Cum să identifici canalele subperformante în marketingul digital

Măsurarea performanței canalului prin analiza web este o parte esențială a optimizării oricărei strategii de marketing digital - fiind aproape de date ne asigură că suntem capabili să ne adaptăm rapid atunci când este nevoie.

Uneori, problemele care apar vor fi evidente, născute dintr-un produs al schimbării extreme. Aceste probleme sunt ușor de identificat și, de obicei, pot fi rezolvate imediat. Dar cum rămâne cu schimbările mai subtile?

Cum identificăm tendințele care apar pe o perioadă lungă de timp sau problemele care au existat întotdeauna, dar nu au fost niciodată observate? După cum a fost citat celebru Donald Rumsfield:

„ Sunt cunoscute cunoscute. Sunt lucruri pe care știm că le știm. Știm, de asemenea, că există necunoscute cunoscute. Adică, știm că există unele lucruri pe care nu le știm. Dar există și necunoscute necunoscute, cele pe care nu le știm nu le știm. ”

Această paradigmă se traduce bine și în contextul înțelegerii noastre a performanței de marketing:

• „Cunoscute cunoscute” – problemele pentru care putem identifica cauza
• „Necunoscute cunoscute” – problemele care sunt măsurate, dar nu sunt identificate
• „Necunoscute necunoscute” – problemele pe care nu le măsurăm și, prin urmare, nu avem nicio speranță să le identificăm.

Problemele și ineficiența se vor întâmpla întotdeauna, nu putem face nimic în acest sens. Există mult prea multe variabile care pot apărea pentru a spera vreodată într-o situație în care ne putem aștepta în mod realist ca totul să funcționeze perfect tot timpul și ca influențele externe să nu-și joace rolul. Și atunci când apar probleme, indiferent de motiv, acestea costă o afacere. Nu putem opri acest lucru, dar ceea ce putem face este să punem în funcțiune infrastructura pentru a ne asigura că suntem în măsură să identificăm problemele sau oportunitățile în cel mai scurt timp posibil. Prin aceasta minimizăm riscurile și maximizăm oportunitățile.

O problemă individuală se va manifesta foarte diferit în modelul de mai sus în funcție de infrastructura afacerii în care apare. Cu cât infrastructura este mai bună, cu atât este mai probabil să descoperiți o problemă și să cunoașteți cea mai bună modalitate de a o rezolva. Un exemplu ar putea fi o mică creștere a clienților potențiali de proastă calitate din cauza unei campanii de afiliați care generează clienți potențiali „spam”. Este perfect posibil ca într-o companie cu o forță de vânzări de dimensiuni medii ca această creștere a clienților potențiali de proastă calitate să treacă complet neobservată, deoarece nimeni nu măsoară calitatea medie a clienților potențiali în mod continuu.

Într-o altă companie, aceștia pot observa variația calității clienților potențiali și pot raporta acest lucru către marketing, cu toate acestea, nu au nicio modalitate de a identifica campania care a generat clienții potențiali, așa că din acest punct se presupune cum să rezolve problema.

În cele din urmă, aveți o companie care are o soluție integrată de analiză și CRM și un tablou de bord zilnic care raportează calitatea medie a clienților potențiali la un mediu sursă și la nivel de campanie. Aici problema este detectată imediat și campania este întreruptă, deoarece se face o analiză a motivului pentru care s-a întâmplat acest lucru. Apoi sunt luate măsuri pentru a vă asigura că această problemă specială este atenuată de la apariția din nou.

Din acest exemplu relativ simplu, dar surprinzător de comun, putem vedea cum, prin înregistrarea datelor corecte și revizuirea într-un mod eficient, suntem capabili să minimizăm riscurile pe care le întâlnim zilnic. Companiile pot vedea uneori investițiile în analiză ca pe un canal la fel de ineficient, deoarece nu este o soluție directă generatoare de venituri. Apoi se simt îndreptățiți cu deciziile lor, în timp ce privesc înapoi și văd că nu s-a întâmplat nimic rău. Din păcate însă, în această situație, problemele se vor manifesta pur și simplu dincolo de tărâmurile a ceea ce poți percepe. Ignoranța este o fericire, dar este și destul de costisitoare.

Deci, ce putem face pentru a ne deschide ochii, cum putem face ca atunci când problemele noastre apar, ele să ne apară la fel de clar decât să treacă neobservate?

Definirea KPI-urilor pentru strategia dvs. de marketing digital

Poate părea evident, dar în primul rând trebuie să știm cu ce măsurăm oricare dintre strategiile noastre de marketing digital. Acest lucru va varia de la un canal la altul și de la o campanie la alta, dar este extrem de important să se definească acest lucru pentru a gestiona eficient strategiile în mod continuu. Odată ce știm ce încercăm să realizăm, devine mult mai ușor să îmbunătățim strategia sau să înțelegem dacă este subperformanță.

Pentru o campanie de socializare axată pe marcă, ați putea căuta analiza de sentiment și mențiuni ca măsură a succesului dvs. Acest lucru ar varia foarte mult față de o campanie PPC axată pe generarea de clienți potențiali B2B, care se uită în cele din urmă la măsuri precum CPC pe termen scurt și rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe termen lung.

Înțelegerea exactă a ceea ce trebuie să măsurați devine mult mai ușoară prin definirea obiectivelor SMART.

Odată ce știm care sunt valorile noastre cheie, trebuie să ne asigurăm că acestea sunt încorporate în orice raportare efectuată referitoare la canal/campanie.

Utilizarea tehnologiei pentru a măsura performanța

Tehnologia pe care o utilizați servește drept ochi și urechi pentru a măsura KPI-urile pe care i-ați definit. În funcție de campanie și obiective, tehnologia de care veți avea nevoie va varia foarte mult, iar alegerea platformei potrivite poate fi costisitoare în sine, unele produse ajungând la 100.000 lire sterline pe an de utilizat.

Factorii care pot influența platformele pe care le utilizați pentru a măsura ar putea include:

• Dimensiunea site-ului dvs
• Dimensiunea audienței dvs
• Mijloacele dumneavoastră principale de comunicare
• B2B sau B2C
• Concurență în cota de audiență în sectoare

Odată ce înțelegeți mediile care generează cea mai mare valoare pentru afacerea dvs., veți fi într-o poziție mult mai bună de a înțelege în ce instrumente ați dori să investiți.

Mai jos sunt câteva linii directoare despre ceea ce considerăm că constituie o configurație MVP pentru monitorizarea diferitelor aspecte ale unei campanii.

Urmărire web și atribuire

Google Analytics – este o alegere evidentă, dar cu un motiv. Are o capacitate uriașă de analiză, platforma gratuită oferind soluții mai mult decât adecvate companiilor chiar și până la o dimensiune relativ mare. Totuși, un punct cheie aici este că, cu cât pui mai mult, cu atât vei ieși mai mult. Este important să petreceți puțin timp configurând platforma pentru a profita la maximum de ea. Aspecte precum conectarea Google Analytics la CRM vă pot îmbunătăți în mod semnificativ înțelegerea performanței.

Celălalt beneficiu aici este din perspectiva modelării atribuirii. Deși este mult mai puțin cuprinzător decât alte platforme, atâta timp cât traficul dvs. are parametrii de urmărire corespunzători, veți putea compara și contrasta modul în care diferitele campanii influențează diferite părți ale călătoriei utilizatorului. Campaniile cu coduri de voucher pot arăta bine din perspectiva ultimului clic, dar sunt mult mai puțin probabil să vă prezinte marca noilor clienți, de exemplu. Utilizarea și echilibrarea diferitelor modele vă oferă o bună înțelegere a interacțiunii dintre canale.

Raportare și măsurare SEO

Search Console este o altă platformă Google gratuită care vă oferă informații despre clasamentele dvs. organice. Cu toate acestea, pentru a planifica și executa corect o strategie SEO cuprinzătoare, probabil că va trebui să completați aceasta cu un produs plătit de clasificare a cuvintelor cheie, care vă va oferi o înțelegere mult mai granulară a ceea ce ar trebui să optimizați și vă va permite să urmăriți performanța organică în nișe. care sunt cheia și pentru afacerea dvs.

În funcție de dimensiunea site-ului dvs., poate fi necesar să luați în considerare un crawler pentru site. Pentru site-urile mari, este incredibil de dificil să înțelegeți cum percepe Google structura site-ului dvs. Investind într-unul dintre aceste instrumente, vă puteți asigura că nu apar probleme din perspectiva arhitecturii.

Raportare și măsurare în rețelele sociale

Cel mai bun pariu pentru urmărirea performanței în Social Media este utilizarea platformei în sine prin care conduceți campanii atât plătite, cât și organice. Cu toate acestea, merită remarcat faptul că există adesea o suprapunere semnificativă cu atribuirea socială și cea a altor platforme terțe, ceea ce face dificilă definirea exactă a valorii canalului fără a investi în soluții costisitoare de atribuire. Este posibil să descoperiți că PPC și Social pretind aceeași pistă, totuși este dificil să definiți unde se află cu adevărat meritul.

Urmărirea tendințelor mai largi în audiența dvs. este, de asemenea, importantă, astfel încât să puteți înțelege cum se încadrează marca dvs. în ecologia mai largă a sferei dvs. de influență. Platformele precum Pulsar vă permit să vă comparați cu concurenții și să vedeți schimbări de sentiment în industrie. Puteți, de exemplu, să izolați rapid dacă au loc discuții negative despre marca dvs. și să luați măsuri pentru a atenua acest lucru.

Raportare și măsurare PPC

Similar cu Social, pot exista probleme cu campaniile de media plătită în ceea ce privește atribuirea, în funcție de platformele pe care le utilizați pentru a urmări performanța. Cu toate acestea, în general, utilizarea platformei de difuzare a anunțurilor este cea mai bună modalitate de a măsura performanța în timp, analizând tendințele din cadrul canalului însuși.

Raportare și măsurare video și display

Singura modalitate de a măsura cu exactitate beneficiul real al afișajului este prin utilizarea unei soluții de atribuire multicanal care utilizează un model bazat pe date. Aceste soluții sunt grozave dacă le puteți obține, totuși sunt costisitoare și fără ele trebuie să luați beneficiile cu un praf de sare.

Panourile publicitare și presa scrisă au acceptat de multă vreme valoarea reclamelor vizuale și, deși comparația nu este complet asemănătoare, ele încă joacă pe un psihic similar, consolidând marca în mintea clienților dvs. atât pe termen scurt, cât și pe termen lung. Prin urmare, în acest scop, pentru majoritatea, KPI-urile de afișare vor fi adesea limitate la și CPC sau CPM. Pot apărea clicuri directe și clienți potențiali, dar acesta nu este punctul principal al acestui canal. Puteți încerca să definiți exact beneficiul afișajului, dar fiți atenți, nu este pentru cei slabi de inimă!

Obținerea datelor pentru a vorbi

Deși adesea este o zonă subevaluată, datele bine vizualizate și comunicate își merită greutatea în aur. Există un echilibru subtil în acest sens: prea mult și devii copleșit și neangajat, revizuirea și supravegherea performanței devine o sarcină laborioasă – prea puțin și s-ar putea să ratezi o schimbare importantă.

Problema este că cum arată acest echilibru se poate schimba de la o persoană la alta. Prin urmare, crearea unui tablou de bord bun ar trebui gândită într-un mod similar cu pregătirea unui costum. În general, va exista o persoană care colectează datele (croitorul) cu experiență și cunoștințe despre cum se potrivesc toate firele și o persoană responsabilă cu revizuirea performanței datelor respective (clientul).

Dacă un croitor nu cunoaște dimensiunea și preferințele clientului său, este probabil ca produsul final să se potrivească prost și să nu fie purtat niciodată. Prin urmare, este esențial ca orice parte interesată să lucreze îndeaproape cu oricine deține datele pentru a se asigura că orice tablouri de bord sau rapoarte se potrivesc bine cu preferințele lor. Acest lucru poate necesita câteva runde de feedback, dar odată ce aveți ceva care funcționează pentru dvs., veți ști care este valoarea.

Scenariul dvs. ideal aici este că, având o suită cuprinzătoare de tablouri de bord și rapoarte, orice probleme care apar se vor manifesta ca necunoscute cunoscute - veți vedea semnele chiar dacă nu cunoașteți cauza. Cu toate acestea, cu o stivă cuprinzătoare de mertech, ar trebui să fie simplu să se transforme acest lucru într-un cunoscut cunoscut printr-un proces de analiză ulterioară.

Importanța integrării surselor de date

O problemă obișnuită cu care se confruntă multe afaceri este împingerea datelor. Fie din cauza lipsei de proces, fie din cauza lipsei tehnologiei, informațiile există, dar ajung să fie descentralizate și lipsite de context, deoarece sunt singure.

Dacă vindem un produs online, apoi încercăm să vindem un model de abonament offline mai departe, cum putem calcula cu exactitate LTV-ul real al unui client asociat cu un anumit canal? Fără un fel de integrare, nu vom putea măsura cu exactitate rentabilitatea și nu vom putea ști cât de mult putem investi în campaniile viitoare.

Este un adevăr universal că orice date care pot fi combinate vor fi mai puternice atunci când se află în acea stare. Combinând datele, nu numai că obțineți mai multe informații, dar devine și mai ușor de procesat. Uneori este greu de știut ce este chiar posibil de integrat și capacitatea cuiva de a integra depinde și de buget și software. Cu toate acestea, un anumit grad de integrare este întotdeauna posibil și, acolo unde este posibil, recomandat cu fermitate.

Visul suprem este crearea unei viziuni unice pentru client, cu toate acestea, în realitate, primii pași pentru mulți sunt adesea mai mici, dar totuși foarte eficienți.

O soluție recomandată este să începeți prin a mapa sursele de date în care conțineți informații despre un client. Aceasta ar putea consta în zone precum platforme de e-mail, CRM-uri, rețele sociale etc. Odată ce ți-ai mapat datele, poți apoi să investigați toate conexiunile potențiale și să evaluați care este cel mai bun mod de a combina cele mai multe date cu cele mai puține conexiuni.

Benchmarking și prognoză

Pentru a înțelege ce este neobișnuit, trebuie mai întâi să definim ce este obișnuit. Având în vedere acest lucru, este esențial să înțelegem cum arată tendințele normale. Valorile cheie fluctuează tot timpul, așa că trebuie să fim capabili să identificăm ceea ce se află în interiorul sau în afara limitelor comportamentului așteptat.

Datele istorice stau la baza aici și există multe opțiuni disponibile pentru a prezice tendințele potențiale. Anumite programe software pot prognoza comportamentul viitor pe baza tendințelor istorice. Un avantaj aici vine din faptul că aveți datele stocate în baze de date precum BigQuery. Acest lucru face mult mai ușor de realizat modelarea predictivă.

Întotdeauna vor apărea comportamente neașteptate care nu pot fi niciodată prezise, ​​totuși, a avea un nivel de bază cel puțin ne permite să vedem când ne abatem de la normal, spre deosebire de fluctuațiile naturale ale comportamentului, cum ar fi sezonalitatea. Acest lucru ne permite să acordăm prioritate investigației noastre către tendințele asupra cărora este cel mai probabil să avem un anumit control.

Raportare mai inteligentă

În esența sa, punctul pe care încercăm să îl facem aici este că, cu cât infrastructura de raportare este mai bună, cu atât mai puțini bani va pierde afacerea dvs. atunci când lucrurile merg prost. Defectele și problemele sunt constante în viață și ar trebui să căutăm întotdeauna să le minimizăm apariția. Dar, în același timp, trebuie să acceptăm că vor apărea probleme care nu ar putea fi niciodată prevenite în mod realist.

O infrastructură robustă de raportare ne permite să surprindem aceste probleme și să le remediem rapid, reducând astfel în mod semnificativ costurile pentru afacere în timp.

La Semetrical, suntem bine plasați pentru a vă ajuta să măsurați performanța canalelor dvs. digitale, iar echipa noastră de analiză prosperă furnizând informații pentru a maximiza creșterea.