Come identificare i canali con prestazioni insufficienti nel marketing digitale

La misurazione delle prestazioni del canale attraverso l'analisi dei dati web è una parte fondamentale dell'ottimizzazione di qualsiasi strategia di marketing digitale: essere vicini ai dati ci assicura di essere in grado di adattarci rapidamente quando se ne presenta la necessità.

A volte i problemi che si presentano saranno ovvi, nati da un prodotto di un cambiamento estremo. Questi problemi sono facili da identificare e di solito possono essere risolti immediatamente. Ma per quanto riguarda i cambiamenti più sottili?

Come identifichiamo tendenze che si verificano in un lungo periodo di tempo o problemi che sono sempre esistiti ma non sono mai stati notati? Come ha affermato Donald Rumsfield:

“ Ci sono noti conosciuti. Ci sono cose che sappiamo di sapere. Sappiamo anche che ci sono incognite conosciute. Vale a dire, sappiamo che ci sono alcune cose che non sappiamo. Ma ci sono anche incognite sconosciute, quelle che non sappiamo di non conoscere. "

Questo paradigma si traduce bene nel contesto della nostra comprensione delle prestazioni di marketing anche:

• 'Noti noti': i problemi di cui possiamo identificare la causa
• 'Incognite conosciute': i problemi che vengono misurati ma non identificati
• 'Incognite sconosciute' – i problemi che non stiamo misurando e quindi non abbiamo speranza di identificare.

I problemi e le inefficienze accadono sempre, non c'è niente che possiamo fare al riguardo. Ci sono troppe variabili che possono verificarsi per sperare in una situazione in cui possiamo realisticamente aspettarci che tutto funzioni sempre perfettamente e che le influenze esterne non facciano la loro parte. E quando si verificano problemi, per qualsiasi motivo, costano denaro a un'azienda. Non possiamo fermarlo, ma ciò che possiamo fare è mettere in atto l'infrastruttura per assicurarci di essere in grado di identificare problemi o opportunità nel più breve tempo possibile. In questo modo riduciamo al minimo i rischi e massimizziamo le opportunità.

Un problema individuale si manifesterà in modo molto diverso nel modello di cui sopra a seconda dell'infrastruttura dell'azienda in cui si verifica. Migliore è l'infrastruttura, maggiori sono le probabilità di individuare un problema e conoscere il modo migliore per risolverlo. Un esempio potrebbe essere un piccolo aumento dei lead di cattiva qualità a causa di una campagna di affiliazione che genera lead "spammy". È perfettamente possibile che in un'azienda con una forza vendita di medie dimensioni che questo aumento dei lead di cattiva qualità passi completamente inosservato poiché nessuno misura la qualità media dei lead su base continuativa.

In un'altra azienda possono osservare la variazione nella qualità dei lead e segnalarlo al marketing, tuttavia, non hanno modo di identificare la campagna che ha generato i lead, quindi da questo punto in poi si deve supporre come risolvere il problema.

Infine, hai un'azienda che dispone di una soluzione di analisi e CRM integrata e di un dashboard giornaliero che riporta la qualità media dei lead a livello di supporto e campagna di origine. Qui il problema viene immediatamente individuato e la campagna viene sospesa mentre viene eseguita una revisione del motivo per cui ciò si è verificato. Vengono quindi adottate misure per assicurarsi che questo particolare problema venga mitigato dal ripetersi.

Da questo esempio relativamente semplice ma sorprendentemente comune, possiamo vedere come, registrando i dati corretti e rivedendoli in modo efficace, siamo in grado di ridurre al minimo i rischi che incontriamo quotidianamente. A volte le aziende possono considerare l'investimento nell'analisi come un canale inefficiente in quanto non è una soluzione che genera entrate dirette. Quindi si sentono giustificati con le loro decisioni mentre guardano indietro e vedono che non è successo niente di male. Sfortunatamente, tuttavia, in questa situazione, i problemi si manifesteranno semplicemente al di là dei regni di ciò che puoi percepire. L'ignoranza è beatitudine, ma è anche piuttosto costosa.

Quindi cosa possiamo fare per aprire i nostri occhi, come possiamo fare in modo che quando i nostri problemi si verificano, ci appaiano chiaramente piuttosto che passare inosservati?

Definizione dei KPI per la tua strategia di marketing digitale

Può sembrare ovvio, ma prima di tutto dobbiamo sapere su cosa stiamo misurando le nostre strategie di marketing digitale. Questo varierà da canale a canale e da campagna a campagna, ma è di vitale importanza definirlo per gestire efficacemente le strategie su base continuativa. Una volta che sappiamo cosa stiamo cercando di ottenere, diventa molto più facile migliorare la strategia o capire se ha prestazioni inferiori.

Per una campagna sui social media incentrata sul marchio, potresti cercare l'analisi del sentimento e le menzioni come misura del successo. Ciò varierebbe notevolmente da una campagna PPC incentrata sulla generazione di lead B2B che in ultima analisi sta esaminando misure come CPC a breve termine e ROAS a lungo termine.

Capire esattamente cosa è necessario misurare diventa molto più semplice definendo obiettivi SMART.

Una volta che sappiamo quali sono le nostre metriche chiave, dobbiamo assicurarci che siano incorporate in tutti i rapporti relativi al canale/campagna.

Usare la tecnologia per misurare le prestazioni

La tecnologia che usi funge da occhi e orecchie per misurare i KPI che hai definito. A seconda della campagna e degli obiettivi, la tecnologia di cui avrai bisogno varierà notevolmente e la scelta della piattaforma giusta può essere di per sé costosa con alcuni prodotti che costano £ 100.000 all'anno da utilizzare.

I fattori che possono influenzare le piattaforme che utilizzi per misurare potrebbero includere:

• Dimensioni del tuo sito web
• Dimensione del tuo pubblico
• I tuoi principali mezzi di comunicazione
• B2B o B2C
• Concorrenza nella quota di pubblico all'interno dei settori

Una volta compresi i mezzi che generano il massimo valore per la tua attività, sarai in una posizione molto migliore per capire in quali strumenti potresti voler investire.

Di seguito sono riportate alcune linee guida su ciò che riteniamo costituisca una configurazione MVP per il monitoraggio di diversi aspetti di una campagna.

Monitoraggio e attribuzione web

Google Analytics: è una scelta ovvia, ma per una ragione. Ha un'enorme capacità di analisi, con la piattaforma gratuita che fornisce soluzioni più che adeguate per aziende anche di dimensioni relativamente grandi. Un punto chiave qui, tuttavia, è che più metti, più uscirai. È importante dedicare un po' di tempo alla configurazione della piattaforma per ottenere il massimo da essa. Aspetti come la connessione di Google Analytics al tuo CRM possono aumentare notevolmente la tua comprensione delle prestazioni.

L'altro vantaggio qui è dal punto di vista della modellazione dell'attribuzione. Sebbene significativamente meno completo rispetto ad altre piattaforme, purché il tuo traffico abbia i parametri di tracciamento appropriati, sarai in grado di confrontare e confrontare il modo in cui le diverse campagne influiscono su diverse parti del percorso dell'utente. Le campagne di codici promozionali possono avere un bell'aspetto dal punto di vista dell'ultimo clic, ma è molto meno probabile che presentino il tuo marchio a nuovi clienti, ad esempio. L'uso e il bilanciamento di diversi modelli ti offre una buona comprensione dell'interazione tra i canali.

Reporting e misurazione SEO

Search Console è un'altra piattaforma Google gratuita che ti offre informazioni dettagliate sulle tue classifiche organiche. Tuttavia, per pianificare ed eseguire correttamente una strategia SEO completa, probabilmente dovrai integrarla con un prodotto per il ranking delle parole chiave a pagamento che ti darà una comprensione molto più dettagliata di ciò su cui dovresti ottimizzare e ti consentirà di monitorare le prestazioni organiche nelle nicchie che sono fondamentali anche per la tua attività.

A seconda delle dimensioni del tuo sito web, potresti dover prendere in considerazione un crawler del sito. Per i siti di grandi dimensioni è incredibilmente difficile capire come Google percepisce la struttura del tuo sito. Investendo in uno di questi strumenti si è in grado di garantire che non sorgano problemi dal punto di vista dell'architettura.

Reporting e misurazione sui social media

La soluzione migliore per il monitoraggio delle prestazioni nei social media è utilizzare la piattaforma stessa attraverso la quale stai guidando campagne sia a pagamento che organiche. Vale la pena notare, tuttavia, che spesso c'è una sovrapposizione significativa con l'attribuzione social e quella di altre piattaforme di terze parti, rendendo difficile definire esattamente il valore del canale senza investire in costose soluzioni di attribuzione. Potresti scoprire che PPC e Social rivendicano lo stesso vantaggio, tuttavia è difficile definire dove risieda veramente il merito.

È importante anche tenere traccia delle tendenze più ampie del tuo pubblico in modo che tu possa capire in che modo il tuo marchio si inserisce nell'ecologia più ampia della tua sfera di influenza. Piattaforme come Pulsar ti consentono di confrontarti con i concorrenti e vedere i cambiamenti del sentiment all'interno del settore. Ad esempio, puoi isolare rapidamente se sono in corso discussioni negative sul tuo marchio e adottare misure per mitigarle.

Segnalazione e misurazione PPC

Simile a Social, possono esserci problemi con le campagne sui media a pagamento in termini di attribuzione a seconda delle piattaforme che stai utilizzando per monitorare le prestazioni. In genere, tuttavia, l'utilizzo della piattaforma di pubblicazione degli annunci è il modo migliore per misurare le prestazioni nel tempo osservando le tendenze all'interno del canale stesso.

Visualizzazione e reportistica e misurazione video

L'unico modo per misurare con precisione il vero vantaggio della visualizzazione è utilizzare una soluzione di attribuzione multicanale che utilizzi un modello basato sui dati. Queste soluzioni sono ottime se puoi ottenerle, tuttavia sono costose e senza di esse devi prenderne i benefici con le pinze.

I cartelloni pubblicitari e la carta stampata hanno accettato da tempo il valore degli annunci visivi e, sebbene il confronto non sia del tutto simile, giocano ancora su una psiche simile, rafforzando il marchio nella mente dei tuoi clienti sia a breve che a lungo termine. A tal fine quindi, per la maggior parte, i KPI di visualizzazione saranno spesso limitati a CPC o CPM. Possono verificarsi clic diretti e lead, ma questo non è il punto principale di questo canale. Puoi provare a definire l'esatto vantaggio del display, ma attenzione, non è per i deboli di cuore!

Far parlare i dati

Sebbene spesso sia un'area sottovalutata, i dati ben visualizzati e comunicati valgono il loro peso in oro. C'è un sottile equilibrio in questo: troppo e diventi sopraffatto e disimpegnato, rivedere e tenere d'occhio le prestazioni diventa un compito laborioso - troppo poco e potresti perdere un cambiamento importante.

Il problema è che l'aspetto di questo equilibrio può cambiare da una persona all'altra. La creazione di un buon cruscotto quindi dovrebbe essere pensata in modo simile all'adattamento di un abito. Generalmente ci sarà una persona che raccoglie i dati (il sarto) con esperienza e conoscenza di come tutti i thread si incastrano e una persona responsabile della revisione delle prestazioni di quei dati (il cliente).

Se un sarto non conosce la taglia e le preferenze del suo cliente, è probabile che il prodotto finale non calerà e non verrà mai indossato. Pertanto, è fondamentale che qualsiasi stakeholder lavori a stretto contatto con chiunque detenga i dati per garantire che qualsiasi dashboard o report si adatti bene alle sue preferenze. Questo potrebbe richiedere alcuni round di feedback, ma una volta che hai qualcosa che funziona per te, ne saprai il valore.

Il tuo scenario ideale qui è che, disponendo di una suite completa di dashboard e report, tutti i problemi che si verificano si manifesteranno come sconosciuti: vedrai i segni anche se non conosci la causa. Tuttavia, con uno stack mertech completo, dovrebbe essere semplice trasformarlo in un noto noto attraverso un processo di ulteriore analisi.

L'importanza dell'integrazione delle fonti di dati

Un problema comune affrontato in molte aziende è il siloing dei dati. A causa della mancanza di processi o della tecnologia mancante, le informazioni esistono ma finiscono per essere decentralizzate e prive di contesto poiché restano isolate.

Se vendiamo un prodotto online e poi proviamo a vendere un modello di abbonamento offline più in basso, come possiamo calcolare con precisione il vero LTV di un cliente associato a un particolare canale? Senza un qualche tipo di integrazione, non saremo in grado di misurare con precisione il ritorno e sapere quanto possiamo investire in campagne future.

È una verità universale che tutti i dati che possono essere combinati saranno più potenti quando si trovano in quello stato. Combinando i dati non solo ottieni maggiori informazioni, diventa anche più facile da elaborare. A volte è difficile sapere cosa sia possibile integrare e la propria capacità di integrazione dipende anche dal budget e dal software. Tuttavia un certo grado di integrazione è sempre possibile e, ove possibile, fortemente consigliato.

Il sogno ultimo è creare una visuale unica del cliente, tuttavia, in realtà, i primi passi per molti sono spesso più piccoli ma comunque molto efficaci.

Una soluzione consigliata consiste nell'iniziare mappando le origini dati in cui sono contenute le informazioni su un cliente. Questo potrebbe consistere in aree come piattaforme di posta elettronica, CRM, social media ecc. Una volta mappati i dati, puoi quindi esaminare tutte le potenziali connessioni e valutare quale sia il modo migliore per combinare la maggior parte dei dati con il minor numero di connessioni.

Analisi comparativa e previsione

Per capire cosa è insolito, dobbiamo prima definire cosa è usuale. Con questo in mente, è fondamentale avere una comprensione di come appaiono le tendenze normali. Le metriche chiave fluttuano continuamente, quindi dobbiamo essere in grado di individuare ciò che si trova all'interno o all'esterno dei confini del comportamento previsto.

I dati storici sono al centro qui e ci sono molte opzioni a nostra disposizione per prevedere le potenziali tendenze. Alcuni software possono prevedere il comportamento futuro in base alle tendenze storiche. Un vantaggio qui deriva dall'avere i tuoi dati archiviati in database come BigQuery. Questo rende molto più facile intraprendere la modellazione predittiva.

Si verificheranno sempre comportamenti inaspettati che non possono mai essere previsti, tuttavia avere un livello di base almeno ci consente di individuare quando deviamo dalla normalità rispetto alle fluttuazioni naturali del comportamento come la stagionalità. Questo ci consente di dare priorità alla nostra indagine verso le tendenze su cui è più probabile che avremo un certo controllo.

Segnalazione più intelligente

Nella sua essenza, il punto che stiamo cercando di chiarire è che, migliore è l'infrastruttura di reporting, meno soldi perderanno la tua azienda quando le cose vanno male. Difetti e problemi sono costanti nella vita e dovremmo sempre cercare di ridurre al minimo che si verifichino. Ma allo stesso tempo, dobbiamo accettare che si verificheranno problemi che non potrebbero mai essere prevenuti realisticamente.

Una solida infrastruttura di reporting ci consente di rilevare questi problemi e risolverli rapidamente, riducendo così notevolmente i costi per l'azienda nel tempo.

In Semetrical, siamo in una buona posizione per aiutarti a misurare le prestazioni dei tuoi canali digitali e il nostro team di analisi si impegna a fornire informazioni dettagliate per massimizzare la crescita.