Bitte nicht anfassen: Die Zukunft des Erlebnishandels in Zeiten des Coronavirus

Veröffentlicht: 2022-05-31

Was ist der Zweck eines Ladens? Technisch gesehen geht es darum, den Kunden Produkte anzubieten und, was noch wichtiger ist, sie dazu zu bringen, diese Produkte zu kaufen. Aber in den letzten Jahren wurde der Zweck eines Ladens in Frage gestellt, da Startups und traditionelle Einzelhändler gleichermaßen das erkunden, was zum Höhepunkt des physischen Einzelhandels geworden ist: den Erlebniseinzelhandel.

Oder genauer gesagt: erfolgreicher Erlebnishandel.

Die Idee, eine engere Beziehung zu den Kunden zu fördern, die sich nicht nur auf den Transaktionsakt des Einkaufens konzentriert, hat zu allen Arten von Experimenten in Geschäften mit unterschiedlichem Nutzen geführt. Einige Beispiele, wie Basketballplätze und Fußballfelder in Sportgeschäften, sollen Kunden eine bessere Möglichkeit bieten, die Produkte zu testen, die sie möglicherweise kaufen möchten, während andere, wie das neueste Konzept von Lululemon , darauf abzielen , durch Aktivitäten eine Community rund um die Marke aufzubauen wie Trainingskurse, Gruppenmeditationen und geplante Veranstaltungen.

Es hat zu einigen Ladenfunktionen geführt, die jetzt untrennbar mit einer bestimmten Kategorie zu sein scheinen, wie Produktteststationen und In-Store-Services bei Schönheitshändlern, aber es hat auch eine Flut von Unternehmen geschaffen, die alle versuchen, herauszufinden, wie sie etwas Sinnvolles schaffen können, und nicht immer erfolgreich. Das Shiny-Object-Syndrom droht Einzelhändlern mit hohen Vorabkosten für beispielsweise ein kettenweites Touchscreen-System, das die Kunden am Ende nicht verwenden.

Dennoch hat dieser Wandel in der Art und Weise, wie Einzelhändler über das Geschäft denken, zu einigen unverwechselbaren Konzepten geführt: der Canada Goose-Kühlraum , Caspers Miniaturhaus- Displays und Glossiers Instagrammable Everything . Für viele gilt es als Retter des stationären Einzelhandels, aber der Ausbruch des Coronavirus hat das Einkaufen kurzfristig stark verändert, und es ist unklar, wie viel sich langfristig ändern wird.

Wann werden Kunden wieder Lust bekommen, sich auf eine Matratze zu legen? Was wird der Grund sein, weiterhin in Kosmetikgeschäften herumzuhängen, wenn Produkttester nicht erreichbar sind?

Laut einem kürzlich erschienenen Bericht von Coresight Research erwartet nur einer von fünf Verbrauchern, im ersten Monat nach der Sperrung Kleidung zu kaufen, und von denen, die ihr Kaufniveau während der Pandemie geändert haben, erwartet ein Drittel, dass dies mehr als sechs Monate vor ihrem Kauf sein wird Ausgaben normalisieren sich wieder. Gesundheits- und Hygienebedenken werden auch die Art und Weise beeinflussen, wie Kunden Geschäfte sehen, und Belegungsbeschränkungen werden die Ambitionen vieler dämpfen, einschließlich aller Einzelhändler, die daran denken, in naher Zukunft ein Pop-up zu starten.

„Sie können Pop-up-Stores für eine Weile vergessen“, sagte Brendan Witcher, Vizepräsident und Hauptanalyst von Forrester, in einem Interview. „Die Idee eines Pop-up-Stores wird eine Initiative von 2021 sein.“

Wie wird der bestehende Erlebniseinzelhandel in der Zwischenzeit darauf reagieren? Und was droht dem Ritter in der glänzenden Rüstung des stationären Handels langfristig?

Erlebnisse virtuell machen

Als die Einzelhändler im Laufe des Monats März die Schwere der Pandemie in den USA erfassten, schlossen sie in großem Umfang Geschäfte und blockierten Kunden vorübergehend ihre wertvollsten Vermögenswerte. Viele unmittelbare Pläne wurden auf Eis gelegt – Investitionsausgaben gekürzt, Wachstumspläne weiter in die Zukunft verlängert – aber die Einzelhändler saßen nicht ganz still.

Für die meisten war der E-Commerce noch in Betrieb, und Einzelhändler begannen, Lösungen wie Online-Kauf, Abholung im Geschäft bereit zur Einführung und Wege zu finden, um mit Kunden online statt über ihre Filialmitarbeiter in Kontakt zu treten. Aber wie übersetzt man den Begriff „Erfahrung“ in ein digitales Format?

Nike bot zum Beispiel seinen NTC Premium-Streaming-Workout-Service kostenlos an, nachdem ein ähnlicher Schritt zu höheren digitalen Verkäufen in China geführt hatte. Zappos setzte seine Kundendienstmitarbeiter an einer Hotline ein und sprach mit jedem, der anrief, über „alles“. Und seitdem sind viele andere eingesprungen, um zu versuchen, online eine Community mit Kunden aufzubauen.

„Es geht darum, dem Käufer die Wahl zu lassen, wie er mit Ihrer Marke interagieren möchte, und das wird den Marken nur helfen, den Verbrauchern mehr Wahlmöglichkeiten zu geben.“

Lauren Bitar

Leiter Retail Consulting bei RetailNext

American Eagle veranstaltete einen virtuellen Abschlussball , und laut Andrea Szasz, einer Leiterin der Verbraucherpraxis bei Kearney, hat die Schönheitsmarke Kiehl's stundenlange Gespräche mit ihren Schönheitsberatern in den sozialen Medien geführt.

„Die meisten von ihnen speisen sich in gewisser Weise in die Idee ein, dass Sie wirklich eine Gemeinschaft Ihrer treuen Verbraucher aufbauen möchten und dass diese Verbraucher sich untereinander austauschen müssen“, sagte Szasz in einem Gespräch darüber, wie sich das Coronavirus auf den Schönheitseinzelhandel auswirken wird . „Die Community der Verbraucher steht also auf der einen Seite, die Community der Experten aber auf der anderen Seite.“

Während diese virtuellen Veranstaltungen vorerst eine Verbandslösung waren, könnten sie in Zukunft zu einem Grundpfeiler dessen werden, wie Einzelhändler über Erlebniseinzelhandel denken. Derzeit erwarten mehr als ein Viertel der Befragten eines Berichts von Coresight Research, dass sie ihre Einkäufe von Geschäften auf E-Commerce umstellen werden, und zwei Drittel geben online mehr aus als früher.

Der Zwang, sich stärker auf den Online-Kanal zu konzentrieren, hat den Einzelhändlern die notwendige Infrastruktur gegeben, um in Zukunft virtuelle Lösungen für ihre Veranstaltungen anzubieten, selbst wenn der US-Einzelhandel zur Normalität zurückgekehrt ist, sagte Lauren Bitar, Leiterin der Einzelhandelsberatung bei RetailNext.

„Es geht darum, dem Käufer die Wahl zu lassen, wie er mit Ihrer Marke interagieren möchte, und das wird den Marken nur helfen, den Verbrauchern mehr Auswahlmöglichkeiten zu geben“, sagte Bitar.

Bitar sieht auch Potenzial für einige Unternehmen, kreativ zu werden, indem sie die Lücke zwischen physischen und virtuellen Erfahrungen schließen, indem sie beispielsweise notwendige Artikel vor einer virtuellen Veranstaltung wie einer Weinprobe oder einem Kochkurs an Kunden versenden.

Arbeiten rund um die menschliche Note

Bei der Wiedereröffnung von Geschäften wird der Erlebniseinzelhandel vorerst wahrscheinlich weit aus den Köpfen der Einzelhändler sein. Die Einrichtung grundlegender Protokolle wie soziale Distanzierung, Handdesinfektionsstationen und Einbahnstraßen hat Vorrang. Viele Einzelhändler verlangen oder ermutigen Käufer auch, Masken zu tragen, wenn sie überhaupt in die Geschäfte kommen.

Eine aktuelle Studie von First Insight ergab, dass 78 % der Frauen sich nicht sicher fühlen würden, Schönheitsprodukte zu testen, 65 % sich nicht sicher fühlen würden, Kleidung in einer Umkleidekabine anzuprobieren, und 66 % sich nicht sicher fühlen würden, mit einem Verkäufer zu arbeiten – eine beträchtliche Zahl, wenn man Frauen betrachtet sind das Ziel vieler Einzelhandelskategorien. Handdesinfektionsmittel und begrenzte Belegung waren Maßnahmen, von denen die meisten Menschen (80 %) sagten, dass sie sich am sichersten fühlen würden, obwohl Masken (79 %) ebenfalls einen hohen Stellenwert einnahmen.

Aber selbst mit diesen Maßnahmen müssen die Verbraucher bereit sein, in ein physisches Geschäft zu gehen, und obwohl einige straßenseitige Standorte möglicherweise besser abschneiden, haben viele Verbraucher Einkaufszentren auf ihre vorübergehende Liste der Orte gesetzt, die sie meiden sollten. Laut Coresight Research 48 % der Befragten erwarten, Einkaufszentren oder Einkaufszentren nach der Sperrung zu meiden, die höchste gemessene Zahl, und 32 % der Befragten erwarten, dass sie „Geschäfte im Allgemeinen“ ab dem 13. Mai meiden werden.

„Die große Frage ist: Wenn Sie all diese Sicherheitsmaßnahmen zum Schutz der Menschen ergreifen müssen, warum sollten die Menschen dann überhaupt hereinkommen, wenn sie einfach online bestellen könnten?“ Hexer sagte. „In dem Moment, in dem es verschwindet und sie nicht mehr online bestellen müssen, brauchen Sie den Sicherheitsschutz nicht mehr, oder? Es ist fast so, als würden wir ein Szenario erstellen, das keinen Sinn ergibt.“

Aber einige Kunden werden zweifellos in die physischen Geschäfte zurückkehren. Und wenn sie das tun, müssen Einzelhändler mit stark erlebbaren Räumen eine Strategie für diesen Raum und eine Möglichkeit haben, Berührungsinteraktionen einzuschränken. Für so etwas wie Tester von Schönheitsprodukten bedeutet dies vielleicht, dass stattdessen kleine Proben ausgegeben werden, schlug Bitar vor, obwohl dies Bedenken hinsichtlich der Verschwendung aufwirft, wenn es in großem Umfang verwendet wird.

„Experience Retail war vor all dem kein Volltreffer.“

Brendan Hexer

Vice President und Principal Analyst bei Forrester

Es kann bedeuten, vorerst keine Touchscreens zu verwenden oder einen Mitarbeiter für die Reinigung von Touchscreens nach jedem Gebrauch einzusetzen oder vielleicht einfach kreativer damit umzugehen, wie Geschäfte vorhandene Technologien nutzen. Witcher verwies als Beispiel auf Beauty-Apps, bei denen Kunden und Mitarbeiter möglicherweise auf ihren einzelnen Telefonen dasselbe Erlebnis abrufen können, das normalerweise auf einem Touchscreen im Geschäft angezeigt würde, und dennoch gemeinsam durch das Erlebnis gehen können.

Michael Brown, ein Partner in der Consumer Products and Retail Practice von Kearney, bemerkte auch, dass die Verbraucher zwar derzeit zurückhaltend sind, sich auf High-Touch-Elemente des Erlebniseinzelhandels einzulassen, dies aber nicht die einzigen Elemente sind, die das Einkaufserlebnis beeinflussen .

„Obwohl das Berühren und Fühlen für eine Weile aufhören wird, können in einer Einzelhandelsumgebung immer noch andere Seh-, Geruchs- und Geräuschsinne angesprochen werden“, sagte er in einem Interview.

Kurzum: Händler müssen in naher Zukunft kreativ werden, wie sie den Erlebnishandel angehen, aber er sollte nicht ganz weggepackt werden. Für einige Einzelhändler hat dies möglicherweise eine höhere Priorität als für andere, je nachdem, wie wichtig oder wertvoll das Erlebnis für das Geschäft war.

„Experience Retail war vor all dem kein Slam Dunk“, sagte Witcher und merkte an, dass Erlebnisse im Geschäft einen Mehrwert schaffen müssen, wie die Make-up-Tests von Sephora oder die testbaren Duschräume von Kohler.

„Es gibt viel, um eine physische Umgebung in etwas mehr als einen Ort zum Einkaufen zu verwandeln, aber es muss strategisch angegangen werden“, fügte er hinzu.

Weihnachten ohne überfüllte Läden?

Während Einzelhändler eine Vorstellung von vorübergehenden Änderungen haben, die umgesetzt werden müssen, ist ein Großteil der langfristigen Auswirkungen noch unbekannt – vor allem, weil vieles über den Ausbruch des Coronavirus noch unbekannt ist. Aber wenn die Geschäfte wiedereröffnet werden, müssen die Einzelhändler die kurzfristigen Lösungen, die sie eingeführt haben, neu bewerten und ob sie noch relevant und finanziell tragbar sind oder nicht.

Die Ausweitung der Fulfillment-Optionen, einschließlich Abholung am Straßenrand und kostenlose Lieferung am selben Tag als Gefälligkeit für den Käufer, muss wahrscheinlich rückgängig gemacht werden, oder Einzelhändler müssen damit beginnen, dafür Gebühren zu erheben, sagte Witcher. Für einige sind die Dienste wartungsfähig, aber andere haben keinen guten finanziellen Grund, sie weiterhin anzubieten, zumal Dienste wie die Abholung am Straßenrand die Impulskäufe verringern, die Einzelhändler normalerweise erhalten würden, wenn ein Kunde das Geschäft betritt.

„Man kann es sich nicht leisten, Kunden bei Laune zu halten und das Geschäft aufzugeben“, fügte Witcher hinzu.

Ein Großteil der Ausgaben für den Erlebniseinzelhandel für das Jahr wird wahrscheinlich auf Bereiche umverteilt, die dringender sind. Schon zu Beginn der Krise verzichteten die Einzelhändler auf wesentlich wichtigere Ausgaben, darunter die Miete . Viele Einzelhändler haben aus ähnlichen Gründen auch ihre Marketingausgaben gekürzt , obwohl das Marketing jetzt, da die Geschäfte wiedereröffnet werden, wieder anziehen muss.

„Nach dieser Pandemie werden die Einzelhändler in einer ziemlich schwierigen Lage sein. Vielen von ihnen, wenn nicht allen, wird es am 31. Dezember zumindest an Umsatz, wenn nicht sogar an Gewinnmarge fehlen“, sagte Witcher , wobei zu beachten ist, dass wahrscheinlich Geld für Investitionen in die Lieferkette oder das Marketing ausgegeben wird. „Es ist kein Spiegel des Erlebniseinzelhandels, es ist nur teuer. Es ist Ausdruck einer sich ändernden Priorität für den Moment, aber es ist sicherlich nicht die neue Normalität.“

Im Hintergrund bleibt auch die Gefahr eines erneuten Ausbruchs des Coronavirus im Herbst, das den Handel in seiner wichtigsten Zeit des Jahres treffen würde. Das wäre in jedem Jahr verheerend – eine schlechte Weihnachtszeit kann für notleidende Einzelhändler den Unterschied zwischen Insolvenz oder nicht ausmachen – aber es wäre besonders dann der Fall, wenn Einzelhändler immer noch aktiv versuchen, sich von den rund zwei Monaten Ladenschließungen zu erholen.

"Es wird unmöglich sein, traditionelle Geschäftsvolumen in der Zeit von Thanksgiving bis Weihnachten zu liefern."

Michael Braun

Partner in Kearneys Konsumgüter- und Einzelhandelspraxis

Die Weihnachtszeit ist auch traditionell die Zeit, in der Einzelhändler alle Register ziehen, mit ansprechenden Schaufensterauslagen und Weihnachtsmännern in Einkaufszentren, die dazu beitragen, Horden von zusätzlichen Käufern anzulocken. Laut Brown müssen Einzelhändler im Voraus etwas Geld ausgeben, um sicherzustellen, dass die Weihnachtszeit nicht vergeudet wird, und stattdessen daran arbeiten, einen Teil der Verluste aus der ersten Jahreshälfte wieder hereinzuholen.

„Einzelhändler müssen investieren, um die Verbraucher in die Läden zu bringen, also denke ich, dass sie sehr aggressiv sein werden, wenn sie die langsamen Sommertage überstehen“, sagte Brown und prognostizierte einen „langsamen Anstieg“ bis zum Sommer der Herbst. „Einzelhändler müssen auch besondere Veranstaltungen organisieren, um die Weihnachtszeit frühzeitig zu starten, da aufgrund von Belegungsbeschränkungen die Möglichkeit einer erneuten Schließung im Herbst besteht – es wird unmöglich sein, traditionelle Geschäftsvolumen in der Zeit von Thanksgiving bis Weihnachten zu liefern ."

Brown merkte an, dass Einzelhändler „bereits Anfang Oktober“ damit beginnen müssten, Feiertagsverkehr einzuführen.

Unter der Annahme, dass während der Feiertage noch Belegungsbeschränkungen der einen oder anderen Form bestehen, könnten die von Bitar vorgeschlagenen Geschäfte damit beginnen, Tickets oder Termine für Kunden zum Einkaufen auszugeben – einige haben dies vorerst bereits getan – und könnten sogar mehr Erlebnisveranstaltungen oder Pop-Events veranstalten. ups auf diese Weise, solange genügend Verbraucherinteresse besteht. (Es wird wahrscheinlich genug leere Flächen in Einkaufszentren geben, um sie zu füllen, in dem Tempo, in dem Einzelhändler Insolvenz anmelden.)

Einkaufszentren müssen auch besonders darauf achten, wie viele Käufer gleichzeitig in den Geschäften sind.

„Wenn wir an die Belegung denken, denken wir oft an Geschäfte“, sagte Bitar. „Aber in einem Einkaufszentrum, selbst wenn Sie eine Auslastung haben, müssen Sie sich sehr bewusst sein, wo sich ein Verbraucher im Einkaufszentrum befindet, denn wenn Ihre Auslastung 1.000 beträgt und Sie nur 500 in Ihrem Einkaufszentrum haben, sind sie es alle an der gleichen Stelle – Sie haben ein Belegungsproblem.

Wenn wir in die Zukunft blicken, ob in die bevorstehende Weihnachtszeit oder sogar ins Jahr 2021, sind einige der größten Fragen für Einzelhändler: Wann endet dies und werden die Verbraucher jemals wieder begeistert sein von Touch-and-Feel-Einkaufserlebnissen?

Die erste ist schwer zu beantworten, und die zweite kann im Laufe der Zeit erraten und analysiert werden. Im Moment ist der Besuch physischer Geschäfte für die Kunden noch verunsichernd. Ein Gartner-Bericht, der die Bedenken der Verbraucher verfolgt, ergab, dass die „Sicherheit beim Besuch von Geschäftsstandorten“ in der Woche vom 7. bis 12. Mai eines der Hauptanliegen war. Das bedeutet jedoch nicht, dass dies für immer so bleiben wird.

„Die Gesellschaft, zumindest hier in den USA, neigt dazu, Dinge ziemlich schnell zu vergessen. Ich meine, es dauerte nicht allzu lange nach 9/11, dass wir wieder in Flugzeugen saßen“, sagte Witcher und stellte fest, dass das Interesse der Verbraucher an physischen Einkäufen zunehmen wird wahrscheinlich ziemlich schnell zurückschnappen, sobald der Ausbruch des Coronavirus hinter ihnen liegt. Es ist jedoch noch ziemlich unklar, wann der Einzelhandel in der Vergangenheitsform über die Pandemie sprechen kann.

„So sehr ich den ,Wir kommen aus diesem‘ Handlungsbogen abonnieren möchte, glaube ich einfach nicht, dass wir es noch sind“, sagte Witcher. „Ich denke, es gibt Nachwirkungen, die wir noch nicht gespürt haben.“