Por favor, no toques: el futuro del comercio experiencial en la era del coronavirus
Publicado: 2022-05-31¿Cuál es el propósito de una tienda? Técnicamente, es ofrecer productos a los clientes y, lo que es más importante, lograr que los compren. Pero en los últimos años, el propósito de una tienda se ha cuestionado a medida que las nuevas empresas y los minoristas tradicionales exploran lo que se ha convertido en el pináculo del comercio minorista físico: el comercio experiencial.
O, para especificar: venta minorista experiencial exitosa.
La idea de fomentar una relación más cercana con los clientes, que no se centre únicamente en el acto transaccional de comprar, ha dado lugar a todo tipo de experimentación dentro de las tiendas, con distintos grados de utilidad. Algunos ejemplos, como las canchas de baloncesto y de fútbol en las tiendas de atletismo, están orientados a brindar a los clientes una mejor manera de probar los productos que podrían querer comprar, mientras que otros, como el concepto más nuevo de Lululemon , están destinados a crear una comunidad en torno a la marca a través de actividades. como clases de ejercicios, meditaciones grupales y eventos programados.
Condujo a algunas características de la tienda que ahora parecen inseparables de una categoría determinada, como estaciones de prueba de productos y servicios en la tienda en minoristas de belleza, pero también creó un exceso de empresas que intentan descubrir cómo crear algo significativo , y no siempre. exitosamente. El síndrome del objeto brillante amenaza a los minoristas con grandes costos iniciales para, por ejemplo, un sistema de pantalla táctil en toda la cadena que los clientes no terminan usando.
Sin embargo, de todos modos, esta transición en la forma en que los minoristas piensan sobre la tienda ha llevado a algunos conceptos distintivos: la cámara frigorífica Canada Goose , las exhibiciones en miniatura de la casa de Casper y el todo para Instagram de Glossier . Para muchos, es visto como el salvador del comercio minorista tradicional, pero el brote de coronavirus ha cambiado mucho en cuanto a las compras a corto plazo, y no está claro cuánto cambiará a largo plazo.
¿Cuándo volverán a emocionarse los clientes por acostarse en un colchón? ¿Cuál será la razón para seguir pasando el rato en las tiendas de belleza cuando no se puede acceder a los probadores de productos?
Según un informe reciente de Coresight Research, solo uno de cada cinco consumidores espera comprar ropa en el primer mes después del cierre, y de aquellos que cambiaron sus niveles de compra durante la pandemia, un tercio espera que sea más de seis meses antes de su el gasto vuelve a la normalidad. Las preocupaciones sobre la salud y el saneamiento también afectarán la forma en que los clientes ven las tiendas, y los límites de ocupación amortiguarán las ambiciones de muchos, incluido cualquier minorista que esté pensando en lanzar una ventana emergente en el futuro cercano.
"Puedes olvidarte de las tiendas emergentes por un tiempo", dijo en una entrevista Brendan Witcher, vicepresidente y analista principal de Forrester. "La idea de una tienda emergente será una iniciativa de 2021".
Mientras tanto, ¿cómo responderá el comercio minorista experiencial existente? ¿Y cuáles son las amenazas a largo plazo para el caballero de brillante armadura del comercio minorista tradicional?
Haciendo experiencias virtuales
Durante el mes de marzo, cuando los minoristas comprendieron la gravedad de la pandemia en los EE. UU., cerraron tiendas a gran escala , bloqueando temporalmente a los clientes de sus activos más valiosos. Muchos planes inmediatos quedaron en suspenso (recorte de los gastos de capital, planes de crecimiento extendidos hacia el futuro), pero los minoristas no se quedaron del todo quietos.
Para la mayoría, el comercio electrónico todavía estaba en funcionamiento, y los minoristas se lanzaron a obtener soluciones como comprar en línea, recoger en la tienda listo para implementar y encontrar formas de interactuar con los clientes en línea en lugar de a través de sus asociados de la tienda. Pero, ¿cómo traduces la idea de "experiencia" a un formato digital?
Nike, por su parte, ofreció su servicio de entrenamiento de transmisión NTC Premium de forma gratuita, después de que un movimiento similar se tradujo en un aumento de las ventas digitales en China. Zappos puso a trabajar a sus empleados de servicio al cliente en una línea directa, hablando con cualquiera que llamara sobre "cualquier cosa". Y desde entonces, muchos otros se han lanzado para tratar de construir una comunidad con clientes en línea.
"Se trata de darle al comprador la opción de cómo quiere interactuar con su marca, y esto solo ayudará a las marcas a darles a los consumidores más opciones".
lauren bitar
Responsable de Retail Consulting en RetailNext
American Eagle realizó un baile de graduación virtual y, según Andrea Szasz, directora de Consumer Practice en Kearney, la marca de belleza Kiehl's ha estado organizando conversaciones de una hora con sus asesores de belleza en las redes sociales.
"La mayoría de ellos están alimentando la idea de que realmente quieres crear una comunidad de tus consumidores leales y que estos consumidores tienen que intercambiar entre ellos", dijo Szasz en una conversación sobre cómo el coronavirus afectará al comercio minorista de productos de belleza. . "Entonces, la comunidad de consumidores está de un lado, pero la comunidad de expertos está del otro lado".
Si bien estos eventos virtuales han sido una solución de vendaje por ahora, podrían convertirse en un elemento básico de cómo los minoristas piensan en el comercio minorista experiencial en el futuro. En este momento, más de una cuarta parte de los encuestados en un informe de Coresight Research esperan cambiar las compras de las tiendas al comercio electrónico, y dos tercios están gastando más en línea que antes.
Verse obligado a centrarse más en el canal en línea les ha dado a los minoristas la infraestructura necesaria para ofrecer soluciones virtuales para sus eventos en el futuro, incluso cuando el comercio minorista de EE. UU. ha vuelto a la normalidad, dijo Lauren Bitar, directora de consultoría minorista de RetailNext.
"Se trata de darle al comprador la opción de cómo quiere interactuar con su marca, y esto solo ayudará a las marcas a darles a los consumidores más opciones", dijo Bitar.
Bitar también ve potencial para que algunas empresas sean creativas al cerrar la brecha entre las experiencias físicas y virtuales, por ejemplo, enviando por correo los artículos necesarios a los clientes antes de un evento virtual como una cata de vinos o una clase de cocina.
Trabajando alrededor del toque humano
En el movimiento para reabrir tiendas, el comercio minorista experiencial probablemente estará lejos de la mente de los minoristas por el momento. Tendrá prioridad la configuración de protocolos básicos como distanciamiento social, estaciones de desinfectante de manos y pasillos de un solo sentido. Muchos minoristas también exigen o alientan a los compradores a usar máscaras, si deciden ir a las tiendas.
Un estudio reciente realizado por First Insight encontró que el 78 % de las mujeres no se sentiría segura probando productos de belleza, el 65 % no se sentiría segura probándose ropa en un probador y el 66 % no se sentiría segura trabajando con un asociado de ventas: números significativos considerando a las mujeres son el objetivo de muchas categorías de venta al por menor. El desinfectante de manos y la ocupación limitada fueron medidas que la mayoría de las personas (80%) dijeron que las harían sentir más seguras, aunque las máscaras (79%) también ocuparon un lugar destacado.
Pero incluso con esas medidas implementadas, los consumidores también deben estar dispuestos a ir a una tienda física, y aunque a algunos lugares que dan a la calle les puede ir mejor, muchos consumidores han puesto a los centros comerciales en su lista temporal de lugares a evitar. Según Coresight Research, el 48% de los encuestados espera evitar los centros comerciales o centros comerciales después del cierre, el más alto medido, y el 32% de los encuestados espera evitar las "tiendas en general" a partir del 13 de mayo.
"La gran pregunta es: si necesita implementar todas estas medidas de seguridad para proteger a las personas, entonces, ¿por qué entraría la gente, en primer lugar, cuando solo podrían hacer pedidos en línea?" Dijo el brujo. "En el momento en que desaparece y ya no necesitan hacer pedidos en línea, entonces no necesitas la protección de seguridad, ¿verdad? Es casi como si estuviéramos creando un escenario que no tiene ningún sentido".
Pero algunos clientes, sin duda, regresarán a las tiendas físicas. Y cuando lo hagan, los minoristas con espacios altamente experienciales deberán tener una estrategia para ese espacio y una forma de limitar las interacciones táctiles. Para algo como los probadores de productos de belleza, tal vez signifique dar pequeñas muestras, sugirió Bitar, aunque eso genera preocupaciones sobre el desperdicio si se usa a gran escala.
"La venta minorista experiencial no era pan comido antes de todo esto".
brujo brendan
Vicepresidente y analista principal de Forrester
Puede significar no usar pantallas táctiles por el momento, o dedicar un empleado a limpiar las pantallas táctiles después de cada uso, o tal vez simplemente ser más creativo con la forma en que las tiendas usan la tecnología existente. Witcher señaló las aplicaciones de belleza como un ejemplo en el que tal vez los clientes y asociados puedan obtener la misma experiencia en sus teléfonos individuales que normalmente se mostraría en una pantalla táctil en la tienda, y aún así poder recorrer la experiencia juntos.
Michael Brown, socio de Consumer Products and Retail Practice de Kearney, también señaló que, si bien los consumidores pueden ser reticentes a participar en elementos de alto contacto de la experiencia minorista por el momento, esos no son los únicos elementos que influyen en la experiencia en la tienda. .
"Aunque el tacto y la sensación se detendrán por un tiempo, aún se pueden involucrar otros sentidos de la vista, el olfato y el oído en un entorno minorista", dijo en una entrevista.
En resumen: los minoristas tendrán que ser creativos con la forma en que abordan el comercio experiencial en el corto plazo, pero no deben descartarlo por completo. Para algunos minoristas, puede ser una prioridad más alta que para otros, dependiendo de cuán importante o valiosa haya sido la experiencia para la tienda.
"La venta minorista experiencial no era pan comido antes de todo esto", dijo Witcher, y señaló que las experiencias en la tienda deben agregar valor, como las pruebas de maquillaje de Sephora o los espacios de ducha comprobables de Kohler.
"Hay mucho para convertir un entorno físico en algo más que un lugar para comprar, pero debe abordarse estratégicamente", agregó.
¿Navidad sin tiendas abarrotadas?
Si bien los minoristas tienen una idea de los cambios temporales que deberán implementarse, aún se desconoce gran parte del largo plazo, en gran parte porque aún se desconoce mucho sobre el brote de coronavirus. Pero a medida que las tiendas vuelvan a abrir, los minoristas tendrán que reevaluar las soluciones a corto plazo que implementaron y si siguen siendo relevantes y financieramente viables.
La ampliación de las opciones de cumplimiento, incluida la recogida en la acera y la entrega gratuita el mismo día como cortesía para el comprador, probablemente tendrá que revertirse, o los minoristas tendrán que comenzar a cobrar por ellas, dijo Witcher. Para algunos, los servicios se pueden mantener, pero otros no tienen una buena razón financiera para seguir ofreciéndolos, especialmente porque los servicios como la recogida en la acera eliminan las compras impulsivas que los minoristas normalmente obtendrían si un cliente ingresara a la tienda.
"No puede permitirse el lujo de mantener contentos a los clientes y cerrar el negocio", agregó Witcher.
Es probable que gran parte de los gastos asignados al comercio minorista experiencial para el año se redistribuyan a áreas que son más apremiantes. Los minoristas ya se estaban saltando gastos mucho más importantes al comienzo de la crisis, incluido el alquiler . Muchos minoristas también redujeron los gastos de marketing por razones similares, aunque el marketing deberá recuperarse ahora que las tiendas están reabriendo.
"Al salir de esta pandemia, los minoristas estarán en una situación bastante desesperada. Muchos de ellos, si no todos, perderán al menos los ingresos brutos, si no también el margen final, el 31 de diciembre", dijo Witcher. , señalando que es probable que se gaste dinero en invertir en la cadena de suministro o en marketing. "No es un reflejo de la venta minorista experiencial, es simplemente costoso. Es una expresión de una prioridad cambiante para el momento, pero ciertamente no es la nueva normalidad".
Persistente en el fondo también está la amenaza de un resurgimiento del coronavirus en el otoño, que afectaría al comercio minorista en su momento más importante del año. Eso sería devastador en cualquier año: una mala temporada navideña puede marcar la diferencia entre la bancarrota o no para los minoristas en dificultades, pero lo sería especialmente cuando los minoristas todavía están tratando activamente de recuperarse de los aproximadamente dos meses de cierre de tiendas.
"Será imposible entregar volúmenes tradicionales de negocios en el período de Acción de Gracias a Navidad".
miguel marrón
Socio en la práctica minorista y de productos de consumo de Kearney
La temporada navideña también es tradicionalmente el momento en que los minoristas hacen todo lo posible, con atractivos escaparates y Santas de los centros comerciales que ayudan a atraer hordas de compradores adicionales. Los minoristas tendrán que gastar algo de dinero con anticipación para asegurarse de que la temporada navideña no se desperdicie, según Brown, y en su lugar trabajen para recuperar algunas de las pérdidas de la primera mitad del año.
"Los minoristas van a tener que invertir para llevar a los consumidores a las tiendas, así que creo que van a ser muy agresivos cuando superen los días lentos del verano", dijo Brown, prediciendo un "aumento lento" durante el verano para la caída. "Los minoristas también tendrán que crear eventos especiales para lanzar la temporada navideña antes porque, según las restricciones de ocupación, la posibilidad de un cierre nuevamente en el otoño será imposible entregar volúmenes tradicionales de negocios en el período de Acción de Gracias a Navidad. ."
Brown señaló que los minoristas tendrán que comenzar a atraer tráfico de vacaciones "a principios de octubre".
Suponiendo que las restricciones de ocupación de una forma u otra todavía estén vigentes durante las vacaciones, Bitar sugirió que las tiendas pueden comenzar a repartir boletos u horarios de citas para que los clientes compren, algunos ya lo han hecho por el momento, e incluso podrían realizar más eventos experienciales o pop- ups de esta manera, siempre que haya suficiente interés del consumidor. (Es probable que haya suficiente espacio vacío en los centros comerciales para llenar, al ritmo al que los minoristas se declaran en bancarrota).
Los centros comerciales también tendrán que ser más conscientes de cuántos compradores hay en las tiendas al mismo tiempo.
"Cuando pensamos en la ocupación, la mayor parte del tiempo pensamos en las tiendas", dijo Bitar. "Pero en un centro comercial, incluso si tiene una tasa de ocupación, debe ser muy consciente de en qué lugar del centro comercial se encuentra un consumidor porque si su ocupación es de 1000 y solo tiene 500 en su centro comercial pero son todos en el mismo lugar, tienes un problema de ocupación".
A medida que miramos hacia el futuro, ya sea la próxima temporada navideña o incluso en 2021, algunas de las preguntas más importantes para los minoristas son: ¿Cuándo termina esto? ¿Los consumidores alguna vez volverán a estar entusiasmados con las experiencias de compra táctiles?
La primera es difícil de responder, y la segunda se puede adivinar y analizar con el paso del tiempo. Por el momento, visitar tiendas físicas sigue siendo inquietante para los clientes. Un informe de Gartner que rastrea las preocupaciones de los consumidores encontró que la "Seguridad de ir a las ubicaciones físicas de las empresas" fue una de las principales preocupaciones en la semana del 7 al 12 de mayo. Pero eso no significa que seguirá siendo así para siempre.
"Sociedad, al menos aquí en los EE. UU., tendemos a olvidar las cosas con bastante rapidez. Quiero decir, no pasó mucho tiempo después del 11 de septiembre que volvimos a los aviones", dijo Witcher, y señaló que el interés de los consumidores en las compras físicas probablemente se recupere bastante rápido una vez que el brote de coronavirus haya quedado atrás. Sin embargo, todavía no está claro cuándo el comercio minorista podrá hablar sobre la pandemia en tiempo pasado.
"Por mucho que quiera suscribirme al arco de la historia 'Estamos saliendo de esto', simplemente no creo que lo estemos todavía", dijo Witcher. "Creo que hay efectos residuales que aún no hemos sentido".