在 Hulu 的宣傳中，將一半的收入來自“非破壞性和非傳統”廣告

紐約——週三，Hulu 在 IAB 的數字內容 NewFronts 上進行了一場星光熠熠的演講，邀請了瑪格特·羅比、喬治·克魯尼和克麗絲·泰根等名人來兜售從魔幻現實主義喜劇到新食物的一系列原創節目- 與 Vox 的 Eater 合作，專注於垂直領域。 與會的品牌和代理商可能更感興趣的是，該平台現在擁有超過 2800 萬美國客戶，其各個訂閱層級計劃如何在無廣告服務越來越擁擠的流媒體空間中通過這些內容獲利。

“觀眾的行為已經發生了變化，但我們知道廣告並沒有跟上步伐。我們正在引領我們所謂的‘觀眾至上’廣告，”該公司廣告銷售主管彼得·奈勒 (Peter Naylor) 告訴擁擠的人群在麥迪遜廣場花園的 Hulu 劇院。 “這意味著我們正在創建新的廣告解決方案，這些解決方案與觀眾體驗相關並無縫集成。”

打破演示文稿的廣泛內容挑逗，其中包括看看復活的“維羅妮卡火星”，兩個新的漫威系列和改編尼克霍恩比的“高保真”，Hulu吹捧了一些創新，以更好地充實“觀眾至上”的內容“廣告可能看起來像。 NewFronts 展會上的特色是“暫停廣告”，只有在用戶決定休息時才會播放，該公司今年早些時候與可口可樂和 Charmin 首次試行，併計劃在 8 月廣泛推出； 一種專門迎合暴飲暴食習慣的新格式，將於第四季度首次亮相； 以及一項名為“有好處的朋友”的計劃，旨在為 Hulu 上提供的及時促銷活動添加互動層。

儘管其中許多產品仍處於試驗階段，但 Hulu 週三明確表示，此類產品將成為其增長戰略不可或缺的一部分，如果不是定義性的，尤其是隨著對數據驅動和可尋址電視的需求繼續攀升. 這些創新也表明該服務將努力保持在流媒體領域的領先地位，即使該公司成為迪士尼的多數股權，並可能與媒體巨頭的 Disney+ 平台發生衝突，這將是一個附加選項Hulu 今年晚些時候推出。

“[我們]未來三年的目標是，Hulu 一半的廣告收入將來自非破壞性和非傳統格式，”Naylor 說。 “觀眾的重心已經轉移。”

狂歡準備廣告

Hulu 的一系列 NewFronts 廣告產品在某些方面打破了傳統電視商業模式，反映了先進和聯網電視最近經歷的飛速增長——這一趨勢提振了 Hulu 的業務，該業務有別於許多數字競爭對手，如 Netflix，在提供廣告支持和無廣告訂閱模式。

“僅在過去一年，我們就看到通過我們的高級電視產品購買 Hulu 的廣告客戶數量增長了 9 倍，”Naylor 說。

除了傾向於以數字化為導向的格式之外，Hulu 還將衡量和觀眾構成定位為對抗網絡和付費電視競爭對手的競爭優勢。 關於前者，高管們聲稱，Hulu 的歸因工具——據稱是第一個通過 Zulily 和 Away 等直接面向消費者的品牌進行測試的流媒體歸因工具——為其合作夥伴的整體購買量增加了近 20%。

在後者方面，根據 Naylor 的說法，Hulu 觀眾的中位年齡現在為 31 歲，比傳統廣播和有線電視觀眾的中位年齡估計值年輕 20 歲。 隨著這個更年輕、更精通技術的群體也帶來了不同的消費習慣。

去年加入 Hulu 並擔任其首位首席數據官的 Jaya Kolhatkar 在演講中表示，尤其是千禧一代，他們對狂歡觀看的指數過高。 事實證明，電視廣告商更難以觸及同一細分市場，因為 3000 萬 35 歲以下的人已經完全切斷了網絡。 為了彌補這一差距並利用 binging 的增長，Hulu 宣布計劃在第四季度推出一種名為 binge ads 的新格式。 廣告監控狂歡觀看模式並根據情境獎勵參與其中的觀眾。

“這款新產品將使我們能夠根據觀看行為定製品牌信息，”Naylor 說。 “這可以是任何東西，從觀看下一集的免費廣告到您品牌的個性化優惠。”

注重體驗

然而，Hulu 對沖其對具有前瞻性的廣告格式的更多賭注存在風險。 根據與 Marketing Dive 共享的 OpenX 數據，只有 25% 在流媒體內容時注意到廣告的受訪消費者認為流媒體渠道提供了最高質量的廣告，而 41% 的人表示傳統電視仍然如此。 為了解決廣告疲勞等可能影響對廣告質量的看法的擔憂，NewFronts 的 Hulu 加強了其最近的承諾，即將廣告連播時間限制在 90 秒，並將創意資產限制為每位觀眾每天運行四次。

“這為觀眾提供了一致的體驗，並使我們能夠以復雜的方式改進我們的廣告投放，”Nayer 說。

在 NewFronts 上展示的其他想法表明，交互式流媒體內容將如何繼續成為行業對話​​的一個焦點，並且可能代表了與標準廣告方式相比更激進的突破，而不是暫停或狂歡廣告。 例如，“有好處的朋友”概念側重於追隨用戶的好奇心，並通過最初看起來是新內容的內容讓他們感到驚訝。

其中一個類似於復活節彩蛋的概念以一部名為“Happy Blues”的假電影為特色，這是一部 rom-com 的複製品，當點擊觀看時，可以解鎖 Old Navy 的免費牛仔布購物狂歡。 Hulu 的首席營銷官 Kelly Campbell 將這個想法定位為在類似的活動中具有強大的潛力，比如母親節，花卉品牌可以使用這種策略來提供花束交易。

“這是關於重新構想 Hulu 客戶與他們最喜歡的節目和電影聯繫和互動的方式，”Campell 說，“你可以將這些視為時刻……創造一種更身臨其境、由粉絲驅動的體驗。”