瑕疵效應——促進銷售的秘密策略

購買沒有缺點的情況很少見。 即使產品正是客戶正在尋找的產品，也可能有一些功能無法與競爭對手的產品相媲美。 如果您的客戶正在評估您產品的優缺點，那會有多糟糕？ 新的研究表明，只要你管理好如何遇到負面信息，它實際上可能是一件好事。

瑕疵效果導致開花

在一系列實驗中，Danit Ein-Gar（特拉維夫大學）、Baba Shiv 和 Zakary Tormala（均來自斯坦福大學商學院）研究了當他們向消費者展示一些關於產品的負面信息時會發生什麼他們已經在評估了。 這些負面信息的範圍從實際的負面產品屬性（例如，一雙登山靴“只有兩種”顏色選擇）到不便的來源（例如，一套沒有硬盒的香檳酒杯）到非常微不足道或無關緊要的信息。細節（例如，一雙鞋的盒子磨損了）。

作者發現，在某些條件下（見下文），擁有一點點負面信息實際上會讓消費者更有可能購買產品！

換句話說，告訴客戶產品有一些輕微的不好會讓它更具吸引力。 作者將此稱為“瑕疵效應”。

為什麼顧客會更喜歡一雙登山靴，只是因為他們得到了一小部分關於它們的負面信息？ 作者認為，這可能是我們評估信息方式的副產品，以及（更重要的是）我們總是喜歡正確的方式。

瑕疵效果導致加強

關於瑕疵效應首先要考慮的也是最重要的一點是，它僅在一些更強的正面信息之後遇到負面信息時才起作用。 換句話說，如果你先呈現負面信息，或者如果負面信息太負面，效果就會消失（而且你可能會比你從未提及負面信息更糟糕）。

由於首要效應，積極的信息需要首先出現：客戶首先遇到的論點對他們更有說服力。 這意味著可以使客戶基於最初的正面信息產生正面印象。

接下來，當他們遇到（次要的）負面信息時，這將導致他們非常簡短地重新評估他們對產品的印象。 因為正面仍然大於次要負面，所以他們的意見不會改變，但僅僅考慮它並得出產品仍然好的結論的過程會讓他們更喜歡它。 當人們自己做出判斷時，他們會更加堅定地持有這種信念。

為了說明這個過程是如何工作的，請考慮 Charles Lord、Lee Ross 和 Mark Lepper 於 1979 年發表的一篇論文。 作者讓 151 名斯坦福大學本科生閱讀了兩項關於死刑有效性和優點的研究。 其中一項研究“證明”死刑是有效的，而另一項研究“證明”不是。 作者提前確定了哪些學生支持或反對死刑，他們使用這些信息來確定學生是首先閱讀與他們的信仰一致的研究，還是首先閱讀與他們的信仰不同的研究。

他們最重要的發現是學生沒有平等地對待這兩項研究。 相反，他們會使用他們已經同意的研究來編造論據來破壞或抹黑他們不同意的研究（經典確認偏差的證明）。 此外，儘管他們已經閱讀了一項支持死刑和一項反對死刑的研究，但他們傾向於從實驗中脫穎而出，更加堅信他們一直都是對的。

換句話說，看到雙方的爭論只會讓他們對最初的信念加倍下注。 作者將此稱為“態度極化”（請注意，這是他們結果的高度簡化版本）。

這與產品評估有什麼關係？ 本質上，瑕疵效應與態度極化的工作方式相同：因為客戶需要考慮產品，並決定次要的負面信息不如正面信息重要，他們會加強他們的積極信念。

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瑕疵效果的局限性

回想一下，我說過瑕疵效應僅在某些條件下才會出現。 他們來了：

• 正面信息必須大於負面信息。
• 正面信息必須在負面信息之前。
• 消費者不應該對購買決定過於投入。

正如我們所討論的，瑕疵效應的產生是由於客戶評估信息的方式存在自然偏見。 然而，這意味著如果他們願意投入時間和認知資源來仔細考慮購買，他們可以克服這些偏見，效果就會消失（這與 Daniel Kahneman 的《快速思考》一書中的許多想法相似）和慢）。 如果負面信息非常少，這只是意味著您不會從添加負面信息中獲得提升（例如磨損的鞋盒不會阻止某人購買鞋子），但如果它更實質性，那麼它實際上會受到傷害您（例如，不希望有有限數量的顏色選項）。

瑕疵效應導致購買

這表明在現實世界中需要非常小心地應用瑕疵效果，您可能不會期望人們需要仔細評估的產品會看到瑕疵效果。 換句話說，大宗、昂貴或其他重要的購買可能不會受到瑕疵效應的幫助。 然而，小規模或常規購買可能會受益於列出一個小的負面屬性（即使它看起來無關緊要）。 此外，任何時候您預計客戶會匆忙或分心或精疲力竭，您也希望看到瑕疵效應出現。

除了列出產品屬性外，還有兩種方法可以對產品進行瑕疵。 一種策略是引起人們對（輕度）不討人喜歡的產品比較的注意。 例如，將“兩種顏色”作為一雙登山靴的選項不一定被視為負面因素，除非它被重新標記為“只有兩種顏色”。

第二種可能也是最簡單的方法是磨損包裝，或者（在在線零售商的情況下）您可能會嘗試使用質量較低或不太專業的產品照片的不直觀策略。

雖然瑕疵是一種相對微妙的效果，但研究中的一些結論仍然適用於各種產品。 值得注意的是，大多數產品的特徵或屬性比其他產品更不吸引人，因此研究表明，在列出一些強大的積極屬性之後，您應該始終列出這些屬性。 將正面信息放在首位仍然可以使客戶的第一印像很好。

外賣

1. 列出優缺點時，請務必先從一些強大的優點開始，然後再提及缺點。 這將導致客戶向自己推銷您的產品。
2. 如果您有一個客戶不會想太多的產品，請加入一個小騙局（即使它無關緊要），以加強客戶對產品的積極評價。