用超個性化的觸發器來搖擺媒體觀眾

還記得超個性化是什麼時候稀有的嗎？ 我們不再生活在那個世界上。 “為我量身定做”的體驗已成為消費者的常態，對於未能提供這些體驗的品牌的寬恕是供不應求的。 媒體內容的消費者也不例外。 在 2022 年及以後，有利可圖的讀者體驗需要在正確的環境、正確的時間進行頻繁、個性化的觸發。

Allison Mezzafonte 是前媒體高管，現在是 Sailthru 的媒體行業顧問，他幫助我們發現通過自動化個性化來推動讀者參與和期望行為的機會。

像零售商一樣思考

商業的核心是價值交換。 消費者付出得到。 在媒體中，貨幣有多種形式：讀者的個人信息（或第一方數據）、花費的時間，當然還有他們的信用卡。 希望讀者分享、參與或交出他們的信用卡？ 然後像零售商一樣思考，Mezzafonte 說。 “時間和數據是有價值的。如果您將您的受眾視為願意進行交易的客戶，而不僅僅是隨便瀏覽，它會改變一切，”她解釋道：“如果您是購物者，您會期待什麼？”

正如麥肯錫所說，到 2025 年，消費者將期待為所有人提供白手套服務，或者超級個性化的“個人關懷” 。 對於出版商來說，首先要仔細考慮與讀者的價值交換。 為什麼讀者應該做你想讓他們做的事？ 如果您希望他們以提高您的利潤的方式做出回應，您需要提供有意義的價值作為回報。

從第一個“你好”開始培養參與度

所以讀者點擊訂閱。 怎麼辦？ 您如何將這種點擊變成持久的關係？ 首先是歡迎電子郵件系列。 雖然常見，但受歡迎的系列從一個出版商到另一個出版商差別很大——結果也是如此。 值得注意的是，擅長使用個性化來增加收入的出版商會擁抱實驗文化。 考慮到這一點，Mezzafonte 建議測試各種消息傳遞組件以推動漸進式改進。

以 Insider 為例。 出版商開始測試在他們的歡迎系列中加入他們的主編與新訂閱者交談的視頻的影響。 該視頻包含在七封電子郵件系列的第六封電子郵件中。 “通常，在歡迎系列結束時，參與度會急劇下降，但 Insider 看到了巨大的提升，”Mezzafonte 回憶道。 加入視頻後，打開率從 25% 躍升至 46.4%。

將廢棄的內容視為廢棄的購物車

很有可能你已經記不清有多少次你被搬來裝滿購物車，然後……什麼也沒有。 或許懷疑悄悄潛入，興趣減弱，你分心或在別處找到了更好的交易。 在任何情況下，您都沒有完成購買。 “如果你的讀者沒有讀完或者保存了一個故事供以後閱讀，那就像一個廢棄的購物車，對吧？” — Mezzafonte 原因。

在零售業，您會收到一封電子郵件或短信，提示您返回購物車並結帳。 您甚至可能會獲得促銷代碼或免費贈品來增加優惠。 出版商也可以這樣做。 與 Netflix 的“繼續觀看”輪播類似，考慮放棄一個預告片，為讀者提供一個令人信服的理由，讓他們從上次停下的地方繼續看下去。

使用最近的訂閱購買來推動下一次

在零售業，購買後的電子郵件可以讓買家保持參與，並為下一次購買做好準備。 通常，零售商會提供激勵措施，以便您快速採取行動——無論是加入忠誠度計劃、以折扣價升級服務還是購買相關產品。

《名利場》採用了這種策略，向快速反應的讀者發起了買一贈一的訂閱優惠。 同樣，《華爾街日報》使用觸發消息向讀者追加銷售，提供獨家訪問權和福利來推動轉化。

鼓勵（和激勵）讀者推薦

銷售任何東西的最好方法是讓你的觀眾為你做這件事。 Morning Brew 深知這一點，在其 250 萬訂閱者中，讀者推薦佔 30%。 Morning Brew 的推薦計劃是您所說的基於里程碑的計劃，通過一定數量的推薦來獎勵讀者禮物和獨家訪問權。 過去，這些推薦必須每天多次手動跟踪。 此後，發布者使用 Sailthru 中的 Lifecycle Optimizer 流程​​、自定義字段和模板使流程自動化。

除了“Share the Brew”的號召外，讀者還可以在每封電子郵件的底部看到一個註冊其他 Morning Brew 通訊的鏈接。 儘管每天幾乎都一樣，但號召性用語始終推動著 1,000 人註冊 Morning Brew 的其他時事通訊，並且每天有超過 5,000 人次訪問其播客。

為了保持號召性用語的相關性，讀者只能看到他們尚未收到的時事通訊的鏈接，並且推薦預告片按忠誠度等級進行個性化，反映了讀者對推薦計劃的熟悉程度。

讓數據自動化定制體驗

個性化取決於數據。 隨著第三方 cookie 的退出， Investopedia 等出版商正在重新評估他們的數據源和能力。 過去，Investopedia 無法了解電子郵件訂閱者的興趣，並且細分僅限於行為數據。 出版商找到了 Sailthru，以便通過參與度、行為、興趣和預測數據圍繞每個訂戶建立更深入的檔案。

因此，每位 Investopedia 訂閱者都會收到 100% 符合其個人興趣和行為的電子郵件。 一年內，來自電子郵件的頁面瀏覽量增加了 114%，來自電子郵件的網站會話量增加了 81.46%。

美聯社帶著類似的挑戰來到 Sailthru：推動個性化和收入，同時減少創建時事通訊所需的時間。 在幾個月內，該出版商的訂閱者數量從 150,000 增加到了 750,000 多，電子郵件參與率提高了 400%，同時為每份時事通訊節省了三個多小時的製作時間。

升級您的個性化功能

可以理解的是，如果您的數據和系統今天無法提供這種級別的定制，那麼接下來的步驟可能會很模糊。 德勤研究人員建議您檢查您對第三方 cookie 的依賴以及啟用第一方數據捕獲和應用程序所需的條件，就像 Investopedia 和 AP 所做的那樣。

“了解你今天擁有的任何數據或工具，不要覺得你必須自己解決這個問題。事實上，你可以自己構建這些功能是不現實的，”Mezzafonte 說。 換句話說，如果你的觀眾參與需要手術，你不需要成為一名外科醫生——你只需要諮詢一個有信譽的人。 同樣，依靠在幫助您的同行解決阻礙您今天的增長的參與和轉換問題方面有著良好記錄的技術合作夥伴。