So identifizieren Sie leistungsschwache Kanäle im digitalen Marketing

Die Messung der Kanalleistung durch Webanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil der Optimierung jeder digitalen Marketingstrategie – die Nähe zu den Daten stellt sicher, dass wir uns schnell anpassen können, wenn Bedarf besteht.

Manchmal treten Probleme auf, die offensichtlich sind und aus einem Produkt extremer Veränderungen hervorgegangen sind. Diese Probleme sind leicht zu identifizieren und können in der Regel sofort behoben werden. Aber was ist mit subtileren Veränderungen?

Wie identifizieren wir Trends, die über einen langen Zeitraum auftreten, oder Probleme, die schon immer existierten, aber nie bemerkt wurden? Wie Donald Rumsfield berühmterweise mit den Worten zitiert wurde:

„ Es gibt bekannte Bekannte. Es gibt Dinge, von denen wir wissen, dass wir sie wissen. Wir wissen auch, dass es bekannte Unbekannte gibt. Das heißt, wir wissen, dass es einige Dinge gibt, die wir nicht wissen. Aber es gibt auch unbekannte Unbekannte, diejenigen, von denen wir nicht wissen, dass wir sie nicht kennen. ”

Dieses Paradigma lässt sich auch gut in den Kontext unseres Verständnisses von Marketingleistung übertragen:

• „Bekannte Bekannte“ – die Probleme, für die wir die Ursache identifizieren können
• „Bekannte Unbekannte“ – die Probleme, die gemessen, aber nicht identifiziert werden
• „Unbekannte Unbekannte“ – die Probleme, die wir nicht messen und daher keine Hoffnung haben, sie zu identifizieren.

Probleme und Ineffizienzen werden immer passieren, daran können wir nichts ändern. Es gibt viel zu viele Variablen, die auftreten können, um jemals auf eine Situation zu hoffen, in der wir realistisch erwarten können, dass alles immer perfekt läuft und dass äußere Einflüsse nicht ihre Rolle spielen. Und wenn Probleme auftreten, aus welchen Gründen auch immer, kosten sie ein Unternehmen Geld. Wir können dies nicht verhindern, aber wir können die Infrastruktur schaffen, um sicherzustellen, dass wir in der Lage sind, Probleme oder Chancen so schnell wie möglich zu erkennen. Dadurch minimieren wir Risiken und maximieren Chancen.

Ein individuelles Problem wird sich im obigen Modell je nach Infrastruktur des Unternehmens, in dem es auftritt, sehr unterschiedlich manifestieren. Je besser die Infrastruktur, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie ein Problem erkennen und wissen, wie es am besten gelöst werden kann. Ein Beispiel könnte eine geringfügige Zunahme von Leads von schlechter Qualität sein, die darauf zurückzuführen ist, dass eine Affiliate-Kampagne „Spam“-Leads generiert. Es ist durchaus möglich, dass in einem Unternehmen mit mittelständischem Außendienst dieser Anstieg an qualitativ schlechten Leads völlig unbemerkt bleibt, da niemand die durchschnittliche Leadqualität laufend misst.

In einem anderen Unternehmen können sie die Schwankungen in der Lead-Qualität beobachten und dies dem Marketing melden, aber sie haben keine Möglichkeit, die Kampagne zu identifizieren, die die Leads generiert hat, so dass es von diesem Punkt an Vermutungen anstellt, wie das Problem gelöst werden kann.

Schließlich haben Sie ein Unternehmen, das über eine integrierte Analyse- und CRM-Lösung und ein tägliches Dashboard verfügt, das über die durchschnittliche Lead-Qualität auf Quellmedium- und Kampagnenebene berichtet. Hier wird das Problem sofort erkannt und die Kampagne angehalten, da überprüft wird, warum dies aufgetreten ist. Anschließend werden Maßnahmen ergriffen, um sicherzustellen, dass dieses spezielle Problem nicht erneut auftritt.

An diesem relativ einfachen, aber überraschend häufigen Beispiel können wir sehen, wie wir durch die Erfassung der richtigen Daten und deren effektive Überprüfung die Risiken, denen wir täglich begegnen, minimieren können. Unternehmen können Investitionen in Analytics manchmal als einen Kanal betrachten, der so ineffizient ist, dass es sich nicht um eine Lösung zur direkten Umsatzgenerierung handelt. Sie fühlen sich dann mit ihren Entscheidungen gerechtfertigt, wenn sie zurückblicken und sehen, dass nichts Schlimmes passiert ist. Leider manifestieren sich in dieser Situation Probleme einfach jenseits dessen, was Sie wahrnehmen können. Unwissenheit ist Glückseligkeit, aber sie ist auch ziemlich kostspielig.

Was können wir also tun, um unsere Augen zu öffnen, wie können wir dafür sorgen, dass unsere Probleme, wenn sie auftreten, uns klar erscheinen und nicht unbemerkt bleiben?

Definieren von KPIs für Ihre digitale Marketingstrategie

Es mag offensichtlich klingen, aber zuerst müssen wir wissen, woran wir unsere digitalen Marketingstrategien messen. Dies wird von Kanal zu Kanal und von Kampagne zu Kampagne variieren, aber es ist von entscheidender Bedeutung, dies zu definieren, um Strategien kontinuierlich effektiv zu verwalten. Sobald wir wissen, was wir zu erreichen versuchen, wird es viel einfacher, die Strategie zu verbessern oder zu verstehen, ob sie unterdurchschnittlich abschneidet.

Für eine markenorientierte Social-Media-Kampagne können Sie nach Stimmungsanalysen und Erwähnungen als Erfolgsmaßstab suchen. Dies würde sich stark von einer auf die B2B-Leadgenerierung ausgerichteten PPC-Kampagne unterscheiden, die sich letztendlich mit Kennzahlen wie CPC auf kurze Sicht und ROAS auf lange Sicht befasst.

Genau zu verstehen, was Sie messen müssen, wird viel einfacher, wenn Sie SMARTe Ziele definieren.

Sobald wir wissen, was unsere Schlüsselkennzahlen sind, müssen wir sicherstellen, dass sie in alle Berichte in Bezug auf den Kanal/die Kampagne einbezogen werden.

Einsatz von Technologie zur Leistungsmessung

Die von Ihnen verwendete Technologie dient als Ihre Augen und Ohren, um die von Ihnen definierten KPIs zu messen. Abhängig von der Kampagne und den Zielen wird die Technologie, die Sie benötigen, sehr unterschiedlich sein, und die Auswahl der richtigen Plattform kann an sich schon kostspielig sein, da einige Produkte bis zu 100.000 £ pro Jahr kosten.

Zu den Faktoren, die die von Ihnen zum Messen verwendeten Plattformen beeinflussen können, gehören:

• Größe Ihrer Website
• Größe Ihres Publikums
• Ihre primären Medien für die Kommunikation
• B2B oder B2C
• Konkurrenz beim Zuschaueranteil innerhalb der Sektoren

Sobald Sie die Medien kennen, die den größten Wert für Ihr Unternehmen erzielen, sind Sie in einer viel besseren Position, um zu verstehen, in welche Tools Sie möglicherweise investieren möchten.

Nachfolgend finden Sie einige Richtlinien dazu, was unserer Meinung nach ein MVP-Setup zur Überwachung verschiedener Aspekte einer Kampagne ausmacht.

Web-Tracking und Attribution

Google Analytics – es ist eine offensichtliche Wahl, aber aus einem Grund. Es verfügt über eine enorme Analysekapazität, wobei die kostenlose Plattform selbst für Unternehmen bis zu einer relativ großen Größe mehr als angemessene Lösungen bietet. Ein wichtiger Punkt hier ist jedoch, dass Sie umso mehr herausbekommen, je mehr Sie investieren. Es ist wichtig, ein wenig Zeit mit der Konfiguration der Plattform zu verbringen, um das Beste daraus zu machen. Aspekte wie die Verbindung von Google Analytics mit Ihrem CRM können Ihr Leistungsverständnis erheblich verbessern.

Der andere Vorteil besteht hier aus der Perspektive der Attributionsmodellierung. Sie sind zwar deutlich weniger umfassend als andere Plattformen, aber solange Ihr Traffic die geeigneten Tracking-Parameter hat, können Sie vergleichen und gegenüberstellen, wie sich verschiedene Kampagnen auf verschiedene Teile der User Journey auswirken. Gutscheincode-Kampagnen sehen zwar aus der Perspektive des letzten Klicks gut aus, stellen aber Ihre Marke beispielsweise weniger wahrscheinlich bei neuen Kunden vor. Die Verwendung und Abstimmung verschiedener Modelle gibt Ihnen ein gutes Verständnis für das Zusammenspiel zwischen Kanälen.

SEO-Berichte und -Messungen

Search Console ist eine weitere kostenlose Google-Plattform, die Ihnen Einblicke in Ihre organischen Rankings gibt. Um jedoch eine umfassende SEO-Strategie richtig zu planen und umzusetzen, müssen Sie diese wahrscheinlich durch ein kostenpflichtiges Keyword-Ranking-Produkt ergänzen, das Ihnen ein viel detaillierteres Verständnis dafür vermittelt, worauf Sie optimieren sollten, und es Ihnen ermöglicht, die organische Leistung in den Nischen zu verfolgen die auch für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind.

Abhängig von der Größe Ihrer Website müssen Sie möglicherweise einen Website-Crawler in Betracht ziehen. Bei großen Websites ist es unglaublich schwierig zu verstehen, wie Google Ihre Websitestruktur wahrnimmt. Durch die Investition in eines dieser Tools können Sie sicherstellen, dass aus architektonischer Sicht keine Probleme auftreten.

Social-Media-Berichte und -Messungen

Ihre beste Wahl für das Performance-Tracking in Social Media ist die Nutzung der Plattform selbst, über die Sie sowohl bezahlte als auch organische Kampagnen durchführen. Es ist jedoch erwähnenswert, dass es oft erhebliche Überschneidungen mit der sozialen Zuordnung und der anderer Plattformen von Drittanbietern gibt, was es schwierig macht, den Wert des Kanals genau zu definieren, ohne in teure Zuordnungslösungen zu investieren. Sie werden vielleicht feststellen, dass PPC und Social den gleichen Vorsprung beanspruchen, aber es ist schwierig zu definieren, wo der Verdienst wirklich liegt.

Es ist auch wichtig, breitere Trends in Ihrem Publikum zu verfolgen, damit Sie verstehen können, wie Ihre Marke in die breitere Ökologie Ihres Einflussbereichs passt. Plattformen wie Pulsar ermöglichen es Ihnen, sich mit Wettbewerbern zu vergleichen und Stimmungsverschiebungen innerhalb der Branche zu erkennen. So können Sie beispielsweise schnell feststellen, ob negative Diskussionen über Ihre Marke geführt werden, und Maßnahmen ergreifen, um dies abzumildern.

PPC-Berichte und -Messungen

Ähnlich wie bei Social kann es bei Paid Media-Kampagnen in Bezug auf die Zuordnung zu Problemen kommen, je nachdem, welche Plattformen Sie zur Leistungsverfolgung verwenden. Im Allgemeinen ist die Verwendung der Adserving-Plattform jedoch der beste Weg, um die Leistung im Laufe der Zeit zu messen, indem man sich Trends innerhalb des Kanals selbst ansieht.

Anzeigen- und Videoberichte und -messung

Die einzige Möglichkeit, den wahren Nutzen der Anzeige genau zu messen, ist die Verwendung einer Multi-Channel-Attributionslösung, die ein datengesteuertes Modell verwendet. Diese Lösungen sind großartig, wenn Sie sie bekommen können, aber sie sind kostspielig und ohne sie müssen Sie die Vorteile mit einer Prise Salz nehmen.

Werbetafeln und Printmedien haben den Wert visueller Anzeigen längst akzeptiert, und obwohl der Vergleich nicht ganz gleich ist, spielen sie dennoch mit einer ähnlichen Psyche und stärken die Marke kurz- und langfristig in den Köpfen Ihrer Kunden. Zu diesem Zweck sind die KPIs der Anzeige daher für die meisten oft auf CPC oder CPM beschränkt. Es können direkte Klicks und Leads auftreten, aber dies ist nicht der Hauptzweck dieses Kanals. Sie können versuchen, den genauen Nutzen der Anzeige zu definieren, aber seien Sie gewarnt, es ist nichts für schwache Nerven!

Die Daten zum Sprechen bringen

Obwohl oft ein unterbewerteter Bereich, sind gut visualisierte und kommunizierte Daten Gold wert. Dabei gibt es ein subtiles Gleichgewicht: zu viel und Sie werden überwältigt und unmotiviert, die Leistung zu überprüfen und im Auge zu behalten, wird zu einer mühsamen Aufgabe – zu wenig und Sie verpassen möglicherweise eine wichtige Änderung.

Das Problem ist, wie dieses Gleichgewicht aussieht, kann sich von Person zu Person ändern. Das Erstellen eines guten Armaturenbretts sollte daher ähnlich wie das Anpassen eines Anzugs betrachtet werden. Im Allgemeinen gibt es eine Person, die die Daten sammelt (der Schneider) mit Fachwissen und Wissen darüber, wie alle Fäden zusammenpassen, und eine Person, die für die Überprüfung der Leistung dieser Daten verantwortlich ist (der Kunde).

Wenn ein Schneider die Größe und Vorlieben seines Kunden nicht kennt, ist es wahrscheinlich, dass das Endprodukt schlecht sitzt und nie getragen wird. Daher ist es für alle Beteiligten wichtig, eng mit dem Inhaber der Daten zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass alle Dashboards oder Berichte gut zu ihren Präferenzen passen. Dies kann einige Feedbackrunden erfordern, aber sobald Sie etwas haben, das für Sie funktioniert, werden Sie seinen Wert kennen.

Ihr ideales Szenario ist hier, dass sich durch eine umfassende Suite von Dashboards und Berichten alle auftretenden Probleme als unbekannte Bekannte manifestieren – Sie werden die Anzeichen erkennen, selbst wenn Sie die Ursache nicht kennen. Bei einem umfassenden Mertech-Stack sollte es jedoch einfach sein, dies durch einen weiteren Analyseprozess in ein bekanntes Bekanntes umzuwandeln.

Die Bedeutung der Integration von Datenquellen

Ein häufiges Problem, mit dem viele Unternehmen konfrontiert sind, ist das Silo von Daten. Entweder aufgrund fehlender Prozesse oder fehlender Technologie existieren Informationen, landen aber dezentralisiert und ohne Kontext, da sie allein stehen.

Wenn wir ein Produkt online verkaufen und später versuchen, ein Abonnementmodell offline zu verkaufen, wie können wir dann den wahren LTV eines Kunden, der mit einem bestimmten Kanal verbunden ist, genau berechnen? Ohne irgendeine Art von Integration können wir die Rendite nicht genau messen und wissen nicht, wie viel wir in zukünftige Kampagnen investieren können.

Es gilt als universelle Wahrheit, dass alle Daten, die kombiniert werden können, leistungsfähiger sind, wenn sie sich in diesem Zustand befinden. Durch die Kombination von Daten gewinnen Sie nicht nur mehr Erkenntnisse, sie lassen sich auch einfacher verarbeiten. Manchmal ist es schwer zu wissen, was überhaupt integriert werden kann, und die Fähigkeit zur Integration hängt auch vom Budget und der Software ab. Ein gewisses Maß an Integration ist jedoch immer möglich und wird nach Möglichkeit dringend empfohlen.

Der ultimative Traum ist die Schaffung einer einheitlichen Kundenansicht, aber in der Realität sind die ersten Schritte für viele oft kleiner, aber dennoch sehr effektiv.

Eine empfohlene Lösung besteht darin, mit der Zuordnung von Datenquellen zu beginnen, in denen Sie Informationen zu einem Kunden enthalten. Dies kann Bereiche wie E-Mail-Plattformen, CRMs, soziale Medien usw. umfassen. Sobald Sie Ihre Daten kartiert haben, können Sie alle potenziellen Verbindungen untersuchen und beurteilen, wie Sie die meisten Daten mit den wenigsten Verbindungen am besten kombinieren können.

Benchmarking und Prognose

Um zu verstehen, was ungewöhnlich ist, müssen wir zuerst definieren, was üblich ist. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, zu verstehen, wie normale Trends aussehen. Schlüsselkennzahlen schwanken ständig, daher müssen wir in der Lage sein, genau zu bestimmen, was innerhalb oder außerhalb der Grenzen des erwarteten Verhaltens liegt.

Historische Daten stehen hier im Mittelpunkt und es stehen uns viele Optionen zur Verfügung, um potenzielle Trends vorherzusagen. Bestimmte Software kann zukünftiges Verhalten basierend auf historischen Trends vorhersagen. Ein Vorteil hierbei ist, dass Ihre Daten in Datenbanken wie BigQuery gespeichert werden. Dies erleichtert die Durchführung von Vorhersagemodellen erheblich.

Es wird immer unerwartete Verhaltensweisen geben, die niemals vorhergesagt werden können, aber wenn wir ein Basisniveau haben, können wir zumindest erkennen, wann wir vom Normalen abweichen, im Gegensatz zu natürlichen Schwankungen im Verhalten wie Saisonalität. Auf diese Weise können wir unsere Untersuchung auf Trends ausrichten, über die wir höchstwahrscheinlich eine gewisse Kontrolle haben.

Intelligenter berichten

Im Wesentlichen versuchen wir hier darauf hinzuweisen, dass Ihr Unternehmen umso weniger Geld verliert, wenn etwas schief geht, je besser die Berichtsinfrastruktur ist. Fehler und Probleme sind im Leben konstant und wir sollten immer versuchen, ihr Auftreten zu minimieren. Aber gleichzeitig müssen wir akzeptieren, dass Probleme auftreten werden, die niemals realistischerweise verhindert werden könnten.

Eine robuste Berichtsinfrastruktur ermöglicht es uns, diese Probleme zu erkennen und schnell zu beheben, wodurch die Kosten für das Unternehmen im Laufe der Zeit erheblich minimiert werden.

Bei Semetrical sind wir gut aufgestellt, um Ihnen bei der Messung der Leistung Ihrer digitalen Kanäle zu helfen, und unser Analyseteam ist bestrebt, Erkenntnisse zu liefern, um das Wachstum zu maximieren.