Cómo identificar canales de bajo rendimiento en marketing digital

Medir el rendimiento del canal a través del análisis web es una parte clave de la optimización de cualquier estrategia de marketing digital: estar cerca de los datos garantiza que podamos adaptarnos rápidamente cuando surja la necesidad.

A veces, los problemas que surgen serán obvios, como resultado de un cambio extremo. Estos problemas son fáciles de identificar y, por lo general, se pueden solucionar de inmediato. Pero, ¿qué pasa con los cambios más sutiles?

¿Cómo identificamos tendencias que ocurren durante un largo período de tiempo o problemas que siempre han existido pero nunca se han notado? Como dijo Donald Rumsfield célebremente:

“ Hay conocidos conocidos. Hay cosas que sabemos que sabemos. También sabemos que hay incógnitas conocidas. Es decir, sabemos que hay algunas cosas que no sabemos. Pero también hay incógnitas desconocidas, las que no sabemos que no sabemos. ”

Este paradigma también se traduce bien en el contexto de nuestra comprensión del desempeño del marketing:

• 'Conocidos conocidos': los problemas de los que podemos identificar la causa
• 'Incógnitas conocidas': los problemas que se miden pero no se identifican
• 'Incógnitas desconocidas': los problemas que no estamos midiendo y, por lo tanto, no tenemos esperanza de identificar.

Siempre habrá problemas e ineficiencias, no hay nada que podamos hacer al respecto. Hay demasiadas variables que pueden ocurrir como para esperar una situación en la que podamos esperar de manera realista que todo funcione perfectamente todo el tiempo y que las influencias externas no desempeñen su papel. Y cuando ocurren problemas, por cualquier motivo, le cuestan dinero a la empresa. No podemos detener esto, pero lo que podemos hacer es establecer la infraestructura para garantizar que estemos en condiciones de identificar problemas u oportunidades en el menor tiempo posible. A través de esto minimizamos el riesgo y maximizamos las oportunidades.

Un problema individual se manifestará de manera muy diferente en el modelo anterior dependiendo de la infraestructura del negocio en el que ocurra. Cuanto mejor sea la infraestructura, más probable es que detecte un problema y conozca la mejor manera de resolverlo. Un ejemplo podría ser un pequeño aumento en los clientes potenciales de mala calidad debido a una campaña de afiliados que genera clientes potenciales "no deseados". Es perfectamente posible que en una empresa con una fuerza de ventas de tamaño medio, este aumento de clientes potenciales de mala calidad pase completamente desapercibido, ya que nadie mide la calidad promedio de los clientes potenciales de forma continua.

En otra empresa, pueden observar la variación en la calidad de los clientes potenciales e informar esto a marketing; sin embargo, no tienen forma de identificar la campaña que generó los clientes potenciales, por lo que, a partir de este punto, se trata de conjeturas sobre cómo resolver el problema.

Finalmente, tiene una empresa que tiene una solución integrada de análisis y CRM y un panel diario que informa sobre la calidad promedio de los clientes potenciales en un medio de origen y nivel de campaña. Aquí, el problema se detecta de inmediato y la campaña se detiene mientras se realiza una revisión de por qué ocurrió esto. Luego se toman medidas para asegurarse de que este problema en particular se mitigue para que no vuelva a ocurrir.

A partir de este ejemplo relativamente sencillo pero sorprendentemente común, podemos ver cómo, al registrar los datos correctos y revisarlos de manera efectiva, podemos minimizar los riesgos que enfrentamos a diario. Las empresas a veces pueden ver la inversión en análisis como un canal tan ineficiente que no es una solución de generación de ingresos directos. Luego se sienten justificados con sus decisiones cuando miran hacia atrás y ven que no pasó nada malo. Desafortunadamente, sin embargo, en esta situación, los problemas simplemente se manifestarán más allá de los reinos de lo que puedes percibir. La ignorancia es felicidad, pero también es bastante costosa.

Entonces, ¿qué podemos hacer para abrir los ojos, cómo podemos lograr que cuando ocurran nuestros problemas, nos aparezcan con la misma claridad en lugar de pasar desapercibidos?

Definición de KPIs para tu estrategia de Marketing Digital

Puede sonar obvio, pero primero necesitamos saber contra qué estamos midiendo cualquiera de nuestras estrategias de marketing digital. Esto variará de un canal a otro y de una campaña a otra, pero es de vital importancia definir esto para poder administrar estrategias de manera efectiva de manera continua. Una vez que sabemos lo que estamos tratando de lograr, se vuelve mucho más fácil mejorar la estrategia o comprender si tiene un bajo rendimiento.

Para una campaña de redes sociales centrada en la marca, puede buscar análisis de sentimientos y menciones como su medida de éxito. Esto variaría mucho de una campaña de PPC centrada en la generación de leads B2B que, en última instancia, busca medidas como el CPC a corto plazo y el ROAS a largo plazo.

Comprender exactamente qué es lo que necesita medir se vuelve mucho más fácil al definir objetivos SMART.

Una vez que sepamos cuáles son nuestras métricas clave, debemos asegurarnos de que se incorporen en todos los informes relacionados con el canal o la campaña.

Uso de la tecnología para medir el rendimiento

La tecnología que utilizas sirve como tus ojos y oídos para medir los KPI que has definido. Dependiendo de la campaña y los objetivos, la tecnología que necesitará variará mucho y elegir la plataforma correcta puede ser costoso en sí mismo, ya que algunos productos cuestan £ 100k por año para su uso.

Los factores que pueden influir en las plataformas que utiliza para medir pueden incluir:

• Tamaño de tu sitio web
• Tamaño de tu audiencia
• Sus principales medios de comunicación
• B2B o B2C
• Competencia en cuota de audiencia dentro de los sectores

Una vez que comprenda los medios que generan el mayor valor para su negocio, estará en una posición mucho mejor para comprender en qué herramientas podría querer invertir.

A continuación se presentan algunas pautas sobre lo que creemos que constituye una configuración de MVP para monitorear diferentes aspectos de una campaña.

Seguimiento web y atribución

Google Analytics: es una opción obvia, pero por una razón. Tiene una enorme capacidad de análisis, con la plataforma gratuita proporcionando soluciones más que adecuadas para empresas incluso hasta un tamaño relativamente grande. Sin embargo, un punto clave aquí es que cuanto más pongas, más obtendrás. Es importante dedicar un poco de tiempo a configurar la plataforma para aprovecharla al máximo. Aspectos como conectar Google Analytics a su CRM pueden aumentar significativamente su comprensión del rendimiento.

El otro beneficio aquí es desde la perspectiva del modelo de atribución. Si bien es significativamente menos completo que otras plataformas, siempre que su tráfico tenga los parámetros de seguimiento adecuados, podrá comparar y contrastar cómo las diferentes campañas impactan en diferentes partes del viaje del usuario. Las campañas de código de cupón pueden verse bien desde la perspectiva del último clic, pero es mucho menos probable que presenten su marca a nuevos clientes, por ejemplo. Usar y equilibrar diferentes modelos le brinda una buena comprensión de la interacción entre los canales.

Informes y medición de SEO

Search Console es otra plataforma gratuita de Google que le brinda información sobre sus clasificaciones orgánicas. Sin embargo, para planificar y ejecutar adecuadamente una estrategia de SEO integral, es probable que deba complementar esto con un producto de clasificación de palabras clave pagado que le brindará una comprensión mucho más granular de lo que debe optimizar y le permitirá realizar un seguimiento del rendimiento orgánico en los nichos. que son clave para su negocio también.

Dependiendo del tamaño de su sitio web, es posible que deba considerar un rastreador de sitios. Para sitios grandes, es increíblemente difícil entender cómo Google percibe la estructura de su sitio. Al invertir en una de estas herramientas, puede asegurarse de que no surjan problemas desde la perspectiva de la arquitectura.

Informes y medición de redes sociales

Su mejor apuesta para el seguimiento del rendimiento en las redes sociales es usar la plataforma en sí misma a través de la cual está impulsando campañas tanto pagas como orgánicas. Sin embargo, vale la pena señalar que a menudo hay una superposición significativa con la atribución social y la de otras plataformas de terceros, lo que dificulta definir exactamente el valor del canal sin invertir en costosas soluciones de atribución. Puede encontrar que PPC y Social reclaman la misma ventaja, sin embargo, es complicado definir dónde reside realmente el mérito.

El seguimiento de tendencias más amplias en su audiencia también es importante para que pueda comprender cómo su marca encaja en la ecología más amplia de su esfera de influencia. Las plataformas como Pulsar le permiten compararse con la competencia y ver los cambios de opinión dentro de la industria. Puede, por ejemplo, aislar rápidamente si se están produciendo discusiones negativas sobre su marca y tomar medidas para mitigarlo.

Informes y medición de PPC

Al igual que en las redes sociales, puede haber problemas con las campañas de medios pagados en términos de atribución según las plataformas que esté utilizando para realizar un seguimiento del rendimiento. Sin embargo, en general, el uso de la plataforma de publicación de anuncios es la mejor manera de medir el rendimiento a lo largo del tiempo al observar las tendencias dentro del propio canal.

Medición e informes de visualización y vídeo

La única forma de medir con precisión el verdadero beneficio de la visualización es mediante una solución de atribución multicanal que utilice un modelo basado en datos. Estas soluciones son excelentes si puede obtenerlas, sin embargo, son costosas y sin ellas debe tomar los beneficios con pinzas.

Las vallas publicitarias y los medios impresos han aceptado durante mucho tiempo el valor de los anuncios visuales y, si bien la comparación no es completamente igual, aún juegan en una psique similar, reforzando la marca en la mente de sus clientes a corto y largo plazo. Con este fin, por lo tanto, para la mayoría, los KPI de visualización a menudo se limitarán a un CPC o CPM. Pueden producirse clics directos y clientes potenciales, pero este no es el punto principal de este canal. Puede intentar definir el beneficio exacto de la pantalla, pero tenga cuidado, ¡no es para los débiles de corazón!

Hacer que los datos hablen

Si bien a menudo es un área infravalorada, los datos bien visualizados y comunicados valen su peso en oro. Hay un equilibrio sutil en esto: demasiado y se siente abrumado y sin compromiso. Revisar y vigilar el desempeño se convierte en una tarea laboriosa; demasiado poco y puede perderse un cambio importante.

El problema es que el aspecto de este equilibrio puede cambiar de una persona a otra. Por lo tanto, la creación de un buen tablero debe pensarse de manera similar a la preparación de un traje. Por lo general, habrá una persona que recopile los datos (el sastre) con experiencia y conocimiento de cómo encajan todos los hilos y una persona responsable de revisar el rendimiento de esos datos (el cliente).

Si un sastre no conoce el tamaño y las preferencias de su cliente, es probable que el producto final no le quede bien y nunca se use. Por lo tanto, es clave que cualquier parte interesada trabaje en estrecha colaboración con quien tenga los datos para garantizar que los paneles o informes se ajusten bien a sus preferencias. Esto puede requerir algunas rondas de comentarios, pero una vez que tenga algo que funcione para usted, sabrá su valor.

Su escenario ideal aquí es que, al tener un conjunto integral de paneles e informes, cualquier problema que ocurra se manifestará como un conocimiento desconocido: verá las señales incluso si no conoce la causa. Sin embargo, con una pila completa de mertech, debería ser sencillo convertir esto en un conocimiento conocido a través de un proceso de análisis adicional.

La importancia de integrar fuentes de datos

Un problema común al que se enfrentan muchas empresas es el almacenamiento de datos en silos. Ya sea por falta de proceso o tecnología faltante, la información existe, pero termina descentralizada y sin contexto, ya que se encuentra sola.

Si vendemos un producto en línea y luego tratamos de vender un modelo de suscripción fuera de línea más adelante, ¿cómo podemos calcular con precisión el verdadero LTV de un cliente asociado con un canal en particular? Sin algún tipo de integración, no podremos medir con precisión el retorno y saber cuánto podemos invertir en futuras campañas.

Es una verdad universal que cualquier dato que se pueda combinar será más poderoso cuando esté en ese estado. Al combinar datos, no solo obtiene más información, sino que también se vuelve más fácil de procesar. A veces es difícil saber qué es posible integrar y la capacidad de integración también depende del presupuesto y el software. Sin embargo, siempre es posible cierto grado de integración y, cuando sea posible, se recomienda encarecidamente.

El último sueño es crear una vista única del cliente, sin embargo, en realidad, los primeros pasos para muchos son a menudo más pequeños pero muy efectivos.

Una solución recomendada es comenzar por mapear las fuentes de datos donde contiene información sobre un cliente. Esto puede consistir en áreas como plataformas de correo electrónico, CRM, redes sociales, etc. Una vez que haya mapeado sus datos, puede investigar todas las conexiones potenciales y evaluar cuál es la mejor manera de combinar la mayor cantidad de datos con la menor cantidad de conexiones.

Benchmarking y Pronóstico

Para entender lo que es inusual, primero debemos definir lo que es habitual. Con eso en mente, es clave comprender cómo son las tendencias normales. Las métricas clave fluctúan todo el tiempo, por lo que debemos poder identificar qué se encuentra dentro o fuera de los límites del comportamiento esperado.

Los datos históricos se encuentran en el centro aquí y hay muchas opciones disponibles para nosotros para predecir tendencias potenciales. Cierto software puede pronosticar el comportamiento futuro en función de las tendencias históricas. Una ventaja aquí proviene de tener sus datos almacenados en bases de datos como BigQuery. Esto hace que sea mucho más fácil realizar modelos predictivos.

Siempre habrá comportamientos inesperados que nunca se pueden predecir, sin embargo, tener un nivel base al menos nos permite detectar cuándo nos desviamos de lo normal en oposición a las fluctuaciones naturales en el comportamiento, como la estacionalidad. Esto nos permite priorizar nuestra investigación hacia las tendencias sobre las que es más probable que tengamos cierto control.

Informes más inteligentes

En esencia, el punto que estamos tratando de hacer aquí es que, cuanto mejor sea la infraestructura de informes, menos dinero perderá su empresa cuando las cosas salgan mal. Las fallas y los problemas son constantes en la vida y siempre debemos buscar minimizarlos. Pero al mismo tiempo, tenemos que aceptar que ocurrirán problemas que nunca podrían prevenirse de manera realista.

Una sólida infraestructura de informes nos permite detectar estos problemas y solucionarlos rápidamente, lo que minimiza significativamente los costos para el negocio a lo largo del tiempo.

En Semetrical, estamos bien posicionados para ayudarlo a medir el rendimiento de sus canales digitales y nuestro equipo de análisis prospera al brindar información para maximizar el crecimiento.