyatür ev sergileri ve Glossier'in Instagramlanabilir her şeyi . Birçokları için fiziksel perakendenin kurtarıcısı olarak görülüyor, ancak koronavirüs salgını kısa vadede alışveriş konusunda çok şey değiştirdi ve uzun vadede ne kadar değişeceği belli değil.

Müşteriler bir şilteye tekrar uzanmaktan ne zaman heyecanlanacak? Ürün test uzmanlarına ulaşılamadığında güzellik mağazalarında takılmaya devam etmenin nedeni ne olacak?

Yakın tarihli bir Coresight Research raporuna göre, beş tüketiciden yalnızca biri karantinadan sonraki ilk ayda giyim satın almayı bekliyor ve pandemi sırasında satın alma seviyelerini değiştirenlerin üçte biri, bunun altı aydan daha uzun bir süre önce olmasını bekliyor. harcamalar normale döner. Sağlık ve sanitasyon endişeleri, müşterilerin mağazaları görme şeklini de renklendirecek ve doluluk limitleri, yakın gelecekte bir pop-up başlatmayı düşünen herhangi bir perakendeci de dahil olmak üzere birçok kişinin isteklerini azaltacaktır.

Forrester başkan yardımcısı ve baş analist olan Brendan Witcher bir röportajda, "Pop-up mağazaları bir süreliğine unutabilirsiniz" dedi. "Pop-up mağaza fikri 2021 girişimi olacak."

Bu arada, mevcut deneyimsel perakende nasıl yanıt verecek? Ve uzun vadede tuğla ve harç perakendecisinin parlak zırhlı şövalyesine yönelik tehditler nelerdir?

Deneyimleri sanal hale getirmek

Mart ayı boyunca, perakendeciler ABD'deki pandeminin ciddiyetini kavradıkça, mağazaları büyük ölçüde kapattılar ve müşterilerin en değerli varlıklarını geçici olarak bloke ettiler. Pek çok acil plan askıya alındı - sermaye harcamaları kısıldı, büyüme planları geleceğe daha da genişletildi - ancak perakendeciler tamamen yerinde durmuyordu.

Çoğu için, e-ticaret hala çalışıyor ve çalışıyordu ve perakendeciler, çevrimiçi satın alma, mağazadan teslim almaya hazır olma ve mağaza ortakları yerine çevrimiçi müşterilerle etkileşim kurmanın yollarını bulma gibi çözümlere atladı. Ama "deneyim" fikrini dijital bir biçime nasıl çevirirsiniz?

Nike, Çin'de artan dijital satışlara dönüşen benzer bir hareketin ardından NTC Premium yayın egzersiz hizmetini ücretsiz olarak sundu . Zappos , müşteri hizmetleri çalışanlarını bir yardım hattında çalışmaya, arayan kişiyle "herhangi bir şey" hakkında konuşmaya gönderdi. Ve o zamandan beri, pek çok kişi çevrimiçi müşterilerle topluluk oluşturmaya çalışmak için atladı.

"Bu, alışveriş yapan kişiye markanızla nasıl etkileşimde bulunmak istedikleri konusunda seçim yapmakla ilgili ve bu yalnızca markaların tüketicilere daha fazla seçenek sunmasına yardımcı olacak."

Lauren Bitar

RetailNext'te Perakende Danışmanlığı Başkanı

American Eagle sanal bir balo düzenledi ve Kearney'deki Tüketici muayenehanesinde müdür olan Andrea Szasz'a göre güzellik markası Kiehl's, sosyal medyada güzellik danışmanlarıyla saatlerce süren sohbetlere ev sahipliği yapıyor.

Szasz, güzellik perakendeciliğinin koronavirüsten nasıl etkileneceği hakkında bir konuşmada, "Çoğu, sadık müşterilerinizden oluşan bir topluluk oluşturmak istediğiniz ve bu tüketicilerin birbirleriyle alışveriş yapmak zorunda olduğu fikrini besliyor" dedi. . "Yani tüketiciler topluluğu bir tarafta, uzmanlar topluluğu diğer tarafta."

Bu sanal etkinlikler şimdilik bir bandaj çözümü olsa da, gelecekte perakendecilerin deneyimsel perakende hakkında nasıl düşündüklerinin temelini oluşturabilirler. Şu anda Coresight Research raporuna yanıt verenlerin dörtte birinden fazlası, alışverişi mağazalardan e-ticarete geçirmeyi bekliyor ve üçte ikisi eskisinden daha fazla çevrimiçi harcama yapıyor.

RetailNext perakende danışmanlığı başkanı Lauren Bitar, çevrimiçi kanala daha fazla odaklanmak zorunda kalmanın perakendecilere gelecekte etkinlikleri için sanal çözümler sunmaları için gerekli altyapıyı sağladığını, ABD perakendesi normale döndüğünde bile olduğunu söyledi.

Bitar, "Bu, alışveriş yapan kişiye markanızla nasıl etkileşimde bulunmak istedikleri konusunda seçim yapmakla ilgili ve bu yalnızca markaların tüketicilere daha fazla seçenek sunmasına yardımcı olacak" dedi.

Bitar ayrıca bazı şirketlerin, örneğin şarap tadımı veya yemek kursu gibi sanal bir etkinlikten önce gerekli öğeleri müşterilere postalayarak, fiziksel ve sanal deneyimler arasındaki boşluğu doldurarak yaratıcı olma potansiyeli görüyor.

İnsan dokunuşu etrafında çalışmak

Mağazaları yeniden açma hareketinde, deneyimsel perakende şu an için perakendecilerin aklından uzak olacak. Sosyal mesafe, el dezenfektan istasyonları ve tek yönlü koridorlar gibi temel protokollerin oluşturulması öncelikli olacaktır. Birçok perakendeci, mağazalara gelmeyi seçerlerse, alışveriş yapanların maske takmasını da zorunlu tutuyor veya teşvik ediyor.

First Insight tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma , kadınların %78'inin güzellik ürünlerini test ederken kendilerini güvende hissetmeyeceklerini, %65'inin soyunma odasında kıyafet denemekte kendilerini güvende hissetmeyeceklerini ve %66'sının bir satış görevlisiyle çalışırken kendilerini güvende hissetmeyeceklerini buldu. birçok perakende kategorisinin hedefidir. El dezenfektanı ve sınırlı doluluk, çoğu insanın (%80) kendilerini en güvende hissettireceğini söylediği önlemlerdi, ancak maskeler de (%79) üst sıralarda yer aldı.

Ancak bu önlemler uygulansa bile, tüketicilerin fiziksel bir mağazaya gitmeye istekli olmaları gerekiyor ve sokağa bakan bazı yerler daha iyi olsa da, birçok tüketici alışveriş merkezlerini kaçınılması gereken geçici yerler listesine koydu. Coresight Research'e göre, ankete katılanların %48'i Tecritten sonra alışveriş merkezlerinden veya alışveriş merkezlerinden kaçınmayı bekliyorlar, ölçülen en yüksek oran ve ankete katılanların %32'si 13 Mayıs itibariyle "genel olarak mağazalardan" kaçınmayı bekliyor.

"Asıl soru şu: İnsanları korumak için tüm bu güvenlik önlemlerini almanız gerekiyorsa, o zaman insanlar sadece çevrimiçi sipariş verebilecekken neden içeri girsin ki?" dedi Witcher. "Ortadan kaybolduğu ve artık çevrimiçi sipariş vermeleri gerekmediği an, güvenlik korumasına ihtiyacınız yok, değil mi? Neredeyse hiçbir anlam ifade etmeyen bir senaryo yaratıyoruz."

Ancak bazı müşteriler şüphesiz fiziksel mağazalara geri dönecek. Ve bunu yaptıklarında, oldukça deneyimsel alanlara sahip perakendecilerin bu alan için bir stratejisine ve dokunma etkileşimlerini sınırlamanın bir yoluna sahip olmaları gerekecek. Güzellik ürünü test cihazları gibi bir şey için, bunun yerine küçük numuneler vermek anlamına gelebilir, dedi Bitar, ancak bu geniş ölçekte kullanıldığında israf endişelerini artırıyor.

"Deneyimsel perakende, tüm bunlardan önce bir smaç değildi."

Brendan Witcher

Forrester'da Başkan Yardımcısı ve Baş Analist

Şu an için dokunmatik ekran olmaması veya bir çalışanın her kullanımdan sonra dokunmatik ekranları temizlemeye adaması veya mağazaların mevcut teknolojiyi nasıl kullandığı konusunda daha yaratıcı olması anlamına gelebilir. Witcher, güzellik uygulamalarına, müşterilerin ve iş ortaklarının normalde mağazadaki dokunmatik ekranda görüntülenen aynı deneyimi kendi telefonlarında çekebilecekleri ve yine de deneyim boyunca birlikte yürüyebilecekleri bir örnek olarak işaret etti.

Kearney'in Tüketici Ürünleri ve Perakende Uygulaması'nın bir ortağı olan Michael Brown, tüketicilerin şu an için deneyimsel perakendenin yüksek temaslı unsurlarıyla meşgul olma konusunda isteksiz olsalar da, bunların mağaza içi deneyimi etkileyen tek unsur olmadığını belirtti. .

Bir röportajda, "Dokunma ve hissetme bir süre duracak olsa da, yine de diğer görme, koku ve ses duyuları perakende ortamında devreye girebilir" dedi.

Kısacası: Perakendeciler, yakın vadede deneyimsel perakendeyle nasıl başa çıkacakları konusunda yaratıcı olmak zorunda kalacaklar, ancak bu tamamen paketlenmemeli. Bazı perakendeciler için, deneyimin mağaza için ne kadar önemli veya değerli olduğuna bağlı olarak, diğerlerinden daha yüksek bir öncelik olabilir.

Witcher, Sephora'nın makyaj testleri veya Kohler'ın test edilebilir duş alanları gibi mağaza içi deneyimlerin değer katması gerektiğine dikkat çekerek, "Tüm bunlardan önce deneyimsel perakende bir smaç değildi" dedi.

"Fiziksel bir ortamı alışveriş yapılacak bir yerden daha fazla bir şeye dönüştürmek için çok şey var, ancak buna stratejik olarak yaklaşılması gerekiyor" diye ekledi.

Kalabalık mağazalar olmadan Noel?

Perakendeciler yasalaşması gerekecek geçici değişiklikler hakkında bir fikre sahip olsa da, uzun vadede çoğu hala bilinmiyor - büyük ölçüde koronavirüs salgını hakkında hala pek çok şey bilinmiyor. Ancak mağazalar yeniden açıldıkça, perakendecilerin uygulamaya koydukları kısa vadeli düzeltmeleri ve bunların hâlâ geçerli olup olmadıklarını ve mali açıdan hâlâ geçerli olup olmadıklarını yeniden değerlendirmesi gerekecek.

Witcher, kaldırım kenarından teslim alma ve alışveriş yapan kişiye bir nezaket olarak aynı gün ücretsiz teslimat da dahil olmak üzere yerine getirme seçeneklerinin genişletilmesinin büyük olasılıkla geri alınması veya perakendecilerin onlar için ücretlendirmeye başlaması gerekeceğini söyledi. Bazıları için, hizmetler sürdürülebilir, ancak diğerlerinin, özellikle kaldırım kenarından teslim alma gibi hizmetler, bir müşteri mağazaya girdiğinde perakendecilerin alacağı dürtüsel satın alımlardan uzaklaştığından, bunları sunmaya devam etmek için iyi bir finansal nedene sahip değil.

Witcher, "Müşterileri mutlu etmeyi ve işten ayrılmayı göze alamazsınız" diye ekledi.

Yıl için deneyimsel perakendeye ayrılan harcamaların çoğu, muhtemelen daha acil olan alanlara yeniden dağıtılacaktır. Perakendeciler zaten krizin başında kira dahil çok daha önemli giderleri atlıyordu . Birçok perakendeci de benzer nedenlerle pazarlama giderlerini kıstı, ancak mağazaların yeniden açılmasıyla pazarlamanın yeniden toparlanması gerekecek.

Witcher, "Bu pandemiden çıkarken, perakendeciler oldukça zor durumda olacak. Hepsi olmasa da birçoğu, 31 Aralık'ta kâr marjında olmasa bile, en azından üst sıra gelirlerinde eksik olacak," dedi. , büyük olasılıkla tedarik zincirine veya pazarlamaya yatırım yapmak için para harcanacağını belirtti. "Bu, deneyimsel perakendenin bir yansıması değil, sadece pahalı. Şu an için değişen bir önceliğin ifadesi, ancak kesinlikle yeni normal değil."

Arka planda kalmak, aynı zamanda, yılın en önemli zamanında perakendeyi vuracak olan koronavirüsün sonbaharda yeniden canlanması tehdididir. Bu, herhangi bir yıl için yıkıcı olabilir - kötü bir tatil sezonu, sıkıntılı perakendeciler için iflas ile değil arasındaki farkı yaratabilir - ancak özellikle perakendeciler, yaklaşık iki aylık mağaza kapanışlarından sonra aktif olarak toparlanmaya çalıştıklarında böyle olur.

"Şükran Günü'nden Noel'e kadar olan dönemde geleneksel iş hacimlerini teslim etmek imkansız olacak."

Michael Brown

Kearney'nin Tüketici Ürünleri ve Perakende Uygulamasında Ortak

Tatil sezonu aynı zamanda geleneksel olarak perakendecilerin çekici vitrinler ve alışveriş merkezi Noel Babaları'nın ekstra alışveriş yapan ordularını getirmeye yardımcı olduğu tüm durakları çıkardığı zamandır. Brown'a göre perakendeciler tatil sezonunun boşa gitmemesini sağlamak için önceden biraz para harcamak zorunda kalacak ve bunun yerine yılın ilk yarısındaki kayıpların bir kısmını telafi etmeye çalışacak.

Brown, "Perakendeciler tüketicileri mağazalara getirmek için yatırım yapmak zorunda kalacaklar, bu yüzden yazın yavaş günlerini atlattıklarında çok agresif olacaklarını düşünüyorum," dedi Brown, yaz boyunca "yavaş bir yükseliş" tahmininde bulundu. düşüş. "Perakendeciler ayrıca tatil sezonunu erken başlatmak için özel etkinlikler oluşturmak zorunda kalacaklar çünkü doluluk kısıtlamalarına bağlı olarak, sonbaharda tekrar kapanma potansiyeli - Şükran Günü'nden Noel'e kadar geleneksel iş hacimlerini teslim etmek imkansız olacak "

Brown, perakendecilerin tatil trafiğini "Ekim ayının başında" getirmeye başlaması gerektiğini kaydetti.

Bitar, tatillerde şu veya bu şekilde doluluk kısıtlamalarının devam ettiğini varsayarak, mağazaların müşterilerin alışveriş yapması için bilet veya randevu saatleri dağıtmaya başlayabileceğini - bazılarının şu an için zaten var - ve hatta daha fazla deneyimsel etkinlik veya pop- Yeterli tüketici ilgisi olduğu sürece bu şekilde yükselir. (Alışveriş merkezlerinde muhtemelen, perakendecilerin iflas başvurusunda bulunduğu oranda doldurulacak yeterli boş alan olacaktır.)

Alışveriş merkezlerinin, aynı anda mağazalarda kaç tane alışverişçi bulunduğunun daha fazla farkında olması gerekecek.

Bitar, "Doluluk hakkında düşündüğümüzde çoğu zaman mağazaları düşünüyoruz" dedi. "Fakat bir alışveriş merkezinde, doluluk oranınız olsa bile, bir tüketicinin alışveriş merkezinde nerede olduğu konusunda çok bilinçli olmanız gerekir, çünkü doluluk oranınız 1.000 ise ve alışveriş merkezinizde yalnızca 500 kişi varsa, ancak onlar hepsi aynı noktada - doluluk sorununuz var."

İster yaklaşan tatil sezonu ister 2021'e kadar olsun, geleceğe baktığımızda, perakendecilerin aklında kalan en büyük sorulardan bazıları şunlardır: Bu ne zaman sona erecek ve tüketiciler dokun ve hisset alışveriş deneyimlerine tekrar hevesli olacak mı?

İlkini cevaplamak zordur ve ikincisi zaman geçtikçe tahmin edilebilir ve analiz edilebilir. Şu an için fiziksel mağazaları ziyaret etmek müşteriler için hala rahatsız edici. Tüketici endişelerini izleyen bir Gartner raporu, "İşletmelerin fiziksel konumlarına gitmenin güvenliği"nin 7 Mayıs ile 12 Mayıs arasındaki haftanın en önemli endişesi olduğunu buldu. Ancak bu, sonsuza kadar böyle kalacağı anlamına gelmiyor.

Witcher, "Toplum, en azından burada, ABD'de, her şeyi oldukça çabuk unutmaya meyilliyiz. Demek istediğim, 11 Eylül'den sonra uçaklara geri dönmemiz çok uzun sürmedi," diyen Witcher, tüketicilerin fiziksel alışverişe olan ilgisinin artacağını kaydetti. koronavirüs salgını arkalarında kaldığında muhtemelen oldukça hızlı bir şekilde geri çekilir. Yine de perakendenin pandemiyi ne zaman geçmiş zamanda tartışabileceği henüz belli değil.

Witcher, "'Bundan çıkıyoruz' hikayesine ne kadar abone olmak istesem de, henüz olduğumuzu düşünmüyorum" dedi. "Henüz hissetmediğimiz kalıcı etkiler olduğunu düşünüyorum."