カンヌでは、データの創造性との不安な融合が展示されていました

フランス、カンヌ—先週、フレンチリビエラのリゾートタウンを熱くしたのは太陽だけではありませんでした。 また、毎年恒例のカンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバルの期間中、データと創造性の融合が厄介で崇高なものになることもあり、気温が上昇するように見えました。

データドリブンマーケティングは当たり前のように思えるかもしれませんが、広告業界で最大の創造性の祭典でのその存在は、依然として明らかに注目に値します。 カンヌのパレデフェスティバルに足を踏み入れる前に、データと創造性が奇妙な仲間を感じることができるという感情は、コンベンションセンターの向かいにある建物の大きな看板にはっきりと表れていました。データをしますか？」

欧州連合が一般データ保護規則（GDPR）と呼ばれる厳格なデータプライバシー規則を制定してからわずか3週間後にカンヌライオンズが到着し、多くのマーケターが消費者情報をどのように活用するかを再考することを余儀なくされました。マーケター。 会議でのデータの役割が大きくなっている可能性があるという兆候は、1週間を通して開催された多くのセッションで企業が話したことや、最も有名な仕事のいくつかに現れました。

GroupMのブランド安全担当EVPであるJohnMontgomeryは、マーケティングダイブに、「データはカンヌでのデータよりも大きくなっています」と語り、GDPRがゲームを変えたと付け加えました。

内部闘争

最終的に、カスタマーエンゲージメントプラットフォームBraze（以前のAppboy）によって作成されたPalais des Festivalsの向かいにあるその看板は、小さなタイプの下部にあるフランス語のコピーがかつてはデータとクリエイティブがなかったことを意味するため、前向きなメッセージを伝えていました混ぜないでください、しかし今彼らは一致しています。 その感情が普遍的に保持されていることは明らかではありませんでした。

データの役割は、単に結果を追跡したり、消費者の洞察の基盤を築いたりするだけでなく、業界のインフラストラクチャを実際に変革することへと移行するにつれて、カンヌではこれが引き起こす可能性のある内部の闘争が明らかになりました。

Publicisのリーダーとのセッション中に、会長兼CEOのArthur Sadounは、コラボレーションを合理化し、代理店モデルを現在に持ち込むように設計されたAIプラットフォームであるMarcelへの広告代理店保有グループの投資からの悪い感情について謝罪しました。 彼はまた、昨年のカンヌで、お金を節約するために今年は出席しないという同社の悪名高い発表について謝罪した。 同社はビーチカバナの形で存在感を示していませんでしたが、何人かの幹部がまだ手元にいました。

プレゼンスを持たないというパブリシスの決定は、業界へのサポートの欠如として多くの人に解釈されました。 それらの節約を取り、Marcelに投資する動きは、会社がクリエイティブよりもデータと技術に賭けていると見られていました。 サドゥンはまた、マルセルが展開された方法について謝罪し、それが何をしているのか理解していないか、それが彼らの仕事を奪うことを恐れているかもしれない一部の従業員によってそれがうまく受け入れられなかったことを示唆しました。

強くなる

謝罪と、マルセルが従業員に創造的な機会をどのように開くかを説明する試みの合間に、サドゥンはまた、創造的な心の独自性と、それが突破して注目される広告にとってどれほど重要であるかを祝いました。

カンヌでの1週間にわたる議論の中で、パブリシスは、主にデジタルの混乱により多くの面で攻撃を受けている従来のエージェンシーモデルを実際に変更して現在に持ち込もうとしている企業の数少ない例の1つとして取り上げられました。 。 Publicisのセッションでは、まだベータ版であるMarcelの広範な賛同を得ることは課題であることが明らかになりましたが、同社は引き続きそれに取り組んでいます。

「問題は、私たちがどこまで行けるか、そして私たちが活動している世界をどれだけ速く変革できるかということです」とサドゥンはセッション中に語った。 「欲求不満は、期限を設けて世界に見せなければならないことです。さらに重要なことは、自分がしていることを人々やクライアントに見せなければならないことです。そして、欲求不満は、3週間前よりもすでに強くなっていることです。そして、3週間後にはもっと強くなると思います。」

間違ったパラダイム

「GreatMarketers：Story Tellers or Data Lovers？」というタイトルのDiageoセッションで、飲料大手のCMO Syl Sallerは、データを活用しながら創造性のための適切な条件を作成する必要性について話しました。 彼女はまた、マーケターの72％が、業界の一部が考え方を変える必要がある方法の例として、測定が創造性を殺していると信じていることを示す調査を指摘しました。

ジョニーウォーカーやギネスなどのブランドのスピリッツマーケターは、創造性を支援し、マーケティングを一元化し、市場投入までの時間を短縮しながら、データを通じて効果を高める独自のプラットフォームを構築しました。 ただし、Sallerは、マーケティング担当者は、独自の技術がなくても、データと創造性が一緒に繁栄するための適切な条件を作成できると主張しました。

「データと創造性のパラダイム全体が間違っていると思う」とサラー氏は語った。 「私たちは、人々がどのように見たいのか、何を見たいのかを理解し、それを彼らに還元する必要があります。私たちが作りたいものを作らないでください。」

今年の会議での他の大きなトピックには、業界内および広告コンテンツにおけるより大きな多様性の必要性、ならびにソーシャルメディアユーザーを引き付けるための最良の方法が含まれていました。 カンヌライオンズの継続的な関連性についての質問も明らかでした。特に、今年は出席者が最大25％減少したという報告に照らして、おそらく少なくとも部分的にはパブリシスの存在感がはるかに小さかったためです。

しかし、幹部との複数の話し合いの中で、カンヌでは毎年、故郷の隣人である可能性のある企業間でさえ、多くの重要なつながりが作られていることが繰り返し指摘されました。 これらの議論のいずれかが、データの広告業界へのより深い統合への道をスムーズにすることに成功したかどうかはまだ分からない。

「これは古くからの質問です。『素晴らしいクリエイティブなアイデアと、適切な人に適切なタイミングで結果を測定する方法のどちらがより重要ですか？』 サントラストバンクスのCMOであるスーザンジョンソン氏は、カンヌのマーケティングダイブに語った。 「両方がなければ成功することはできません。」