如何識別數字營銷中表現不佳的渠道

通過網絡分析衡量渠道績效是優化任何數字營銷策略的關鍵部分——接近數據確保我們能夠在需要時快速適應。

有時出現的問題會很明顯，源於極端變化的產物。 這些問題很容易識別，通常可以立即修復。 但是更微妙的變化呢？

我們如何識別長期存在的趨勢或一直存在但從未被注意到的問題？ 正如著名的唐納德拉姆斯菲爾德所說：

“有已知的已知。 有些事情我們知道我們知道。 我們也知道有已知的未知數。 也就是說，我們知道有些事情我們不知道。 但也有未知的未知，我們不知道的我們不知道。 ”

這種範式也很好地轉化為我們對營銷績效理解的背景：

• “已知的”——我們可以確定原因的問題
• “已知未知數”——已測量但未識別的問題
• “未知的未知數”——我們沒有衡量的問題，因此沒有希望確定。

問題和低效率總會發生，對此我們無能為力。 有太多的變數可能會發生，以至於我們無法期望我們可以現實地期望一切都始終完美運行，並且外部影響不會發揮作用。 當問題確實發生時，無論出於何種原因，它們都會花費企業資金。 我們無法阻止這一點，但我們可以做的是建立基礎設施，以確保我們能夠在盡可能快的時間內發現問題或機會。 通過這種方式，我們將風險最小化並最大化機會。

單個問題在上述模型中的表現會非常不同，具體取決於它發生的業務的基礎架構。 基礎設施越好，您就越有可能發現問題並知道解決問題的最佳方法。 一個示例可能是由於聯盟營銷活動產生“垃圾郵件”潛在客戶而導致質量不佳的潛在客戶數量略有增加。 完全有可能在一家擁有中等規模銷售人員的公司中，這種劣質潛在客戶的增加完全沒有被注意到，因為沒有人持續測量平均潛在客戶質量。

在另一家公司，他們可能會觀察到潛在客戶質量的變化並將其報告給營銷部門，但是，他們無法識別產生潛在客戶的活動，因此從這一點開始猜測如何解決問題。

最後，您擁有一家擁有集成分析和 CRM 解決方案以及每日儀表板的公司，該儀表板報告來源媒體和活動級別的平均潛在客戶質量。 在這裡，問題立即被發現，活動暫停，因為對發生這種情況的原因進行了審查。 然後採取措施確保該特定問題不會再次發生。

從這個相對簡單但令人驚訝的常見示例中，我們可以看到，通過記錄正確的數據並以有效的方式對其進行審查，我們能夠將每天遇到的風險降到最低。 公司有時會將分析投資視為一種效率低下的渠道，因為它不是直接產生收入的解決方案。 然後，當他們回顧並看到沒有發生任何不好的事情時，他們會覺得自己的決定是合理的。 然而不幸的是，在這種情況下，問題只會在你能感知的範圍之外表現出來。 無知是福，但代價也很大。

那麼我們可以做些什麼來睜開眼睛，我們怎樣才能做到當我們的問題確實發生時，它們會清晰地出現在我們面前，而不是被忽視？

為您的數字營銷策略定義 KPI

這聽起來很明顯，但首先我們需要知道我們正在衡量我們的任何數字營銷策略。 這將因渠道和活動而異，但定義這一點至關重要，以便持續有效地管理策略。 一旦我們知道我們正在努力實現什麼，改進策略或了解它是否表現不佳就會變得容易得多。

對於以品牌為中心的社交媒體活動，您可能會尋找情緒分析和提及作為衡量成功的標準。 這與以 B2B 潛在客戶生成為重點的 PPC 活動有很大不同，後者最終著眼於短期 CPC 和長期 ROAS 等指標。

通過定義 SMART 目標，準確了解您需要測量的內容會變得容易得多。

一旦我們知道我們的關鍵指標是什麼，我們需要確保將它們納入與渠道/活動相關的所有報告中。

使用技術來衡量績效

您使用的技術就像您的眼睛和耳朵來衡量您定義的 KPI。 根據活動和目標，您需要的技術會有很大差異，並且選擇合適的平臺本身可能成本高昂，有些產品每年的使用費用高達 10 萬英鎊。

可能影響您用來衡量的平台的因素可能包括：

• 您網站的大小
• 觀眾人數
• 您的主要溝通媒介
• B2B 或 B2C
• 行業內觀眾份額的競爭

一旦您了解了為您的業務帶來最大價值的媒介，您將能夠更好地了解您可能想要投資的工具。

以下是一些關於我們認為構成 MVP 設置以監控活動的不同方面的指南。

網絡跟踪和歸因

谷歌分析——這是一個顯而易見的選擇，但有一個原因。 它具有巨大的分析能力，免費平台為規模相對較大的公司提供了足夠的解決方案。 然而，這裡的一個關鍵點是，你投入的越多，你得到的就越多。 花一點時間配置平台以充分利用它是很重要的。 將 Google Analytics 連接到您的 CRM 等方面可以顯著提高您對績效的理解。

這裡的另一個好處是從歸因建模的角度來看。 雖然遠不如其他平台全面，但只要您的流量具有適當的跟踪參數，您就可以比較和對比不同的活動如何影響用戶旅程的不同部分。 例如，從最終點擊的角度來看，優惠券代碼廣告系列可能看起來不錯，但不太可能將您的品牌介紹給新客戶。 使用和平衡不同的模型可以讓您很好地理解渠道之間的相互作用。

搜索引擎優化報告和測量

Search Console 是另一個免費的 Google 平台，可讓您深入了解自然排名。 但是，要正確規劃和執行全面的 SEO 策略，您可能需要使用付費關鍵字排名產品對此進行補充，這將使您更詳細地了解您應該優化的目標，並允許您跟踪利基市場中的有機表現這也是您業務的關鍵。

根據您網站的大小，您可能需要考慮使用網站爬蟲。 對於大型網站，很難理解 Google 如何看待您的網站結構。 通過投資其中一種工具，您可以確保從架構角度不會出現任何問題。

社交媒體報告與衡量

您在社交媒體中進行績效跟踪的最佳選擇是使用平臺本身，您可以通過該平台推動付費和自然活動。 然而值得注意的是，社交歸因與其他第三方平台的歸因通常存在重大重疊，因此如果不投資昂貴的歸因解決方案，就很難準確定義渠道的價值。 您可能會發現 PPC 和 Social 聲稱具有相同的領先優勢，但是很難確定真正的優點在哪裡。

跟踪受眾更廣泛的趨勢也很重要，這樣您就可以了解您的品牌如何適應更廣泛的影響範圍生態。 Pulsar 等平台可讓您將自己與競爭對手進行比較，並了解行業內的情緒變化。 例如，如果關於您的品牌的負面討論正在發生，您可以快速隔離並採取措施減輕這種情況。

PPC 報告和衡量

與社交類似，付費媒體活動在歸因方面可能存在問題，具體取決於您用於跟踪效果的平台。 然而，一般來說，使用廣告服務平台是通過查看渠道本身的趨勢來衡量一段時間內績效的最佳方式。

顯示和視頻報告與衡量

準確衡量展示廣告真正優勢的唯一方法是使用採用數據驅動模型的多渠道歸因解決方案。 如果你能得到這些解決方案，它們是很棒的，但是它們很昂貴，沒有它們，你必須用少許鹽來獲得好處。

廣告牌和印刷媒體長期以來一直接受視覺廣告的價值，雖然比較並不完全相似，但它們仍然發揮著相似的心理，在短期和長期的基礎上強化了客戶心目中的品牌。 因此，為此，對於大多數人來說，展示的 KPI 通常會限於 CPC 或 CPM。 可能會出現直接點擊和潛在客戶，但這不是該渠道的重點。 您可以嘗試定義展示的確切好處，但請注意，它不適合膽小的人！

讓數據說話

雖然通常是一個被低估的領域，但可視化和傳達良好的數據是值得的。 這有一個微妙的平衡：太多，你會變得不知所措，沒有投入精力，審查和關注績效成為一項費力的任務——太少，你可能會錯過一個重要的變化。

問題是，這種平衡的樣子可能會因人而異。 因此，創建一個好的儀表板應該以類似於穿西裝的方式來考慮。 通常會有一個收集數據的人（裁縫），他具有所有線程如何組合在一起的專業知識和知識，以及一個負責審查該數據性能的人（客戶）。

如果裁縫不知道客戶的尺寸和喜好，最終產品很可能不合身，永遠不會穿。 因此，任何利益相關者都必須與擁有數據的人密切合作，以確保任何儀表板或報告都符合他們的偏好。 這可能需要幾輪反饋，但一旦你有適合你的東西，你就會知道它的價值。

您在這裡的理想情況是，通過擁有一套全面的儀表板和報告，確實發生的任何問題都將表現為未知的已知問題——即使您不知道原因，您也會看到這些跡象。 然而，通過一個全面的 mertech 堆棧，通過進一步分析的過程將其轉換為已知的應該很簡單。

整合數據源的重要性

許多企業面臨的一個常見問題是數據孤島。 由於缺乏流程或缺少技術，信息存在但最終分散且缺乏上下文，因為它是單獨存在的。

如果我們在線銷售產品，然後嘗試在線下追加銷售訂閱模式，我們如何準確計算與特定渠道相關的客戶的真實 LTV？ 如果沒有某種整合，我們將無法準確衡量回報並知道我們可以在未來的活動中投資多少。

一個普遍的真理是，任何可以組合的數據在處於這種狀態時都會變得更加強大。 在組合數據時，您不僅可以獲得更多見解，而且處理起來也變得更容易。 有時很難知道什麼是可以集成的，一個人的集成能力也取決於預算和軟件。 然而，某種程度的集成始終是可能的，並且在可能的情況下，強烈建議。

最終的夢想是創建單一的客戶視圖，但實際上，許多人的第一步通常較小但仍然非常有效。

推薦的解決方案是首先繪製包含客戶信息的數據源。 這可能包括電子郵件平台、CRM、社交媒體等領域。一旦您繪製了數據，您就可以調查所有潛在的聯繫並評估將最多數據與最少聯繫結合起來的最佳方式。

基準測試和預測

要了解什麼是不尋常的，我們必須首先定義什麼是通常的。 考慮到這一點，了解正常趨勢是什麼樣的至關重要。 關鍵指標一直在波動，因此我們必須能夠查明預期行為範圍之內或之外的內容。

歷史數據是這裡的核心，我們可以使用許多選項來預測潛在趨勢。 某些軟件可以根據歷史趨勢預測未來的行為。 這裡的一個優勢在於將您的數據存儲在 BigQuery 等數據庫中。 這使得進行預測建模變得容易得多。

總會有無法預測的意外行為發生，但是有一個基本水平至少可以讓我們發現我們何時偏離正常，而不是像季節性這樣的行為的自然波動。 這使我們能夠優先考慮我們最有可能控制的趨勢。

更智能的報告

從本質上講，我們在這裡試圖說明的一點是，報告基礎設施越好，當出現問題時，您的企業損失的錢就越少。 故障和問題在生活中是不斷發生的，我們應該始終努力減少它們的發生。 但同時，我們也必須接受現實中無法避免的問題。

強大的報告基礎架構使我們能夠捕捉這些問題并快速解決它們，從而隨著時間的推移顯著降低業務成本。

在 Semetrical，我們有能力幫助您衡量數字渠道的績效，我們的分析團隊在提供洞察力以最大限度地提高增長方面蓬勃發展。