Como identificar canais de baixo desempenho no marketing digital

Medir o desempenho do canal por meio da análise da web é uma parte fundamental da otimização de qualquer estratégia de marketing digital – estar perto dos dados garante que possamos nos adaptar rapidamente quando surgir a necessidade.

Às vezes, os problemas que surgem serão óbvios, nascidos de um produto de mudanças extremas. Esses problemas são fáceis de identificar e geralmente podem ser corrigidos imediatamente. Mas e as mudanças mais sutis?

Como identificamos tendências que ocorrem durante um longo período de tempo ou problemas que sempre existiram, mas nunca foram percebidos? Como Donald Rumsfield foi citado como tendo dito:

“ Há conhecidos conhecidos. Há coisas que sabemos que sabemos. Também sabemos que existem incógnitas conhecidas. Ou seja, sabemos que existem algumas coisas que não sabemos. Mas também existem incógnitas desconhecidas, aquelas que não sabemos que não conhecemos. ”

Esse paradigma também se traduz bem no contexto de nossa compreensão do desempenho de marketing:

• 'Conhecidos conhecidos' - os problemas que podemos identificar a causa para
• 'Desconhecidos conhecidos' - os problemas que são medidos, mas não identificados
• 'Desconhecidos desconhecidos' – os problemas que não estamos medindo e, portanto, não temos esperança de identificar.

Problemas e ineficiências sempre acontecerão, não há nada que possamos fazer sobre isso. Existem muitas variáveis ​​que podem ocorrer para esperar uma situação em que podemos esperar realisticamente que tudo corra perfeitamente o tempo todo e que influências externas não desempenhem seu papel. E quando os problemas ocorrem, por qualquer motivo, eles custam dinheiro ao negócio. Não podemos parar com isso, mas o que podemos fazer é colocar a infraestrutura para garantir que estamos em condições de identificar problemas ou oportunidades o mais rápido possível. Com isso, minimizamos os riscos e maximizamos as oportunidades.

Um problema individual se manifestará de maneira muito diferente no modelo acima, dependendo da infraestrutura do negócio em que ocorre. Quanto melhor a infraestrutura, maior a probabilidade de você identificar um problema e saber a melhor maneira de resolvê-lo. Um exemplo pode ser um pequeno aumento em leads de má qualidade devido a uma campanha de afiliados que gera leads 'spam'. É perfeitamente possível que em uma empresa com uma força de vendas de tamanho médio esse aumento de leads de má qualidade passe completamente despercebido, pois ninguém está medindo a qualidade média dos leads continuamente.

Em outra empresa eles podem observar a variação na qualidade dos leads e reportar isso ao marketing, porém, eles não têm como identificar a campanha que gerou os leads, então, a partir desse ponto, é adivinhar como resolver o problema.

Por fim, você tem uma empresa que possui uma solução integrada de análise e CRM e um painel diário que informa a qualidade média dos leads em uma mídia de origem e em nível de campanha. Aqui, o problema é imediatamente identificado e a campanha é pausada enquanto uma revisão é feita sobre o motivo pelo qual isso ocorreu. Em seguida, são tomadas medidas para garantir que esse problema específico seja mitigado para que não ocorra novamente.

A partir desse exemplo relativamente simples, mas surpreendentemente comum, podemos ver como, registrando os dados corretos e revisando-os de maneira eficaz, podemos minimizar os riscos que encontramos diariamente. Às vezes, as empresas podem ver o investimento em análise como um canal tão ineficiente, pois não é uma solução de geração de receita direta. Eles então se sentem justificados com suas decisões ao olhar para trás e ver que nada de ruim aconteceu. Infelizmente, porém, nesta situação, os problemas simplesmente se manifestarão além dos reinos do que você pode perceber. A ignorância é uma benção, mas também é bastante cara.

Então, o que podemos fazer para abrir nossos olhos, como podemos fazer com que, quando nossos problemas ocorrerem, eles apareçam tão claramente para nós, em vez de passar despercebidos?

Definindo KPIs para sua estratégia de marketing digital

Pode parecer óbvio, mas primeiro precisamos saber com o que estamos medindo qualquer uma de nossas estratégias de marketing digital. Isso varia de canal para canal e de campanha para campanha, mas é de vital importância definir isso para gerenciar estratégias de maneira eficaz e contínua. Uma vez que sabemos o que estamos tentando alcançar, fica muito mais fácil melhorar a estratégia ou entender se ela está com baixo desempenho.

Para uma campanha de mídia social focada na marca, você pode procurar análise de sentimentos e menções como sua medida de sucesso. Isso varia muito de uma campanha de PPC focada na geração de leads B2B que, em última análise, analisa medidas como CPC no curto prazo e ROAS no longo prazo.

Entender exatamente o que você precisa medir se torna muito mais fácil definindo metas SMART.

Assim que soubermos quais são nossas principais métricas, precisamos garantir que elas sejam incorporadas em todos os relatórios feitos relacionados ao canal/campanha.

Usando a tecnologia para medir o desempenho

A tecnologia que você usa serve como seus olhos e ouvidos para medir os KPIs que você definiu. Dependendo da campanha e dos objetivos, a tecnologia de que você precisará variará muito e escolher a plataforma certa pode ser caro em si, com alguns produtos chegando a £ 100 mil por ano para uso.

Os fatores que podem influenciar as plataformas que você usa para medir podem incluir:

• Tamanho do seu site
• Tamanho do seu público
• Seus principais meios de comunicação
• B2B ou B2C
• Competição na participação de audiência dentro dos setores

Depois de entender as mídias que geram mais valor para o seu negócio, você estará em uma posição muito melhor para entender em quais ferramentas você pode investir.

Abaixo estão algumas diretrizes sobre o que consideramos constituir uma configuração de MVP para monitorar diferentes aspectos de uma campanha.

Acompanhamento e atribuição da Web

Google Analytics – é uma escolha óbvia, mas por um motivo. Possui uma enorme capacidade de análise, com a plataforma gratuita oferecendo soluções mais do que adequadas para empresas até de porte relativamente grande. Um ponto-chave aqui, porém, é que quanto mais você colocar, mais você sairá. É importante gastar um pouco de tempo configurando a plataforma para tirar o máximo proveito dela. Aspectos como conectar o Google Analytics ao seu CRM podem aumentar significativamente sua compreensão do desempenho.

O outro benefício aqui é de uma perspectiva de modelagem de atribuição. Embora significativamente menos abrangente do que outras plataformas, desde que seu tráfego tenha os parâmetros de rastreamento apropriados, você poderá comparar e contrastar como diferentes campanhas estão afetando diferentes partes da jornada do usuário. As campanhas de código de cupom podem parecer boas da perspectiva do último clique, mas são muito menos propensas a apresentar sua marca a novos clientes, por exemplo. Usar e equilibrar diferentes modelos oferece uma boa compreensão da interação entre os canais.

Relatórios e Medição de SEO

O Search Console é outra plataforma gratuita do Google que fornece informações sobre seus rankings orgânicos. No entanto, para planejar e executar adequadamente uma estratégia abrangente de SEO, você provavelmente precisará complementar isso com um produto de classificação de palavras-chave paga que fornecerá uma compreensão muito mais granular do que você deve otimizar e permitirá rastrear o desempenho orgânico nos nichos. que são fundamentais para o seu negócio também.

Dependendo do tamanho do seu site, talvez seja necessário considerar um rastreador de sites. Para sites grandes, é incrivelmente difícil entender como o Google percebe a estrutura do seu site. Ao investir em uma dessas ferramentas, você pode garantir que nenhum problema surja do ponto de vista da arquitetura.

Relatório e medição de mídia social

Sua melhor aposta para o rastreamento de desempenho nas mídias sociais é usar a própria plataforma por meio da qual você está direcionando as campanhas pagas e orgânicas. Vale a pena notar, no entanto, que muitas vezes há uma sobreposição significativa com a atribuição social e de outras plataformas de terceiros, dificultando a definição exata do valor do canal sem investir em soluções de atribuição caras. Você pode achar que o PPC e o Social reivindicam a mesma liderança, no entanto, é complicado definir onde realmente está o mérito.

Acompanhar tendências mais amplas em seu público também é importante para que você possa entender como sua marca se encaixa na ecologia mais ampla de sua esfera de influência. Plataformas como o Pulsar permitem que você se compare com os concorrentes e veja as mudanças de opinião no setor. Você pode, por exemplo, isolar rapidamente se houver discussões negativas sobre sua marca e tomar medidas para mitigar isso.

Relatório e Medição de PPC

Semelhante ao Social, pode haver problemas com campanhas de mídia paga em termos de atribuição, dependendo de quais plataformas você está usando para acompanhar o desempenho. Geralmente, no entanto, usar a plataforma de veiculação de anúncios é a melhor maneira de medir o desempenho ao longo do tempo, observando as tendências dentro do próprio canal.

Relatórios e avaliação da Rede de Display e Vídeo

A única maneira de medir com precisão o verdadeiro benefício da exibição é usando uma solução de atribuição multicanal que usa um modelo orientado a dados. Essas soluções são ótimas se você puder obtê-las, mas são caras e sem elas você precisa aproveitar os benefícios com uma pitada de sal.

Os outdoors e a mídia impressa há muito aceitam o valor dos anúncios visuais e, embora a comparação não seja completamente igual, eles ainda desempenham uma psique semelhante, reforçando a marca na mente de seus clientes a curto e longo prazo. Para este fim, portanto, para a maioria, os KPIs de exibição geralmente serão limitados a um CPC ou CPM. Cliques diretos e leads podem ocorrer, mas esse não é o ponto principal deste canal. Você pode tentar definir o benefício exato da exibição, mas esteja avisado, não é para os fracos de coração!

Obtendo os dados para falar

Embora muitas vezes seja uma área subvalorizada, dados bem visualizados e comunicados valem seu peso em ouro. Há um equilíbrio sutil para isso: muito e você fica sobrecarregado e desengajado, revisar e ficar de olho no desempenho se torna uma tarefa trabalhosa – muito pouco e você pode perder uma mudança importante.

O problema é que a aparência desse equilíbrio pode mudar de uma pessoa para outra. A criação de um bom painel, portanto, deve ser pensada de maneira semelhante a um terno. Geralmente, haverá uma pessoa coletando os dados (o alfaiate) com experiência e conhecimento de como todos os segmentos se encaixam e uma pessoa responsável por revisar o desempenho desses dados (o cliente).

Se um alfaiate não souber o tamanho e as preferências de seu cliente, é provável que o produto final não seja adequado e nunca seja usado. Portanto, é fundamental que qualquer parte interessada trabalhe em estreita colaboração com quem detém os dados para garantir que quaisquer painéis ou relatórios se ajustem bem às suas preferências. Isso pode levar algumas rodadas de feedback, mas uma vez que você tenha algo que funcione para você, você saberá o seu valor.

Seu cenário ideal aqui é que, por ter um conjunto abrangente de painéis e relatórios, quaisquer problemas que ocorrerem se manifestarão como conhecidos desconhecidos – você verá os sinais mesmo que não saiba a causa. No entanto, com uma pilha de mertech abrangente, deve ser simples transformar isso em um conhecido conhecido por meio de um processo de análise adicional.

A importância de integrar fontes de dados

Um problema comum enfrentado em muitas empresas é o armazenamento de dados em silos. Seja por falta de processo ou falta de tecnologia, a informação existe, mas acaba descentralizada e sem contexto, pois fica sozinha.

Se estivermos vendendo um produto on-line e tentando vender um modelo de assinatura off-line mais adiante, como podemos calcular com precisão o verdadeiro LTV de um cliente associado a um determinado canal? Sem algum tipo de integração, não conseguiremos mensurar com precisão o retorno e saber quanto podemos investir em campanhas futuras.

É uma verdade universal que quaisquer dados que possam ser combinados serão mais poderosos quando estiverem nesse estado. Ao combinar dados, você não apenas obtém mais insights, mas também fica mais fácil de processar. Às vezes é difícil saber o que é possível integrar e a capacidade de integração também depende do orçamento e do software. No entanto, algum grau de integração é sempre possível e sempre que possível, fortemente recomendado.

O sonho final é criar uma visão única do cliente, no entanto, na realidade, os primeiros passos para muitos são geralmente menores, mas ainda muito eficazes.

Uma solução recomendada é começar mapeando as fontes de dados nas quais você contém informações sobre um cliente. Isso pode consistir em áreas como plataformas de e-mail, CRMs, mídia social etc. Depois de mapear seus dados, você pode investigar todas as conexões em potencial e avaliar qual a melhor maneira de combinar mais dados com menos conexões.

Benchmarking e Previsão

Para entender o que é incomum, devemos primeiro definir o que é usual. Com isso em mente, é fundamental ter uma compreensão de como são as tendências normais. As principais métricas flutuam o tempo todo, portanto, devemos ser capazes de identificar o que está dentro ou fora dos limites do comportamento esperado.

Os dados históricos estão no centro aqui e há muitas opções disponíveis para prever tendências potenciais. Certos softwares podem prever o comportamento futuro com base em tendências históricas. Uma vantagem aqui vem de ter seus dados armazenados em bancos de dados como o BigQuery. Isso torna muito mais fácil realizar a modelagem preditiva.

Sempre haverá comportamentos inesperados que nunca podem ser previstos, no entanto, ter um nível básico pelo menos nos permite detectar quando nos desviamos do normal, em oposição às flutuações naturais no comportamento, como a sazonalidade. Isso nos permite priorizar nossa investigação em relação às tendências sobre as quais provavelmente temos algum controle.

Relatórios mais inteligentes

Em sua essência, o ponto que estamos tentando mostrar aqui é que, quanto melhor a infraestrutura de relatórios, menos dinheiro sua empresa perderá quando as coisas derem errado. Falhas e problemas são constantes na vida e devemos sempre procurar minimizar sua ocorrência. Mas, ao mesmo tempo, temos que aceitar que ocorrerão problemas que nunca poderiam ser evitados de forma realista.

Uma infraestrutura de relatórios robusta nos permite detectar esses problemas e resolvê-los rapidamente, minimizando significativamente os custos para os negócios ao longo do tempo.

Na Semetrical, estamos bem posicionados para ajudá-lo a medir o desempenho de seus canais digitais e nossa equipe de análise prospera fornecendo insights para maximizar o crescimento.