Tolong jangan sentuh: Masa depan ritel pengalaman di era coronavirus

Diterbitkan: 2022-05-31

Apa tujuan toko? Secara teknis, ini untuk menawarkan produk kepada pelanggan dan, yang lebih penting, membuat mereka membeli produk tersebut. Namun dalam beberapa tahun terakhir, tujuan dari sebuah toko telah dipertanyakan ketika para pemula dan pengecer tradisional sama-sama mengeksplorasi apa yang telah menjadi puncak dari ritel fisik: ritel pengalaman.

Atau, untuk menentukan: ritel pengalaman yang sukses.

Gagasan untuk membina hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, yang tidak hanya berfokus pada tindakan belanja transaksional, telah menyebabkan semua jenis eksperimen di dalam toko, dengan berbagai tingkat kegunaan. Beberapa contoh, seperti lapangan basket dan lapangan sepak bola di toko atletik, ditujukan untuk memberi pelanggan cara yang lebih baik untuk menguji produk yang mungkin ingin mereka beli, sementara yang lain, seperti konsep terbaru Lululemon , dimaksudkan untuk membangun komunitas di sekitar merek melalui aktivitas seperti kelas latihan, meditasi kelompok, dan acara terjadwal.

Ini mengarah ke beberapa fitur toko yang sekarang tampaknya tidak dapat dipisahkan dari kategori tertentu, seperti stasiun pengujian produk dan layanan di dalam toko di pengecer kecantikan, tetapi juga menciptakan banyak perusahaan yang mencoba mencari cara untuk membuat sesuatu yang bermakna , dan tidak selalu berhasil. Sindrom objek mengkilap mengancam pengecer dengan biaya dimuka yang besar, katakanlah, sistem layar sentuh rantai-lebar yang akhirnya tidak digunakan oleh pelanggan.

Namun demikian, transisi dalam cara berpikir pengecer tentang toko ini telah menghasilkan beberapa konsep khusus: ruang pendingin Canada Goose , pajangan rumah miniatur Casper, dan semuanya yang Instagrammable dari Glossier . Bagi banyak orang, ini dipandang sebagai penyelamat ritel bata-dan-mortir, tetapi wabah virus corona telah banyak mengubah belanja dalam jangka pendek, dan tidak jelas berapa banyak yang akan tetap berubah dalam jangka panjang.

Kapan pelanggan akan bersemangat untuk berbaring di kasur lagi? Apa alasan untuk tetap nongkrong di toko kecantikan saat penguji produk tidak dapat diakses?

Menurut laporan Coresight Research baru-baru ini, hanya satu dari lima konsumen yang berharap untuk membeli pakaian di bulan pertama setelah penguncian, dan dari mereka yang telah mengubah tingkat pembelian mereka selama pandemi, sepertiga mengharapkannya lebih dari enam bulan sebelum mereka pengeluaran kembali normal. Masalah kesehatan dan sanitasi juga akan mewarnai cara pelanggan melihat toko, dan batas hunian akan mengurangi ambisi banyak orang, termasuk pengecer yang berpikir untuk meluncurkan pop-up dalam waktu dekat.

"Anda bisa melupakan toko pop-up untuk sementara waktu," kata Brendan Witcher, wakil presiden dan analis utama Forrester, dalam sebuah wawancara. "Ide toko pop-up akan menjadi inisiatif 2021."

Sementara itu, bagaimana respon retail experiential yang ada? Dan apa ancaman bagi ksatria ritel bata-dan-mortir berbaju zirah dalam jangka panjang?

Membuat pengalaman menjadi virtual

Selama bulan Maret, ketika pengecer memahami parahnya pandemi di AS, mereka menutup toko dalam skala besar , untuk sementara memblokir pelanggan dari aset mereka yang paling berharga. Banyak rencana segera ditunda - pengeluaran modal dikurangi, rencana pertumbuhan diperpanjang lebih jauh ke masa depan - tetapi pengecer tidak sepenuhnya duduk diam.

Untuk sebagian besar, e-niaga masih berdiri dan berjalan, dan pengecer melompat untuk mendapatkan solusi seperti membeli secara online, mengambil di dalam toko yang siap diluncurkan, dan menemukan cara untuk terlibat dengan pelanggan secara online daripada melalui rekanan toko mereka. Tapi bagaimana Anda menerjemahkan ide "pengalaman" ke format digital?

Nike, misalnya, menawarkan layanan latihan streaming NTC Premium secara gratis, setelah langkah serupa diterjemahkan ke dalam peningkatan penjualan digital di China. Zappos menempatkan karyawan layanan pelanggannya untuk bekerja di hotline, berbicara dengan siapa pun yang menelepon tentang "apa pun." Dan sejak itu, banyak orang lain telah terjun untuk mencoba dan membangun komunitas dengan pelanggan online.

"Ini tentang memberi pembeli pilihan tentang bagaimana mereka ingin terlibat dengan merek Anda, dan ini hanya akan membantu merek memberi konsumen lebih banyak pilihan."

Lauren Bitar

Head of Retail Consulting di RetailNext

American Eagle mengadakan pesta prom virtual , dan menurut Andrea Szasz, prinsipal dalam praktik Konsumen di Kearney, merek kecantikan Kiehl's telah mengadakan percakapan selama satu jam dengan penasihat kecantikan mereka di media sosial.

"Kebanyakan dari mereka memasukkan gagasan bahwa Anda ingin benar-benar menciptakan komunitas konsumen setia Anda dan bahwa konsumen ini harus bertukar satu sama lain," kata Szasz dalam percakapan tentang bagaimana ritel kecantikan akan terpengaruh oleh virus corona. . "Jadi, komunitas konsumen ada di satu sisi, tetapi komunitas ahli di sisi lain."

Sementara acara virtual ini telah menjadi solusi perban untuk saat ini, mereka mungkin menjadi pokok dari bagaimana pengecer berpikir tentang pengalaman ritel di masa depan. Saat ini, lebih dari seperempat responden laporan Coresight Research berharap untuk beralih belanja dari toko ke e-commerce, dan dua pertiga menghabiskan lebih banyak online daripada biasanya.

Dipaksa untuk lebih fokus pada saluran online telah memberi pengecer infrastruktur yang diperlukan untuk menawarkan solusi virtual untuk acara mereka di masa depan, bahkan ketika ritel AS telah kembali normal, kata Lauren Bitar, kepala konsultasi ritel di RetailNext.

"Ini tentang memberi pembeli pilihan tentang bagaimana mereka ingin terlibat dengan merek Anda, dan ini hanya akan membantu merek memberi konsumen lebih banyak pilihan," kata Bitar.

Bitar juga melihat potensi beberapa perusahaan untuk berkreasi dengan menjembatani kesenjangan antara pengalaman fisik dan virtual, misalnya dengan mengirimkan barang-barang yang diperlukan kepada pelanggan sebelum acara virtual seperti mencicipi anggur atau kelas memasak.

Bekerja di sekitar sentuhan manusia

Dalam langkah untuk membuka kembali toko, ritel eksperiensial kemungkinan akan jauh dari pikiran pengecer untuk saat ini. Menyiapkan protokol dasar seperti jarak sosial, stasiun pembersih tangan, dan lorong satu arah akan didahulukan. Banyak pengecer juga mengharuskan atau mendorong pembeli untuk memakai masker, jika mereka memilih untuk datang ke toko sama sekali.

Sebuah studi baru -baru ini oleh First Insight menemukan bahwa 78% wanita tidak akan merasa aman menguji produk kecantikan, 65% tidak akan merasa aman mencoba pakaian di ruang ganti, dan 66% tidak akan merasa aman bekerja dengan rekanan penjualan — angka yang signifikan mengingat wanita adalah target dari banyak kategori ritel. Pembersih tangan dan hunian terbatas adalah tindakan yang menurut sebagian besar orang (80%) akan membuat mereka merasa paling aman, meskipun masker (79%) juga menduduki peringkat tinggi.

Tetapi bahkan dengan langkah-langkah tersebut, konsumen juga harus bersedia pergi ke toko fisik, dan sementara beberapa lokasi yang menghadap ke jalan mungkin lebih baik, banyak konsumen telah menempatkan mal di daftar sementara tempat yang harus mereka hindari. Menurut Coresight Research, 48% responden berharap untuk menghindari pusat perbelanjaan atau mal setelah penguncian, pengukuran tertinggi, dan 32% responden berharap untuk menghindari "toko secara umum" pada 13 Mei.

"Pertanyaan besarnya adalah: Jika Anda perlu melakukan semua langkah keamanan ini untuk melindungi orang, lalu mengapa orang datang, di tempat pertama ketika mereka hanya bisa memesan secara online?" kata Penyihir. "Begitu hilang, dan mereka tidak perlu memesan secara online lagi, maka Anda tidak memerlukan perlindungan keamanan, kan? Ini hampir seperti kita membuat skenario yang tidak masuk akal."

Tetapi beberapa pelanggan, tidak diragukan lagi, akan kembali ke toko fisik. Dan ketika mereka melakukannya, pengecer dengan ruang yang sangat berpengalaman harus memiliki strategi untuk ruang itu, dan cara untuk membatasi keterlibatan sentuhan. Untuk sesuatu seperti penguji produk kecantikan, mungkin itu berarti memberikan sampel kecil sebagai gantinya, Bitar menyarankan, meskipun itu menimbulkan kekhawatiran pemborosan jika digunakan dalam skala luas.

"Ritel eksperimental bukanlah slam dunk sebelum semua ini."

Brendan Witcher

Wakil Presiden dan Analis Utama di Forrester

Ini mungkin berarti tidak ada layar sentuh untuk saat ini, atau mendedikasikan seorang karyawan untuk membersihkan layar sentuh setelah setiap kali digunakan, atau mungkin hanya menjadi lebih kreatif dengan cara toko menggunakan teknologi yang ada. Witcher menunjuk aplikasi kecantikan sebagai contoh di mana mungkin pelanggan dan rekanan dapat memperoleh pengalaman yang sama di ponsel masing-masing yang biasanya ditampilkan pada layar sentuh di toko, dan masih dapat menjalani pengalaman tersebut bersama-sama.

Michael Brown, mitra dalam Produk Konsumen dan Praktik Ritel Kearney, juga mencatat bahwa meskipun konsumen mungkin enggan untuk terlibat dalam elemen pengalaman ritel yang menyentuh untuk saat ini, itu bukan satu-satunya elemen yang menjadi faktor dalam pengalaman di dalam toko. .

"Meskipun sentuhan dan perasaan akan berhenti untuk sementara waktu, indra penglihatan, penciuman, dan suara lainnya dapat digunakan dalam lingkungan ritel," katanya dalam sebuah wawancara.

Singkatnya: Pengecer harus kreatif dengan cara mereka menangani pengalaman ritel dalam waktu dekat, tetapi tidak harus dikemas sepenuhnya. Untuk beberapa pengecer, ini mungkin menjadi prioritas yang lebih tinggi daripada yang lain, tergantung pada seberapa penting atau berharganya pengalaman itu bagi toko.

"Ritel pengalaman bukanlah slam dunk sebelum semua ini," kata Witcher, mencatat bahwa pengalaman di dalam toko perlu menambah nilai, seperti pengujian rias Sephora atau ruang mandi Kohler yang dapat diuji.

"Ada banyak hal untuk mengubah lingkungan fisik menjadi sesuatu yang lebih dari sekadar tempat berbelanja, tetapi harus didekati secara strategis," tambahnya.

Natal tanpa toko yang ramai?

Sementara pengecer memiliki gagasan tentang perubahan sementara yang harus diberlakukan, sebagian besar jangka panjangnya masih belum diketahui – sebagian besar karena banyak tentang wabah virus corona masih belum diketahui. Tetapi ketika toko dibuka kembali, pengecer harus mengevaluasi kembali perbaikan jangka pendek yang mereka lakukan, dan apakah itu masih relevan atau tidak, dan masih layak secara finansial.

Perluasan opsi pemenuhan, termasuk penjemputan di tepi jalan dan pengiriman gratis pada hari yang sama sebagai rasa hormat kepada pembeli, kemungkinan harus dibatalkan, atau pengecer harus mulai menagihnya, kata Witcher. Untuk beberapa, layanan dapat dipertahankan, tetapi yang lain tidak memiliki alasan keuangan yang baik untuk terus menawarkannya, terutama karena layanan seperti penjemputan di tepi jalan yang diambil dari pembelian impulsif yang biasanya didapatkan pengecer jika pelanggan memasuki toko.

"Anda tidak bisa hanya membuat pelanggan senang dan gulung tikar," tambah Witcher.

Sebagian besar biaya yang dialokasikan untuk ritel pengalaman untuk tahun ini kemungkinan akan didistribusikan kembali ke area yang lebih mendesak. Pengecer sudah melewatkan pengeluaran yang jauh lebih penting pada awal krisis, termasuk sewa . Banyak pengecer juga mengurangi biaya pemasaran untuk alasan yang sama, meskipun pemasaran perlu ditingkatkan lagi sekarang setelah toko dibuka kembali.

"Keluar dari pandemi ini, pengecer akan berada dalam kesulitan yang cukup parah. Banyak dari mereka, jika tidak semua, akan kehilangan setidaknya pendapatan top-line, jika tidak juga pada margin bottom-line datang 31 Desember," kata Witcher , mencatat uang kemungkinan akan dihabiskan untuk berinvestasi dalam rantai pasokan atau pemasaran. "Ini bukan cerminan dari pengalaman ritel, itu hanya mahal. Ini adalah ekspresi dari prioritas yang bergeser untuk saat ini, tetapi ini tentu saja bukan normal baru."

Berlama-lama di latar belakang juga merupakan ancaman kebangkitan virus corona di musim gugur, yang akan menyerang ritel pada waktu terpenting tahun ini. Itu akan menghancurkan setiap tahun - musim liburan yang buruk dapat membuat perbedaan antara kebangkrutan atau tidak bagi pengecer yang tertekan - tetapi itu akan menjadi terutama ketika pengecer masih secara aktif berusaha untuk pulih dari sekitar dua bulan penutupan toko.

"Tidak mungkin mengirimkan volume bisnis tradisional pada periode Thanksgiving hingga Natal."

Michael Brown

Bermitra dalam Produk Konsumen dan Praktik Ritel Kearney

Musim liburan juga secara tradisional merupakan waktu ketika pengecer menarik semua pemberhentian, dengan pajangan jendela yang menarik dan mal Santas membantu mendatangkan gerombolan pembeli tambahan. Pengecer harus mengeluarkan sejumlah uang sebelumnya untuk memastikan musim liburan tidak sia-sia, menurut Brown, dan sebagai gantinya bekerja untuk menutup sebagian kerugian dari paruh pertama tahun ini.

"Pengecer harus berinvestasi untuk membawa konsumen ke toko, jadi saya pikir mereka akan menjadi sangat agresif ketika mereka melewati hari-hari musim panas yang lambat," kata Brown, memprediksi "peningkatan lambat" sepanjang musim panas ke musim gugur. "Pengecer juga harus membuat acara khusus untuk meluncurkan musim liburan lebih awal karena berdasarkan pembatasan hunian, potensi penutupan lagi di musim gugur - tidak mungkin mengirimkan volume bisnis tradisional pada periode Thanksgiving hingga Natal. ."

Brown mencatat bahwa pengecer harus mulai mendatangkan lalu lintas liburan "sedini awal Oktober."

Dengan asumsi pembatasan hunian dari satu bentuk atau lainnya masih berlaku selama liburan, Bitar menyarankan toko dapat mulai membagikan tiket atau waktu janji temu bagi pelanggan untuk berbelanja — beberapa sudah ada untuk saat ini — dan bahkan dapat menjalankan lebih banyak acara atau pop- up cara ini, selama ada cukup minat konsumen. (Kemungkinan akan ada cukup ruang kosong di mal untuk diisi, pada tingkat pengecer yang mengajukan kebangkrutan.)

Mal juga harus ekstra waspada terhadap berapa banyak pembeli yang berada di toko pada saat yang bersamaan.

"Ketika kita memikirkan hunian, seringkali kita memikirkan toko," kata Bitar. "Tapi di mal, bahkan jika Anda memiliki tingkat hunian, Anda harus sangat sadar di mana konsumen berada di mal karena jika hunian Anda 1.000 dan Anda hanya punya 500 di mal Anda, tetapi mereka semua di tempat yang sama — Anda punya masalah hunian."

Saat kita melihat ke masa depan, apakah itu musim liburan yang akan datang atau bahkan hingga 2021, beberapa pertanyaan terbesar yang tersisa untuk pengecer adalah: Kapan ini berakhir, dan apakah konsumen akan antusias dengan pengalaman belanja sentuh dan rasakan lagi?

Yang pertama sulit untuk dijawab, dan yang kedua dapat ditebak dan dianalisis seiring berjalannya waktu. Untuk saat ini, mengunjungi toko fisik masih meresahkan pelanggan. Sebuah laporan Gartner yang melacak kekhawatiran konsumen menemukan bahwa "Keamanan pergi ke lokasi fisik bisnis" menjadi perhatian utama pada minggu 7 Mei hingga 12 Mei. Namun itu tidak berarti hal itu akan tetap demikian selamanya.

"Masyarakat, setidaknya di sini di AS, kita cenderung melupakan banyak hal dengan cepat. Maksud saya, tidak lama setelah 9/11 kami kembali ke pesawat," kata Witcher, mencatat bahwa minat konsumen pada belanja fisik akan kemungkinan akan pulih kembali dengan cepat begitu wabah virus corona ada di belakang mereka. Namun masih belum jelas kapan ritel akan dapat membahas pandemi di masa lalu.

"Sebanyak saya ingin berlangganan busur cerita 'Kami keluar dari ini', saya rasa kami belum melakukannya," kata Witcher. "Saya pikir ada efek residual yang belum kita rasakan."