만지지 마세요: 코로나 시대 체험형 리테일의 미래
게시 됨: 2022-05-31가게의 목적은 무엇입니까? 기술적으로 고객에게 제품을 제공하고 더 중요한 것은 고객이 해당 제품을 구매하도록 하는 것입니다. 그러나 최근 몇 년 동안 신생 기업과 전통적인 소매업체가 모두 실제 소매업의 정점이 된 체험 소매업을 탐구함에 따라 상점의 목적에 의문이 제기되었습니다.
또는 지정하려면: 성공적인 경험 소매.
쇼핑이라는 거래 행위에만 초점을 맞추는 것이 아니라 고객과 더 긴밀한 관계를 구축하려는 아이디어는 다양한 정도의 유용성과 함께 매장 내에서 모든 종류의 실험으로 이어졌습니다. 운동장에 있는 농구장과 축구장과 같은 일부 예는 고객이 구매하고 싶어할 수 있는 제품을 테스트할 수 있는 더 나은 방법을 제공하기 위한 것이고, Lululemon의 최신 개념 과 같은 다른 예 는 활동을 통해 브랜드 주변에 커뮤니티를 구축하기 위한 것입니다. 운동 수업, 그룹 명상 및 예정된 이벤트와 같은.
제품 테스트 스테이션 및 미용 소매점의 매장 내 서비스와 같이 이제 특정 범주에서 분리할 수 없는 것처럼 보이는 일부 매장 기능으로 이어졌지만 의미 있는 제품을 만드는 방법을 알아 내려고 노력하는 회사의 과잉을 만들었습니다. 항상 그런 것은 아닙니다. 성공적으로. 반짝이는 물건 신드롬은 예를 들어 고객이 결국 사용하지 않는 체인 전체 터치스크린 시스템에 대한 막대한 초기 비용으로 소매업체를 위협합니다.
그러나 그럼에도 불구하고 소매업체가 매장에 대해 생각하는 방식의 이러한 전환은 Canada Goose cold room , Casper의 미니어처 하우스 디스플레이 및 Glossier의 Instagrammable 모든 것과 같은 몇 가지 독특한 개념으로 이어졌습니다 . 많은 사람들에게 그것은 오프라인 소매업의 구세주로 여겨지지만 코로나바이러스 발병은 단기적으로 쇼핑에 대해 많은 것을 변화시켰고 장기적으로 얼마나 변화할지는 불분명합니다.
고객은 언제 다시 매트리스에 눕는 것에 대해 흥분하게 될까요? 제품 테스터가 접근할 수 없을 때 미용실에 계속 어울리게 되는 이유는 무엇입니까?
최근 Coresight Research 보고서에 따르면 소비자 5명 중 1명만이 폐쇄 후 첫 달에 의류를 구매할 것으로 예상하고, 팬데믹 기간 동안 구매 수준을 변경한 소비자 중 1/3은 6개월 이상 이전에 구매할 것으로 예상합니다. 지출이 정상으로 돌아갑니다. 건강과 위생에 대한 우려는 고객이 매장을 보는 방식에도 영향을 미칠 것이며, 수용 제한은 가까운 장래에 팝업을 출시할 예정인 소매업체를 포함하여 많은 사람들의 야망을 약화시킬 것입니다.
Forrester의 부사장이자 수석 분석가인 Brendan Witcher는 인터뷰에서 "팝업 스토어는 잠시 잊어버릴 수 있습니다."라고 말했습니다. "팝업 스토어 아이디어는 2021년 이니셔티브가 될 것입니다."
그동안 기존 체험 리테일은 어떻게 대응할 것인가? 그리고 장기적으로 벽돌과 박격포 소매의 빛나는 갑옷 기사에 대한 위협은 무엇입니까?
경험을 가상으로 만들기
3월 한 달 동안 소매업체는 미국에서 팬데믹의 심각성을 파악하면서 대규모 매장을 폐쇄 하여 고객의 가장 소중한 자산을 일시적으로 차단했습니다. 많은 즉각적인 계획이 보류되었습니다. 자본 지출 축소, 성장 계획은 미래로 더 확장되었지만 소매업체는 완전히 가만히 있지 않았습니다.
대부분의 경우 전자 상거래가 여전히 실행 중이었고 소매업체는 온라인 구매, 매장 내 픽업, 출시 준비, 매장 직원이 아닌 온라인으로 고객과 소통할 수 있는 방법 찾기와 같은 솔루션에 뛰어들었습니다. 그러나 "경험"이라는 개념을 디지털 형식으로 어떻게 번역합니까?
나이키는 비슷한 움직임 이 중국에서 디지털 판매 증가 로 이어진 후 NTC 프리미엄 스트리밍 운동 서비스를 무료로 제공했습니다. Zappos 는 고객 서비스 직원을 핫라인에 배치하여 "무엇이든"에 대해 전화한 사람과 이야기합니다. 그 이후로 많은 사람들이 온라인에서 고객과 커뮤니티를 구축하기 위해 뛰어들었습니다.
"소비자들이 당신의 브랜드와 어떻게 소통하고 싶은지 선택할 수 있도록 하는 것이며, 이는 브랜드가 소비자들에게 더 많은 선택권을 줄 수 있도록 도울 뿐입니다."
로렌 비타르
RetailNext의 소매 컨설팅 책임자
American Eagle 은 가상 무도회 를 가졌습니다. Kearney의 소비자 사업부 책임자인 Andrea Szasz에 따르면 뷰티 브랜드 Kiehl's는 소셜 미디어에서 뷰티 어드바이저와 한 시간 동안 대화를 나눴습니다.
Szasz는 뷰티 리테일이 코로나바이러스에 의해 어떤 영향을 받을지에 대한 대화에서 "대부분의 사람들은 충성도 높은 소비자 커뮤니티를 만들고 싶고 이러한 소비자들이 서로 교환해야 한다는 생각을 하고 있습니다."라고 말했습니다. . "그래서 소비자 커뮤니티는 한쪽에 있지만 전문가 커뮤니티는 다른쪽에 있습니다."
이러한 가상 이벤트는 현재로서는 붕대 솔루션이었지만 미래에는 소매업체가 체험 소매업에 대해 생각하는 방식의 핵심이 될 수 있습니다. 현재 Coresight Research 보고서의 응답자 중 4분의 1 이상이 쇼핑을 매장에서 전자 상거래로 전환할 것으로 예상하고 있으며 3분의 2는 이전보다 온라인에서 더 많은 지출을 하고 있습니다.
리테일넥스트(RetailNext)의 리테일 컨설팅 책임자 로렌 비타(Lauren Bitar)는 “온라인 채널에 더 집중해야 하는 이유는 미국 소매업이 정상으로 돌아왔을 때에도 소매업자에게 향후 이벤트를 위한 가상 솔루션을 제공하는 데 필요한 인프라를 제공했다”고 말했다.
Bitar는 "소비자들이 귀하의 브랜드에 참여하기 원하는 방식에 대한 선택권을 제공하는 것이며 이는 브랜드가 소비자에게 더 많은 선택권을 제공하는 데 도움이 될 것입니다."라고 말했습니다.
Bitar는 또한 예를 들어 와인 시음이나 요리 교실과 같은 가상 이벤트가 시작되기 전에 고객에게 필요한 항목을 우편으로 발송함으로써 물리적 경험과 가상 경험 사이의 격차를 해소함으로써 일부 기업이 창의력을 발휘할 수 있는 가능성을 보고 있습니다.
인간의 터치를 중심으로 작업
매장을 다시 열면서 체험 소매는 당분간 소매업체의 마음에서 멀어질 것입니다. 사회적 거리두기, 손 소독제 스테이션 및 일방통행과 같은 기본 프로토콜 설정이 우선 적용됩니다. 많은 소매업체는 또한 쇼핑객이 매장을 방문하기로 선택한 경우 마스크를 착용하도록 요구하거나 권장하고 있습니다.
First Insight 의 최근 연구 에 따르면 여성의 78%는 미용 제품을 테스트하는 것이 안전하지 않다고 느끼고, 65%는 탈의실에서 옷을 입어보는 것이 안전하지 않다고 느끼며, 66%는 영업 사원과 함께 일하는 것이 안전하지 않다고 생각합니다. 많은 소매 카테고리의 대상입니다. 마스크(79%)도 높은 순위를 차지했지만 손 소독제와 제한된 공간은 대부분의 사람들(80%)이 가장 안전하다고 생각하는 조치였습니다.
그러나 이러한 조치를 취하더라도 소비자는 실제 매장에 갈 의지가 있어야 하며 일부 거리에 접한 위치가 더 나을 수 있지만 많은 소비자는 피해야 할 임시 장소 목록에 쇼핑몰을 추가했습니다. Coresight Research에 따르면 응답자의 48%는 락다운 이후 쇼핑센터나 쇼핑몰을 기피할 것으로 예상했으며, 응답자의 32%는 5월 13일 현재 "일반 상점"을 기피할 것으로 예상했습니다.
"가장 큰 문제는 사람들을 보호하기 위해 이러한 모든 안전 조치를 취해야 하는 경우 온라인으로 주문할 수 있는 처음에 사람들이 왜 들어오겠습니까?" 위쳐가 말했다. "그것이 사라지고 그들이 더 이상 온라인으로 주문할 필요가 없는 순간, 당신은 안전 보호 장치가 필요하지 않겠죠? 우리가 거의 의미가 없는 시나리오를 만들고 있는 것과 같습니다."
그러나 일부 고객은 의심할 여지 없이 실제 매장으로 돌아갈 것입니다. 그리고 그렇게 할 때 고도로 경험적인 공간을 보유한 소매업체는 해당 공간에 대한 전략과 터치 참여를 제한하는 방법을 가져야 합니다. 미용 제품 테스터와 같은 경우에는 작은 샘플을 대신 제공하는 것일 수 있지만, 이는 광범위한 규모로 사용되는 경우 폐기물 문제가 발생할 수 있다고 Bitar는 제안했습니다.
"경험적 소매는 이 모든 것 이전에 슬램덩크가 아니었습니다."
브랜든 위쳐
Forrester의 부사장 겸 수석 분석가
그것은 당분간 터치스크린을 사용하지 않거나 직원이 사용할 때마다 터치스크린을 청소하도록 전담하거나 매장에서 기존 기술을 사용하는 방식에 더 창의적임을 의미할 수 있습니다. Witcher는 고객과 동료가 일반적으로 매장의 터치스크린에 표시되는 것과 동일한 경험을 개별 휴대폰에서 불러올 수 있고 여전히 함께 경험을 진행할 수 있는 미용 앱을 예로 들었습니다.
Kearney's Consumer Products and Retail Practice의 파트너인 Michael Brown은 또한 소비자들이 현재로서는 체험적 소매의 하이터치 요소에 참여하는 것을 꺼릴 수 있지만 매장 내 경험을 고려하는 유일한 요소는 아니라고 말했습니다. .
그는 인터뷰에서 "만지고 느끼는 것은 잠시 멈추겠지만, 여전히 다른 시각과 후각, 청각은 소매 환경에 관여할 수 있다"고 말했다.
요컨대, 소매업체는 가까운 시일 내에 체험 소매업에 대처하는 방법에 대해 창의적이어야 하지만 완전히 포장되어서는 안 됩니다. 일부 소매업체의 경우 경험이 상점에 얼마나 중요하거나 가치가 있었는지에 따라 다른 소매업체보다 우선순위가 더 높을 수 있습니다.
Witcher는 "경험적 소매는 이 모든 것 이전에는 슬램덩크가 아니었습니다."라고 말하면서 Sephora의 메이크업 테스트 또는 Kohler의 테스트 가능한 샤워 공간과 같은 매장 내 경험이 가치를 추가해야 한다고 언급했습니다.
"물리적 환경을 쇼핑 장소 이상으로 바꾸는 데는 많은 것이 있지만 전략적으로 접근해야 합니다."라고 그는 덧붙였습니다.
혼잡한 상점이 없는 크리스마스?
소매업체는 제정되어야 할 일시적인 변경 사항에 대한 아이디어를 가지고 있지만 장기간의 대부분은 여전히 알 수 없습니다. 주로 코로나바이러스 발병에 대한 많은 부분이 아직 알려지지 않았기 때문입니다. 그러나 매장이 다시 열리면 소매업체는 현재 시행하고 있는 단기 수정 사항과 여전히 관련성이 있고 재정적으로 실행 가능한지 여부를 재평가해야 합니다.
길가 픽업 및 쇼핑객에 대한 무료 당일 배송을 포함한 주문 처리 옵션의 확대는 롤백되거나 소매업체에서 비용을 청구하기 시작해야 할 것이라고 Witcher는 말했습니다. 일부의 경우 서비스를 유지 관리할 수 있지만 다른 사람들은 서비스를 계속 제공할 재정적 이유가 없습니다. 특히 길가 픽업과 같은 서비스는 고객이 매장에 들어왔을 때 소매업체가 일반적으로 얻게 되는 충동 구매를 없애기 때문입니다.
Witcher는 "고객 만족을 유지하고 사업을 중단할 여유가 없습니다."라고 덧붙였습니다.
올해 체험 소매에 할당된 비용의 대부분은 더 시급한 분야에 재분배될 것입니다. 소매업체는 이미 임대료 를 포함하여 위기 초기에 훨씬 더 중요한 비용을 건너뛰고 있었습니다 . 많은 소매업체들도 비슷한 이유로 마케팅 비용을 절감 하고 있지만 매장이 다시 문을 열면 마케팅 비용을 다시 절감해야 합니다.
위쳐는 "이 팬데믹에서 벗어나 소매업체들은 상당히 심각한 곤경에 처하게 될 것"이라고 말했다. 소매업체 중 다수는 전부는 아닐지라도 최소한 매출 이익을 놓치게 될 것이며, 12월 31일에는 매출 마진도 놓칠 것이라고 위쳐는 말했다. , 공급망이나 마케팅에 투자하는 데 돈이 쓰일 가능성이 높습니다. "그것은 경험적 소매의 반영이 아니라 단지 비싸다. 그것은 지금 당장의 우선 순위가 바뀌는 표현이지만 확실히 뉴 노멀은 아닙니다."
배경에 남아 있는 것은 가을에 코로나바이러스가 다시 부활할 것이라는 위협이기도 하며, 이는 연중 가장 중요한 시기에 소매업을 강타할 것입니다. 그것은 어느 해에나 파괴적일 것입니다. 좋지 않은 휴가철은 곤경에 처한 소매업체의 파산 여부를 결정지을 수 있습니다. 그러나 소매업체가 약 2개월간의 매장 폐쇄에서 여전히 적극적으로 복구하려고 노력하는 경우에는 특히 그렇습니다.
"추수감사절에서 크리스마스 기간에 전통적인 양의 비즈니스를 제공하는 것은 불가능할 것입니다."
마이클 브라운
Kearney의 소비자 제품 및 소매 업무 파트너
홀리데이 시즌은 전통적으로 소매업체가 모든 정류장을 철수하는 시간이기도 합니다. 매력적인 창 디스플레이와 쇼핑몰 산타는 추가 쇼핑객 무리를 불러오는 데 도움이 됩니다. 브라운에 따르면 소매업체는 휴가철이 낭비되지 않도록 미리 약간의 돈을 지출해야 하며 대신 올해 상반기의 손실을 일부 만회하기 위해 노력해야 합니다.
브라운은 "소매업체는 소비자를 매장으로 데려오기 위해 투자해야 하기 때문에 여름의 비수기를 지나면 매우 공격적일 것"이라고 말했다. 가을. "소매점은 또한 점유율 제한, 가을에 다시 문을 닫을 가능성에 따라 휴가철을 일찍 시작하기 위해 특별 이벤트를 만들어야 할 것입니다. 추수감사절에서 크리스마스 기간에 전통적인 양의 비즈니스를 제공하는 것은 불가능 ."
Brown은 소매업체들이 "10월 초에 이르면" 휴일 트래픽을 유입하기 시작해야 할 것이라고 말했습니다.
휴일 동안 한 가지 또는 다른 형태의 점유 제한이 여전히 존재한다고 가정하면 Bitar는 매장에서 고객이 쇼핑할 수 있는 티켓이나 약속 시간을 나눠주기 시작할 수 있다고 제안했습니다. 충분한 소비자 관심이 있는 한 이런 식으로 증가합니다. (소매업체가 파산 신청을 하는 속도에 따라 쇼핑몰에는 채워야 할 충분한 빈 공간이 있을 것입니다.)
쇼핑몰은 또한 동시에 매장에 얼마나 많은 쇼핑객이 있는지 추가로 알고 있어야 합니다.
Bitar는 "점유에 대해 생각할 때 많은 시간 동안 상점을 생각합니다. "하지만 쇼핑몰에서는 점유율이 있더라도 쇼핑몰에서 소비자가 어디에 있는지 매우 의식할 필요가 있습니다. 모두 같은 장소에 있습니다. 점유 문제가 있습니다."
다가오는 휴가 시즌이든 2021년이든 상관없이 미래를 내다볼 때 소매업체에게 가장 오래 남아 있는 질문은 다음과 같습니다. 언제 종료되며 소비자는 다시 만져보고 느끼는 쇼핑 경험에 열광할 것입니까?
첫 번째는 대답하기 어렵고 두 번째는 시간이 지남에 따라 추측하고 분석할 수 있습니다. 현재로서는 실제 매장을 방문하는 것이 고객에게 여전히 불안합니다. 소비자 우려를 추적하는 Gartner 보고서에 따르면 5월 7일부터 5월 12일까지 주간에는 "기업의 물리적 위치에 가는 안전"이 가장 큰 우려 사항이었습니다. 그러나 이것이 영원히 계속될 것이라는 의미는 아닙니다.
Witcher는 "적어도 여기 미국 사회에서 우리는 일을 꽤 빨리 잊어버리는 경향이 있습니다. 제 말은, 9/11 이후 우리가 비행기를 타고 돌아온 지 얼마 되지 않았습니다."라고 말하면서 실제 쇼핑에 대한 소비자의 관심은 코로나바이러스 발병이 그들 뒤에 있으면 꽤 빨리 회복될 것입니다. 그러나 소매업체가 언제 팬데믹을 과거 시제로 논의할 수 있을지는 여전히 상당히 불분명합니다.
Witcher는 "'우리가 이 이야기에서 나옵니다'를 구독하고 싶지만 아직 그렇지 않다고 생각합니다."라고 말했습니다. "우리가 아직 느끼지 못한 잔여 효과가 있다고 생각합니다."