كيفية تحديد القنوات ضعيفة الأداء في التسويق الرقمي

يعد قياس أداء القناة من خلال تحليلات الويب جزءًا أساسيًا من تحسين أي استراتيجية تسويق رقمي - حيث يضمن الاقتراب من البيانات أننا قادرون على التكيف بسرعة عند الحاجة.

في بعض الأحيان تكون القضايا التي تنشأ واضحة ، ولدت من نتاج التغيير المتطرف. من السهل تحديد هذه المشكلات ويمكن عادةً إصلاحها على الفور. لكن ماذا عن التغييرات الطفيفة؟

كيف نحدد الاتجاهات التي تحدث على مدى فترة طويلة من الزمن أو المشاكل التي كانت موجودة دائمًا ولكن لم يتم ملاحظتها مطلقًا؟ كما نُقل عن دونالد رامسفيلد قوله:

هناك ما هو معروف. هناك أشياء نعرف أننا نعرف. نحن نعلم أيضًا أن هناك مجاهيل معروفة. وهذا يعني أننا نعلم أن هناك بعض الأشياء التي لا نعرفها. لكن هناك أيضًا مجاهيل غير معروفة ، تلك التي لا نعرفها ولا نعرفها. "

يترجم هذا النموذج جيدًا في سياق فهمنا لأداء التسويق أيضًا:

• "المعروف" - المشاكل التي يمكننا تحديد سببها
• "المجهول المعروف" - المشكلات التي يتم قياسها ولكن لم يتم تحديدها
• "المجهول المجهول" - المشاكل التي لا نقيسها وبالتالي ليس لدينا أمل في تحديدها.

ستحدث المشكلات وأوجه القصور دائمًا ، ولا يوجد شيء يمكننا القيام به حيال ذلك. هناك الكثير من المتغيرات التي يمكن أن تحدث للأمل في موقف حيث يمكننا بشكل واقعي أن نتوقع أن يعمل كل شيء بشكل مثالي طوال الوقت وأن لا تلعب التأثيرات الخارجية دورها. وعندما تحدث المشكلات ، لأي سبب من الأسباب ، فإنها تكلف الشركة أموالًا. لا يمكننا إيقاف هذا ، ولكن ما يمكننا فعله هو وضع البنية التحتية في مكانها لضمان أننا في وضع يسمح لنا بتحديد المشاكل أو الفرص في أسرع وقت ممكن. من خلال هذا نقوم بتقليل المخاطر وزيادة الفرص.

ستظهر المشكلة الفردية نفسها بشكل مختلف تمامًا في النموذج أعلاه اعتمادًا على البنية التحتية للشركة التي تحدث فيها. كلما كانت البنية التحتية أفضل ، زادت احتمالية اكتشاف المشكلة ومعرفة أفضل طريقة لحلها. على سبيل المثال ، قد يكون هناك زيادة طفيفة في العملاء المتوقعين ذوي الجودة السيئة بسبب الحملة التابعة التي تولد عملاء محتملين "غير مرغوب فيهم". من الممكن تمامًا أن تمر هذه الزيادة في العملاء المحتملين ذوي الجودة السيئة في شركة واحدة ذات قوة مبيعات متوسطة الحجم دون أن يلاحظها أحد تمامًا حيث لا أحد يقيس متوسط ​​جودة الرصاص على أساس مستمر.

في شركة أخرى ، قد يلاحظون التباين في جودة العملاء المحتملين ويبلغون التسويق بذلك ، ومع ذلك ، ليس لديهم طريقة لتحديد الحملة التي أدت إلى ظهور العملاء المتوقعين ، لذا فإن التخمين من هذه النقطة يتعلق بكيفية حل المشكلة.

أخيرًا ، لديك شركة لديها تحليلات متكاملة وحل إدارة علاقات العملاء ولوحة معلومات يومية تقدم تقارير عن متوسط ​​جودة العملاء المحتملين على وسيط المصدر ومستوى الحملة. هنا يتم رصد المشكلة على الفور وتوقفت الحملة مؤقتًا عند إجراء مراجعة لسبب حدوث ذلك. ثم يتم اتخاذ خطوات للتأكد من أن هذه المشكلة بالذات قد تم تخفيفها من الحدوث مرة أخرى.

من هذا المثال المباشر نسبيًا ولكنه شائع بشكل مدهش ، يمكننا أن نرى كيف ، من خلال تسجيل البيانات الصحيحة ومراجعتها بطريقة فعالة ، يمكننا تقليل المخاطر التي نواجهها يوميًا. يمكن للشركات في بعض الأحيان أن ترى الاستثمار في التحليلات كقناة غير فعالة لأنها ليست حلاً مباشرًا لتوليد الإيرادات. ثم يشعرون بأن قراراتهم مبررة عندما ينظرون إلى الوراء ويرون أنه لم يحدث شيء سيء. ومع ذلك ، لسوء الحظ ، في هذه الحالة ، ستظهر المشاكل ببساطة خارج نطاق ما يمكنك إدراكه. الجهل نعمة ، لكنه مكلف للغاية.

إذن ما الذي يمكننا فعله لفتح أعيننا ، كيف يمكننا أن نجعلها بحيث تظهر لنا بوضوح عندما تحدث مشاكلنا بدلاً من أن تمر دون أن يلاحظها أحد؟

تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية لاستراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك

قد يبدو الأمر واضحًا ، لكن أولاً نحتاج إلى معرفة ما نقيس عليه أيًا من استراتيجيات التسويق الرقمي. سيختلف هذا من قناة إلى أخرى ومن حملة إلى أخرى ، لكن من المهم للغاية تحديد ذلك من أجل إدارة الاستراتيجيات بفعالية على أساس مستمر. بمجرد أن نعرف ما نحاول تحقيقه ، يصبح من الأسهل كثيرًا تحسين الاستراتيجية أو فهم ما إذا كانت ضعيفة الأداء.

بالنسبة لحملة الوسائط الاجتماعية التي تركز على العلامة التجارية ، قد تبحث عن تحليل المشاعر والإشارة إليها كمقياس للنجاح. قد يختلف هذا اختلافًا كبيرًا عن حملة الدفع لكل نقرة (PPC) التي تركز على الجيل الرائد من B2B والتي تبحث في النهاية عن إجراءات مثل تكلفة النقرة على المدى القصير وعائد النفقات الإعلانية على المدى الطويل.

يصبح فهم ما تحتاج إلى قياسه بالضبط أسهل كثيرًا من خلال تحديد أهداف SMART.

بمجرد أن نعرف المقاييس الرئيسية لدينا ، نحتاج إلى التأكد من دمجها في أي تقرير يتم إجراؤه فيما يتعلق بالقناة / الحملة.

استخدام التكنولوجيا لقياس الأداء

تعمل التكنولوجيا التي تستخدمها بمثابة عينيك وأذنيك لقياس مؤشرات الأداء الرئيسية التي حددتها. اعتمادًا على الحملة والأهداف ، ستختلف التكنولوجيا التي ستحتاج إليها بشكل كبير ويمكن أن يكون اختيار النظام الأساسي المناسب مكلفًا في حد ذاته مع استخدام بعض المنتجات التي تصل إلى 100 ألف جنيه إسترليني سنويًا.

قد تشمل العوامل التي قد تؤثر على الأنظمة الأساسية التي تستخدمها للقياس ما يلي:

• حجم موقع الويب الخاص بك
• حجم جمهورك
• وسائل الاتصال الأساسية الخاصة بك
• B2B أو B2C
• المنافسة في حصة الجمهور داخل القطاعات

بمجرد أن تفهم الوسائط التي تحقق أكبر قدر من القيمة لعملك ، ستكون في وضع أفضل بكثير لفهم الأدوات التي قد ترغب في الاستثمار فيها.

فيما يلي بعض الإرشادات حول ما نشعر أنه يمثل إعداد MVP لمراقبة الجوانب المختلفة للحملة.

تتبع الويب والإسناد

Google Analytics - إنه خيار واضح ، لكن لسبب ما. تتمتع بقدرة هائلة على التحليل ، حيث توفر المنصة المجانية أكثر من الحلول المناسبة للشركات التي يصل حجمها إلى حجم كبير نسبيًا. ومع ذلك ، فإن النقطة الأساسية هنا هي أنه كلما قدمت المزيد ، كلما خرجت أكثر. من المهم قضاء بعض الوقت في تكوين النظام الأساسي لتحقيق أقصى استفادة منه. يمكن لجوانب مثل ربط Google Analytics بـ CRM الخاص بك أن تعزز بشكل كبير فهمك للأداء.

الميزة الأخرى هنا هي من منظور نمذجة الإحالة. على الرغم من كونها أقل شمولاً بشكل ملحوظ من الأنظمة الأساسية الأخرى ، طالما أن حركة المرور الخاصة بك تحتوي على معلمات التتبع المناسبة ، فستتمكن من مقارنة ومقارنة تأثير الحملات المختلفة على أجزاء مختلفة من رحلة المستخدم. قد تبدو حملات رمز القسيمة جيدة من منظور النقرة الأخيرة ، ولكن من غير المرجح أن تقدم علامتك التجارية إلى عملاء جدد ، على سبيل المثال. يمنحك استخدام النماذج المختلفة وتحقيق التوازن بينها فهمًا جيدًا للتفاعل بين القنوات.

تقارير وقياس تحسين محركات البحث

Search Console هي منصة أخرى مجانية من Google تمنحك رؤى حول تصنيفاتك العضوية. ومع ذلك ، لتخطيط وتنفيذ إستراتيجية تحسين محركات البحث الشاملة بشكل صحيح ، ستحتاج على الأرجح إلى استكمال ذلك بمنتج تصنيف الكلمات الرئيسية المدفوعة الذي يمنحك فهمًا أكثر دقة لما يجب عليك تحسينه ويسمح لك بتتبع الأداء العضوي في المنافذ هذا هو مفتاح عملك أيضًا.

اعتمادًا على حجم موقع الويب الخاص بك ، قد تحتاج إلى التفكير في زاحف الموقع. بالنسبة للمواقع الكبيرة ، من الصعب للغاية فهم كيفية إدراك Google لبنية موقعك. من خلال الاستثمار في إحدى هذه الأدوات ، ستكون قادرًا على ضمان عدم ظهور مشكلات من منظور معماري.

الإبلاغ عن وسائل التواصل الاجتماعي والقياس

أفضل رهان لتتبع الأداء في وسائل التواصل الاجتماعي هو استخدام النظام الأساسي نفسه الذي من خلاله تقود حملاتك المدفوعة والعضوية. ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أنه غالبًا ما يكون هناك تداخل كبير مع الإحالة الاجتماعية وتلك الخاصة بأنظمة الجهات الخارجية الأخرى مما يجعل من الصعب تحديد قيمة القناة بالضبط دون الاستثمار في حلول الإحالة باهظة الثمن. قد تجد أن PPC و Social يطالبان بنفس الزمام ، ولكن من الصعب تحديد أين تكمن الجدارة حقًا.

يعد تتبع الاتجاهات الأوسع في جمهورك أمرًا مهمًا أيضًا حتى تتمكن من فهم كيف تتناسب علامتك التجارية مع البيئة الأوسع لمجال تأثيرك. تسمح لك المنصات مثل Pulsar بمقارنة نفسك بالمنافسين ورؤية التحولات في المشاعر داخل الصناعة. يمكنك ، على سبيل المثال ، عزل ما إذا كانت هناك مناقشات سلبية تدور حول علامتك التجارية واتخاذ خطوات للتخفيف من ذلك.

تقارير PPC والقياس

على غرار Social ، يمكن أن تكون هناك مشكلات في حملات الوسائط المدفوعة من حيث الإسناد اعتمادًا على الأنظمة الأساسية التي تستخدمها لتتبع الأداء. بشكل عام ، يعد استخدام نظام عرض الإعلانات هو أفضل طريقة لقياس الأداء بمرور الوقت من خلال النظر إلى الاتجاهات داخل القناة نفسها.

إعداد تقارير العرض والفيديو والقياس

الطريقة الوحيدة لقياس الفائدة الحقيقية للعرض بدقة هي استخدام حل إحالة متعدد القنوات يستخدم نموذجًا مستندًا إلى البيانات. تعتبر هذه الحلول رائعة إذا كنت تستطيع الحصول عليها ، لكنها مكلفة وبدونها عليك أن تأخذ الفوائد بقليل من الملح.

لقد قبلت اللوحات الإعلانية والوسائط المطبوعة منذ فترة طويلة قيمة الإعلانات المرئية ، وعلى الرغم من أن المقارنة لا تشبه تمامًا مثل هذه ، إلا أنها لا تزال تلعب على نفسية مماثلة ، مما يعزز العلامة التجارية في أذهان عملائك على المدى القصير والطويل. ولهذه الغاية ، بالنسبة لمعظم الناس ، غالبًا ما تكون مؤشرات الأداء الرئيسية للعرض محدودة وتقتصر على تكلفة النقرة أو التكلفة لكل ألف ظهور. قد تحدث نقرات مباشرة وعملاء محتملون ولكن هذه ليست النقطة الرئيسية لهذه القناة. يمكنك محاولة تحديد الفائدة الدقيقة للعرض ولكن حذر من أن هذا ليس لضعاف القلوب!

الحصول على البيانات للتحدث

بينما غالبًا ما تكون منطقة مقومة بأقل من قيمتها الحقيقية ، فإن البيانات المرئية والمُوصلة جيدًا تستحق وزنها ذهباً. هناك توازن دقيق في هذا الأمر: فالكثير من المراجعات تصبح مرهقًا وغير متفاعل ، وتصبح مراقبة الأداء مهمة شاقة - قليلة جدًا وقد يفوتك تغيير مهم.

المشكلة هي أن شكل هذا التوازن قد يتغير من شخص لآخر. لذلك يجب التفكير في إنشاء لوحة عدادات جيدة بطريقة مشابهة لتلائم البدلة. بشكل عام ، سيكون هناك شخص يقوم بجمع البيانات (الخياط) من ذوي الخبرة والمعرفة بكيفية توافق جميع الخيوط معًا وشخص مسؤول عن مراجعة أداء تلك البيانات (العميل).

إذا كان الخياط لا يعرف حجم عميله وتفضيلاته ، فمن المحتمل أن المنتج النهائي سيكون غير ملائم ولن يتم ارتداؤه أبدًا. لذلك ، من المهم لأي صاحب مصلحة أن يعمل عن كثب مع أي شخص لديه البيانات للتأكد من أن أي لوحات معلومات أو تقارير تتلاءم جيدًا مع تفضيلاتهم. قد يستغرق هذا بعض جولات التعليقات ولكن بمجرد أن يكون لديك شيء يناسبك ، ستعرف قيمته.

السيناريو المثالي هنا هو أنه من خلال وجود مجموعة شاملة من لوحات المعلومات والتقارير ، فإن أي مشاكل تحدث ستظهر نفسها على أنها غير معروفة - سترى العلامات حتى لو كنت لا تعرف السبب. ومع ذلك ، مع مكدس mertech الشامل ، يجب أن يكون من السهل تحويل هذا إلى معروف معروف من خلال عملية مزيد من التحليل.

أهمية تكامل مصادر البيانات

مشكلة شائعة تواجه العديد من الشركات هي صوامع البيانات. إما بسبب نقص العملية أو التكنولوجيا المفقودة ، فإن المعلومات موجودة ولكنها تنتهي باللامركزية وتفتقر إلى السياق لأنها تقع بمفردها.

إذا كنا نبيع منتجًا عبر الإنترنت ثم نحاول بيع نموذج اشتراك في وضع عدم الاتصال ، فكيف يمكننا حساب القيمة الدائمة الحقيقية للعميل المرتبط بقناة معينة بدقة؟ بدون نوع من التكامل ، لن نتمكن من قياس العائد بدقة ومعرفة مقدار ما يمكننا استثماره في الحملات المستقبلية.

إنها حقيقة عالمية مفادها أن أي بيانات يمكن دمجها ستكون أكثر قوة عندما تكون في تلك الحالة. عند دمج البيانات ، لا تكتسب المزيد من الأفكار فحسب ، بل تصبح أيضًا أسهل في المعالجة. في بعض الأحيان يكون من الصعب معرفة ما يمكن دمجه وتعتمد قدرة الفرد على التكامل أيضًا على الميزانية والبرامج. ومع ذلك ، فإن درجة من التكامل ممكنة دائمًا ، وحيثما أمكن ، ينصح بشدة.

الحلم النهائي هو إنشاء وجهة نظر واحدة للعميل ، ومع ذلك ، في الواقع ، فإن الخطوات الأولى للكثيرين غالبًا ما تكون أصغر ولكنها لا تزال فعالة للغاية.

الحل الموصى به هو البدء برسم خرائط لمصادر البيانات حيث تحتوي على معلومات عن العميل. قد يتكون هذا من مجالات مثل منصات البريد الإلكتروني ، وإدارة علاقات العملاء ، ووسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك. بمجرد تحديد بياناتك ، يمكنك بعد ذلك التحقق من جميع الاتصالات المحتملة وتقييم أفضل طريقة لدمج معظم البيانات بأقل عدد من الاتصالات.

المقارنة المعيارية والتنبؤ

لفهم ما هو غير عادي ، يجب علينا أولاً تحديد ما هو معتاد. مع أخذ ذلك في الاعتبار ، من المهم أن يكون لديك فهم لما تبدو عليه الاتجاهات العادية. تتقلب المقاييس الرئيسية طوال الوقت ، لذا يجب أن نكون قادرين على تحديد ما يكمن داخل أو خارج حدود السلوك المتوقع.

تكمن البيانات التاريخية في الصميم هنا وهناك العديد من الخيارات المتاحة لنا للتنبؤ بالاتجاهات المحتملة. يمكن لبعض البرامج التنبؤ بالسلوك المستقبلي بناءً على الاتجاهات التاريخية. تأتي إحدى الميزات هنا من تخزين بياناتك في قواعد بيانات مثل BigQuery. هذا يجعل من الأسهل بكثير إجراء النمذجة التنبؤية.

ستكون هناك دائمًا سلوكيات غير متوقعة تحدث لا يمكن توقعها أبدًا ، ولكن وجود مستوى أساسي على الأقل يسمح لنا بتحديد متى ننحرف عن التقلبات الطبيعية في مقابل التقلبات الطبيعية في السلوك مثل الموسمية. يتيح لنا ذلك تحديد أولويات تحقيقنا تجاه الاتجاهات التي من المرجح أن نمتلك بعض السيطرة عليها.

الإبلاغ بشكل أذكى

في جوهرها ، النقطة التي نحاول توضيحها هنا هي أنه كلما كانت البنية التحتية لإعداد التقارير أفضل ، قل المال الذي سيخسره عملك عندما تسوء الأمور. الأخطاء والمشاكل ثابتة في الحياة ويجب أن نتطلع دائمًا لتقليل حدوثها. لكن في نفس الوقت ، علينا أن نقبل المشاكل التي ستحدث والتي لا يمكن منعها بشكل واقعي.

تتيح لنا البنية التحتية القوية لإعداد التقارير التعرف على هذه المشكلات ومعالجتها بسرعة ، وبالتالي تقليل التكاليف التي تتحملها الشركة بشكل كبير بمرور الوقت.

في Semetrical ، نحن في وضع جيد لمساعدتك في قياس أداء قنواتك الرقمية ويزدهر فريق التحليلات لدينا في تقديم رؤى لتحقيق أقصى قدر من النمو.