Vă rugăm să nu atingeți: viitorul comerțului cu amănuntul experiențial în era coronavirusului
Publicat: 2022-05-31Care este scopul unui magazin? Din punct de vedere tehnic, este de a oferi produse clienților și, mai important, de a-i determina să cumpere acele produse. Dar, în ultimii ani, scopul unui magazin a fost pus sub semnul întrebării, pe măsură ce startup-urile și retailerii tradiționali deopotrivă explorează ceea ce a devenit punctul culminant al retailului fizic: retailul experiențial.
Sau, pentru a specifica: retail experiential de succes.
Ideea de a promova o relație mai strânsă cu clienții, una care nu se concentrează doar pe actul tranzacțional de cumpărături, a dus la tot felul de experimente în cadrul magazinelor, cu diferite grade de utilitate. Unele exemple, cum ar fi terenurile de baschet și terenurile de fotbal din magazinele de atletism, sunt orientate spre a oferi clienților o modalitate mai bună de a testa produsele pe care ar dori să le cumpere, în timp ce altele, cum ar fi cel mai nou concept Lululemon , au scopul de a construi comunitatea în jurul mărcii prin activități. precum cursuri de antrenament, meditații de grup și evenimente programate.
A dus la unele caracteristici ale magazinului care acum par inseparabile de o anumită categorie, cum ar fi stațiile de testare a produselor și serviciile în magazine la comercianții de frumusețe, dar a creat și o mulțime de companii care încearcă să își dea seama cum să creeze ceva semnificativ și nu întotdeauna. cu succes. Sindromul obiectului strălucitor amenință comercianții cu costuri inițiale mari pentru, să zicem, un sistem de ecran tactil la nivel de lanț pe care clienții nu ajung să îl folosească.
Cu toate acestea, această tranziție a modului în care comercianții cu amănuntul gândesc despre magazin a dus la câteva concepte distincte: camera frigorifică Canada Goose , vitrinele în miniatură ale lui Casper și totul Instagrammable de la Glossier . Pentru mulți, este văzut ca salvatorul comerțului cu amănuntul, dar focarul de coronavirus s-a schimbat mult în ceea ce privește cumpărăturile pe termen scurt și nu este clar cât de mult se vor schimba pe termen lung.
Când vor fi clienții entuziasmați să se întindă din nou pe o saltea? Care va fi motivul pentru a continua să ieșiți în magazinele de frumusețe atunci când testerii de produse nu sunt accesibile?
Potrivit unui raport recent Coresight Research, doar unul din cinci consumatori se așteaptă să cumpere îmbrăcăminte în prima lună după blocare, iar dintre cei care și-au schimbat nivelurile de achiziție în timpul pandemiei, o treime se așteaptă să fie mai mult de șase luni înainte de cheltuielile revin la normal. Preocupările legate de sănătate și salubritate vor influența și modul în care clienții văd magazinele, iar limitele de ocupare vor diminua ambițiile multora, inclusiv ale oricărui comerciant cu amănuntul care se gândește să lanseze un pop-up în viitorul apropiat.
„Poți uita magazinele pop-up pentru o vreme”, a spus Brendan Witcher, vicepreședinte Forrester și analist principal, într-un interviu. „Ideea unui magazin pop-up va fi o inițiativă din 2021”.
Între timp, cum va răspunde retailul experienţial existent? Și care sunt amenințările pentru cavalerul din armura strălucitoare din cărămidă și mortar pe termen lung?
Faceți experiențe virtuale
Pe parcursul lunii martie, pe măsură ce comercianții au înțeles gravitatea pandemiei din SUA, au închis magazinele pe scară largă , blocând temporar clienții de la cele mai valoroase active ale lor. Multe planuri imediate au fost puse în așteptare – cheltuielile de capital reduse, planurile de creștere s-au extins și mai mult în viitor – dar comercianții cu amănuntul nu au stat pe deplin pe loc.
Pentru majoritatea, comerțul electronic era încă în funcțiune, iar comercianții cu amănuntul au început să obțină soluții precum cumpărarea online, ridicarea din magazin gata de lansare și găsirea unor modalități de a interacționa cu clienții online, mai degrabă decât prin intermediul asociaților lor de magazine. Dar cum traduceți ideea de „experiență” într-un format digital?
Nike, unul, și-a oferit gratuit serviciul de antrenament de streaming NTC Premium, după o mișcare similară tradusă în creșterea vânzărilor digitale în China. Zappos și-a pus angajații serviciului pentru clienți să lucreze pe o linie telefonică, vorbind cu oricine a sunat despre „orice”. Și de atunci, mulți alții au sărit pentru a încerca să construiască o comunitate cu clienții online.
„Este vorba de a oferi cumpărătorului posibilitatea de a alege cum dorește să interacționeze cu marca ta, iar acest lucru va ajuta doar mărcile să ofere consumatorilor mai multe opțiuni.”
Lauren Bitar
Șef de consultanță de retail la RetailNext
American Eagle a organizat un bal virtual și, potrivit Andrea Szasz, director în cabinetul pentru consumatori la Kearney, brandul de frumusețe Kiehl's găzduiește conversații de o oră cu consilierii lor de frumusețe pe rețelele sociale.
„Majoritatea dintre aceștia se cam hrănește cu ideea că vrei să creezi cu adevărat o comunitate a consumatorilor tăi loiali și că acești consumatori trebuie să facă schimb între ei”, a spus Szasz într-o conversație despre cum va fi afectat retailul de frumusețe de coronavirus. . „Deci comunitatea consumatorilor este de o parte, dar comunitatea experților este de cealaltă parte”.
Deși aceste evenimente virtuale au fost o soluție de bandaj pentru moment, ele ar putea deveni un element de bază al modului în care comercianții cu amănuntul gândesc despre comerțul cu amănuntul experiențial în viitor. În prezent, peste un sfert dintre respondenții unui raport Coresight Research se așteaptă să treacă la cumpărături de la magazine la comerțul electronic, iar două treimi cheltuiesc mai mult online decât înainte.
A fi forțat să se concentreze mai mult pe canalul online le-a oferit retailerilor infrastructura necesară pentru a oferi soluții virtuale pentru evenimentele lor în viitor, chiar și atunci când retailul din SUA a revenit la normal, a declarat Lauren Bitar, șefa de consultanță pentru retail la RetailNext.
„Este vorba de a oferi cumpărătorului posibilitatea de a alege modul în care dorește să interacționeze cu marca dumneavoastră, iar acest lucru va ajuta doar mărcile să ofere consumatorilor mai multe opțiuni”, a spus Bitar.
Bitar vede, de asemenea, potențialul pentru unele companii de a deveni creative prin reducerea decalajului dintre experiențele fizice și virtuale, de exemplu prin trimiterea prin poștă a articolelor necesare clienților înainte de un eveniment virtual, cum ar fi o degustare de vin sau un curs de gătit.
Lucrul în jurul atingerii umane
În demersul de redeschidere a magazinelor, comerțul cu amănuntul experiențial va fi probabil departe de mințile retailerilor pentru moment. Configurarea protocoalelor de bază, cum ar fi distanțarea socială, stațiile de dezinfectare a mâinilor și culoarele cu sens unic va avea prioritate. Mulți comercianți cu amănuntul fie solicită, fie încurajează cumpărătorii să poarte măști, dacă aleg să vină în magazine.
Un studiu recent realizat de First Insight a constatat că 78% dintre femei nu s-ar simți în siguranță testând produse de înfrumusețare, 65% nu s-ar simți în siguranță încercând hainele într-un dressing și 66% nu s-ar simți în siguranță lucrând cu un asociat de vânzări - un număr semnificativ luând în considerare femeile. sunt ținta multor categorii de retail. Dezinfectantul pentru mâini și ocuparea limitată au fost măsurile pe care majoritatea oamenilor (80%) au spus că i-ar face să se simtă cel mai în siguranță, deși măștile (79%) s-au clasat, de asemenea, pe locul înalt.
Dar chiar și cu aceste măsuri în vigoare, consumatorii trebuie, de asemenea, să fie dispuși să meargă la un magazin fizic și, în timp ce unele locații cu vedere la stradă s-ar putea descurca mai bine, mulți consumatori au trecut mall-urile pe lista lor temporară de locuri de evitat. Potrivit Coresight Research, 48% dintre respondenți se așteaptă să evite centrele comerciale sau mall-urile după izolare, cea mai mare măsurată, iar 32% dintre respondenți se așteaptă să evite „magazinele în general” începând cu 13 mai.
„Marea întrebare este: dacă trebuie să puneți toate aceste măsuri de siguranță pentru a proteja oamenii, atunci de ce ar veni oamenii, în primul rând, când ar putea doar să comande online?” spuse Witcher. „În momentul în care dispare, iar ei nu mai trebuie să comande online, atunci nu aveți nevoie de protecție de siguranță, nu? Este aproape ca și cum am crea un scenariu care nu are niciun sens”.
Dar unii clienți se vor întoarce, fără îndoială, la magazinele fizice. Și atunci când o vor face, comercianții cu amănuntul cu spații extrem de experiențiale vor trebui să aibă o strategie pentru acel spațiu și o modalitate de a limita angajamentele tactile. Pentru ceva de genul testerilor de produse de înfrumusețare, poate înseamnă să oferiți mostre mici în schimb, a sugerat Bitar, deși asta ridică probleme legate de deșeuri dacă sunt utilizate la scară largă.
„Comerțul cu amănuntul experiențial nu a fost un slam dunk înainte de toate acestea.”
Brendan Witcher
Vicepreședinte și analist principal la Forrester
Poate însemna că nu există ecrane tactile deocamdată sau dedică un angajat să curețe ecranele tactile după fiecare utilizare sau poate doar să fii mai creativ cu modul în care magazinele folosesc tehnologia existentă. Witcher a indicat aplicațiile de înfrumusețare ca un exemplu în care clienții și asociații pot obține aceeași experiență pe telefoanele lor individuale, care ar fi afișată în mod normal pe un ecran tactil din magazin și totuși pot parcurge experiența împreună.
Michael Brown, partener la Kearney's Consumer Products and Retail Practice, a remarcat, de asemenea, că, în timp ce consumatorii pot fi reticenți în a se angaja în elementele de mare atingere ale comerțului cu amănuntul experiențial pentru moment, acestea nu sunt singurele elemente care iau în considerare experiența în magazin. .
„Deși atingerea și sentimentul se vor opri pentru un timp, încă alte simțuri ale văzului, mirosului și sunetului pot fi implicate într-un mediu de vânzare cu amănuntul”, a spus el într-un interviu.
Pe scurt: comercianții cu amănuntul vor trebui să fie creativi în ceea ce privește modul în care abordează comerțul cu amănuntul experiențial pe termen scurt, dar nu ar trebui să fie împachetat în întregime. Pentru unii retaileri, poate fi o prioritate mai mare decât pentru alții, în funcție de cât de importantă sau valoroasă a fost experiența pentru magazin.
„Comerțul cu amănuntul experiențial nu a fost o problemă înainte de toate acestea”, a spus Witcher, observând că experiențele din magazin trebuie să adauge valoare, cum ar fi testarea machiajului de la Sephora sau spațiile de duș testabile de la Kohler.
„Sunt multe pentru a transforma un mediu fizic în ceva mai mult decât un loc de cumpărături, dar trebuie abordat strategic”, a adăugat el.
Crăciun fără magazine aglomerate?
În timp ce comercianții cu amănuntul au o idee despre schimbările temporare care vor trebui puse în aplicare, o mare parte a termenului lung este încă necunoscută - în mare parte pentru că multe despre focarul de coronavirus sunt încă necunoscute. Dar, pe măsură ce magazinele se redeschid, comercianții cu amănuntul vor trebui să reevalueze soluțiile pe termen scurt pe care le-au pus în aplicare și dacă sunt sau nu relevante și încă viabile financiar.
Lărgirea opțiunilor de onorare, inclusiv ridicarea la bord și livrarea gratuită în aceeași zi ca o curtoazie față de cumpărător, va trebui probabil să fie anulată, sau comercianții cu amănuntul vor trebui să înceapă să taxeze pentru acestea, a spus Witcher. Pentru unii, serviciile pot fi întreținute, dar alții nu au un motiv financiar întemeiat să le ofere în continuare, mai ales că serviciile cum ar fi ridicarea la bord scad din achizițiile impulsive pe care comercianții le-ar obține de obicei dacă un client ar intra în magazin.
„Nu vă puteți permite să păstrați clienții fericiți și să părăsiți afacerea”, a adăugat Witcher.
O mare parte din cheltuielile alocate comerțului cu amănuntul experiențial pentru anul vor fi probabil redistribuite în zonele care sunt mai presante. Retailerii săreau deja peste cheltuieli mult mai importante la începutul crizei, inclusiv chiria . Mulți comercianți cu amănuntul au redus, de asemenea, cheltuielile de marketing din motive similare, deși marketingul va trebui să revină acum, când magazinele se redeschid.
„Ieșind din această pandemie, comercianții cu amănuntul se vor afla într-o situație destul de mare. Mulți dintre ei, dacă nu toți, vor lipsi cel puțin din veniturile de top, dacă nu și din marja de jos, pe 31 decembrie”, a spus Witcher. , observând că banii vor fi probabil cheltuiți pentru investiții în lanțul de aprovizionare sau marketing. "Nu este o reflectare a comerțului cu amănuntul experiențial, este doar scump. Este o expresie a unei priorități în schimbare pentru momentul actual, dar cu siguranță nu este noua normalitate."
Rămâne în fundal și amenințarea unei reapariții a coronavirusului în toamnă, care ar afecta comerțul cu amănuntul în cea mai importantă perioadă a anului. Acest lucru ar fi devastator în orice an - un sezon prost de sărbători poate face diferența între faliment sau nu pentru comercianții cu amănuntul în dificultate - dar ar fi mai ales atunci când comercianții cu amănuntul încearcă încă să își revină în mod activ după cele aproximativ două luni de închidere a magazinelor.
„Va fi imposibil să livrați volume tradiționale de afaceri în perioada de Ziua Recunoștinței până la Crăciun”.
Michael Brown
Partener în Kearney's Consumer Products and Retail Practice
Sezonul sărbătorilor este, de asemenea, în mod tradițional momentul în care comercianții cu amănuntul fac toate opririle, cu vitrine captivante și Moș Crăciun din mall care ajută la atragerea hoardelor de cumpărători suplimentari. Comercianții cu amănuntul vor trebui să cheltuiască niște bani înainte de timp pentru a se asigura că sezonul sărbătorilor nu se irosește, potrivit Brown, și în schimb lucrează pentru a recupera o parte din pierderile din prima jumătate a anului.
„Comercianții cu amănuntul vor trebui să investească pentru a aduce consumatorii în magazine, așa că cred că vor fi foarte agresivi când vor trece peste zilele lente ale verii”, a spus Brown, prezicând o „accelerare lentă” până la vară. caderea. „Comercianții cu amănuntul vor trebui, de asemenea, să creeze evenimente speciale pentru a lansa sezonul de sărbători mai devreme, deoarece pe baza restricțiilor de ocupare, potențialul de închidere din nou în toamnă – va fi imposibil să se livreze volume tradiționale de afaceri în perioada de Ziua Recunoștinței până la Crăciun. ."
Brown a menționat că comercianții cu amănuntul vor trebui să înceapă să aducă trafic de vacanță „încă de la începutul lunii octombrie”.
Presupunând că restricții de ocupare de o formă sau alta sunt încă în vigoare în timpul sărbătorilor, Bitar a sugerat că magazinele ar putea începe să distribuie bilete sau orele de programare pentru ca clienții să facă cumpărături - unii au deja deocamdată - și ar putea chiar să organizeze mai multe evenimente experiențiale sau pop- crește în acest fel, atâta timp cât există suficient interes pentru consumatori. (Probabil va fi suficient spațiu gol în mall-uri pentru a fi umplut, la ritmul cu care comercianții cu amănuntul depun declarația de faliment.)
Mall-urile vor trebui, de asemenea, să fie foarte conștiente de câți cumpărători sunt în magazine în același timp.
„Când ne gândim la ocupare, de cele mai multe ori ne gândim la magazine”, a spus Bitar. „Dar într-un mall, chiar dacă ai o rată de ocupare, trebuie să fii foarte conștient de unde se află un consumator în mall, deoarece dacă ocuparea ta este de 1.000 și ai doar 500 în mall-ul tău, dar acestea sunt toate în același loc — aveți o problemă de ocupare.”
Pe măsură ce privim spre viitor, fie că este vorba de sezonul de sărbători care vine sau chiar în 2021, unele dintre cele mai mari întrebări persistente pentru comercianți cu amănuntul sunt: când se termină acest lucru și vor fi din nou entuziasmați consumatorii de experiențele de cumpărături cu atingere și senzație?
Primul este greu de răspuns, iar al doilea poate fi ghicit și analizat pe măsură ce trece timpul. Pentru moment, vizitarea magazinelor fizice este încă neliniștitoare pentru clienți. Un raport Gartner care urmărește preocupările consumatorilor a constatat că „Siguranța de a merge la locațiile fizice ale companiilor” a fost o preocupare de top în săptămâna 7 mai - 12 mai. Dar asta nu înseamnă că va rămâne așa pentru totdeauna.
„Societatea, cel puțin aici, în SUA, avem tendința de a uita lucrurile destul de repede. Adică, nu a trecut prea mult timp după 11 septembrie când ne-am întors în avioane”, a spus Witcher, observând că interesul consumatorilor pentru cumpărăturile fizice va probabil că se retrag destul de repede odată ce focarul de coronavirus este în spatele lor. Cu toate acestea, este încă destul de neclar când retailul va putea discuta despre pandemie la timpul trecut.
„Oricât de mult aș vrea să mă abonez la arcul poveștii „We’re coming out of this”, dar nu cred că suntem încă”, a spus Witcher. „Cred că există efecte reziduale pe care încă nu le-am simțit”.