Per favore, non toccare: il futuro della vendita al dettaglio esperienziale nell'era del coronavirus

Pubblicato: 2022-05-31

Qual è lo scopo di un negozio? Tecnicamente, è offrire prodotti ai clienti e, cosa più importante, convincerli ad acquistare quei prodotti. Ma negli ultimi anni, lo scopo di un negozio è stato messo in discussione poiché sia le startup che i rivenditori tradizionali esplorano quello che è diventato l'apice della vendita al dettaglio fisica: la vendita al dettaglio esperienziale.

Oppure, per specificare: retail esperienziale di successo.

L'idea di favorire un rapporto più stretto con i clienti, che non sia incentrato solo sull'atto transazionale dello shopping, ha portato a ogni tipo di sperimentazione all'interno dei negozi, con vari gradi di utilità. Alcuni esempi, come i campi da basket e da calcio nei negozi di atletica, sono orientati a offrire ai clienti un modo migliore per testare i prodotti che potrebbero voler acquistare, mentre altri, come l'ultimo concept di Lululemon , hanno lo scopo di creare comunità attorno al marchio attraverso attività come lezioni di allenamento, meditazioni di gruppo ed eventi programmati.

Ha portato ad alcune caratteristiche del negozio che ora sembrano inseparabili da una determinata categoria, come le stazioni di test dei prodotti e i servizi in negozio presso i rivenditori di bellezza, ma ha anche creato un eccesso di aziende che cercano tutte di capire come creare qualcosa di significativo , e non sempre con successo. La sindrome dell'oggetto brillante minaccia i rivenditori con ingenti costi iniziali per, ad esempio, un sistema touchscreen a livello di catena che i clienti non finiscono per utilizzare.

Tuttavia, questa transizione nel modo in cui i rivenditori pensano al negozio ha portato ad alcuni concetti distintivi: la cella frigorifera Canada Goose , le vetrine della casa in miniatura di Casper e tutto Instagrammable di Glossier . Per molti, è visto come il salvatore della vendita al dettaglio in mattoni e malta, ma l'epidemia di coronavirus è cambiata molto nello shopping a breve termine e non è chiaro quanto cambierà a lungo termine.

Quando i clienti si entusiasmeranno di nuovo all'idea di sdraiarsi su un materasso? Quale sarà il motivo per continuare ad uscire nei negozi di bellezza quando i tester dei prodotti non sono accessibili?

Secondo un recente rapporto di Coresight Research, solo un consumatore su cinque prevede di acquistare abbigliamento nel primo mese dopo il blocco e, di coloro che hanno cambiato i propri livelli di acquisto durante la pandemia, un terzo prevede che passino più di sei mesi prima del loro la spesa torna alla normalità. Le preoccupazioni per la salute e l'igiene coloreranno anche il modo in cui i clienti vedono i negozi e i limiti di occupazione smorzeranno le ambizioni di molti, incluso qualsiasi rivenditore che pensa di lanciare un pop-up nel prossimo futuro.

"Puoi dimenticare i negozi pop-up per un po'", ha detto in un'intervista Brendan Witcher, vicepresidente di Forrester e analista principale. "L'idea di un negozio pop-up sarà un'iniziativa del 2021".

Nel frattempo, come risponderà il retail esperienziale esistente? E quali sono le minacce a lungo termine per il cavaliere della vendita al dettaglio di mattoni e malta dall'armatura scintillante?

Rendere virtuali le esperienze

Nel mese di marzo, quando i rivenditori hanno compreso la gravità della pandemia negli Stati Uniti, hanno chiuso i negozi su larga scala , bloccando temporaneamente i clienti dai loro beni più preziosi. Molti piani immediati sono stati sospesi - spese in conto capitale ridotte, piani di crescita ampliati ulteriormente nel futuro - ma i rivenditori non erano del tutto fermi.

Per la maggior parte, l'e-commerce era ancora attivo e funzionante e i rivenditori si sono lanciati nell'ottenere soluzioni come l'acquisto online, il ritiro in negozio pronto per il lancio e la ricerca di modi per interagire con i clienti online anziché tramite i loro negozi associati. Ma come si traduce l'idea di "esperienza" in un formato digitale?

Nike, per esempio, ha offerto gratuitamente il suo servizio di allenamento in streaming NTC Premium, dopo una mossa simile tradotta in un aumento delle vendite digitali in Cina. Zappos ha messo i suoi dipendenti del servizio clienti a lavorare su una hotline, parlando con chiunque avesse chiamato per "qualsiasi cosa". E da allora, molti altri sono intervenuti per provare a creare comunità con i clienti online.

"Si tratta di dare all'acquirente la possibilità di scegliere come interagire con il tuo marchio, e questo aiuterà solo i marchi a dare ai consumatori una scelta più ampia".

Lauren Bitar

Responsabile della consulenza al dettaglio presso RetailNext

American Eagle ha organizzato un ballo di fine anno virtuale e, secondo Andrea Szasz, preside dello studio dei consumatori di Kearney, il marchio di bellezza Kiehl's ha ospitato conversazioni di un'ora con i suoi consulenti di bellezza sui social media.

"La maggior parte di loro sta alimentando l'idea che tu voglia davvero creare una comunità di tuoi fedeli consumatori e che questi consumatori debbano scambiarsi tra loro", ha detto Szasz in una conversazione su come la vendita al dettaglio di prodotti di bellezza sarà influenzata dal coronavirus . "Quindi la comunità dei consumatori è da una parte, ma la comunità degli esperti è dall'altra".

Sebbene per ora questi eventi virtuali siano stati una soluzione di bendaggio, in futuro potrebbero diventare un punto fermo del modo in cui i rivenditori pensano alla vendita al dettaglio esperienziale. Al momento, oltre un quarto degli intervistati a un rapporto di Coresight Research prevede di passare dagli acquisti dai negozi all'e-commerce e due terzi stanno spendendo più online del solito.

Essere costretti a concentrarsi maggiormente sul canale online ha fornito ai rivenditori l'infrastruttura necessaria per offrire soluzioni virtuali per i loro eventi in futuro, anche quando la vendita al dettaglio negli Stati Uniti sarà tornata alla normalità, ha affermato Lauren Bitar, responsabile della consulenza al dettaglio presso RetailNext.

"Si tratta di dare all'acquirente la possibilità di scegliere come interagire con il tuo marchio, e questo aiuterà solo i marchi a offrire ai consumatori una scelta più ampia", ha affermato Bitar.

Bitar vede anche il potenziale per alcune aziende di diventare creative colmando il divario tra esperienze fisiche e virtuali, ad esempio inviando gli articoli necessari ai clienti prima di un evento virtuale come una degustazione di vini o un corso di cucina.

Lavorare attorno al tocco umano

Nel tentativo di riaprire i negozi, per il momento è probabile che la vendita al dettaglio esperienziale sia lontana dalle menti dei rivenditori. L'impostazione di protocolli di base come il distanziamento sociale, le stazioni di disinfettante per le mani e i corridoi a senso unico avrà la precedenza. Molti rivenditori richiedono o incoraggiano anche gli acquirenti a indossare maschere, se scelgono di venire nei negozi.

Un recente studio di First Insight ha rilevato che il 78% delle donne non si sentirebbe al sicuro testando i prodotti di bellezza, il 65% non si sentirebbe al sicuro provando i vestiti in uno spogliatoio e il 66% non si sentirebbe al sicuro a lavorare con un addetto alle vendite: numeri significativi considerando le donne sono il target di molte categorie di vendita al dettaglio. Il disinfettante per le mani e l'occupazione limitata erano misure che secondo la maggior parte delle persone (80%) le avrebbero fatte sentire più al sicuro, sebbene anche le maschere (79%) si siano classificate in alto.

Ma anche con queste misure in atto, i consumatori devono anche essere disposti ad andare in un negozio fisico e, mentre alcuni luoghi affacciati sulla strada potrebbero andare meglio, molti consumatori hanno inserito i centri commerciali nella loro lista temporanea di luoghi da evitare. Secondo Coresight Research, il 48% degli intervistati si aspetta di evitare centri commerciali o centri commerciali dopo il blocco, la misura più alta, e il 32% degli intervistati prevede di evitare "negozi in generale" a partire dal 13 maggio.

"La grande domanda è: se hai bisogno di mettere in atto tutte queste misure di sicurezza per proteggere le persone, allora perché le persone dovrebbero entrare, in primo luogo quando potrebbero semplicemente ordinare online?" ha detto lo stregone. "Nel momento in cui scompare e non hanno più bisogno di ordinare online, non hai più bisogno della protezione di sicurezza, giusto? È quasi come se stessimo creando uno scenario che non ha alcun senso".

Ma alcuni clienti torneranno, senza dubbio, nei negozi fisici. E quando lo faranno, i rivenditori con spazi altamente esperienziali dovranno avere una strategia per quello spazio e un modo per limitare gli impegni di contatto. Per qualcosa come i tester di prodotti di bellezza, forse significa invece distribuire piccoli campioni, ha suggerito Bitar, anche se ciò solleva problemi di spreco se utilizzato su larga scala.

"La vendita al dettaglio esperienziale non era una schiacciata prima di tutto questo."

Brendan Witcher

Vicepresidente e analista principale presso Forrester

Potrebbe significare niente touchscreen per il momento, o dedicare un dipendente alla pulizia dei touchscreen dopo ogni utilizzo, o forse semplicemente essere più creativi su come i negozi utilizzano la tecnologia esistente. Witcher ha indicato le app di bellezza come un esempio in cui forse clienti e collaboratori possono visualizzare la stessa esperienza sui loro singoli telefoni che normalmente verrebbero visualizzati su un touchscreen nel negozio, ed essere comunque in grado di vivere insieme l'esperienza.

Michael Brown, un partner di Kearney's Consumer Products and Retail Practice, ha anche osservato che mentre i consumatori potrebbero essere reticenti a impegnarsi in elementi di alto livello della vendita al dettaglio esperienziale per il momento, questi non sono gli unici elementi che influiscono sull'esperienza in negozio .

"Anche se il tocco e la sensazione si fermeranno per un po', in un ambiente di vendita al dettaglio possono essere coinvolti ancora altri sensi della vista, dell'olfatto e del suono", ha detto in un'intervista.

In breve: i rivenditori dovranno essere creativi su come affrontare la vendita al dettaglio esperienziale nel breve termine, ma non dovrebbe essere completamente riposta. Per alcuni rivenditori, potrebbe essere una priorità più alta rispetto ad altri, a seconda dell'importanza o del valore dell'esperienza per il negozio.

"La vendita al dettaglio esperienziale non era una schiacciata prima di tutto questo", ha detto Witcher, sottolineando che le esperienze in negozio devono aggiungere valore, come i test di trucco di Sephora o gli spazi doccia testabili di Kohler.

"C'è molto per trasformare un ambiente fisico in qualcosa di più di un posto dove fare acquisti, ma deve essere affrontato strategicamente", ha aggiunto.

Natale senza negozi affollati?

Sebbene i rivenditori abbiano un'idea dei cambiamenti temporanei che dovranno essere attuati, gran parte del lungo termine è ancora sconosciuta, soprattutto perché molto sull'epidemia di coronavirus è ancora sconosciuto. Ma quando i negozi riapriranno, i rivenditori dovranno rivalutare le soluzioni a breve termine che hanno messo in atto e se sono ancora rilevanti e finanziariamente sostenibili.

L'ampliamento delle opzioni di evasione degli ordini, tra cui il ritiro sul marciapiede e la consegna gratuita in giornata a titolo di cortesia per l'acquirente, dovrà probabilmente essere annullato, oppure i rivenditori dovranno iniziare a addebitarli, ha affermato Witcher. Per alcuni, i servizi sono gestibili, ma altri non hanno una buona ragione finanziaria per continuare a offrirli, soprattutto perché servizi come il ritiro sul marciapiede portano via dagli acquisti d'impulso che i rivenditori di solito riceverebbero se un cliente entrasse nel negozio.

"Non puoi semplicemente permetterti di mantenere i clienti felici e fallire", ha aggiunto Witcher.

Gran parte delle spese stanziate per la vendita al dettaglio esperienziale per l'anno saranno probabilmente ridistribuite ad aree più urgenti. I rivenditori stavano già saltando spese molto più importanti all'inizio della crisi, compreso l'affitto . Molti rivenditori hanno anche ridotto le spese di marketing per motivi simili, anche se il marketing dovrà riprendere ora che i negozi stanno riaprendo.

"Uscendo da questa pandemia, i rivenditori si troveranno in difficoltà abbastanza gravi. Molti di loro, se non tutti, mancheranno almeno sui ricavi di prima linea, se non anche sul margine di profitto, a partire dal 31 dicembre", ha detto Witcher , notando che i soldi saranno probabilmente spesi per investire nella catena di approvvigionamento o nel marketing. "Non è un riflesso della vendita al dettaglio esperienziale, è solo costoso. È l'espressione di una priorità mutevole per il momento, ma non è certamente la nuova normalità".

Sullo sfondo c'è anche la minaccia di una recrudescenza del coronavirus in autunno, che colpirebbe la vendita al dettaglio nel suo periodo più importante dell'anno. Sarebbe devastante in qualsiasi anno - una brutta stagione delle vacanze può fare la differenza tra il fallimento o meno per i rivenditori in difficoltà - ma lo sarebbe soprattutto quando i rivenditori stanno ancora attivamente cercando di riprendersi dai circa due mesi di chiusura dei negozi.

"Sarà impossibile consegnare i tradizionali volumi di affari nel periodo dal Ringraziamento al Natale".

Michele Brown

Partner nella pratica di prodotti di consumo e vendita al dettaglio di Kearney

La stagione delle vacanze è anche tradizionalmente il momento in cui i rivenditori fanno tutto il possibile, con vetrine accattivanti e Babbo Natale del centro commerciale che aiutano ad attirare orde di acquirenti in più. I rivenditori dovranno spendere un po' di soldi in anticipo per assicurarsi che le festività natalizie non vadano sprecate, secondo Brown, e invece lavorino per recuperare alcune delle perdite della prima metà dell'anno.

"I rivenditori dovranno investire per portare i consumatori nei negozi, quindi penso che saranno molto aggressivi quando supereranno le lente giornate estive", ha detto Brown, prevedendo un "lento aumento" durante l'estate per la caduta. "I rivenditori dovranno anche creare eventi speciali per avviare le festività natalizie in anticipo perché, in base alle restrizioni di occupazione, il potenziale per una nuova chiusura in autunno: sarà impossibile fornire i tradizionali volumi di affari nel periodo del Ringraziamento fino a Natale ."

Brown ha osservato che i rivenditori dovranno iniziare a portare traffico natalizio "già dall'inizio di ottobre".

Supponendo che durante le vacanze siano ancora in vigore restrizioni di occupazione di una forma o dell'altra, Bitar ha suggerito che i negozi potrebbero iniziare a distribuire biglietti o orari di appuntamento per i clienti per fare acquisti - alcuni lo hanno già fatto per il momento - e potrebbero persino organizzare eventi più esperienziali o pop- aumenta in questo modo, fintanto che c'è abbastanza interesse da parte dei consumatori. (Probabilmente ci sarà abbastanza spazio vuoto nei centri commerciali da riempire, alla velocità con cui i rivenditori stanno dichiarando bancarotta.)

I centri commerciali dovranno anche essere più consapevoli di quanti acquirenti ci sono nei negozi contemporaneamente.

"Quando pensiamo all'occupazione, la maggior parte delle volte pensiamo ai negozi", ha detto Bitar. "Ma in un centro commerciale, anche se hai un tasso di occupazione, devi essere molto consapevole di dove si trova un consumatore nel centro commerciale perché se la tua occupazione è 1.000 e ne hai solo 500 nel tuo centro commerciale ma sono tutto nello stesso punto: hai un problema di occupazione."

Mentre guardiamo al futuro, che si tratti delle imminenti festività natalizie o addirittura del 2021, alcune delle più grandi domande persistenti per i rivenditori sono: quando finirà e i consumatori saranno mai più entusiasti delle esperienze di acquisto touch-and-feel?

Alla prima è difficile rispondere e la seconda può essere indovinata e analizzata con il passare del tempo. Per il momento, visitare i negozi fisici è ancora inquietante per i clienti. Un rapporto Gartner che tiene traccia delle preoccupazioni dei consumatori ha rilevato che la "Sicurezza di recarsi nei luoghi fisici delle aziende" è stata una delle principali preoccupazioni nella settimana dal 7 al 12 maggio. Ma ciò non significa che rimarrà tale per sempre.

"La società, almeno qui negli Stati Uniti, tendiamo a dimenticare le cose abbastanza rapidamente. Voglio dire, non è passato molto tempo dopo l'11 settembre che siamo tornati sugli aeroplani", ha detto Witcher, notando che l'interesse dei consumatori per lo shopping fisico lo farà probabilmente si ripresenterà abbastanza rapidamente una volta che l'epidemia di coronavirus sarà alle spalle. Eppure non è ancora abbastanza chiaro quando la vendita al dettaglio potrà discutere della pandemia al passato.

"Per quanto io voglia iscrivermi all'arco narrativo" Stiamo uscendo da questo ", non credo che lo siamo ancora", ha detto Witcher. "Penso che ci siano effetti residui che non abbiamo ancora sentito".