请不要碰：冠状病毒时代体验式零售的未来

开店的目的是什么？ 从技术上讲，它是向客户提供产品，更重要的是，让他们购买这些产品。 但近年来，随着初创公司和传统零售商都在探索实体零售的巅峰之作：体验式零售，商店的目的受到质疑。

或者，具体说明：成功的体验式零售。

与顾客建立更密切关系的想法，不仅仅是关注购物的交易行为，已经在商店内引发了各种不同程度的实验。 一些例子，如篮球场和田径商店的足球场，旨在为客户提供更好的方式来测试他们可能想要购买的产品，而另一些例子，如Lululemon 的最新概念，旨在通过活动围绕品牌建立社区比如健身课程、集体冥想和预定活动。

它导致了一些现在似乎与特定类别密不可分的商店功能，例如产品测试站和美容零售商的店内服务，但它也造成了许多公司都试图弄清楚如何创造有意义的东西，但并不总是如此成功地。 闪亮的物体综合症给零售商带来了巨大的前期成本，比如客户最终不会使用的连锁触摸屏系统。

然而，零售商对商店的看法的这种转变导致了一些独特的概念： Canada Goose 冷藏室、 Casper 的微型房屋展示和Glossier 的 Instagrammable Everything 。 对许多人来说，它被视为实体零售的救星，但冠状病毒的爆发在短期内改变了很多购物方式，从长远来看，尚不清楚会有多少变化。

客户何时会对再次躺在床垫上感到兴奋？ 当没有产品测试人员时，继续在美容店闲逛的原因是什么？

根据 Coresight Research 最近的一份报告，只有五分之一的消费者预计会在封锁后的第一个月内购买服装，而在大流行期间改变购买水平的消费者中，三分之一的人预计会在 6 个月后才开始购买服装。支出恢复正常。 健康和卫生问题也将影响顾客看待商店的方式，而入住人数限制将抑制许多人的雄心，包括任何考虑在不久的将来推出快闪店的零售商。

“你可以暂时忘记快闪店，”Forrester 副总裁兼首席分析师 Brendan Witcher 在接受采访时说。 “快闪店的想法将成为 2021 年的倡议。”

与此同时，现有的体验式零售将如何应对？ 从长远来看，实体零售业的“闪亮盔甲骑士”面临哪些威胁？

使体验虚拟化

3 月份，随着零售商意识到美国疫情的严重性，他们大规模关闭了商店，暂时阻止了顾客接触他们最宝贵的资产。 许多近期计划被搁置——资本支出削减，增长计划进一步延伸到未来——但零售商并没有完全坐以待毙。

对于大多数人来说，电子商务仍在运行中，零售商纷纷开始寻求在线购买等解决方案，准备推出的店内提货，并寻找与在线客户互动的方式，而不是通过他们的商店员工。 但是，您如何将“体验”的概念转化为数字格式？

例如，耐克免费提供其 NTC Premium 流媒体锻炼服务，类似的举措转化为在中国的数字销售增加。 Zappos让其客户服务员工在热线电话上工作，与任何打来电话的人谈论“任何事情”。 从那时起，许多其他人开始尝试与在线客户建立社区。

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“这是关于让购物者选择他们希望如何与您的品牌互动，这只会帮助品牌为消费者提供更多选择。”

劳伦·比塔尔

RetailNext 零售咨询主管

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American Eagle举办了一场虚拟舞会，据 Kearney 消费者业务负责人 Andrea Szasz 称，美容品牌 Kiehl's 一直在社交媒体上与其美容顾问进行长达一小时的对话。

Szasz 在一次关于美容零售将如何受到冠状病毒影响的对话中说：“他们中的大多数人都在接受这样一种想法，即你想要真正创建一个忠诚的消费者社区，并且这些消费者必须相互交流。” . “所以消费者群体在一边，而专家群体在另一边。”

虽然这些虚拟活动目前只是一种绷带解决方案，但它们可能会成为零售商未来如何看待体验式零售的主要方式。 目前，Coresight Research 报告中超过四分之一的受访者希望将购物从实体店转向电子商务，三分之二的人在网上的消费比过去要多。

RetailNext 零售咨询主管 Lauren Bitar 表示，被迫更多地关注在线渠道为零售商提供了必要的基础设施，以便在未来为他们的活动提供虚拟解决方案，即使美国零售业已恢复正常。

“这是关于让购物者选择他们希望如何与您的品牌互动，这只会帮助品牌为消费者提供更多选择，”Bitar 说。

Bitar 还看到了一些公司在缩小实体体验和虚拟体验之间的差距方面发挥创造力的潜力，例如在品酒或烹饪课等虚拟活动之前向客户邮寄必要的物品。

围绕人性化工作

在重新开店的过程中，体验式零售可能暂时远离零售商的想法。 建立基本协议，如社交距离、洗手液站和单向通道将优先考虑。 许多零售商也要求或鼓励购物者戴口罩，如果他们选择来商店的话。

First Insight 最近的一项研究发现，78% 的女性在测试美容产品时感到不安全，65% 的女性在试衣间试穿衣服时感到不安全，66% 的女性在与销售人员一起工作时感到不安全——考虑到女性，这一数字相当可观是许多零售类别的目标。 洗手液和限制入住是大多数人（80%）认为最安全的措施，尽管口罩（79%）也排名靠前。

但即使采取了这些措施，消费者也需要愿意去实体店，虽然一些面向街道的地点可能会更好，但许多消费者已将购物中心列入临时避开的地点清单。 根据 Coresight Research 的数据，48% 的受访者 预计在封锁后会避开购物中心或商场，这是衡量的最高值，截至 5 月 13 日，32% 的受访者预计会避开“一般商店”。

“最大的问题是：如果你需要采取所有这些安全措施来保护人们，那么人们为什么会进来，首先他们可以在线订购？” 巫师说。 “它消失的那一刻，他们不再需要在线订购，那么你就不需要安全保护，对吗？这几乎就像我们正在创造一个没有任何意义的场景。”

但毫无疑问，一些顾客会回到实体店。 当他们这样做时，拥有高度体验空间的零售商将不得不为该空间制定策略，以及限制触摸参与的方法。 Bitar 建议，对于像美容产品测试员这样的人来说，这可能意味着提供小样本，但如果大规模使用，则会引发浪费问题。

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“在这之前，体验式零售并不是一个灌篮高手。”

布伦丹巫师

Forrester 副总裁兼首席分析师

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这可能意味着暂时没有触摸屏，或者让员工在每次使用后清理触摸屏，或者只是对商店如何使用现有技术更有创意。 Witcher 以美容应用为例，也许客户和员工可以在他们的个人手机上获得相同的体验，这些体验通常会显示在商店的触摸屏上，并且仍然能够一起体验体验。

科尔尼消费品和零售业务部的合伙人迈克尔·布朗也指出，虽然消费者目前可能不愿参与体验式零售的高接触元素，但这些并不是影响店内体验的唯一元素.

“虽然触摸和感觉会暂时停止，但在零售环境中仍然可以使用其他视觉、嗅觉和听觉，”他在接受采访时说。

简而言之：零售商必须在短期内对如何应对体验式零售进行创新，但不应将其完全打包。 对于一些零售商来说，它可能比其他零售商更优先，这取决于体验对商店的重要性或价值。

“在这之前，体验式零售并不是一个灌篮高手，”Witcher 说，并指出店内体验需要增加价值，比如丝芙兰的化妆测试或科勒的可测试淋浴空间。

他补充说：“要将物理环境转变为不仅仅是购物的地方，还有很多事情要做，但必须从战略上着手。”

没有拥挤的商店的圣诞节？

尽管零售商对必须实施的临时变革有所了解，但长期的大部分内容仍然未知——主要是因为有关冠状病毒爆发的许多信息仍然未知。 但随着商店重新开业，零售商将不得不重新评估他们实施的短期修复措施，以及它们是否仍然相关，是否在财务上仍然可行。

Witcher 说，履行选项的扩大，包括路边取货和作为对购物者的礼貌的免费当日送达，可能不得不取消，否则零售商将不得不开始收取费用。 对一些人来说，这些服务是可以维护的，但其他人没有充分的经济理由继续提供它们，尤其是路边取货等服务消除了零售商通常会在顾客进入商店时获得的冲动购买。

Witcher 补充说：“你不能只让客户满意而倒闭。”

今年分配给体验式零售的大部分费用可能会重新分配到更紧迫的领域。 在危机开始时，零售商已经跳过了更重要的开支，包括租金。 出于类似原因，许多零售商也削减了营销费用，尽管由于商店重新开张，营销需要重新开始。

“从这场大流行中走出来，零售商将陷入相当严峻的困境。到 12 月 31 日，他们中的许多人，如果不是全部的话，至少会失去顶线收入，如果不是底线利润率的话，”Witcher 说，注意到资金可能会花在投资供应链或营销上。 “这不是体验式零售的反映，只是价格昂贵。这是当前优先事项转变的一种表现，但这肯定不是新常态。”

挥之不去的还有秋季冠状病毒卷土重来的威胁，这将在一年中最重要的时候冲击零售业。 这在任何一年都将是毁灭性的——糟糕的假日季节可能会影响陷入困境的零售商是否破产——但当零售商仍在积极努力从大约两个月的商店关闭中恢复过来时，情况尤其如此。

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“在感恩节到圣诞节期间提供传统的业务量是不可能的。”

迈克尔·布朗

科尔尼消费品和零售业务合伙人

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传统上，假日季节也是零售商全力以赴的时候，引人入胜的橱窗展示和商场圣诞老人帮助吸引了成群的额外购物者。 布朗表示，零售商将不得不提前花一些钱，以确保不会浪费假期，而是努力弥补上半年的部分损失。

“零售商将不得不投资将消费者带到商店，所以我认为当他们度过夏季的缓慢日子时，他们将非常积极，”布朗说，并预测整个夏季将“缓慢增长”到秋天。 “零售商也将不得不举办特别活动以提早推出假日季节，因为基于入住限制，秋季可能再次关闭——在感恩节到圣诞节期间将无法提供传统的业务量。”

布朗指出，零售商将不得不“早在 10 月初”就开始引入假日客流量。

假设假期期间仍然存在一种或另一种形式的入住限制，Bitar 建议商店可能会开始分发门票或预约时间供顾客购物——有些人暂时已经有了——甚至可以举办更多的体验活动或流行-这种方式，只要有足够的消费者兴趣。 （按照零售商申请破产的速度，购物中心可能会有足够的空置空间来填充。）

商场还必须特别注意同时在商店里有多少购物者。

“当我们考虑入住率时，很多时候我们都在考虑商店，”Bitar 说。 “但在购物中心，即使你有入住率，你也需要非常清楚消费者在购物中心的哪个位置，因为如果你的入住率为 1000 人，而你的购物中心只有 500 人，但他们是都在同一个地方——你遇到了占用问题。”

展望未来，无论是即将到来的假日季节还是 2021 年，零售商们最挥之不去的一些最大问题是：这种情况何时结束，消费者是否会再次对触感购物体验充满热情？

第一个很难回答，第二个可以随着时间的推移猜测和分析。 目前，光顾实体店仍然让顾客感到不安。 一份跟踪消费者担忧的 Gartner 报告发现，“前往企业实体店的安全性”是 5 月 7 日至 5 月 12 日这一周最关心的问题。但这并不意味着它将永远如此。

“社会，至少在美国，我们往往很快就会忘记事情。我的意思是，在 9/11 之后不久，我们就回到了飞机上，”Witcher 说，并指出消费者对实体购物的兴趣将会一旦冠状病毒爆发过去，它们可能会很快反弹。 然而，目前还不清楚零售何时能够以过去时态讨论这一流行病。

“尽管我很想订阅‘我们正在走出这个故事情节’，但我认为我们还没有，”Witcher 说。 “我认为还有一些我们尚未感受到的残余影响。”