Пожалуйста, не трогайте: будущее экспериментальной розничной торговли в эпоху коронавируса
Опубликовано: 2022-05-31Какова цель магазина? Технически, это предложение продуктов клиентам и, что более важно, заставить их покупать эти продукты. Но в последние годы цель магазина была поставлена под сомнение, поскольку как стартапы, так и традиционные ритейлеры исследуют то, что стало вершиной физической розничной торговли: розничная торговля, основанная на опыте.
Или, чтобы уточнить: успешная эмпирическая розничная торговля.
Идея установления более тесных отношений с покупателями, которые не ограничиваются только транзакционным актом совершения покупок, привела к всевозможным экспериментам в магазинах с разной степенью полезности. Некоторые примеры, такие как баскетбольные площадки и футбольные поля в магазинах легкой атлетики, направлены на то, чтобы дать покупателям лучший способ протестировать продукты, которые они, возможно, захотят купить, в то время как другие, такие как новейшая концепция Lululemon , предназначены для создания сообщества вокруг бренда с помощью мероприятий. например, тренировки, групповые медитации и запланированные мероприятия.
Это привело к появлению некоторых функций магазина, которые теперь кажутся неотделимыми от данной категории, таких как станции тестирования продуктов и услуги в магазине в магазинах косметики, но также привело к избытку компаний, пытающихся понять, как создать что-то значимое , и не всегда успешно. Синдром блестящих предметов угрожает розничным торговцам большими первоначальными затратами, скажем, на систему с сенсорным экраном для всей сети, которую покупатели в конечном итоге не используют.
Тем не менее, этот переход в том, как розничные торговцы думают о магазине, привел к некоторым отличительным концепциям: холодильная камера Canada Goose , миниатюрные домашние витрины Casper и все, что можно разместить в Instagram от Glossier . Многие считают его спасителем обычной розничной торговли, но вспышка коронавируса сильно изменила покупки в краткосрочной перспективе, и неясно, насколько изменится в долгосрочной перспективе.
Когда клиенты снова захотят лежать на матрасе? Что будет причиной продолжать тусоваться в косметических магазинах, когда тестировщики продуктов недоступны?
Согласно недавнему отчету Coresight Research, только каждый пятый потребитель рассчитывает купить одежду в первый месяц после блокировки, а из тех, кто изменил уровень покупок во время пандемии, треть ожидает, что это произойдет более чем за шесть месяцев до их покупки. расход возвращается к норме. Проблемы со здоровьем и санитарией также будут влиять на то, как клиенты будут видеть магазины, а ограничения на вместимость ослабят амбиции многих, в том числе любого ритейлера, думающего о запуске всплывающих окон в ближайшем будущем.
«Вы можете на время забыть о всплывающих магазинах», — сказал в интервью Брендан Уитчер, вице-президент и главный аналитик Forrester. «Идея всплывающего магазина станет инициативой 2021 года».
В то же время, как отреагирует существующая эмпирическая розничная торговля? И каковы угрозы для рыцаря в сияющих доспехах розничной торговли в долгосрочной перспективе?
Делаем опыт виртуальным
В марте месяце, когда ритейлеры осознали серьезность пандемии в США, они массово закрыли магазины , временно лишив покупателей доступа к их наиболее ценным активам. Многие непосредственные планы были отложены — капитальные затраты урезаны, планы роста расширены на будущее, — но ритейлеры не сидели на месте.
В большинстве случаев электронная коммерция все еще работала, и ритейлеры начали искать решения, такие как покупка в Интернете, самовывоз в магазине, готовый к развертыванию, и поиск способов взаимодействия с покупателями в Интернете, а не через своих сотрудников в магазине. Но как перевести идею «опыта» в цифровой формат?
Nike, например, бесплатно предложила свою услугу стриминговых тренировок NTC Premium после того, как аналогичный шаг привел к увеличению цифровых продаж в Китае. Zappos поручила своим сотрудникам службы поддержки работать на горячей линии, разговаривая со всеми, кто звонил, «о чем угодно». И с тех пор многие другие вскочили, чтобы попытаться создать сообщество с клиентами в Интернете.
«Речь идет о том, чтобы дать покупателю выбор того, как он хочет взаимодействовать с вашим брендом, и это только поможет брендам предоставить потребителям больший выбор».
Лорен Битар
руководитель отдела розничного консалтинга RetailNext
American Eagle устроил виртуальный выпускной , и, по словам Андреа Сас, директора отдела по работе с потребителями в Kearney, косметический бренд Kiehl's проводил часовые беседы со своими консультантами по красоте в социальных сетях.
«Большинство из них как бы подпитывают идею о том, что вы действительно хотите создать сообщество своих лояльных потребителей и что эти потребители должны обмениваться друг с другом», — сказал Сас в разговоре о том, как коронавирус повлияет на розничную торговлю косметикой. . «Таким образом, сообщество потребителей находится на одной стороне, а сообщество экспертов — на другой стороне».
Хотя на данный момент эти виртуальные мероприятия были временным решением, они могут стать основой того, как ритейлеры думают об эмпирической розничной торговле в будущем. На данный момент более четверти респондентов отчета Coresight Research планируют перейти от покупок в магазинах к электронной коммерции, а две трети тратят в Интернете больше, чем раньше.
По словам Лорен Битар, руководителя отдела розничного консалтинга в RetailNext, вынужденная ориентация на онлайн-каналы дала ритейлерам необходимую инфраструктуру, чтобы предлагать виртуальные решения для своих мероприятий в будущем, даже когда розничная торговля в США вернется в нормальное русло.
«Речь идет о том, чтобы дать покупателю выбор того, как он хочет взаимодействовать с вашим брендом, и это только поможет брендам предоставить потребителям больший выбор», — сказал Битар.
Битар также видит потенциал для некоторых компаний, которые творчески подходят к преодолению разрыва между физическим и виртуальным опытом, например, отправляя клиентам необходимые предметы по почте перед виртуальным мероприятием, таким как дегустация вин или кулинарный мастер-класс.
Работа вокруг человеческого прикосновения
При открытии магазинов экспериментальная розничная торговля, вероятно, пока будет далека от мыслей ритейлеров. Настройка базовых протоколов, таких как социальное дистанцирование, станции с дезинфицирующим средством для рук и проходы с односторонним движением, будет иметь приоритет. Многие ритейлеры также либо требуют, либо поощряют покупателей носить маски, если они вообще решат прийти в магазины.
Недавнее исследование First Insight показало, что 78 % женщин не будут чувствовать себя в безопасности, тестируя косметические средства, 65 % не будут чувствовать себя в безопасности, примеряя одежду в примерочной, а 66 % не будут чувствовать себя в безопасности, работая с продавцом — значительные цифры, учитывая женщин. являются целью многих категорий розничной торговли. Дезинфицирующее средство для рук и ограниченное количество людей были мерами, которые, по мнению большинства людей (80%), заставят их чувствовать себя в большей безопасности, хотя маски (79%) также заняли высокие места.
Но даже при наличии этих мер потребители также должны быть готовы пойти в физический магазин, и хотя в некоторых местах, выходящих на улицу, может быть лучше, многие потребители включили торговые центры в свой временный список мест, которых следует избегать. По данным Coresight Research, 48% респондентов рассчитывают избегать торговых центров или торговых центров после блокировки, что является самым высоким показателем, и 32% респондентов рассчитывают избегать «магазинов в целом» по состоянию на 13 мая.
«Большой вопрос: если вам нужно принять все эти меры безопасности для защиты людей, то зачем людям вообще приходить, если они могут просто сделать заказ онлайн?» — сказал Ведьмак. «В ту минуту, когда это исчезнет, и им больше не нужно будет заказывать онлайн, тогда вам не нужна будет и защита безопасности, верно? Это похоже на то, что мы создаем сценарий, который не имеет никакого смысла».
Но некоторые покупатели, без сомнения, вернутся в обычные магазины. И когда это произойдет, ритейлерам с местами с большим опытом придется иметь стратегию для этого пространства и способ ограничить взаимодействие с покупателями. Битар предположил, что для чего-то вроде тестировщиков косметических продуктов это может означать раздачу небольших образцов, хотя это вызывает опасения по поводу отходов, если они используются в широких масштабах.
«Экспериментальная розничная торговля не была удачной до всего этого».
Брендан Ведьмак
Вице-президент и главный аналитик Forrester
Это может означать отказ от сенсорных экранов на данный момент, или назначение сотрудника очищать сенсорные экраны после каждого использования, или, может быть, просто более творческий подход к тому, как магазины используют существующие технологии. Ведьмак указал на бьюти-приложения в качестве примера, где, возможно, клиенты и партнеры могут получить на своих телефонах тот же опыт, который обычно отображается на сенсорном экране в магазине, и при этом иметь возможность пройти через этот опыт вместе.
Майкл Браун, партнер отдела потребительских товаров и розничной торговли Kearney, также отметил, что, хотя потребители могут пока воздерживаться от участия в эмпирических розничных продажах с высоким уровнем прикосновения, это не единственные элементы, которые влияют на опыт в магазине. .
«Хотя осязание и осязание на какое-то время прекратятся, в розничной среде могут быть задействованы другие чувства зрения, обоняния и слуха», — сказал он в интервью.
Вкратце: в ближайшем будущем ритейлерам придется творчески подходить к розничной торговле, основанной на опыте, но не следует полностью отказываться от нее. Для некоторых ритейлеров это может быть более приоритетным, чем для других, в зависимости от того, насколько важным или ценным был опыт для магазина.
«Экспериментальная розничная торговля до всего этого не была беспроигрышной», — сказал Ведьмак, отметив, что опыт в магазине должен иметь дополнительную ценность, например, тестирование косметики Sephora или проверяемые душевые кабины Kohler.
«Чтобы превратить физическую среду в нечто большее, чем место для покупок, нужно многое, но к этому нужно подходить стратегически», — добавил он.
Рождество без переполненных магазинов?
В то время как у ритейлеров есть представление о временных изменениях, которые необходимо будет ввести, многое в долгосрочной перспективе все еще неизвестно — в основном потому, что многое о вспышке коронавируса до сих пор неизвестно. Но по мере открытия магазинов ритейлерам придется переоценивать краткосрочные исправления, которые они внедряют, и независимо от того, актуальны ли они и финансово жизнеспособны.
По словам Ведьмака, расширение вариантов выполнения, включая самовывоз и бесплатную доставку в тот же день в качестве любезности для покупателя, вероятно, придется отменить, или розничным торговцам придется начать взимать плату за них. Для некоторых услуги ремонтопригодны, но у других нет веских финансовых причин продолжать их предлагать, тем более что такие услуги, как самовывоз с тротуара, лишают розничных продавцов импульсивных покупок, которые обычно совершают, если покупатель заходит в магазин.
«Вы не можете просто позволить клиентам быть довольными и уйти из бизнеса», — добавил Ведьмак.
Большая часть расходов, выделенных на экспериментальную розничную торговлю в течение года, вероятно, будет перераспределена в более насущные области. В начале кризиса ритейлеры уже пропускали гораздо более важные расходы, включая аренду . Многие ритейлеры также сокращают расходы на маркетинг по тем же причинам, хотя теперь, когда магазины вновь открываются, маркетингу придется снова набрать обороты.
«Выходя из этой пандемии, ритейлеры окажутся в довольно тяжелом положении. Многие из них, если не все, потеряют по крайней мере выручку, а то и чистую прибыль на 31 декабря», — сказал Ведьмак. , отметив, что деньги, скорее всего, будут потрачены на инвестиции в цепочку поставок или маркетинг. «Это не отражение эмпирической розничной торговли, это просто дорого. Это выражение смещающегося приоритета прямо сейчас, но это, конечно, не новая норма».
На заднем плане также сохраняется угроза возрождения коронавируса осенью, который поразит розничную торговлю в самое важное время года. Это было бы разрушительным в любой год — плохой праздничный сезон может иметь значение для ритейлеров, находящихся в бедственном положении, между банкротством или нет — но это было бы особенно так, когда ритейлеры все еще активно пытаются оправиться от примерно двухмесячного закрытия магазинов.
«В период с Дня Благодарения до Рождества будет невозможно обеспечить традиционные объемы бизнеса».
Майкл Браун
Партнер в области потребительских товаров и розничной торговли Kearney
Праздничный сезон также традиционно является временем, когда розничные торговцы делают все возможное, а привлекательные витрины и Деды Морозы в торговых центрах помогают привлечь множество дополнительных покупателей. По словам Брауна, ритейлерам придется потратить немного денег заранее, чтобы праздничный сезон не пропал даром, а вместо этого он постарается возместить часть убытков первой половины года.
«Ритейлерам придется инвестировать, чтобы привлечь покупателей в магазины, поэтому я думаю, что они будут очень агрессивными, когда переживают затишье летних дней», — сказал Браун, предсказывая «медленный рост» в течение всего лета. падение. «Ритейлерам также придется создавать специальные мероприятия для раннего запуска праздничного сезона, потому что из-за ограничений по загруженности и вероятности закрытия осенью будет невозможно обеспечить традиционные объемы продаж в период с Дня Благодарения до Рождества. ."
Браун отметил, что ритейлерам придется начать привлекать праздничный трафик «уже в начале октября».
Предполагая, что в праздничные дни все еще действуют ограничения на количество посетителей в той или иной форме, предложенные Bitar магазины могут начать раздавать билеты или время встречи для покупателей, чтобы делать покупки — некоторые уже сделали это в настоящее время — и могут даже проводить больше экспериментальных мероприятий или поп-музыки. поднимается таким образом, пока есть достаточный потребительский интерес. (Вероятно, в торговых центрах будет достаточно пустых мест, чтобы их заполнить, со скоростью, с которой розничные торговцы подают заявления о банкротстве.)
Торговые центры также должны быть дополнительно осведомлены о том, сколько покупателей находится в магазинах одновременно.
«Когда мы думаем о заполняемости, мы часто думаем о магазинах», — сказал Битар. «Но в торговом центре, даже если у вас есть уровень заполняемости, вы должны очень хорошо осознавать, где в торговом центре находится потребитель, потому что, если ваша заполняемость составляет 1000, а у вас только 500 в вашем торговом центре, но они все в одном месте — у вас проблема с занятостью».
Когда мы смотрим в будущее, будь то предстоящий праздничный сезон или даже 2021 год, некоторые из самых давних вопросов для ритейлеров: когда это закончится, и будут ли потребители когда-либо снова с энтузиазмом относиться к тактильным покупкам?
На первый ответить сложно, а о втором можно догадаться и проанализировать по прошествии времени. На данный момент посещение физических магазинов по-прежнему вызывает беспокойство у покупателей. Отчет Gartner, отслеживающий опасения потребителей, показал, что «Безопасность посещения физических мест предприятий» была главной проблемой в течение недели с 7 по 12 мая. Но это не значит, что так будет всегда.
«Общество, по крайней мере, здесь, в США, мы склонны забывать вещи довольно быстро. Я имею в виду, что вскоре после 11 сентября мы вернулись на самолеты», — сказал Ведьмак, отметив, что интерес потребителей к физическим покупкам будет снижаться. вероятно, довольно быстро вернутся, как только вспышка коронавируса останется позади. Тем не менее, пока довольно неясно, когда розничная торговля сможет обсуждать пандемию в прошедшем времени.
«Как бы я ни хотел подписаться под сюжетной аркой «Мы выходим из этого», я просто не думаю, что это еще не так», — сказал Ведьмак. «Я думаю, что есть остаточные эффекты, которые мы еще не почувствовали».