Jak zidentyfikować słabsze kanały w marketingu cyfrowym

Pomiar wydajności kanału za pomocą analityki internetowej jest kluczowym elementem optymalizacji każdej strategii marketingu cyfrowego – bliskość danych zapewnia nam możliwość szybkiej adaptacji, gdy zajdzie taka potrzeba.

Czasami pojawiające się problemy będą oczywiste, zrodzone z produktu ekstremalnych zmian. Te problemy są łatwe do zidentyfikowania i zazwyczaj można je natychmiast naprawić. Ale co z subtelniejszymi zmianami?

Jak rozpoznać trendy, które pojawiają się przez długi czas lub problemy, które zawsze istniały, ale nigdy nie zostały zauważone? Jak zacytowano słynne słowa Donalda Rumsfielda:

“ Są znane wiadome. Są rzeczy, o których wiemy, że wiemy. Wiemy też, że istnieją znane niewiadome. To znaczy, wiemy, że są pewne rzeczy, o których nie wiemy. Ale są też nieznane niewiadome, te, których nie znamy, nie znamy. ”

Paradygmat ten dobrze przekłada się również na kontekst naszego rozumienia efektywności marketingowej:

• „Znane znane” – problemy, których przyczynę możemy zidentyfikować
• „Znane niewiadome” – problemy, które są mierzone, ale nie zidentyfikowane
• „Nieznane niewiadome” – problemy, których nie mierzymy i dlatego nie mamy nadziei na zidentyfikowanie.

Problemy i nieefektywność zawsze się zdarzają, nic na to nie poradzimy. Istnieje zbyt wiele zmiennych, które mogą wystąpić, aby kiedykolwiek mieć nadzieję na sytuację, w której możemy realistycznie oczekiwać, że wszystko będzie działało idealnie przez cały czas, a wpływy zewnętrzne nie odegrają swojej roli. A gdy pojawiają się problemy, z jakiegokolwiek powodu, kosztują firmę pieniądze. Nie możemy tego powstrzymać, ale możemy stworzyć infrastrukturę, aby zapewnić, że jesteśmy w stanie zidentyfikować problemy lub możliwości w jak najkrótszym czasie. Dzięki temu minimalizujemy ryzyko i maksymalizujemy możliwości.

W powyższym modelu indywidualny problem będzie się objawiał bardzo różnie w zależności od infrastruktury przedsiębiorstwa, w którym występuje. Im lepsza infrastruktura, tym większe prawdopodobieństwo, że zauważysz problem i znasz najlepszy sposób jego rozwiązania. Przykładem może być niewielki wzrost złej jakości leadów spowodowany kampanią afiliacyjną generującą „spamowe” leady. Jest całkiem możliwe, że w jednej firmie o średniej wielkości sprzedaży, ten wzrost złej jakości leadów uchodzi zupełnie niezauważony, ponieważ nikt nie mierzy na bieżąco średniej jakości leadów.

W innej firmie mogą zaobserwować różnice w jakości leadów i zgłosić to do marketingu, jednak nie mają możliwości zidentyfikowania kampanii, która wygenerowała leady, więc zgaduje od tego momentu, jak rozwiązać problem.

Wreszcie masz firmę, która ma zintegrowane rozwiązanie analityczne i CRM oraz dzienny pulpit nawigacyjny, który raportuje średnią jakość leadów na poziomie źródłowym i kampanii. Tutaj problem jest natychmiast zauważany, a kampania zostaje wstrzymana, ponieważ sprawdzamy, dlaczego tak się stało. Następnie podejmowane są kroki, aby upewnić się, że ten konkretny problem zostanie złagodzony przed ponownym wystąpieniem.

Na tym stosunkowo prostym, ale zaskakująco powszechnym przykładzie widzimy, jak rejestrując właściwe dane i przeglądając je w efektywny sposób, jesteśmy w stanie zminimalizować ryzyko, z którym spotykamy się na co dzień. Firmy mogą czasami postrzegać inwestycje w analitykę jako kanał jako nieefektywny, ponieważ nie jest to rozwiązanie generujące bezpośrednie przychody. Następnie czują się usprawiedliwieni swoimi decyzjami, gdy patrzą wstecz i widzą, że nic złego się nie stało. Niestety jednak w tej sytuacji problemy po prostu zamanifestują się poza sferą tego, co możesz postrzegać. Niewiedza to błogość, ale jest też dość kosztowna.

Co więc możemy zrobić, aby otworzyć oczy, jak sprawić, by kiedy nasze problemy się pojawiły, pojawiły się nam wyraźnie, zamiast pozostać niezauważone?

Definiowanie wskaźników KPI dla Twojej strategii marketingu cyfrowego

To może wydawać się oczywiste, ale najpierw musimy wiedzieć, przeciwko czemu mierzymy każdą z naszych strategii marketingu cyfrowego. Będzie się to różnić w zależności od kanału i kampanii, ale niezwykle ważne jest zdefiniowanie tego w celu skutecznego zarządzania strategiami na bieżąco. Kiedy już wiemy, co staramy się osiągnąć, znacznie łatwiej jest ulepszyć strategię lub zrozumieć, czy jest ona słaba.

W przypadku kampanii w mediach społecznościowych skoncentrowanej na marce możesz szukać analizy nastrojów i wzmianek jako miary sukcesu. Różniłoby się to znacznie od kampanii PPC ukierunkowanej na generowanie leadów B2B, która ostatecznie skupia się na miarach takich jak CPC w krótkim okresie i ROAS w długim okresie.

Dokładne zrozumienie tego, co musisz zmierzyć, staje się o wiele łatwiejsze dzięki zdefiniowaniu celów SMART.

Gdy już wiemy, jakie są nasze kluczowe wskaźniki, musimy upewnić się, że są one uwzględniane we wszystkich raportach dotyczących kanału/kampanii.

Wykorzystanie technologii do pomiaru wydajności

Technologia, której używasz, służy jako Twoje oczy i uszy do mierzenia zdefiniowanych przez Ciebie KPI. W zależności od kampanii i celów, technologia, której będziesz potrzebować, będzie się znacznie różnić, a wybór odpowiedniej platformy może sam w sobie być kosztowny, ponieważ niektóre produkty mogą kosztować 100 000 GBP rocznie.

Czynniki, które mogą wpływać na platformy, których używasz do pomiaru, mogą obejmować:

• Rozmiar Twojej strony internetowej
• Wielkość odbiorców
• Twoje podstawowe środki komunikacji
• B2B lub B2C
• Konkurencja w oglądalności w ramach sektorów

Gdy zrozumiesz media, które przynoszą największą wartość dla Twojej firmy, będziesz w stanie lepiej zrozumieć, w które narzędzia możesz chcieć zainwestować.

Poniżej znajduje się kilka wskazówek dotyczących tego, co według nas stanowi konfigurację MVP do monitorowania różnych aspektów kampanii.

Śledzenie sieci i atrybucja

Google Analytics – to oczywisty wybór, ale nie bez powodu. Ma ogromne możliwości analityczne, a bezpłatna platforma zapewnia więcej niż odpowiednie rozwiązania dla firm nawet o stosunkowo dużych rozmiarach. Kluczową kwestią jest jednak to, że im więcej włożysz, tym więcej wyjdziesz. Ważne jest, aby poświęcić trochę czasu na konfigurację platformy, aby jak najlepiej ją wykorzystać. Aspekty takie jak połączenie Google Analytics z CRM mogą znacznie zwiększyć Twoje zrozumienie wydajności.

Inna korzyść wynika z perspektywy modelowania atrybucji. Chociaż jest znacznie mniej wszechstronny niż inne platformy, o ile ruch ma odpowiednie parametry śledzenia, będziesz mógł porównywać i kontrastować wpływ różnych kampanii na różne części ścieżki użytkownika. Kampanie z kodem kuponów mogą wyglądać dobrze z perspektywy ostatniego kliknięcia, ale są znacznie mniej prawdopodobne, że na przykład przedstawią Twoją markę nowym klientom. Używanie i równoważenie różnych modeli pozwala dobrze zrozumieć wzajemne oddziaływanie między kanałami.

Raporty i pomiary SEO

Search Console to kolejna bezpłatna platforma Google, która zapewnia wgląd w Twoje rankingi organiczne. Jednak, aby właściwie zaplanować i wykonać kompleksową strategię SEO, prawdopodobnie będziesz musiał uzupełnić ją o płatny produkt do rankingu słów kluczowych, który da ci znacznie bardziej szczegółowe zrozumienie tego, do czego powinieneś zoptymalizować i pozwoli ci śledzić wyniki organiczne w niszach które są również kluczowe dla Twojej firmy.

W zależności od rozmiaru witryny może być konieczne rozważenie robota indeksującego witryny. W przypadku dużych witryn niezwykle trudno jest zrozumieć, w jaki sposób Google postrzega strukturę witryny. Inwestując w jedno z tych narzędzi, masz pewność, że żadne problemy nie pojawią się z perspektywy architektury.

Raportowanie i pomiary w mediach społecznościowych

Najlepszym sposobem na śledzenie wyników w mediach społecznościowych jest korzystanie z samej platformy, za pośrednictwem której prowadzisz kampanie zarówno płatne, jak i organiczne. Warto jednak zauważyć, że często występuje znaczne nakładanie się atrybucji społecznościowej i innych platform zewnętrznych, co utrudnia dokładne określenie wartości kanału bez inwestowania w drogie rozwiązania atrybucyjne. Może się okazać, że PPC i Social mają ten sam trop, jednak trudno jest określić, gdzie naprawdę leży ich zasługa.

Śledzenie szerszych trendów wśród odbiorców jest również ważne, abyś mógł zrozumieć, w jaki sposób Twoja marka wpisuje się w szerszą ekologię Twojej strefy wpływów. Platformy takie jak Pulsar pozwalają porównywać się z konkurencją i obserwować zmiany nastrojów w branży. Możesz na przykład szybko określić, czy toczą się negatywne dyskusje na temat Twojej marki i podjąć kroki, aby to złagodzić.

Raportowanie i pomiary PPC

Podobnie jak w przypadku mediów społecznościowych, w przypadku kampanii w płatnych mediach mogą wystąpić problemy z atrybucją w zależności od platform, z których korzystasz do śledzenia skuteczności. Generalnie jednak korzystanie z platformy wyświetlania reklam jest najlepszym sposobem mierzenia skuteczności w czasie poprzez przyjrzenie się trendom w samym kanale.

Raporty i pomiary w zakresie wyświetlania i wideo

Jedynym sposobem dokładnego pomiaru rzeczywistych korzyści z wyświetlania jest użycie wielokanałowego rozwiązania atrybucji, które wykorzystuje model oparty na danych. Te rozwiązania są świetne, jeśli możesz je zdobyć, jednak są one kosztowne i bez nich musisz brać korzyści z przymrużeniem oka.

Billboardy i media drukowane od dawna akceptują wartość reklam wizualnych i chociaż porównanie nie jest do końca podobne, nadal grają na podobnej psychice, wzmacniając markę w świadomości klientów zarówno w perspektywie krótko, jak i długoterminowej . Dlatego w większości przypadków wskaźniki KPI wyświetlania będą często ograniczane do CPC lub CPM. Mogą wystąpić bezpośrednie kliknięcia i potencjalni klienci, ale to nie jest główny punkt tego kanału. Możesz spróbować określić dokładną korzyść z wyświetlania, ale uważaj, że nie jest to dla osób o słabym sercu!

Uzyskiwanie danych do rozmowy

Choć często niedoceniany obszar, dobrze zwizualizowane i przekazane dane są na wagę złota. Jest w tym subtelna równowaga: za dużo i stajesz się przytłoczony i niezaangażowany przeglądanie i pilnowanie wyników staje się pracochłonnym zadaniem – za mało i możesz przegapić ważną zmianę.

Problem polega na tym, jak wygląda ta równowaga, może zmieniać się z jednej osoby na drugą. Stworzenie dobrej deski rozdzielczej należy zatem traktować podobnie jak dopasowanie do garnituru. Generalnie będzie osoba zbierająca dane (krawiec) z doświadczeniem i wiedzą na temat tego, jak wszystkie wątki pasują do siebie oraz osoba odpowiedzialna za sprawdzenie wydajności tych danych (klient).

Jeśli krawiec nie zna rozmiaru i preferencji klienta, prawdopodobnie produkt końcowy będzie źle dopasowany i nigdy nie będzie noszony. Dlatego kluczowa jest ścisła współpraca każdego interesariusza z tym, kto posiada dane, aby upewnić się, że wszelkie pulpity nawigacyjne lub raporty dobrze pasują do ich preferencji. Może to zająć kilka rund informacji zwrotnych, ale gdy już znajdziesz coś, co działa dla Ciebie, będziesz wiedział, że jest to warte.

Idealnym scenariuszem jest to, że dzięki kompleksowemu zestawowi pulpitów nawigacyjnych i raportów wszelkie problemy, które wystąpią, będą objawiać się jako nieznane znane – zobaczysz oznaki, nawet jeśli nie znasz przyczyny. Jednak dzięki kompleksowemu stosowi mertech powinno być proste, aby przekształcić to w znane w procesie dalszej analizy.

Znaczenie integracji źródeł danych

Częstym problemem w wielu firmach jest silosowanie danych. Z powodu braku procesu lub brakującej technologii informacje istnieją, ale są zdecentralizowane i pozbawione kontekstu, ponieważ znajdują się same.

Jeśli sprzedajemy produkt online, a następnie próbujemy sprzedać model subskrypcji offline dalej, w jaki sposób możemy dokładnie obliczyć prawdziwe LTV klienta powiązanego z konkretnym kanałem? Bez jakiejś integracji nie będziemy w stanie dokładnie zmierzyć zwrotu i wiedzieć, ile możemy zainwestować w przyszłe kampanie.

Jest to uniwersalna prawda, że ​​wszelkie dane, które można połączyć, będą miały większą moc, gdy będą w tym stanie. Łącząc dane, nie tylko zyskujesz więcej wglądu, ale także łatwiej je przetwarzać. Czasami trudno jest stwierdzić, co w ogóle da się zintegrować, a umiejętność integracji zależy również od budżetu i oprogramowania. Jednak pewien stopień integracji jest zawsze możliwy i tam, gdzie to możliwe, zdecydowanie zalecany.

Ostatecznym marzeniem jest stworzenie jednego widoku klienta, jednak w rzeczywistości pierwsze kroki dla wielu są często mniejsze, ale nadal bardzo skuteczne.

Zalecanym rozwiązaniem jest rozpoczęcie od zmapowania źródeł danych, w których znajdują się informacje o kliencie. Może to obejmować obszary takie jak platformy e-mail, CRM, media społecznościowe itp. Po zmapowaniu danych możesz zbadać wszystkie potencjalne połączenia i ocenić, jaki jest najlepszy sposób na połączenie największej ilości danych z najmniejszą liczbą połączeń.

Benchmarking i prognozowanie

Aby zrozumieć, co jest niezwykłe, musimy najpierw zdefiniować, co jest zwyczajne. Mając to na uwadze, kluczowe jest zrozumienie, jak wyglądają normalne trendy. Kluczowe wskaźniki podlegają ciągłym zmianom, dlatego musimy być w stanie określić, co znajduje się wewnątrz lub poza granicami oczekiwanego zachowania.

W centrum uwagi znajdują się dane historyczne i mamy do dyspozycji wiele opcji przewidywania potencjalnych trendów. Niektóre oprogramowanie może prognozować przyszłe zachowanie na podstawie trendów historycznych. Jedną z zalet jest tutaj przechowywanie danych w bazach danych, takich jak BigQuery. To znacznie ułatwia modelowanie predykcyjne.

Zawsze będą się pojawiać nieoczekiwane zachowania, których nigdy nie można przewidzieć, jednak posiadanie podstawowego poziomu pozwala nam przynajmniej zauważyć, kiedy odbiegamy od normy, w przeciwieństwie do naturalnych wahań zachowań, takich jak sezonowość. Dzięki temu możemy nadać priorytet naszemu badaniu trendów, nad którymi najprawdopodobniej będziemy mieć kontrolę.

Sprawniejsze raportowanie

W samej istocie staramy się tutaj podkreślić, że im lepsza infrastruktura raportowania, tym mniej pieniędzy straci Twoja firma, gdy coś pójdzie nie tak. Błędy i problemy są w życiu stałymi i zawsze powinniśmy starać się je minimalizować. Ale jednocześnie musimy pogodzić się z pojawieniem się problemów, którym nigdy nie można realistycznie zapobiec.

Solidna infrastruktura raportowania pozwala nam wyłapywać te problemy i szybko je usuwać, co z czasem znacząco minimalizuje koszty firmy.

W Semetrical jesteśmy dobrze przygotowani, aby pomóc Ci w pomiarze skuteczności Twoich kanałów cyfrowych, a nasz zespół analityczny rozwija się w dostarczaniu informacji, które pozwalają zmaksymalizować wzrost.