測定、データ、プログラマティックに対するディズニーの野心的な賭けの内部

公開: 2022-05-04

3月3日の2回目の年次Tech＆Data Showcaseで、Disney Advertisingはポートフォリオと機能にまたがる野心的な計画を打ち出し、測定とデータのプライバシー環境が変化し続ける中で広告主の懸念に対処することを目指しています。

ディズニーは、最初のそのようなショーケース以降に収集された統計と調査結果を提供するとともに、さまざまな計画を発表する機会を利用し、ベンダーにとらわれない測定アプローチを詳しく説明し、クリーンルームイニシアチブの最新情報を提供し、セルフサービスプラットフォームをより多くの人に開放しました代理店。

一緒に、発表と、同社が今年後半にDisney +に広告サポート層を導入するというニュースは、Disneyのようなコングロマリットがファーストパーティのデータ、さまざまな放送、ケーブル、ストリーミングチャネル、およびその技術をどのようにまとめることができるかを示しています広告主が現在の場所と行動で消費者に会うことを約束するキャンペーンを計画、実行、測定するのに役立つ洞察力と業界のパートナーシップ。

ディズニーとワーナーブラザースの両方で10年以上勤務していたメディア企業ImpactTheoryのCMOであるジョンルードは、「今週は誇張に値する大きな消防ホースだ」と述べた。ディズニーと同じように規模に対応できるコングロマリット。」

測定で「プレーヤーの得点」ではない

パンデミック時の過小評価とクロスプラットフォーム時代におけるその有用性に対する既存の懸念によるニールセンへの挑戦を受けて、メディア企業は今年、測定と通貨に関する新しいソリューションを探し始めると予想されます。 NBCUniversalは、優先測定パートナーとしてiSpot.tvを選択することで、ニールセン後の未来に向けて取り組み始めましたが、Disneyは、特定のクライアントのニーズにより適切に対応するために、100近くのベンダーと協力してパートナー向けの幅広いネットをキャストしています。

「私たちはスコアカードベンダーのビジネスではありませんが、ポートフォリオに対応する適切なKPIと、到達するオーディエンスの多様性が、選択した測定パートナーに反映されるようにするビジネスを行っています。「DisneyAdvertisingのクライアントソリューションおよびアドレス可能なイネーブルメントのエグゼクティブバイスプレジデントであるLisaValentinoは、ハイテクショーケースで述べました。

パートナーシップの中で、Disneyは、SambaTVのTrueReach and Frequency（TRF）測定値を、提携している代理店や持ち株会社に提供するよう取り組んでいます。 DisneyはComscoreおよびOmnicomMediaGroupとも協力を開始しており、Nielsenへの扉を閉ざしていません。同社は今後のクロスプラットフォームソリューションであるNielsenOneの開発を主導しています。 Publicis Mediaは、NielsenOneとSambaTVの両方の実装でDisneyと協力します。

「彼らは、『良いニュースは、100を超えるベンダーがいることです』と言っていました。それは良いニュースだと思います。信頼できるベンダーを3つ持っていたいのです。」

ジョン・ルード

Impact Theory、最高マーケティング責任者

測定とますます重要になるファーストパーティのデータの両方に密接に関連しているのは、10月に発売されたディズニーのクリーンルームソリューションです。データテクノロジー企業のHabu、InfoSum、Snowflakeと共同で構築されたディズニーのクリーンルームは、テストから実装に移行する準備が整いました。 Disneyは、Horizon Mediaを共同編集者として利用し、TheTradeDeskを使用してアクティベーションを行う方法を模索しています。

ただし、Disneyはパートナーの数と実行中のテストについて自慢していますが、これは、より単純なソリューションを探している広告主にとっては危険信号となる可能性があります。

「彼らは、『良いニュースは、100を超えるベンダーがいることだ』と言った。それは良いニュースだと思う。信頼できるベンダーが3つあるほうがいい」とルード氏は語った。

1年目以降の結果

ディズニーのアドテクソリューションを支えているのは、ストリーミング、エンターテインメント、スポーツのプロパティにまたがるファーストパーティセグメントのライブラリであるディズニーセレクトです。 1年前の発売以来、ディズニーはオーディエンスセグメントの数をほぼ2倍の1,800以上に増やしました。これは、オーディエンスグラフを促進する100,000を超えるオーディエンス属性に基づいて構築されています。このタイプのファーストパーティデータは、サードパーティのCookieとモバイル識別子が絶滅の危機に瀕しているため、ますます重要になっています。

「ディズニーのオーディエンスグラフは慎重に作成されており、購入もレンタルもされていません。データ一致キャンペーンを実行すると、サードパーティの3倍の一致率が見られました。これが比類のないデータの意味です」とValentinoはショーケースで述べました。

Disney Advertisingは、これらのセグメントを活用するキャンペーンの数が70％増加し、カテゴリ全体でキャンペーンの結果が見られていると報告しています。 Disney Selectは、ある家具ブランドがサードパーティのデータのほぼ2倍の認知度と、50％高い配慮を促進するのに役立ちました。一方、クイックサービスレストランは、地理的位置データを活用したアトリビューションモデルを使用して、広告対非公開グループ。

「彼らは広告主のために本当に強力なターゲティングシナリオを作成することができます」とRoodはDisneySelectについて述べました。

また、最初の誕生日を祝っているのは、同社のプログラマティックプラットフォームであるDisney Real-Time Ad Exchange（DRAX）です。発売以来、Disney Advertisingは入札可能なトランザクションを70％増やし、さまざまなサイズ、範囲、業界の8,000を超えるビデオキャンペーンを実行しました。現在、同社はDisney Selectを入札可能な市場で利用できるようにしており、プログラムで大規模な自社データを有効にしています。

ディズニーアドバタイジングのプログラマティックセールス担当バイスプレジデントであるマシューバーンズは声明のなかで、「広告主に対する私たちの約束は、究極の選択と制御、シンプルさ、そして最も重要なこととして、市場が自動化に軸足を移すときに成果を上げることです」と述べています。

自動化への取り組みの一環として、Disney Advertisingは、今春、25の地方、パフォーマンス、独立機関を活用するパイロットプログラムを通じて、セルフサービスプラットフォームであるHuluAdManagerへのアクセスを中小規模の機関に開放しています。

Disney+が広告を追加

DisneyのTech＆Data Showcaseは、ポートフォリオの多くで幅広い機能の世界を強調しました。同社のサブスクリプションビデオオンデマンドサービスであるDisney+は、同社の将来の成長の原動力となることが期待されているものの、現在は従来の広告を掲載していないため、議論には含まれていませんでした。それは変わる予定です：ディズニーは3月4日に、2023年に国際的に拡大する計画で、今年後半に米国で広告サポートサブスクリプションを提供すると発表しました。

ディズニー・アドバタイジングの社長であるリタ・フェッロは、次のように述べています。

「HBOMaxがストリーミング広告で業界を驚かせたように、Disney +や、優れたコンテンツと消費者体験を尊重してきた歴史を持つすべての企業にも同じことが見られます。」

スコットシラー

エンジンのグローバル最高商務責任者

同社が5月に発表するまで詳細はほとんどないだろうが、Disney +の広告サポート層の可能性は、特にショーケースで発表された豊富なターゲティングおよび測定機能と相まって、広告主にとって確かに魅力的です。広告サポート階層は、2024会計年度までに2億3000万から2億6000万人のDisney +サブスクライバーをターゲットにしているため、Disneyが広告売上だけでなくユーザーを増やすのに役立つ可能性があります。メディアおよびマーケティングサービス会社のエンジンがMarketingDiveと共有したデータによると、すべての年齢層にわたるコマーシャルと広告の数。

「ストリーミングが主流に進化するにつれ、Disney +やPeacockなどのサービスは、思慮深く、関連性があり、サブスクリプションモデルのオプションと組み合わせると、一部の広告は問題ないというバランスを見出し、可能な限り多くのオーディエンスにアピールできるようになりました。幅広いアピールコンテンツに資金を提供している」と語った。

「HBOMaxがストリーミング広告で業界を驚かせたように、Disney +や、優れたコンテンツと消費者体験を尊重してきた歴史を持つすべての企業にも同じことが見られます」と彼は付け加えました。