Как определить неэффективные каналы в цифровом маркетинге

Измерение производительности канала с помощью веб-аналитики является ключевой частью оптимизации любой стратегии цифрового маркетинга — близость к данным гарантирует, что мы сможем быстро адаптироваться, когда возникнет необходимость.

Иногда возникающие проблемы будут очевидными, рожденными в результате экстремальных изменений. Эти проблемы легко выявить и, как правило, они могут быть немедленно устранены. А как насчет более тонких изменений?

Как определить тенденции, которые проявляются в течение длительного периода времени, или проблемы, которые всегда существовали, но никогда не замечались? Как известно, Дональд Рамсфилд сказал:

« Есть известные известные. Есть вещи, которые мы знаем, что знаем. Мы также знаем, что есть известные неизвестные. То есть мы знаем, что есть вещи, которых мы не знаем. Но есть и неизвестные неизвестные, те, о которых мы не знаем, что мы не знаем. ”

Эта парадигма также хорошо переводится в контекст нашего понимания эффективности маркетинга:

• «Известные известные» — проблемы, причины которых мы можем определить.
• «Известные неизвестные» - проблемы, которые измеряются, но не идентифицируются
• «Неизвестные неизвестные» — проблемы, которые мы не измеряем и поэтому не надеемся идентифицировать.

Проблемы и неэффективность будут всегда, мы ничего не можем с этим поделать. Существует слишком много переменных, которые могут произойти, чтобы когда-либо надеяться на ситуацию, когда мы можем реально ожидать, что все будет работать идеально все время и что внешние влияния не будут играть свою роль. И когда проблемы возникают по какой-либо причине, они стоят бизнесу денег. Мы не можем остановить это, но что мы можем сделать, так это создать инфраструктуру, чтобы быть в состоянии выявлять проблемы или возможности в кратчайшие сроки. Благодаря этому мы минимизируем риски и максимизируем возможности.

Индивидуальная проблема будет проявляться в приведенной выше модели очень по-разному в зависимости от инфраструктуры бизнеса, в котором она возникает. Чем лучше инфраструктура, тем больше вероятность того, что вы обнаружите проблему и узнаете лучший способ ее решения. Примером может быть небольшое увеличение количества некачественных лидов из-за партнерской кампании, генерирующей «спамные» лиды. Вполне возможно, что в одной компании со средним штатом продавцов такое увеличение некачественных лидов остается совершенно незамеченным, поскольку никто не измеряет среднее качество лидов на постоянной основе.

В другой компании они могут наблюдать за изменением качества потенциальных клиентов и сообщать об этом в отдел маркетинга, однако у них нет возможности определить кампанию, которая привела к привлечению потенциальных клиентов, поэтому с этого момента можно только догадываться о том, как решить проблему.

Наконец, у вас есть компания, которая имеет интегрированное решение для аналитики и CRM, а также ежедневную панель мониторинга, которая сообщает о среднем качестве потенциальных клиентов на уровне источника и кампании. Здесь проблема сразу же обнаруживается, и кампания приостанавливается, поскольку проводится анализ причин, по которым это произошло. Затем предпринимаются шаги, чтобы убедиться, что эта конкретная проблема не возникнет снова.

На этом относительно простом, но удивительно распространенном примере мы можем увидеть, как, регистрируя правильные данные и эффективно их анализируя, мы можем минимизировать риски, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. Иногда компании могут рассматривать инвестиции в аналитику как канал как неэффективные, поскольку это не решение для прямого получения дохода. Затем они чувствуют себя оправданными в своих решениях, когда оглядываются назад и видят, что ничего плохого не произошло. Однако, к сожалению, в этой ситуации проблемы просто проявятся за пределами того, что вы можете воспринять. Невежество — это блаженство, но оно также довольно дорого обходится.

Итак, что мы можем сделать, чтобы открыть глаза, как мы можем сделать так, чтобы, когда наши проблемы действительно возникают, они предстали перед нами так ясно, а не остались незамеченными?

Определение KPI для вашей стратегии цифрового маркетинга

Это может показаться очевидным, но, во-первых, нам нужно знать, с чем мы сравниваем любую из наших стратегий цифрового маркетинга. Это будет варьироваться от канала к каналу и от кампании к кампании, но жизненно важно определить это, чтобы эффективно управлять стратегиями на постоянной основе. Как только мы узнаем, чего пытаемся достичь, становится намного проще улучшить стратегию или понять, не работает ли она неэффективно.

Для кампании в социальных сетях, ориентированной на бренд, вы можете искать анализ настроений и упоминания как меру успеха. Это будет сильно отличаться от кампании PPC, ориентированной на лидогенерацию B2B, которая в конечном итоге рассматривает такие показатели, как CPC в краткосрочной перспективе и ROAS в долгосрочной перспективе.

Понять, что именно вам нужно измерять, становится намного проще, если вы определите SMART-цели.

Как только мы узнаем, каковы наши ключевые показатели, нам нужно убедиться, что они включены во все отчеты, сделанные в отношении канала/кампании.

Использование технологий для измерения производительности

Используемая вами технология служит вашими глазами и ушами для измерения определенных вами ключевых показателей эффективности. В зависимости от кампании и целей технологии, которые вам понадобятся, будут сильно различаться, и выбор правильной платформы может быть дорогостоящим сам по себе, поскольку стоимость некоторых продуктов составляет 100 000 фунтов стерлингов в год.

Факторы, которые могут повлиять на платформы, которые вы используете для измерения, могут включать:

• Размер вашего сайта
• Размер вашей аудитории
• Ваши основные средства коммуникации
• В2В или В2С
• Конкуренция за долю аудитории внутри секторов

Как только вы поймете, какие среды приносят наибольшую пользу вашему бизнесу, вы будете в гораздо лучшем положении, чтобы понять, в какие инструменты вы, возможно, захотите инвестировать.

Ниже приведены некоторые рекомендации относительно того, что, по нашему мнению, представляет собой настройку MVP для мониторинга различных аспектов кампании.

Веб-отслеживание и атрибуция

Google Analytics — это очевидный выбор, но не без причины. Он обладает огромными возможностями для анализа, а бесплатная платформа предоставляет более чем адекватные решения для компаний даже относительно большого размера. Ключевым моментом здесь, однако, является то, что чем больше вы вложите, тем больше вы получите. Важно потратить немного времени на настройку платформы, чтобы получить от нее максимальную отдачу. Такие аспекты, как подключение Google Analytics к вашей CRM, могут значительно улучшить ваше понимание производительности.

Другое преимущество здесь с точки зрения моделирования атрибуции. Хотя это значительно менее полно, чем на других платформах, при условии, что ваш трафик имеет соответствующие параметры отслеживания, вы сможете сравнивать и сопоставлять, как разные кампании влияют на разные части пути пользователя. Кампании с кодом ваучера могут выглядеть хорошо с точки зрения последнего клика, но, например, с гораздо меньшей вероятностью представят ваш бренд новым клиентам. Использование и балансировка различных моделей дает вам хорошее понимание взаимодействия между каналами.

SEO-отчеты и измерения

Search Console — еще одна бесплатная платформа Google, которая дает вам представление о вашем органическом рейтинге. Однако, чтобы правильно спланировать и реализовать комплексную SEO-стратегию, вам, вероятно, потребуется дополнить ее платным продуктом ранжирования ключевых слов, который даст вам гораздо более детальное понимание того, что вы должны оптимизировать, и позволит вам отслеживать органическую эффективность в нишах. которые также являются ключевыми для вашего бизнеса.

В зависимости от размера вашего веб-сайта вам может потребоваться поисковый робот. Для больших сайтов невероятно сложно понять, как Google воспринимает структуру вашего сайта. Инвестируя в один из этих инструментов, вы можете гарантировать отсутствие проблем с точки зрения архитектуры.

Отчеты и измерения в социальных сетях

Лучше всего для отслеживания эффективности в социальных сетях использовать саму платформу, через которую вы проводите платные и органические кампании. Однако стоит отметить, что социальная атрибуция и атрибуция других сторонних платформ часто сильно пересекаются, что затрудняет точное определение ценности канала без вложений в дорогостоящие решения атрибуции. Вы можете обнаружить, что PPC и Social претендуют на одно и то же преимущество, однако сложно определить, в чем на самом деле заключается их достоинство.

Отслеживание более широких тенденций в вашей аудитории также важно, чтобы вы могли понять, как ваш бренд вписывается в более широкую экологию вашей сферы влияния. Такие платформы, как Pulsar, позволяют вам сравнивать себя с конкурентами и видеть изменения настроений в отрасли. Например, вы можете быстро изолировать, если о вашем бренде ведутся негативные обсуждения, и принять меры для смягчения их последствий.

Отчетность и измерение PPC

Как и в случае с социальными сетями, с платными медиа-кампаниями могут возникнуть проблемы с атрибуцией в зависимости от того, какие платформы вы используете для отслеживания эффективности. Однако, как правило, использование платформы показа рекламы — лучший способ измерить эффективность с течением времени, просматривая тенденции внутри самого канала.

Отчеты и измерения медийной и видеорекламы

Единственный способ точно измерить истинную выгоду от медийной рекламы — использовать решение многоканальной атрибуции, использующее модель, управляемую данными. Эти решения великолепны, если вы можете их получить, однако они дорогостоящие, и без них вам придется принимать преимущества с щепоткой соли.

Рекламные щиты и печатные СМИ уже давно признали ценность визуальной рекламы, и, хотя сравнение не совсем одно и то же, они по-прежнему действуют на схожую психологию, укрепляя бренд в сознании ваших клиентов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Поэтому для большинства KPI показа часто ограничиваются ценой за клик или ценой за тысячу показов. Прямые клики и лиды могут быть, но это не главное в этом канале. Вы можете попытаться определить точную пользу от дисплея, но будьте осторожны, это не для слабонервных!

Как заставить данные говорить

Хотя часто это недооцененная область, хорошо визуализированные и переданные данные на вес золота. В этом есть тонкий баланс: слишком много — и вы становитесь перегруженным и незаинтересованным, просмотр и отслеживание производительности становится трудоемкой задачей, слишком мало — и вы можете пропустить важное изменение.

Проблема в том, что этот баланс может меняться от одного человека к другому. Поэтому о создании хорошей приборной панели следует думать так же, как о примерке костюма. Как правило, будет лицо, собирающее данные (портной), обладающее опытом и знаниями о том, как все потоки сочетаются друг с другом, и лицо, ответственное за проверку эффективности этих данных (заказчик).

Если портной не знает размер и предпочтения своего покупателя, вполне вероятно, что конечный продукт будет плохо сидеть и никогда не будет надет. Поэтому для любой заинтересованной стороны важно тесно сотрудничать с теми, кто владеет данными, чтобы гарантировать, что любые информационные панели или отчеты хорошо соответствуют их предпочтениям. Это может занять несколько раундов обратной связи, но как только у вас будет что-то, что работает для вас, вы поймете, чего оно стоит.

Ваш идеальный сценарий здесь заключается в том, что при наличии полного набора информационных панелей и отчетов любые возникающие проблемы будут проявляться как неизвестные известные — вы увидите признаки, даже если не знаете причину. Тем не менее, с комплексным набором мертехов должно быть просто превратить это в известное известное в процессе дальнейшего анализа.

Важность интеграции источников данных

Распространенной проблемой, с которой сталкиваются многие компании, является разрозненность данных. Либо из-за отсутствия процесса, либо из-за отсутствия технологии информация существует, но в конечном итоге оказывается децентрализованной и лишенной контекста, поскольку она находится в одиночестве.

Если мы продаем продукт в Интернете, а затем пытаемся продать модель подписки в автономном режиме, как мы можем точно рассчитать истинный LTV клиента, связанного с конкретным каналом? Без какой-либо интеграции мы не сможем точно измерить отдачу и узнать, сколько мы можем инвестировать в будущие кампании.

Универсальной истиной является то, что любые данные, которые можно объединить, будут более мощными, когда они находятся в этом состоянии. Комбинируя данные, вы не только получаете больше информации, но и упрощаете их обработку. Иногда трудно понять, что вообще можно интегрировать, и способность интегрировать также зависит от бюджета и программного обеспечения. Однако некоторая степень интеграции всегда возможна и, где это возможно, настоятельно рекомендуется.

Предельная мечта — создать единое представление о клиенте, однако в реальности первые шаги для многих часто меньше, но все же очень эффективны.

Рекомендуемое решение — начать с определения источников данных, в которых содержится информация о клиенте. Это могут быть такие области, как платформы электронной почты, CRM, социальные сети и т. д. После того, как вы наметите свои данные, вы сможете изучить все потенциальные связи и оценить, как лучше всего объединить наибольшее количество данных с наименьшим количеством связей.

Сравнительный анализ и прогнозирование

Чтобы понять, что необычно, мы должны сначала определить, что обычно. Имея это в виду, важно иметь представление о том, как выглядят нормальные тенденции. Ключевые метрики постоянно колеблются, поэтому мы должны быть в состоянии точно определить, что находится внутри или вне границ ожидаемого поведения.

Исторические данные лежат в основе здесь, и у нас есть много вариантов для прогнозирования потенциальных тенденций. Определенное программное обеспечение может прогнозировать будущее поведение на основе исторических тенденций. Одним из преимуществ здесь является то, что ваши данные хранятся в базах данных, таких как BigQuery. Это значительно упрощает проведение прогнозного моделирования.

Всегда будет происходить неожиданное поведение, которое невозможно предсказать, однако наличие базового уровня, по крайней мере, позволяет нам определить, когда мы отклоняемся от нормы, в отличие от естественных колебаний в поведении, таких как сезонность. Это позволяет нам расставить приоритеты в нашем расследовании в отношении тенденций, над которыми мы, скорее всего, имеем некоторый контроль.

Отчетность умнее

По сути, мы пытаемся подчеркнуть, что чем лучше инфраструктура отчетности, тем меньше денег потеряет ваш бизнес, если что-то пойдет не так. Ошибки и проблемы постоянны в жизни, и мы всегда должны стремиться минимизировать их возникновение. Но в то же время мы должны признать, что возникнут проблемы, которые невозможно реально предотвратить.

Надежная инфраструктура отчетности позволяет нам выявлять эти проблемы и быстро устранять их, тем самым значительно снижая затраты для бизнеса с течением времени.

В Semetrical у нас есть все возможности, чтобы помочь вам измерить эффективность ваших цифровых каналов, а наша команда аналитиков преуспевает в предоставлении информации для максимального роста.