Dijital Pazarlamada Düşük Performanslı Kanallar Nasıl Belirlenir?

Web analitiği aracılığıyla kanal performansını ölçmek, herhangi bir dijital pazarlama stratejisini optimize etmenin önemli bir parçasıdır - verilere yakın olmak, ihtiyaç duyulduğunda hızla uyum sağlayabilmemizi sağlar.

Bazen ortaya çıkan sorunlar, aşırı değişimin bir ürününden doğacak bariz olacaktır. Bu sorunların tanımlanması kolaydır ve genellikle hemen düzeltilebilir. Peki ya daha ince değişiklikler?

Uzun bir zaman diliminde ortaya çıkan eğilimleri veya her zaman var olan ancak hiç fark edilmeyen sorunları nasıl tespit ederiz? Donald Rumsfield'ın ünlü olarak söylediği gibi:

“ Bilinen bilinenler var. Bildiğimizi bildiğimiz şeyler var. Bilinen bilinmeyenler olduğunu da biliyoruz. Yani bilmediğimiz şeyler olduğunu biliyoruz. Ama bir de bilinmeyen bilinmeyenler var, bilmediğimizi bilmediğimiz. ”

Bu paradigma, pazarlama performansı anlayışımız bağlamında da iyi bir şekilde tercüme edilir:

• 'Bilinen bilinenler' – nedenini belirleyebileceğimiz sorunlar
• 'Bilinen bilinmeyenler' – ölçülen ancak tanımlanmayan problemler
• 'Bilinmeyen bilinmeyenler' – ölçmediğimiz ve bu nedenle tanımlama umudumuzun olmadığı problemler.

Sorunlar ve verimsizlikler her zaman olacaktır, bu konuda yapabileceğimiz bir şey yok. Her şeyin her zaman mükemmel bir şekilde işlemesini ve dış etkilerin rol oynamamasını gerçekçi bir şekilde bekleyebileceğimiz bir durumu umut etmek için ortaya çıkabilecek çok fazla değişken var. Ve sorunlar ortaya çıktığında, herhangi bir nedenle, bir iş parasına mal olurlar. Bunu durduramayız, ancak yapabileceğimiz şey, sorunları veya fırsatları mümkün olan en kısa sürede tespit edebilecek konumda olmamızı sağlamak için altyapıyı devreye sokmak. Bu sayede riski en aza indirir ve fırsatları en üst düzeye çıkarırız.

Yukarıdaki modelde bireysel bir sorun, oluştuğu işletmenin altyapısına bağlı olarak çok farklı şekilde kendini gösterecektir. Altyapı ne kadar iyi olursa, bir sorunu tespit etme ve onu çözmenin en iyi yolunu bilme olasılığınız o kadar artar. Bir örnek, 'spam' potansiyel müşteriler üreten bir bağlı kuruluş kampanyası nedeniyle kötü kaliteli olası satışlarda küçük bir artış olabilir. Orta ölçekli bir satış gücüne sahip bir şirkette, hiç kimse ortalama müşteri adaylarının kalitesini sürekli olarak ölçmediğinden, kötü kaliteli müşteri adaylarındaki bu artışın tamamen fark edilmemesi mümkündür.

Başka bir şirkette, müşteri adayı kalitesindeki değişimi gözlemleyebilir ve bunu pazarlamaya rapor edebilirler, ancak olası satışları oluşturan kampanyayı tanımlamanın hiçbir yolu yoktur, bu nedenle sorunun nasıl çözüleceği konusunda bu noktadan yola çıkarak tahmin yürütürler.

Son olarak, entegre bir analitik ve CRM çözümüne ve kaynak ortam ve kampanya düzeyinde ortalama müşteri adayı kalitesi hakkında rapor veren günlük bir gösterge panosuna sahip bir şirketiniz var. Burada sorun hemen fark edilir ve bunun neden meydana geldiğine ilişkin bir inceleme yapılırken kampanya duraklatılır. Ardından, bu belirli sorunun tekrar oluşmasını önlemek için adımlar atılır.

Bu nispeten basit ama şaşırtıcı derecede yaygın örnekten, doğru verileri kaydederek ve etkili bir şekilde gözden geçirerek, günlük olarak karşılaştığımız riskleri nasıl en aza indirebileceğimizi görebiliriz. Şirketler bazen analitik yatırımlarını doğrudan gelir getirici bir çözüm olmadığı için verimsiz bir kanal olarak görebilirler. Daha sonra geriye baktıklarında ve kötü bir şey olmadığını gördüklerinde kararlarında haklı olduklarını hissederler. Ancak ne yazık ki, bu durumda sorunlar, algılayabileceğinizin ötesinde kendilerini göstereceklerdir. Cehalet mutluluktur, ama aynı zamanda oldukça maliyetlidir.

Peki, gözlerimizi açmak için ne yapabiliriz, sorunlarımız ortaya çıktığında fark edilmemek yerine bize açıkça görünmesini nasıl sağlayabiliriz?

Dijital Pazarlama Stratejiniz için KPI'ları Tanımlama

Kulağa bariz gelebilir, ancak öncelikle dijital pazarlama stratejilerimizden herhangi birini neye karşı ölçtüğümüzü bilmemiz gerekiyor. Bu, kanaldan kanala ve kampanyadan kampanyaya değişiklik gösterecektir, ancak stratejileri sürekli olarak etkin bir şekilde yönetmek için bunu tanımlamak hayati önem taşımaktadır. Neyi başarmaya çalıştığımızı bildiğimizde, stratejiyi geliştirmek veya düşük performans gösterip göstermediğini anlamak çok daha kolay hale gelir.

Marka odaklı bir sosyal medya kampanyası için, başarı ölçütünüz olarak duygu analizi ve sözlere bakabilirsiniz. Bu, sonuçta kısa vadede TBM ve uzun vadede ROAS gibi önlemlere bakan B2B olası satış yaratma odaklı bir PPC kampanyasından büyük ölçüde farklı olacaktır.

SMART hedeflerini tanımlayarak tam olarak neyi ölçmeniz gerektiğini anlamak çok daha kolay hale gelir.

Temel metriklerimizin ne olduğunu öğrendikten sonra, bunların kanal/kampanya ile ilgili yapılan tüm raporlamalara dahil edildiğinden emin olmamız gerekir.

Performansı Ölçmek için Teknolojiyi Kullanma

Kullandığınız teknoloji, tanımladığınız KPI'ları ölçmek için gözünüz ve kulağınız görevi görür. Kampanyaya ve hedeflere bağlı olarak, ihtiyaç duyacağınız teknoloji büyük ölçüde değişecektir ve bazı ürünlerin kullanımı yılda 100 bin sterline ulaşan bazı ürünlerle doğru platformu seçmek başlı başına maliyetli olabilir.

Ölçmek için kullandığınız platformları etkileyebilecek faktörler şunları içerebilir:

• Web sitenizin boyutu
• Kitlenizin boyutu
• İletişim için birincil ortamlarınız
• B2B veya B2C
• Sektörler içinde izleyici payında rekabet

İşletmeniz için en fazla değeri sağlayan araçları anladıktan sonra, hangi araçlara yatırım yapmak isteyebileceğinizi anlamak için çok daha iyi bir konumda olacaksınız.

Aşağıda, bir kampanyanın farklı yönlerini izlemek için bir MVP kurulumu oluşturduğunu düşündüğümüz bazı yönergeler verilmiştir.

Web İzleme ve İlişkilendirme

Google Analytics – bu bariz bir seçim, ancak bir nedeni var. Nispeten büyük bir boyuta kadar olan şirketler için yeterli çözümden fazlasını sağlayan ücretsiz platformla birlikte, büyük bir analiz kapasitesine sahiptir. Ancak burada kilit nokta, ne kadar çok koyarsanız, o kadar çok dışarı çıkacağınızdır. Platformdan en iyi şekilde yararlanmak için biraz zaman harcamak önemlidir. Google Analytics'i CRM'nize bağlamak gibi özellikler, performans anlayışınızı önemli ölçüde artırabilir.

Buradaki diğer fayda, bir ilişkilendirme modelleme perspektifindendir. Diğer platformlardan önemli ölçüde daha az kapsamlı olsa da, trafiğiniz uygun izleme parametrelerine sahip olduğu sürece, farklı kampanyaların kullanıcı yolculuğunun farklı kısımlarını nasıl etkilediğini karşılaştırabilir ve karşılaştırabilirsiniz. Kupon kodu kampanyaları, son tıklama açısından iyi görünebilir, ancak örneğin, markanızı yeni müşterilere tanıtma olasılığı çok daha düşüktür. Farklı modelleri kullanmak ve dengelemek, kanallar arasındaki etkileşimi iyi anlamanızı sağlar.

SEO Raporlama ve Ölçümü

Search Console, organik sıralamalarınız hakkında size bilgi veren başka bir ücretsiz Google platformudur. Bununla birlikte, kapsamlı bir SEO stratejisini düzgün bir şekilde planlamak ve yürütmek için, bunu, neye doğru optimize etmeniz gerektiğine dair çok daha ayrıntılı bir anlayış sağlayacak ve nişlerdeki organik performansı izlemenize izin verecek ücretli bir anahtar kelime sıralama ürünü ile tamamlamanız gerekecektir. bunlar da işinizin anahtarıdır.

Web sitenizin boyutuna bağlı olarak, bir site tarayıcısı düşünmeniz gerekebilir. Büyük siteler için Google'ın site yapınızı nasıl algıladığını anlamak inanılmaz derecede zordur. Bu araçlardan birine yatırım yaparak mimari perspektiften hiçbir sorun çıkmamasını sağlayabilirsiniz.

Sosyal Medya Raporlama ve Ölçümü

Sosyal Medyada performans takibi için en iyi seçeneğiniz, hem ücretli hem de organik kampanyalar yürüttüğünüz platformun kendisini kullanmaktır. Bununla birlikte, sosyal ilişkilendirme ve diğer üçüncü taraf platformlarınkiyle genellikle önemli örtüşmeler olduğunu ve pahalı ilişkilendirme çözümlerine yatırım yapmadan kanalın değerini tam olarak tanımlamayı zorlaştırdığını belirtmekte fayda var. PPC ve Social'ın aynı liderliği talep ettiğini görebilirsiniz, ancak liyakatin gerçekte nerede olduğunu tanımlamak zor.

Hedef kitlenizdeki daha geniş eğilimleri takip etmek de önemlidir, böylece markanızın etki alanınızın daha geniş ekolojisine nasıl uyduğunu anlayabilirsiniz. Pulsar gibi platformlar, kendinizi rakiplerle karşılaştırmanıza ve sektördeki duygu değişimlerini görmenize olanak tanır. Örneğin, markanız hakkında olumsuz tartışmalar olup olmadığını hızlıca izole edebilir ve bunu hafifletmek için adımlar atabilirsiniz.

PPC Raporlama ve Ölçümü

Sosyal'e benzer şekilde, Performansı izlemek için kullandığınız platformlara bağlı olarak, Ücretli Medya kampanyalarında ilişkilendirme açısından sorunlar olabilir. Ancak genel olarak, reklam sunma platformunu kullanmak, kanalın kendi içindeki eğilimlere bakarak zaman içindeki performansı ölçmenin en iyi yoludur.

Görüntülü ve Video Raporlama ve Ölçüm

Görüntülemenin gerçek faydasını doğru bir şekilde ölçmenin tek yolu, veriye dayalı bir model kullanan çok kanallı bir ilişkilendirme çözümü kullanmaktır. Bu çözümler, onları elde edebiliyorsanız harikadır, ancak maliyetlidir ve onlarsız faydaları bir tutam tuzla almanız gerekir.

Reklam panoları ve yazılı medya, uzun süredir görsel reklamların değerini kabul etmiştir ve karşılaştırma tamamen beğeni gibi olmasa da, benzer bir ruhta oynarlar ve markayı hem kısa hem de uzun vadede müşterilerinizin zihninde güçlendirirler. Bu nedenle, çoğu için, görüntülemenin KPI'ları genellikle ve TBM veya BGBM ile sınırlandırılacaktır. Doğrudan tıklamalar ve olası satışlar olabilir, ancak bu, bu kanalın ana noktası değildir. Görüntülemenin tam faydasını tanımlamayı deneyebilirsiniz, ancak uyarılırsınız, bu kalbin zayıfları için değildir!

Verileri Konuşturmak

Genellikle değeri düşük bir alan olsa da, iyi görselleştirilmiş ve iletilmiş veriler altın değerindedir. Bunun ince bir dengesi var: çok fazla ve bunalmış hale gelirseniz ve performansa göz kulak olmak zahmetli bir iş haline gelir - çok az ve önemli bir değişikliği kaçırabilirsiniz.

Sorun şu ki, bu dengenin nasıl göründüğü bir kişiden diğerine değişebilir. Bu nedenle iyi bir gösterge paneli oluşturmak, bir takım elbise giymeye benzer şekilde düşünülmelidir. Genel olarak, tüm konuların birbirine nasıl uyduğu konusunda uzmanlığı ve bilgisi olan verileri toplayan bir kişi (terzi) ve bu verilerin performansını gözden geçirmekten sorumlu bir kişi (müşteri) olacaktır.

Bir terzi müşterisinin boyunu ve tercihlerini bilmiyorsa, nihai ürün büyük ihtimalle uyumsuz olacak ve asla giyilmeyecektir. Bu nedenle, herhangi bir paydaşın, herhangi bir gösterge panosunun veya raporun tercihlerine tam olarak uymasını sağlamak için verileri tutan kişiyle yakın bir şekilde çalışması çok önemlidir. Bu, bazı geri bildirim turları alabilir, ancak sizin için çalışan bir şeye sahip olduğunuzda, değerini bileceksiniz.

Buradaki ideal senaryonuz, kapsamlı bir gösterge panosu ve rapor paketine sahip olduğunuzda, meydana gelen herhangi bir sorunun bilinmeyen bilinenler olarak kendini göstermesidir - nedenini bilmeseniz bile işaretleri göreceksiniz. Bununla birlikte, kapsamlı bir mertech yığını ile, bunu daha ileri bir analiz süreciyle bilinene dönüştürmek kolay olmalıdır.

Veri Kaynaklarını Entegre Etmenin Önemi

Birçok işletmede karşılaşılan ortak bir sorun, verilerin silolanmasıdır. Ya süreç eksikliği ya da eksik teknoloji nedeniyle, bilgi mevcuttur, ancak tek başına oturduğu için merkezi olmayan ve bağlamsız hale gelir.

Çevrimiçi olarak bir ürün satıyor ve daha sonra çevrimdışı olarak bir abonelik modeli satmaya çalışıyorsak, belirli bir kanalla ilişkili bir müşterinin gerçek LTV'sini nasıl doğru bir şekilde hesaplayabiliriz? Bir tür entegrasyon olmadan, getiriyi doğru bir şekilde ölçemeyiz ve gelecekteki kampanyalara ne kadar yatırım yapabileceğimizi bilemeyiz.

Birleştirilebilecek herhangi bir verinin o durumdayken daha güçlü olacağı evrensel bir gerçek olarak duruyor. Verileri birleştirerek yalnızca daha fazla içgörü elde etmekle kalmaz, aynı zamanda işlenmesi de kolaylaşır. Bazen neyin entegre edilebileceğini bilmek bile zordur ve kişinin entegre etme yeteneği de bütçeye ve yazılıma bağlıdır. Bununla birlikte, bir dereceye kadar entegrasyon her zaman mümkündür ve mümkün olduğunda şiddetle tavsiye edilir.

Nihai hayal, tek bir müşteri görünümü yaratmaktır, ancak gerçekte, çoğu için ilk adımlar genellikle daha küçüktür, ancak yine de çok etkilidir.

Önerilen bir çözüm, bir müşteri hakkında bilgi içeren veri kaynaklarının haritasını çıkararak başlamaktır. Bu, e-posta platformları, CRM'ler, sosyal medya vb. alanlardan oluşabilir. Verilerinizin haritasını çıkardıktan sonra, tüm olası bağlantıları araştırabilir ve en çok veriyi en az bağlantıyla birleştirmenin en iyi yolunu değerlendirebilirsiniz.

Kıyaslama ve Tahmin

Sıra dışı olanı anlamak için önce olağan olanı tanımlamalıyız. Bunu akılda tutarak, normal eğilimlerin neye benzediğini anlamak çok önemlidir. Anahtar ölçütler her zaman dalgalanır, bu nedenle beklenen davranışın içinde veya dışında ne olduğunu saptayabilmemiz gerekir.

Geçmiş veriler burada merkezde yer alır ve potansiyel eğilimleri tahmin etmek için elimizde birçok seçenek vardır. Bazı yazılımlar, geçmiş eğilimlere dayalı olarak gelecekteki davranışları tahmin edebilir. Buradaki bir avantaj, verilerinizin BigQuery gibi veritabanlarında depolanmasından gelir. Bu, tahmine dayalı modelleme yapmayı çok daha kolay hale getirir.

Asla tahmin edilemeyen beklenmedik davranışlar her zaman olacaktır, ancak en azından temel bir seviyeye sahip olmak, mevsimsellik gibi davranışlardaki doğal dalgalanmaların aksine normalden ne zaman saptığımızı tespit etmemizi sağlar. Bu, üzerinde biraz kontrol sahibi olmamızın en muhtemel olduğu eğilimlere yönelik araştırmamıza öncelik vermemizi sağlar.

Daha Akıllı Raporlama

Özünde, burada yapmaya çalıştığımız nokta, raporlama altyapısı ne kadar iyi olursa, işler ters gittiğinde işletmenizin o kadar az para kaybedeceğidir. Hatalar ve sorunlar yaşamda sabittir ve bunların meydana gelmesini her zaman en aza indirmeye çalışmalıyız. Ama aynı zamanda, asla gerçekçi bir şekilde engellenemeyecek sorunların ortaya çıkacağını kabul etmek zorundayız.

Güçlü bir raporlama altyapısı, bu sorunları yakalamamıza ve bunları hızla çözmemize olanak tanır, böylece zaman içinde işletmeye yönelik maliyetleri önemli ölçüde en aza indirir.

Semetrical'de dijital kanallarınızın performansını ölçmenize yardımcı olmak için iyi bir konumdayız ve analitik ekibimiz büyümeyi en üst düzeye çıkarmak için içgörüler sağlama konusunda başarılı.