如何识别数字营销中表现不佳的渠道

通过网络分析衡量渠道绩效是优化任何数字营销策略的关键部分——接近数据确保我们能够在需要时快速适应。

有时出现的问题会很明显，源于极端变化的产物。 这些问题很容易识别，通常可以立即修复。 但是更微妙的变化呢？

我们如何识别长期存在的趋势或一直存在但从未被注意到的问题？ 正如著名的唐纳德拉姆斯菲尔德所说：

“有已知的已知。 有些事情我们知道我们知道。 我们也知道有已知的未知数。 也就是说，我们知道有些事情我们不知道。 但也有未知的未知，我们不知道的我们不知道。 ”

这种范式也很好地转化为我们对营销绩效理解的背景：

• “已知的”——我们可以确定原因的问题
• “已知未知数”——已测量但未识别的问题
• “未知的未知数”——我们没有衡量的问题，因此没有希望确定。

问题和低效率总会发生，对此我们无能为力。 有太多的变数可能会发生，以至于我们无法期望我们可以现实地期望一切都始终完美运行，并且外部影响不会发挥作用。 当问题确实发生时，无论出于何种原因，它们都会花费企业资金。 我们无法阻止这一点，但我们可以做的是建立基础设施，以确保我们能够在尽可能快的时间内发现问题或机会。 通过这种方式，我们将风险最小化并最大化机会。

单个问题在上述模型中的表现会非常不同，具体取决于它发生的业务的基础架构。 基础设施越好，您就越有可能发现问题并知道解决问题的最佳方法。 一个示例可能是由于联盟营销活动产生“垃圾邮件”潜在客户而导致质量不佳的潜在客户数量略有增加。 完全有可能在一家拥有中等规模销售人员的公司中，这种劣质潜在客户的增加完全没有被注意到，因为没有人持续测量平均潜在客户质量。

在另一家公司，他们可能会观察到潜在客户质量的变化并将其报告给营销部门，但是，他们无法识别产生潜在客户的活动，因此从这一点开始猜测如何解决问题。

最后，您拥有一家拥有集成分析和 CRM 解决方案以及每日仪表板的公司，该仪表板报告来源媒体和活动级别的平均潜在客户质量。 在这里，问题立即被发现，活动暂停，因为对发生这种情况的原因进行了审查。 然后采取措施确保该特定问题不会再次发生。

从这个相对简单但令人惊讶的常见示例中，我们可以看到，通过记录正确的数据并以有效的方式对其进行审查，我们能够将每天遇到的风险降到最低。 公司有时会将分析投资视为一种效率低下的渠道，因为它不是直接产生收入的解决方案。 然后，当他们回顾并看到没有发生任何不好的事情时，他们会觉得自己的决定是合理的。 然而不幸的是，在这种情况下，问题只会在你能感知的范围之外表现出来。 无知是福，但代价也很大。

那么我们可以做些什么来睁开眼睛，我们怎样才能做到当我们的问题确实发生时，它们会清晰地出现在我们面前，而不是被忽视？

为您的数字营销策略定义 KPI

这听起来很明显，但首先我们需要知道我们正在衡量我们的任何数字营销策略。 这将因渠道和活动而异，但定义这一点至关重要，以便持续有效地管理策略。 一旦我们知道我们正在努力实现什么，改进策略或了解它是否表现不佳就会变得容易得多。

对于以品牌为中心的社交媒体活动，您可能会寻找情绪分析和提及作为衡量成功的标准。 这与以 B2B 潜在客户生成为重点的 PPC 活动有很大不同，后者最终着眼于短期 CPC 和长期 ROAS 等指标。

通过定义 SMART 目标，准确了解您需要测量的内容会变得容易得多。

一旦我们知道我们的关键指标是什么，我们需要确保将它们纳入与渠道/活动相关的所有报告中。

使用技术来衡量绩效

您使用的技术就像您的眼睛和耳朵来衡量您定义的 KPI。 根据活动和目标，您需要的技术会有很大差异，并且选择合适的平台本身可能成本高昂，有些产品每年的使用费用高达 10 万英镑。

可能影响您用来衡量的平台的因素可能包括：

• 您网站的大小
• 观众人数
• 您的主要沟通媒介
• B2B 或 B2C
• 行业内观众份额的竞争

一旦您了解了为您的业务带来最大价值的媒介，您将能够更好地了解您可能想要投资的工具。

以下是一些关于我们认为构成 MVP 设置以监控活动的不同方面的指南。

网络跟踪和归因

谷歌分析——这是一个显而易见的选择，但有一个原因。 它具有巨大的分析能力，免费平台为规模相对较大的公司提供了足够的解决方案。 然而，这里的一个关键点是，你投入的越多，你得到的就越多。 花一点时间配置平台以充分利用它是很重要的。 将 Google Analytics 连接到您的 CRM 等方面可以显着提高您对绩效的理解。

这里的另一个好处是从归因建模的角度来看。 虽然远不如其他平台全面，但只要您的流量具有适当的跟踪参数，您就可以比较和对比不同的活动如何影响用户旅程的不同部分。 例如，从最终点击的角度来看，优惠券代码广告系列可能看起来不错，但不太可能将您的品牌介绍给新客户。 使用和平衡不同的模型可以让您很好地理解渠道之间的相互作用。

搜索引擎优化报告和测量

Search Console 是另一个免费的 Google 平台，可让您深入了解自然排名。 但是，要正确规划和执行全面的 SEO 策略，您可能需要使用付费关键字排名产品对此进行补充，这将使您更详细地了解您应该优化的目标，并允许您跟踪利基市场中的有机表现这也是您业务的关键。

根据您网站的大小，您可能需要考虑使用网站爬虫。 对于大型网站，很难理解 Google 如何看待您的网站结构。 通过投资其中一种工具，您可以确保从架构角度不会出现任何问题。

社交媒体报告与衡量

您在社交媒体中进行绩效跟踪的最佳选择是使用平台本身，您可以通过该平台推动付费和自然活动。 然而值得注意的是，社交归因与其他第三方平台的归因通常存在重大重叠，因此如果不投资昂贵的归因解决方案，就很难准确定义渠道的价值。 您可能会发现 PPC 和 Social 声称具有相同的领先优势，但是很难确定真正的优点在哪里。

跟踪受众更广泛的趋势也很重要，这样您就可以了解您的品牌如何适应更广泛的影响范围生态。 Pulsar 等平台可让您将自己与竞争对手进行比较，并了解行业内的情绪变化。 例如，如果关于您的品牌的负面讨论正在发生，您可以快速隔离并采取措施减轻这种情况。

PPC 报告和衡量

与社交类似，付费媒体活动在归因方面可能存在问题，具体取决于您用于跟踪效果的平台。 然而，一般来说，使用广告服务平台是通过查看渠道本身的趋势来衡量一段时间内绩效的最佳方式。

显示和视频报告与衡量

准确衡量展示广告真正优势的唯一方法是使用采用数据驱动模型的多渠道归因解决方案。 如果你能得到这些解决方案，它们是很棒的，但是它们很昂贵，没有它们，你必须用少许盐来获得好处。

广告牌和印刷媒体长期以来一直接受视觉广告的价值，虽然比较并不完全相似，但它们仍然发挥着相似的心理，在短期和长期的基础上强化了客户心目中的品牌。 因此，为此，对于大多数人来说，展示的 KPI 通常会限于 CPC 或 CPM。 可能会出现直接点击和潜在客户，但这不是该渠道的重点。 您可以尝试定义展示的确切好处，但请注意，它不适合胆小的人！

让数据说话

虽然通常是一个被低估的领域，但可视化和传达良好的数据是值得的。 这有一个微妙的平衡：太多，你会变得不知所措，没有投入精力，审查和关注绩效成为一项费力的任务——太少，你可能会错过一个重要的变化。

问题是，这种平衡的样子可能会因人而异。 因此，创建一个好的仪表板应该以类似于穿西装的方式来考虑。 通常会有一个收集数据的人（裁缝），他具有所有线程如何组合在一起的专业知识和知识，以及一个负责审查该数据性能的人（客户）。

如果裁缝不知道客户的尺寸和喜好，最终产品很可能不合身，永远不会穿。 因此，任何利益相关者都必须与拥有数据的人密切合作，以确保任何仪表板或报告都符合他们的偏好。 这可能需要几轮反馈，但一旦你有适合你的东西，你就会知道它的价值。

您在这里的理想情况是，通过拥有一套全面的仪表板和报告，确实发生的任何问题都将表现为未知的已知问题——即使您不知道原因，您也会看到这些迹象。 然而，通过一个全面的 mertech 堆栈，通过进一步分析的过程将其转换为已知的应该很简单。

整合数据源的重要性

许多企业面临的一个常见问题是数据孤岛。 由于缺乏流程或缺少技术，信息存在但最终分散且缺乏上下文，因为它是单独存在的。

如果我们在线销售产品，然后尝试在线下追加销售订阅模式，我们如何准确计算与特定渠道相关的客户的真实 LTV？ 如果没有某种整合，我们将无法准确衡量回报并知道我们可以在未来的活动中投资多少。

一个普遍的真理是，任何可以组合的数据在处于这种状态时都会变得更加强大。 在组合数据时，您不仅可以获得更多见解，而且处理起来也变得更容易。 有时很难知道什么是可以集成的，一个人的集成能力也取决于预算和软件。 然而，某种程度的集成始终是可能的，并且在可能的情况下，强烈建议。

最终的梦想是创建单一的客户视图，但实际上，许多人的第一步通常较小但仍然非常有效。

推荐的解决方案是首先绘制包含客户信息的数据源。 这可能包括电子邮件平台、CRM、社交媒体等领域。一旦您绘制了数据，您就可以调查所有潜在的联系并评估将最多数据与最少联系结合起来的最佳方式。

基准测试和预测

要了解什么是不寻常的，我们必须首先定义什么是通常的。 考虑到这一点，了解正常趋势是什么样的至关重要。 关键指标一直在波动，因此我们必须能够查明预期行为范围之内或之外的内容。

历史数据是这里的核心，我们可以使用许多选项来预测潜在趋势。 某些软件可以根据历史趋势预测未来的行为。 这里的一个优势在于将您的数据存储在 BigQuery 等数据库中。 这使得进行预测建模变得容易得多。

总会有无法预测的意外行为发生，但是有一个基本水平至少可以让我们发现我们何时偏离正常，而不是像季节性这样的行为的自然波动。 这使我们能够优先考虑我们最有可能控制的趋势。

更智能的报告

从本质上讲，我们在这里试图说明的一点是，报告基础设施越好，当出现问题时，您的企业损失的钱就越少。 故障和问题在生活中是不断发生的，我们应该始终努力减少它们的发生。 但同时，我们也必须接受现实中无法避免的问题。

强大的报告基础架构使我们能够捕捉这些问题并快速解决它们，从而随着时间的推移显着降低业务成本。

在 Semetrical，我们有能力帮助您衡量数字渠道的绩效，我们的分析团队在提供洞察力以最大限度地提高增长方面蓬勃发展。