Hot Pockets 如何通過 Twitch Bits 加入 Z 世代玩家文化

紐約——對於一些觀察家來說，熱口袋和電子遊戲是齊頭並進的。 2006 年的“南方公園”劇集描繪了一個討厭的角色卡特曼要求他媽媽用微波爐加熱失誤，以免打擾他和朋友玩“魔獸世界”的馬拉鬆比賽。

事實上，雀巢擁有的產品近年來在年輕群體中已經失去了一些影響力，尤其是當現在傳奇的“南方公園”首播時甚至可能還沒有出生的嶄露頭角的 Z 世代男性。 雀巢高管在上週的廣告週會議上表示，隨著遊戲從小眾愛好發展成為流行文化最主要的驅動力之一，這種共鳴差距變得更加令人震驚。 作為回應，Hot Pockets 改變了方向，更多地關注那些讓原本厭惡廣告的遊戲迷們全神貫注的創作者類型。

“我們知道媽媽是如何看待產品的——我們有數十年的信息可以做到這一點——但我們再次失去了日益增長的年輕一代的青睞，”雀巢的影響者、遊戲和電子競技負責人 Bryan Waddell 在小組討論中說與代理合作夥伴 Reach Agency。 “對很多人來說，‘啊哈’的感覺是，我們沒有像我們想像的那樣在千禧一代中擁有那種品牌持久力。”

品牌如何吸引對其業務至關重要但之前沒有直接營銷的群體？ Hot Pockets 和 Reach Agency共同設計了一個解決方案，該解決方案涉及將一個國家優惠券計劃與 Twitch “Bits”相關聯，這是一種虛擬提示，觀眾可以在亞馬遜擁有的流媒體平台上向他們最喜歡的創作者贈送禮物，以支持他們的內容，並可能收到定制的喊話. Bits 為創作者帶來了豐厚的回報，而 Twitch 作為觀看人們玩遊戲的事實上的平台的地位得到了大流行的支撐，為 Hot Pockets 嘗試新事物創造了機會。

“我們想要做大，”Waddell 說。 “我們想知道——或者我們想證明——世界各地的遊戲玩家，世界各地的 Z 世代男性，都能接受這些類型的激活。”

件就位

該活動於去年年底發起，要求消費者掃描特殊的二維碼或訪問專門的微型網站，將 Pockets for Bits 卡添加到他們的移動錢包中。 當購買 Hot Pockets 並使用移動錢包卡中的鏈接掃描收據時，參與者將收到一個鏈接到他們的 Twitch 帳戶的唯一代碼，其中包含不同級別的 Bits 來分發。 從概念上講，該品牌希望利用 Waddell 所說的“無摩擦商業”的理念，消費者可以在掃描收據後立即獲得獎勵。

Twitch 和 Snapchat 上的付費媒體，以及與包括 Shroud 在內的影響者的合作夥伴關係，支持了人們對在發布後 48 小時內看到數千次兌換的努力的認識。 由於需求旺盛，Hot Pockets 最終將計劃的持續時間縮短了一半，原定運行六週，同時推動了 36% 的轉換率——比過去的優惠券計劃高出六倍。 出人意料的成功促使 Hot Pockets 重新考慮如何在遊戲領域開展活動，包括與將於 12 月上架的微軟“光環：無限”遊戲合作。

“它改變了我們如何看待創作者主導的激活的基礎，不僅是今年的其他時間，而是明年，”Waddell 說。 “如果 Bits 的 Hot Pockets 沒有發生，這些面向數字的新程序就不會啟用。”

以消費者為中心

Waddell 表示，Hot Pockets 的執行表明了一種“以消費者為中心”的方法，該方法試圖以消費者真正想要看到的東西為基礎，即使這意味著並非該活動的每個方面都帶有大量品牌。 例如，由 Hot Pockets 贊助的信息流累計觀看時間超過 100 萬小時，但只是偶爾會顯示有關產品的明確消息。

“我真的專注於將我們的行動轉移到食客身上，”沃德爾說。 “有了這個，你必須在他們去的地方，他們玩的地方，他們參與的地方。”

與此同時，Hot Pockets 有一個出口，可以將自己與觀眾的情感聯繫時刻聯繫起來。 Shroud 是參與 Bits 活動的最有影響力的人，擁有超過 900 萬 Twitch 追隨者，並且會以一種不會被視為公開廣告閱讀的方式插入 Hot Pockets。

“我們看到了與點擊率的直接相關性，這取決於他何時張嘴說些什麼，”Waddell 說。 “這不僅僅是‘購買熱口袋’。 他把你帶進了他的球場，他在他最親密的地方掙脫了。”

雖然從長遠來看，Bits 的促銷活動得到了回報，但該計劃的籌備時間比 Waddell 想要的要長。 部分問題源於說服內部利益相關者改變他們對績效的看法。 在縮小遊戲等特定粉絲群時，某些平台最終比其他平台更重要，這會對整體影響力產生影響。 檢查其他因素，例如流式聊天中的情緒，也可能更重要。

“他們培育他們流媒體的渠道，而不一定是他們的其他渠道，”Waddell 談到遊戲創作者時說。

他補充說：“當您閱讀報告並在 Instagram、Twitter 等類型的網站上查看報告時，您可能會看到可能感覺不太好的內容數字。” “這不僅僅是關於印象和淨覆蓋率。更重要的是參與率、轉化率、能夠實時查看聊天中的情緒。”

即使 Hot Pockets 能夠更好地鎖定下一波買家，它的營銷策略並沒有拋棄媽媽們。 孩子們敦促父母購買他們認為很酷的產品的“嘮叨因素”仍然是一個重要的考慮因素。

“我們稍微調整了一點 [但] 你不能忘記最大的份額在哪裡，”當被問及 Hot Pockets 是否正在拋棄媽媽時，Waddell 在討論的問答部分中說道。

他補充說：“這並不是說我們要完全改變船舶的航向，而是從整個家庭的角度以及我們如何一起做事來考慮它。”