Por favor, não toque: o futuro do varejo experimental na era do coronavírus
Publicados: 2022-05-31Qual é o propósito de uma loja? Tecnicamente, é oferecer produtos aos clientes e, mais importante, levá-los a comprar esses produtos. Mas nos últimos anos, o propósito de uma loja foi questionado à medida que startups e varejistas tradicionais exploram o que se tornou o auge do varejo físico: o varejo experimental.
Ou, para especificar: varejo experimental de sucesso.
A ideia de estreitar o relacionamento com o cliente, não apenas focado no ato transacional da compra, tem levado a todo tipo de experimentação dentro das lojas, com diferentes graus de utilidade. Alguns exemplos, como quadras de basquete e campos de futebol em lojas de atletismo, são voltados para oferecer aos clientes uma maneira melhor de testar os produtos que eles podem querer comprar, enquanto outros, como o mais novo conceito da Lululemon , visam construir uma comunidade em torno da marca por meio de atividades como aulas de ginástica, meditações em grupo e eventos programados.
Isso levou a alguns recursos de loja que agora parecem inseparáveis de uma determinada categoria, como estações de teste de produtos e serviços de loja em varejistas de beleza, mas também criou um excesso de empresas tentando descobrir como criar algo significativo , e nem sempre com sucesso. A síndrome do objeto brilhante ameaça os varejistas com grandes custos iniciais para, digamos, um sistema de tela sensível ao toque em toda a cadeia que os clientes acabam não usando.
Ainda assim, essa transição na forma como os varejistas pensam sobre a loja levou a alguns conceitos distintos: a câmara fria Canada Goose , as vitrines em miniatura de Casper e o Instagrammable tudo de Glossier . Para muitos, é visto como o salvador do varejo físico, mas o surto de coronavírus mudou muito as compras no curto prazo, e não está claro o quanto permanecerá alterado no longo prazo.
Quando os clientes ficarão animados em se deitar em um colchão novamente? Qual será o motivo de continuar frequentando lojas de beleza quando os testadores de produtos não estiverem acessíveis?
De acordo com um relatório recente da Coresight Research, apenas um em cada cinco consumidores espera comprar roupas no primeiro mês após o bloqueio e, daqueles que mudaram seus níveis de compra durante a pandemia, um terço espera que seja mais de seis meses antes de sua compra. os gastos voltam ao normal. As preocupações com a saúde e o saneamento também influenciarão a maneira como os clientes veem as lojas, e os limites de ocupação diminuirão as ambições de muitos, incluindo qualquer varejista que pense em lançar um pop-up em um futuro próximo.
"Você pode esquecer as lojas pop-up por um tempo", disse Brendan Witcher, vice-presidente e analista principal da Forrester, em entrevista. "A ideia de uma loja pop-up será uma iniciativa de 2021."
Enquanto isso, como o varejo experimental existente responderá? E quais são as ameaças para o cavaleiro de armadura brilhante do varejo físico no longo prazo?
Tornando as experiências virtuais
Durante o mês de março, quando os varejistas perceberam a gravidade da pandemia nos EUA, eles fecharam lojas em grande escala , bloqueando temporariamente os clientes de seus ativos mais valiosos. Muitos planos imediatos foram suspensos – despesas de capital reduzidas, planos de crescimento estendidos ainda mais no futuro – mas os varejistas não estavam totalmente parados.
Para a maioria, o comércio eletrônico ainda estava em funcionamento, e os varejistas começaram a obter soluções como comprar on-line, retirar na loja pronta para ser lançada e encontrar maneiras de interagir com os clientes on-line, e não por meio de seus associados da loja. Mas como traduzir a ideia de "experiência" para um formato digital?
A Nike, por exemplo, ofereceu seu serviço de treino de streaming NTC Premium gratuitamente, após um movimento semelhante traduzido para o aumento das vendas digitais na China. A Zappos colocou seus funcionários de atendimento ao cliente para trabalhar em uma linha direta, conversando com quem ligava sobre "qualquer coisa". E desde então, muitos outros entraram para tentar construir uma comunidade com clientes online.
"Trata-se de dar ao consumidor a escolha de como ele quer se envolver com sua marca, e isso só vai ajudar as marcas a dar aos consumidores mais opções."
Lauren Bitar
Head de Consultoria de Varejo na RetailNext
A American Eagle deu um baile de formatura virtual e, de acordo com Andrea Szasz, diretora da prática de consumo da Kearney, a marca de beleza Kiehl's vem mantendo conversas de uma hora com seus consultores de beleza nas mídias sociais.
“A maioria deles está alimentando a ideia de que você quer realmente criar uma comunidade de seus consumidores leais e que esses consumidores precisam trocar uns com os outros”, disse Szasz em uma conversa sobre como o varejo de beleza será impactado pelo coronavírus. . "Assim, a comunidade dos consumidores está de um lado, mas a comunidade dos especialistas está do outro lado."
Embora esses eventos virtuais tenham sido uma solução de curativo por enquanto, eles podem se tornar um elemento básico de como os varejistas pensam sobre o varejo experimental no futuro. No momento, mais de um quarto dos entrevistados de um relatório da Coresight Research espera mudar as compras das lojas para o comércio eletrônico, e dois terços estão gastando mais online do que costumavam.
Ser forçado a se concentrar mais no canal online deu aos varejistas a infraestrutura necessária para oferecer soluções virtuais para seus eventos no futuro, mesmo quando o varejo dos EUA voltou ao normal, disse Lauren Bitar, chefe de consultoria de varejo da RetailNext.
“Trata-se de dar ao consumidor a escolha de como ele quer se envolver com sua marca, e isso só vai ajudar as marcas a dar aos consumidores mais opções”, disse Bitar.
Bitar também vê potencial para algumas empresas serem criativas ao preencher a lacuna entre experiências físicas e virtuais, por exemplo, enviando itens necessários aos clientes antes de um evento virtual, como uma degustação de vinhos ou uma aula de culinária.
Trabalhando em torno do toque humano
No movimento para reabrir as lojas, o varejo experimental provavelmente estará longe das mentes dos varejistas por enquanto. A configuração de protocolos básicos, como distanciamento social, estações de desinfetante para as mãos e corredores de mão única, terá precedência. Muitos varejistas também estão exigindo ou incentivando os compradores a usar máscaras, se optarem por ir às lojas.
Um estudo recente da First Insight descobriu que 78% das mulheres não se sentiriam seguras testando produtos de beleza, 65% não se sentiriam seguras experimentando roupas em um provador e 66% não se sentiriam seguras trabalhando com um vendedor - números significativos considerando as mulheres são alvo de muitas categorias de varejo. Desinfetante para as mãos e ocupação limitada foram medidas que a maioria das pessoas (80%) disse que as faria se sentir mais seguras, embora as máscaras (79%) também tenham uma alta classificação.
Mas mesmo com essas medidas em vigor, os consumidores também precisam estar dispostos a ir a uma loja física e, embora alguns locais voltados para a rua possam se sair melhor, muitos consumidores colocaram shoppings em sua lista temporária de lugares a serem evitados. De acordo com a Coresight Research, 48% dos entrevistados esperam evitar shopping centers ou shoppings após o bloqueio, o mais alto medido, e 32% dos entrevistados esperam evitar "lojas em geral" a partir de 13 de maio.
"A grande questão é: se você precisa colocar todas essas medidas de segurança para proteger as pessoas, por que as pessoas entrariam, em primeiro lugar, quando poderiam simplesmente fazer pedidos online?" disse o bruxo. "No minuto em que isso desaparece, e eles não precisam mais fazer pedidos on-line, você não precisa mais da proteção de segurança, certo? É quase como se estivéssemos criando um cenário que não faz nenhum sentido."
Mas alguns clientes, sem dúvida, voltarão às lojas físicas. E quando o fizerem, os varejistas com espaços altamente experienciais terão que ter uma estratégia para esse espaço e uma maneira de limitar os engajamentos de toque. Para algo como testadores de produtos de beleza, talvez isso signifique fornecer pequenas amostras, sugeriu Bitar, embora isso suscite preocupações com o desperdício se usado em larga escala.
"O varejo experiencial não era um slam dunk antes de tudo isso."
Brendan Witcher
Vice-presidente e analista principal da Forrester
Pode significar não ter telas sensíveis ao toque por enquanto, ou dedicar um funcionário a limpar as telas sensíveis ao toque após cada uso, ou talvez apenas ser mais criativo com a forma como as lojas usam a tecnologia existente. Witcher apontou os aplicativos de beleza como um exemplo em que talvez clientes e associados possam obter a mesma experiência em seus telefones individuais que normalmente seriam exibidos em uma tela sensível ao toque na loja e ainda conseguir percorrer a experiência juntos.
Michael Brown, sócio da Consumer Products and Retail Practice da Kearney, também observou que, embora os consumidores possam estar reticentes em se envolver em elementos de alto toque do varejo experimental no momento, esses não são os únicos elementos que influenciam a experiência na loja. .
"Embora o toque e a sensação vão parar por um tempo, ainda outros sentidos de visão, olfato e som podem ser envolvidos em um ambiente de varejo", disse ele em entrevista.
Resumindo: os varejistas terão que ser criativos com a forma como lidam com o varejo experimental no curto prazo, mas isso não deve ser totalmente descartado. Para alguns varejistas, pode ser uma prioridade mais alta do que para outros, dependendo de quão importante ou valiosa a experiência foi para a loja.
“O varejo experiencial não era um slam dunk antes de tudo isso”, disse Witcher, observando que as experiências na loja precisam agregar valor, como os testes de maquiagem da Sephora ou os chuveiros testáveis da Kohler.
"Há muito para transformar um ambiente físico em algo mais do que um lugar para fazer compras, mas isso precisa ser abordado estrategicamente", acrescentou.
Natal sem lojas lotadas?
Embora os varejistas tenham uma ideia de mudanças temporárias que terão que ser promulgadas, grande parte do longo prazo ainda é desconhecida – principalmente porque muito sobre o surto de coronavírus ainda é desconhecido. Mas, à medida que as lojas reabrem, os varejistas terão que reavaliar as correções de curto prazo que implementaram e se ainda são relevantes ou não e ainda financeiramente viáveis.
A ampliação das opções de atendimento, incluindo retirada na calçada e entrega gratuita no mesmo dia como cortesia ao comprador, provavelmente terá que ser revertida, ou os varejistas terão que começar a cobrar por elas, disse Witcher. Para alguns, os serviços são sustentáveis, mas outros não têm uma boa razão financeira para continuar a oferecê-los, especialmente porque serviços como retirada na calçada tiram as compras por impulso que os varejistas geralmente obteriam se um cliente entrasse na loja.
“Você não pode se dar ao luxo de manter os clientes felizes e sair do negócio”, acrescentou Witcher.
Grande parte das despesas alocadas para o varejo experimental para o ano provavelmente serão redistribuídas para áreas mais urgentes. Os varejistas já estavam pulando despesas muito mais importantes no início da crise, incluindo aluguel . Muitos varejistas também reduziram as despesas de marketing por motivos semelhantes, embora o marketing precise se recuperar novamente agora que as lojas estão reabrindo.
"Saindo dessa pandemia, os varejistas estarão em apuros. Muitos deles, se não todos, perderão pelo menos a receita de primeira linha, se não também a margem de lucro em 31 de dezembro", disse Witcher. , observando que o dinheiro provavelmente será gasto em investimentos na cadeia de suprimentos ou marketing. "Não é um reflexo do varejo experimental, é apenas caro. É uma expressão de uma mudança de prioridade para o momento, mas certamente não é o novo normal."
Permanecendo em segundo plano também está a ameaça de um ressurgimento do coronavírus no outono, que atingiria o varejo em sua época mais importante do ano. Isso seria devastador em qualquer ano – uma temporada de férias ruim pode fazer a diferença entre falência ou não para varejistas em dificuldades – mas seria especialmente assim quando os varejistas ainda estão tentando se recuperar dos cerca de dois meses de fechamento de lojas.
"Será impossível entregar volumes tradicionais de negócios no período de Ação de Graças ao Natal."
Michael Brown
Parceiro na prática de varejo e produtos de consumo da Kearney
A temporada de férias também é tradicionalmente a época em que os varejistas fazem tudo, com vitrines atraentes e Papais Noéis de shopping ajudando a atrair hordas de compradores extras. Os varejistas terão que gastar algum dinheiro com antecedência para garantir que a temporada de festas não seja desperdiçada, de acordo com Brown, e, em vez disso, trabalham para recuperar algumas das perdas da primeira metade do ano.
"Os varejistas terão que investir para trazer os consumidores às lojas, então acho que eles serão muito agressivos quando passarem pelos dias lentos do verão", disse Brown, prevendo um "lento aumento" no verão para a queda. "Os varejistas também terão que criar eventos especiais para lançar a temporada de festas mais cedo, porque com base nas restrições de ocupação, o potencial de fechamento novamente no outono - será impossível entregar volumes tradicionais de negócios no período de Ação de Graças ao Natal. ."
Brown observou que os varejistas terão que começar a trazer tráfego de férias "já no início de outubro".
Supondo que as restrições de ocupação de uma forma ou de outra ainda estejam em vigor durante os feriados, as lojas sugeridas pela Bitar podem começar a distribuir ingressos ou horários de agendamento para os clientes fazerem compras - alguns já têm por enquanto - e podem até realizar eventos ou pop-ups mais experimentais. ups desta forma, desde que haja interesse suficiente do consumidor. (Provavelmente haverá espaço vazio suficiente nos shoppings para preencher, na velocidade com que os varejistas estão declarando falência.)
Os shoppings também terão que estar mais atentos a quantos compradores estão nas lojas ao mesmo tempo.
"Quando pensamos em ocupação, muitas vezes pensamos em lojas", disse Bitar. "Mas em um shopping, mesmo que você tenha uma taxa de ocupação, você precisa estar muito consciente de onde o consumidor está no shopping, porque se sua ocupação é de 1.000 e você tem apenas 500 em seu shopping, mas eles são tudo no mesmo lugar - você tem um problema de ocupação."
À medida que olhamos para o futuro, seja na próxima temporada de férias ou até mesmo em 2021, algumas das maiores perguntas persistentes para os varejistas são: quando isso termina e os consumidores ficarão entusiasmados com as experiências de compra de toque e toque novamente?
A primeira é difícil de responder, e a segunda pode ser adivinhada e analisada com o passar do tempo. No momento, visitar lojas físicas ainda é inquietante para os clientes. Um relatório do Gartner que acompanha as preocupações dos consumidores descobriu que a "segurança de ir aos locais físicos das empresas" foi uma das principais preocupações na semana de 7 a 12 de maio. Mas isso não significa que permanecerá assim para sempre.
"A sociedade, pelo menos aqui nos Estados Unidos, tendemos a esquecer as coisas muito rapidamente. Quer dizer, não muito depois do 11 de setembro estávamos de volta aos aviões", disse Witcher, observando que o interesse do consumidor em compras físicas aumentará provavelmente voltarão rapidamente quando o surto de coronavírus estiver por trás deles. No entanto, ainda não está claro quando o varejo poderá discutir a pandemia no passado.
“Por mais que eu queira assinar o arco da história ‘Estamos saindo disso’, acho que ainda não estamos”, disse Witcher. "Acho que há efeitos residuais que ainda não sentimos."