Cara Mengidentifikasi Saluran Berperforma Rendah dalam Pemasaran Digital

Mengukur kinerja saluran melalui analisis web adalah bagian penting dalam mengoptimalkan strategi pemasaran digital apa pun – dekat dengan data memastikan kami dapat beradaptasi dengan cepat saat dibutuhkan.

Terkadang masalah yang muncul akan terlihat jelas, lahir dari produk perubahan yang ekstrim. Masalah ini mudah diidentifikasi dan biasanya dapat segera diperbaiki. Tapi bagaimana dengan perubahan yang lebih halus?

Bagaimana kita mengidentifikasi tren yang terjadi dalam jangka waktu yang lama atau masalah yang selalu ada tetapi tidak pernah diperhatikan? Seperti yang dikatakan Donald Rumsfield dengan terkenal:

“ Ada yang diketahui. Ada hal-hal yang kita tahu kita tahu. Kami juga tahu ada yang tidak diketahui. Artinya, kita tahu ada beberapa hal yang tidak kita ketahui. Tetapi ada juga yang tidak diketahui yang tidak diketahui, yang tidak kita ketahui, yang tidak kita ketahui. ”

Paradigma ini diterjemahkan dengan baik ke dalam konteks pemahaman kita tentang kinerja pemasaran juga:

• 'Knownknowns' – masalah yang dapat kita identifikasi penyebabnya
• 'Known unknowns' – masalah yang diukur tetapi tidak diidentifikasi
• 'Unknown unknowns' – masalah yang tidak kami ukur dan karena itu tidak ada harapan untuk diidentifikasi.

Masalah dan inefisiensi akan selalu terjadi, tidak ada yang bisa kita lakukan untuk itu. Ada terlalu banyak variabel yang dapat terjadi untuk mengharapkan situasi di mana kita secara realistis dapat mengharapkan segala sesuatu berjalan dengan sempurna sepanjang waktu dan agar pengaruh eksternal tidak memainkan peran mereka. Dan ketika masalah benar-benar terjadi, untuk alasan apa pun, itu membutuhkan biaya bisnis. Kami tidak dapat menghentikan ini, tetapi yang dapat kami lakukan adalah menempatkan infrastruktur untuk memastikan kami berada dalam posisi untuk mengidentifikasi masalah atau peluang secepat mungkin. Melalui ini kami meminimalkan risiko dan memaksimalkan peluang.

Masalah individu akan memanifestasikan dirinya dengan sangat berbeda dalam model di atas tergantung pada infrastruktur bisnis tempat masalah itu terjadi. Semakin baik infrastrukturnya, semakin besar kemungkinan Anda untuk menemukan masalah dan mengetahui cara terbaik untuk menyelesaikannya. Contohnya mungkin peningkatan kecil dalam prospek berkualitas buruk karena kampanye afiliasi menghasilkan prospek 'spam'. Sangat mungkin bahwa di satu perusahaan dengan tenaga penjualan berukuran sedang, peningkatan prospek berkualitas buruk ini tidak diperhatikan sama sekali karena tidak ada yang mengukur kualitas prospek rata-rata secara berkelanjutan.

Di perusahaan lain, mereka mungkin mengamati variasi dalam kualitas prospek dan melaporkannya ke pemasaran, namun, mereka tidak memiliki cara untuk mengidentifikasi kampanye yang menghasilkan prospek, jadi dari titik ini ada dugaan tentang bagaimana memecahkan masalah.

Terakhir, Anda memiliki perusahaan yang memiliki solusi analitik dan CRM terintegrasi dan dasbor harian yang melaporkan kualitas prospek rata-rata pada media sumber dan tingkat kampanye. Di sini masalahnya segera terlihat dan kampanye dijeda saat peninjauan dilakukan tentang mengapa ini terjadi. Langkah-langkah kemudian diambil untuk memastikan masalah khusus ini dikurangi agar tidak terjadi lagi.

Dari contoh yang relatif sederhana namun sangat umum ini, kita dapat melihat bagaimana, dengan mencatat data yang benar dan meninjaunya secara efektif, kita dapat meminimalkan risiko yang kita hadapi setiap hari. Perusahaan terkadang dapat melihat investasi dalam analitik sebagai saluran yang tidak efisien karena ini bukan solusi yang menghasilkan pendapatan langsung. Mereka kemudian merasa dibenarkan dengan keputusan mereka saat mereka melihat ke belakang dan melihat bahwa tidak ada hal buruk yang terjadi. Namun sayangnya, dalam situasi ini, masalah akan muncul begitu saja di luar jangkauan yang dapat Anda lihat. Ketidaktahuan adalah kebahagiaan, tetapi juga cukup mahal.

Jadi apa yang bisa kita lakukan untuk membuka mata kita, bagaimana kita membuatnya sehingga ketika masalah kita benar-benar terjadi, mereka muncul dengan jelas kepada kita daripada tidak diperhatikan?

Menentukan KPI untuk Strategi Pemasaran Digital Anda

Ini mungkin terdengar jelas, tetapi pertama-tama kita perlu tahu apa yang kita ukur dari strategi pemasaran digital kita. Ini akan bervariasi dari saluran ke saluran dan dari kampanye ke kampanye tetapi sangat penting untuk menentukan ini untuk mengelola strategi secara efektif secara berkelanjutan. Begitu kita tahu apa yang ingin kita capai, menjadi jauh lebih mudah untuk meningkatkan strategi atau memahami jika kinerjanya buruk.

Untuk kampanye media sosial yang berfokus pada merek, Anda mungkin mencari analisis sentimen dan penyebutan sebagai ukuran kesuksesan Anda. Ini akan sangat bervariasi dari kampanye PPC yang berfokus pada generasi prospek B2B yang pada akhirnya melihat langkah-langkah seperti BPK dalam jangka pendek dan ROAS dalam jangka panjang.

Memahami dengan tepat apa yang perlu Anda ukur menjadi jauh lebih mudah dengan mendefinisikan tujuan SMART.

Setelah mengetahui apa metrik utama kami, kami perlu memastikan metrik tersebut disertakan di seluruh pelaporan yang dilakukan terkait dengan saluran/kampanye.

Menggunakan Teknologi untuk Mengukur Kinerja

Teknologi yang Anda gunakan berfungsi sebagai mata dan telinga Anda untuk mengukur KPI yang telah Anda tetapkan. Bergantung pada kampanye dan sasaran, teknologi yang Anda perlukan akan sangat bervariasi dan memilih platform yang tepat bisa jadi mahal dengan sendirinya dengan beberapa produk mencapai £100k per tahun untuk digunakan.

Faktor-faktor yang dapat memengaruhi platform yang Anda gunakan untuk mengukur mungkin termasuk:

• Ukuran situs web Anda
• Ukuran audiens Anda
• Media utama Anda untuk komunikasi
• B2B atau B2C
• Persaingan dalam pangsa pemirsa dalam sektor

Setelah Anda memahami media yang mendorong nilai paling besar untuk bisnis Anda, Anda akan berada dalam posisi yang jauh lebih baik untuk memahami alat mana yang mungkin ingin Anda investasikan.

Berikut adalah beberapa panduan tentang apa yang kami rasa merupakan pengaturan MVP untuk memantau berbagai aspek kampanye.

Pelacakan dan Atribusi Web

Google Analytics – ini adalah pilihan yang jelas, tetapi karena suatu alasan. Ini memiliki kapasitas besar untuk analisis, dengan platform gratis yang menyediakan lebih dari cukup solusi untuk perusahaan bahkan hingga ukuran yang relatif besar. Namun, poin kunci di sini adalah semakin banyak Anda memasukkan, semakin banyak Anda akan keluar. Sangat penting untuk meluangkan sedikit waktu untuk mengonfigurasi platform untuk mendapatkan hasil maksimal darinya. Aspek seperti menghubungkan Google Analytics ke CRM Anda dapat secara signifikan meningkatkan pemahaman Anda tentang kinerja.

Manfaat lain di sini adalah dari perspektif model atribusi. Meskipun secara signifikan kurang komprehensif dibandingkan platform lain, selama lalu lintas Anda memiliki parameter pelacakan yang sesuai, Anda akan dapat membandingkan dan membedakan bagaimana kampanye yang berbeda memengaruhi bagian yang berbeda dari perjalanan pengguna. Kampanye kode voucher mungkin terlihat bagus dari perspektif klik terakhir, tetapi cenderung tidak memperkenalkan merek Anda kepada pelanggan baru, misalnya. Menggunakan dan menyeimbangkan model yang berbeda memberi Anda pemahaman yang baik tentang interaksi antar saluran.

Pelaporan & Pengukuran SEO

Search Console adalah platform Google gratis lainnya yang memberi Anda wawasan tentang peringkat organik Anda. Namun untuk merencanakan dan menjalankan strategi SEO yang komprehensif dengan benar, Anda mungkin perlu melengkapi ini dengan produk peringkat kata kunci berbayar yang akan memberi Anda pemahaman yang jauh lebih terperinci tentang apa yang harus Anda optimalkan dan memungkinkan Anda melacak kinerja organik di ceruk yang juga merupakan kunci bisnis Anda.

Bergantung pada ukuran situs web Anda, Anda mungkin perlu mempertimbangkan perayap situs. Untuk situs besar, sangat sulit untuk memahami bagaimana Google memandang struktur situs Anda. Dengan berinvestasi di salah satu alat ini, Anda dapat memastikan bahwa tidak ada masalah yang muncul dari perspektif arsitektur.

Pelaporan & Pengukuran Media Sosial

Taruhan terbaik Anda untuk pelacakan kinerja di Media Sosial adalah menggunakan platform itu sendiri di mana Anda mendorong kampanye untuk berbayar dan organik. Namun perlu dicatat bahwa sering ada tumpang tindih yang signifikan dengan atribusi sosial dan platform pihak ketiga lainnya sehingga sulit untuk menentukan nilai saluran secara tepat tanpa berinvestasi dalam solusi atribusi yang mahal. Anda mungkin menemukan bahwa PPC dan Sosial mengklaim keunggulan yang sama, namun sulit untuk menentukan di mana letak kelebihannya.

Melacak tren yang lebih luas di audiens Anda juga penting sehingga Anda dapat memahami bagaimana merek Anda cocok dengan ekologi yang lebih luas dari lingkup pengaruh Anda. Platform seperti Pulsar memungkinkan Anda untuk membandingkan diri Anda dengan pesaing dan melihat pergeseran sentimen dalam industri. Anda dapat, misalnya, dengan cepat mengisolasi jika ada diskusi negatif tentang merek Anda dan mengambil langkah-langkah untuk menguranginya.

Pelaporan & Pengukuran PPC

Mirip dengan Sosial, mungkin ada masalah dengan kampanye Media Berbayar dalam hal atribusi tergantung pada platform mana yang Anda gunakan untuk melacak kinerja. Namun secara umum, menggunakan platform penayangan iklan adalah cara terbaik untuk mengukur kinerja dari waktu ke waktu dengan melihat tren di dalam saluran itu sendiri.

Pelaporan & Pengukuran Tampilan dan Video

Satu-satunya cara untuk secara akurat mengukur manfaat sebenarnya dari tampilan adalah dengan menggunakan solusi atribusi multi saluran yang menggunakan model berdasarkan data. Solusi ini bagus jika Anda bisa mendapatkannya, namun harganya mahal dan tanpanya Anda harus mengambil manfaatnya dengan sedikit garam.

Papan iklan dan media cetak telah lama menerima nilai iklan visual dan, meskipun perbandingannya tidak sepenuhnya suka suka, mereka masih memainkan jiwa yang sama, memperkuat merek di benak pelanggan Anda baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang . Oleh karena itu, untuk sebagian besar, KPI tampilan sering kali terbatas pada BPK atau BPS. Klik dan prospek langsung dapat terjadi tetapi ini bukan poin utama saluran ini. Anda dapat mencoba untuk menentukan manfaat yang tepat dari tampilan tetapi berhati-hatilah, ini bukan untuk orang yang lemah hati!

Mendapatkan Data untuk Berbicara

Meskipun seringkali merupakan area yang diremehkan, data yang divisualisasikan dan dikomunikasikan dengan baik sangat berharga. Ada keseimbangan halus untuk ini: terlalu banyak dan Anda menjadi kewalahan dan tidak terlibat meninjau dan mengawasi kinerja menjadi tugas yang melelahkan – terlalu sedikit dan Anda mungkin kehilangan perubahan penting.

Masalahnya, seperti apa keseimbangan ini bisa berubah dari satu orang ke orang lain. Oleh karena itu, membuat dasbor yang baik harus dipikirkan dengan cara yang sama seperti memasang setelan jas. Umumnya akan ada orang yang mengumpulkan data (penjahit) dengan keahlian dan pengetahuan tentang bagaimana semua utas cocok bersama dan orang yang bertanggung jawab untuk meninjau kinerja data tersebut (pelanggan).

Jika penjahit tidak mengetahui ukuran dan preferensi pelanggannya, kemungkinan besar produk akhir tidak akan pas dan tidak akan pernah dipakai. Oleh karena itu, penting bagi setiap pemangku kepentingan untuk bekerja sama dengan siapa pun yang memegang data untuk memastikan bahwa dasbor atau laporan sesuai dengan preferensi mereka. Ini mungkin memerlukan beberapa putaran umpan balik tetapi begitu Anda memiliki sesuatu yang cocok untuk Anda, Anda akan tahu nilainya.

Skenario ideal Anda di sini adalah, dengan memiliki rangkaian dasbor dan laporan yang komprehensif, masalah apa pun yang terjadi akan muncul sebagai diketahui yang tidak diketahui – Anda akan melihat tanda-tandanya bahkan jika Anda tidak mengetahui penyebabnya. Namun, dengan tumpukan mertech yang komprehensif, seharusnya mudah untuk mengubahnya menjadi yang diketahui melalui proses analisis lebih lanjut.

Pentingnya Mengintegrasikan Sumber Data

Masalah umum yang dihadapi di banyak bisnis adalah silo data. Entah karena kurangnya proses atau teknologi yang hilang, informasi ada tetapi akhirnya terdesentralisasi dan kurang konteks karena ia duduk sendiri.

Jika kita menjual produk secara online kemudian mencoba untuk menjual model langganan secara offline lebih jauh, bagaimana kita dapat menghitung secara akurat LTV pelanggan yang terkait dengan saluran tertentu secara akurat? Tanpa semacam integrasi, kami tidak akan dapat mengukur pengembalian secara akurat dan mengetahui berapa banyak yang dapat kami investasikan di kampanye mendatang.

Itu berdiri sebagai kebenaran universal bahwa data apa pun yang dapat digabungkan akan lebih kuat ketika berada dalam keadaan itu. Dalam menggabungkan data, Anda tidak hanya mendapatkan lebih banyak wawasan, tetapi juga menjadi lebih mudah untuk diproses. Terkadang sulit untuk mengetahui apa yang mungkin untuk diintegrasikan dan kemampuan seseorang untuk berintegrasi juga bergantung pada anggaran dan perangkat lunak. Namun beberapa tingkat integrasi selalu memungkinkan dan jika memungkinkan, sangat disarankan.

Impian utama adalah menciptakan tampilan pelanggan tunggal, namun, pada kenyataannya, langkah pertama bagi banyak orang seringkali lebih kecil tetapi masih sangat efektif.

Solusi yang disarankan adalah mulai dengan memetakan sumber data tempat Anda berisi informasi tentang pelanggan. Ini mungkin terdiri dari area seperti platform email, CRM, media sosial, dll. Setelah Anda memetakan data Anda, Anda kemudian dapat menyelidiki semua koneksi potensial dan menilai cara terbaik untuk menggabungkan data paling banyak dengan koneksi paling sedikit.

Pembandingan dan Peramalan

Untuk memahami apa yang tidak biasa, pertama-tama kita harus mendefinisikan apa yang biasa. Dengan mengingat hal itu, penting untuk memiliki pemahaman tentang seperti apa tren normal. Metrik utama berfluktuasi sepanjang waktu sehingga kita harus dapat menunjukkan dengan tepat apa yang ada di dalam atau di luar batas perilaku yang diharapkan.

Data historis menjadi inti di sini dan ada banyak opsi yang tersedia bagi kami untuk memprediksi tren potensial. Perangkat lunak tertentu dapat meramalkan perilaku masa depan berdasarkan tren historis. Satu keuntungan di sini berasal dari penyimpanan data Anda di database seperti BigQuery. Ini membuatnya jauh lebih mudah untuk melakukan pemodelan prediktif.

Akan selalu ada perilaku tak terduga yang terjadi yang tidak pernah dapat diprediksi, namun memiliki tingkat dasar setidaknya memungkinkan kita untuk mengetahui kapan kita menyimpang dari normal yang bertentangan dengan fluktuasi alami dalam perilaku seperti musiman. Ini memungkinkan kami untuk memprioritaskan penyelidikan kami terhadap tren yang kemungkinan besar dapat kami kendalikan.

Melaporkan Lebih Cerdas

Pada intinya, poin yang kami coba sampaikan di sini adalah, semakin baik infrastruktur pelaporan, semakin sedikit uang yang akan hilang dari bisnis Anda ketika terjadi kesalahan. Kesalahan dan masalah adalah konstan dalam hidup dan kita harus selalu berusaha meminimalkannya. Tetapi pada saat yang sama, kita harus menerima masalah yang akan terjadi yang tidak pernah dapat dicegah secara realistis.

Infrastruktur pelaporan yang kuat memungkinkan kami untuk menangkap masalah ini dan memperbaikinya dengan cepat, sehingga meminimalkan biaya bisnis secara signifikan dari waktu ke waktu.

Di Semetrical, kami berada di posisi yang tepat untuk membantu Anda mengukur kinerja saluran digital Anda dan tim analitik kami berkembang dalam memberikan wawasan untuk memaksimalkan pertumbuhan.