デジタルマーケティングで成果の低いチャネルを特定する方法

公開: 2021-09-30

Web分析を通じてチャネルのパフォーマンスを測定することは、デジタルマーケティング戦略を最適化するための重要な部分です。データに近いことで、必要に応じて迅速に適応できるようになります。

極端な変化の産物から生まれた、発生する問題が明白になる場合があります。これらの問題は簡単に特定でき、通常はすぐに修正できます。しかし、微妙な変化はどうですか？

長期間にわたって発生する傾向や、常に存在しているが気付かれることのない問題をどのように特定するのでしょうか。ドナルド・ラムスフィールドが有名に引用されたように：

「既知の既知のものがあります。 私たちが知っていることがあります。 また、既知の未知数があることも知っています。 つまり、私たちが知らないことがいくつかあることを私たちは知っています。 しかし、未知の未知のものもあります。私たちが知らないもの、私たちが知らないものです。 」

このパラダイムは、マーケティングパフォーマンスの理解という文脈にもよく反映されます。

「既知の既知」–原因を特定できる問題
「既知の未知数」–測定されているが特定されていない問題
「未知の未知数」–私たちが測定していないため、特定する見込みのない問題。

問題や非効率性は常に発生します。それについて私たちにできることは何もありません。すべてが常に完全に実行されることを現実的に期待できる状況や、外部の影響がその役割を果たさないことを期待するには、発生する可能性のある変数が多すぎます。そして、問題が発生した場合、何らかの理由で、ビジネスコストがかかります。これを止めることはできませんが、私たちにできることは、インフラストラクチャを整備して、問題や機会を可能な限り迅速に特定できるようにすることです。これにより、リスクを最小限に抑え、機会を最大化します。

個々の問題は、それが発生するビジネスのインフラストラクチャに応じて、上記のモデルでは非常に異なって現れます。インフラストラクチャが優れているほど、問題を発見し、それを解決するための最良の方法を知る可能性が高くなります。例としては、「スパム」リードを生成するアフィリエイトキャンペーンによる質の悪いリードのわずかな増加があります。中規模の営業部隊を持つある会社では、継続的に平均リード品質を測定している人がいないため、この質の悪いリードの増加が完全に見過ごされる可能性があります。

別の会社では、リードの品質の変動を観察してマーケティングに報告する場合がありますが、リードを生成したキャンペーンを特定する方法がないため、この時点から問題を解決する方法を推測します。

最後に、統合された分析およびCRMソリューションと、ソースメディアおよびキャンペーンレベルでの平均リード品質をレポートする毎日のダッシュボードを備えた会社があります。ここで問題がすぐに発見され、これが発生した理由のレビューが行われるため、キャンペーンは一時停止されます。次に、この特定の問題が再発するのを確実に軽減するための措置が講じられます。

この比較的単純ですが驚くほど一般的な例から、適切なデータを記録し、それを効果的に確認することで、日常的に発生するリスクを最小限に抑えることができることがわかります。企業は、分析への投資を、直接的な収益を生み出すソリューションではないため、非効率的なチャネルと見なす場合があります。その後、振り返って悪いことが何も起こらなかったことを確認すると、彼らは自分たちの決定に正当性を感じます。しかし残念ながら、この状況では、問題はあなたが知覚できる範囲を超えて現れるだけです。無知は至福ですが、それはまたかなりの費用がかかります。

では、目を開けるために何ができるでしょうか。問題が発生したときに、問題が見過ごされるのではなく、はっきりと見えるようにするにはどうすればよいでしょうか。

デジタルマーケティング戦略のKPIを定義する

当たり前のように聞こえるかもしれませんが、まず、デジタルマーケティング戦略を何に対して測定しているのかを知る必要があります。これはチャネルごと、キャンペーンごとに異なりますが、継続的に戦略を効果的に管理するには、これを定義することが非常に重要です。何を達成しようとしているのかがわかれば、戦略を改善したり、パフォーマンスが低下しているかどうかを理解したりするのがはるかに簡単になります。

ブランドに焦点を当てたソーシャルメディアキャンペーンの場合、成功の尺度として感情分析と言及を探すことができます。これは、最終的に短期的にはCPC、長期的にはROASなどの指標を検討しているB2Bのリードジェネレーションに焦点を当てたPPCキャンペーンとは大きく異なります。

SMARTの目標を定義することで、何を測定する必要があるかを正確に理解することがはるかに簡単になります。

主要な指標がわかったら、チャネル/キャンペーンに関連して行われるすべてのレポートにそれらが組み込まれていることを確認する必要があります。

テクノロジーを使用したパフォーマンスの測定

使用するテクノロジーは、定義したKPIを測定するための目と耳として機能します。キャンペーンと目標に応じて、必要なテクノロジーは大きく異なり、適切なプラットフォームを選択すること自体がコストがかかる可能性があり、一部の製品は年間10万ポンドを使用することになります。

測定に使用するプラットフォームに影響を与える可能性のある要因には、次のものがあります。

あなたのウェブサイトのサイズ
あなたの聴衆のサイズ
コミュニケーションのためのあなたの主要な媒体
B2BまたはB2C
セクター内の視聴者シェアの競争

あなたのビジネスに最大の価値をもたらす媒体を理解すれば、あなたはあなたが投資したいと思うかもしれないツールを理解するためにはるかに良い立場にいるでしょう。

以下は、キャンペーンのさまざまな側面を監視するためのMVP設定を構成すると思われるガイドラインです。

Webトラッキングとアトリビューション

Google Analytics –当然の選択ですが、理由があります。無料のプラットフォームは、比較的大規模な企業でも十分なソリューションを提供し、分析のための巨大な容量を備えています。ただし、ここで重要なのは、入れれば入れるほど、出て行くということです。プラットフォームを最大限に活用するには、プラットフォームの構成に少し時間をかけることが重要です。 Google AnalyticsをCRMに接続するなどの側面により、パフォーマンスの理解を大幅に高めることができます。

ここでの他の利点は、アトリビューションモデリングの観点からです。他のプラットフォームよりも大幅に包括的ではありませんが、トラフィックに適切なトラッキングパラメータがある限り、さまざまなキャンペーンがユーザージャーニーのさまざまな部分にどのように影響しているかを比較対照できます。バウチャーコードキャンペーンは、ラストクリックの観点からは見栄えがよいかもしれませんが、たとえば、新しい顧客にブランドを紹介する可能性ははるかに低くなります。さまざまなモデルを使用してバランスをとることで、チャネル間の相互作用をよく理解できます。

SEOレポートと測定

Search Consoleは、オーガニックランキングへの洞察を提供するもう1つの無料のGoogleプラットフォームです。ただし、包括的なSEO戦略を適切に計画して実行するには、これを有料のキーワードランキング製品で補完する必要があります。これにより、最適化の対象をより詳細に理解し、ニッチでのオーガニックパフォーマンスを追跡できるようになります。それはあなたのビジネスにとっても重要です。

Webサイトのサイズによっては、サイトクローラーを検討する必要がある場合があります。大規模なサイトの場合、Googleがサイトの構造をどのように認識しているかを理解するのは非常に困難です。これらのツールの1つに投資することで、アーキテクチャの観点から問題が発生しないようにすることができます。

ソーシャルメディアのレポートと測定

ソーシャルメディアでのパフォーマンス追跡の最善策は、有料とオーガニックの両方のキャンペーンを推進するプラットフォーム自体を使用することです。ただし、ソーシャルアトリビューションや他のサードパーティプラットフォームとはかなり重複していることが多く、高価なアトリビューションソリューションに投資せずにチャネルの価値を正確に定義することは困難です。 PPCとSocialが同じリードを主張していることに気付くかもしれませんが、メリットが本当にどこにあるのかを定義するのは難しいです。

あなたのブランドがあなたの影響範囲のより広いエコロジーにどのように適合するかを理解することができるように、あなたの聴衆のより広い傾向を追跡することも重要です。パルサーのようなプラットフォームでは、競合他社と自分を比較し、業界内の感情の変化を確認できます。たとえば、ブランドについて否定的な議論が行われているかどうかをすばやく特定し、これを軽減するための措置を講じることができます。

PPCレポートと測定

ソーシャルと同様に、パフォーマンスの追跡に使用しているプラットフォームによっては、アトリビューションに関して有料メディアキャンペーンに問題が発生する可能性があります。ただし、一般的に、広告配信プラットフォームを使用することは、チャネル自体の傾向を調べることによって、時間の経過に伴うパフォーマンスを測定するための最良の方法です。

ディスプレイとビデオのレポートと測定

ディスプレイの真のメリットを正確に測定する唯一の方法は、データ駆動型モデルを使用するマルチチャネルアトリビューションソリューションを使用することです。これらのソリューションは、入手できれば素晴らしいものですが、コストがかかるため、ソリューションがなければ、ほんの少しの塩でメリットを享受する必要があります。

ビルボードと印刷メディアは長い間ビジュアル広告の価値を受け入れてきました。比較は完全に似ているわけではありませんが、それでも同様の精神でプレイし、短期および長期の両方で顧客の心にブランドを強化します。したがって、この目的のために、ほとんどの場合、表示のKPIはCPCまたはCPMに制限されることがよくあります。直接クリックやリードが発生する可能性がありますが、これはこのチャネルの主なポイントではありません。表示の正確な利点を定義することを試みることができますが、注意してください、それは気弱な人のためではありません！

話をするためのデータの取得

多くの場合、過小評価されている領域ですが、十分に視覚化され、伝達されたデータは、金の価値があります。これには微妙なバランスがあります。多すぎると、圧倒されて従事しなくなり、パフォーマンスを確認して監視することは骨の折れる作業になります。少なすぎると、重要な変更を見逃す可能性があります。

問題は、このバランスがどのように見えるかは人によって変わる可能性があるということです。したがって、優れたダッシュボードを作成することは、スーツに合うようになるのと同じように考える必要があります。一般に、すべてのスレッドがどのように組み合わされるかについての専門知識と知識を持ってデータを収集する人（テーラー）と、そのデータのパフォーマンスをレビューする責任者（顧客）がいます。

仕立て屋が顧客のサイズと好みを知らない場合、最終製品は不適合になり、決して着用されない可能性があります。したがって、すべての利害関係者がデータを保持している人と緊密に連携して、ダッシュボードまたはレポートが自分の好みにうまく適合するようにすることが重要です。これには数回のフィードバックが必要になる場合がありますが、自分に合ったものがあれば、その価値がわかります。

ここでの理想的なシナリオは、ダッシュボードとレポートの包括的なスイートを用意することで、発生した問題が未知の既知のものとして現れることです。原因がわからなくても、兆候が見られます。ただし、包括的なmertechスタックを使用すると、さらに分析するプロセスを通じて、これを既知の既知のものに変えるのは簡単です。

データソースを統合することの重要性

多くの企業が直面する一般的な問題は、データのサイロ化です。プロセスの欠如またはテクノロジーの欠如のいずれかが原因で、情報は存在しますが、それが単独で存在するため、分散化され、コンテキストが欠如することになります。

製品をオンラインで販売していて、サブスクリプションモデルをオフラインでアップセルしようとしている場合、特定のチャネルに関連付けられている顧客の真のLTVを正確に計算するにはどうすればよいでしょうか。何らかの統合がなければ、収益を正確に測定し、将来のキャンペーンにどれだけ投資できるかを知ることはできません。

組み合わせることができるデータは、その状態にあるとより強力になるというのは、普遍的な真実です。データを組み合わせると、より多くの洞察が得られるだけでなく、処理も容易になります。何が統合できるかを知るのが難しい場合もあり、統合する能力も予算とソフトウェアに依存します。ただし、ある程度の統合は常に可能であり、可能な場合は強くお勧めします。

究極の夢は単一の顧客ビューを作成することですが、実際には、多くの場合、最初のステップは小さい場合が多く、それでも非常に効果的です。

推奨される解決策は、顧客に関する情報が含まれているデータソースをマッピングすることから始めることです。これは、電子メールプラットフォーム、CRM、ソーシャルメディアなどの領域で構成される場合があります。データをマッピングしたら、すべての潜在的な接続を調査し、最大のデータと最小の接続を組み合わせる最良の方法を評価できます。

ベンチマークと予測

何が異常であるかを理解するには、最初に何が通常であるかを定義する必要があります。そのことを念頭に置いて、通常の傾向がどのように見えるかを理解することが重要です。主要な指標は常に変動するため、予想される行動の境界の内側または外側にあるものを正確に特定できる必要があります。

ここでは履歴データが中心にあり、潜在的な傾向を予測するために利用できる多くのオプションがあります。特定のソフトウェアは、過去の傾向に基づいて将来の動作を予測できます。ここでの利点の1つは、BigQueryなどのデータベースにデータを保存することです。これにより、予測モデリングの実施がはるかに簡単になります。

予測できない予期しない行動が常に発生しますが、基本レベルを設定することで、季節性などの行動の自然な変動とは対照的に、少なくとも通常から逸脱した場合にそれを見つけることができます。これにより、ある程度制御できる可能性が最も高い傾向に向けて調査に優先順位を付けることができます。

よりスマートなレポート

本質的に、ここで私たちが目指しているのは、レポートインフラストラクチャが優れているほど、問題が発生したときにビジネスが失うお金が少なくなるということです。障害や問題は人生において一定であり、私たちは常にそれらの発生を最小限に抑えるように努める必要があります。しかし同時に、現実的に防ぐことのできない問題が発生することを受け入れなければなりません。

堅牢なレポートインフラストラクチャにより、これらの問題を迅速に把握して修正できるため、時間の経過に伴うビジネスのコストを大幅に最小限に抑えることができます。

Semetricalは、デジタルチャネルのパフォーマンスの測定を支援する立場にあり、分析チームは成長を最大化するための洞察を提供することに力を注いでいます。