內容營銷的投資回報率：獲得利益相關者支持的 B2B SaaS 營銷人員指南

有人談論迫在眉睫的衰退，這些數字說明了這個故事：

• 美股上半年跌超22%
• 標普500指數兩年來首次陷入熊市
• Meta、Twitter 和其他公司暫停了他們的招聘計劃
• 在撰寫本文時，至少有 61,000 名員工失業

營銷也沒有逃脫斧頭。 由於近一半的美國企業擔心經濟衰退，許多品牌都在削減營銷預算。

更糟糕的是，許多 B2B 營銷人員仍在努力向利益相關者證明內容營銷的投資回報率。 老實說：投資回報率通常很難證明。

製作一個可靠的案例來向利益相關者宣傳內容營銷的價值可能很困難，但這並非不可能。 無論經濟衰退是否臨近，您都需要展示和證明投資內容是有效的。

這就是本指南派上用場的地方。

本實用指南分解了您需要了解的有關內容營銷投資回報率的所有信息。 我們包含來自成功品牌的提示和示例，以確保您知道如何證明投資回報率。

無論您是 SaaS 公司的內部營銷人員還是營銷機構的一部分，本指南都將幫助您向利益相關者宣傳內容營銷的價值。 您會很高興找到並閱讀了本指南。

讓我們潛入。

“我閱讀了基金會通訊的每一期。 故障很突出。”

– Backlinko 創始人 Brian Dean（被 SEMRush 收購）

內容營銷的投資回報率是多少？

投資內容就像投資股票市場，當你玩長線遊戲時，你會得到回報。 例如，如果您在 2010 年購買了價值 1,000 美元的特斯拉股票，那麼在撰寫本文時您將擁有 920,460 美元，這是 12 年內高達 90,000% 的收益。

這同樣適用於投資內容營銷。

投資內容營銷會產生巨大的回報，包括合格的潛在客戶、訂閱者、一次性客戶、回頭客等等。 一條內容可能價值數十萬美元。

投資內容營銷還涉及確定內容市場契合度。 這意味著確定最適合不同分銷渠道的內容類型。

Hootsuite是SaaS品牌將內容視為投資的一個很好的例子，該公司利用不同的渠道來投資內容。 讓我們回顧一下它表現最好的博客文章之一， Instagram 主題標籤指南。

Hootsuite 於 2016 年首次發布該資產：

該資產每月產生的訪問量不到 3000 次。

即使在團隊發布 4 年後，Hootsuite 也沒有放棄博客文章或過早將其註銷。 直到 2021 年，這篇文章的訪問量仍然不到 1 萬次，而博客文章現在每月產生近 20 萬次訪問量。

Hootsuite 通過執行內容刷新並將內容重新調整為不同的格式來提高內容的性能。 這是博客文章現在的樣子：

該帖子現在為高意圖長尾關鍵字產生了超過 55,000 的每月自然流量收入，例如：

• Instagram 的最佳主題標籤（每月搜索 6,900 次）
• Instagram 上的熱門話題標籤（每月搜索 2500 次）
• Instagram Hashtags（每月搜索 10,000 次）
• 和其他關鍵字變體

任何想要超越 Hootsuite 的品牌都必須在 Google 廣告詞上花費大約 50,000 美元才能對類似的關鍵詞組合進行排名。

Hootsuite 還將這篇文章改編成一段 6 分鐘的 YouTube 視頻，在不到一年的時間裡，該視頻的瀏覽量已超過 21,000 次。 他們還將這段視頻嵌入到更新的博客文章中，以改善其在搜索結果頁面上的定位。

Hootsuite 在社交媒體上建立了一條內容護城河，在不同平台上擁有近 1000 萬粉絲和訂閱者：

然後，該公司將博客文章重新用於 Instagram 上的輪播，產生了超過 1000 條反應：

請注意每條內容如何簡短、易於消化，並且非常適合發布它的渠道。 從我們的分析中可以看出，Hootsuite 將內容視為一種投資方式：

• 圍繞具有高增長潛力的利基關鍵字創建內容
• 重新調整用途以適應不同的分銷渠道
• 令人耳目一新的常青內容

難怪每個月有 510 萬有機訪客登陸 Hootsuite。

Salesforce 、 NerdWallet和Glassdoor也是了解投資內容營銷力量的品牌。

當然，我們知道經濟低迷讓許多領導者想知道是否可以暫停他們的內容營銷投資，直到情況開始好轉。 但請記住，經濟低迷並不意味著潛在客戶已經停止尋找解決方案，如果您的公司停止營銷，您可能會在市場復甦時失去合格的潛在客戶和資金。

您應該向利益相關者表明，內容營銷不是奢侈的開支，而是必需品。 說服利益相關者可能具有挑戰性，尤其是在您無法證明投資回報率的情況下，而且要說服零營銷知識或經驗的人就更難了。 以下是一些數據驅動的入門技巧。

“如果您不訂閱 Foundation 的時事通訊，您將錯過內容營銷 GOLDMINE。 絕對必讀。”

——Rachael Hensley，七寶公關和公關總監

如何向利益相關者推銷內容營銷的投資回報率

1. 記錄您的營銷策略

記錄您的營銷策略可以更輕鬆地闡明業務目標、目標和 KPI。 它還可以提高您營銷工作的成功潛力。

我們有一些統計數據可以證明這一點：

• 2021 年通過內容營銷實現業務目標的營銷人員中有 78% 有書面策略 ( Semrush )
• 60% 最成功的 B2B 營銷人員都有記錄在案的內容營銷策略（內容營銷研究所）

一個全面的、記錄在案的策略是一個藍圖，可以讓您衡量營銷工作並專注於重要的指標。 您的策略應與整體更高級別的營銷策略保持一致，並直接支持公司或部門的目標/KPI。 這是內部內容營銷人員的關鍵。

有多種方法可以製定您的營銷策略。

一種方法是製定涵蓋 SaaS 銷售漏斗每個階段的策略。

漏斗的每個階段在營銷過程中都扮演著獨特的角色，特別是因為潛在客戶的需求會隨著他們在漏斗中進一步向下移動而發生變化。 這就是為什麼為每個銷售漏斗階段創建內容可以讓營銷人員更輕鬆地跟踪投資回報率。 它還可以幫助您更好地引導潛在客戶並提高轉化機會。

那麼，您如何制定涵蓋不同 SaaS 銷售漏斗階段的策略呢？

從客戶研究開始。

了解潛在客戶的目標、願望和痛點。 與客戶交談。 如果沒有，請與競爭對手的客戶交談。 通過首先進行研究，您可以確保您的努力將為您的目標受眾創造價值。

如果您仍處於角色構建階段，這裡有一個 4 步框架，可幫助您開發正確的個人資料：

經過研究，您應該進行定性和定量數據分析，以發現有用的見解。 這意味著直接詢問您的客戶他們最大的痛點。 或者使用Sherlock Homeboy 技術來看看最適合您的競爭對手的方法。

接下來，開發您的客戶旅程地圖。 這意味著了解您的目標受眾如何與您的產品互動，包括他們在銷售漏斗中移動時所涉及的各種接觸點。

以下是開始創建客戶旅程地圖的方法：

在這個階段，您需要為渠道的每個階段繪製內容資產、目標受眾意圖和目標。 這就是它的樣子：

如果您的策略中沒有這種詳細程度，就很難衡量您的成功、預測內容投資的價值並證明投資回報率。

2. 向利益相關者展示他們將從投資中獲得什麼

展示應用類似技術的品牌的數字和示例是一回事。 但是您還希望確保將您的示例與利益相關者關心的結果聯繫起來。 這意味著專注於與業務目標一致的指標。

在準備您的演示文稿或報告時，要超越您的部門目標。 社會認同並不是一個可以讓利益相關者朝著你的方向動搖的指標。 您想通過確定以下內容來選擇正確的指標：

• 您的商業模式和目標
• 內部利益相關者的目標
• 他們用來衡量這些目標的指標

這些要素決定了利益相關者如何定義成功。 根據貴公司的成長階段，成功可能意味著更多的訂閱者、自然流量、轉化或成為品牌傳播者的回頭客。

儘管了解業務和利益相關者的目標，但衡量可能會有些棘手。 自然流量、跳出率、網站停留時間和每次會話頁面等指標對利益相關者來說意義不大，因為這些指標不會影響收入。

您可以使用以下三個 KPI 向利益相關者展示營銷工作與轉化之間的相關性：

1. 合格的潛在客戶
2. 轉換
3. 客戶終身價值 (CLV)

這些指標中的每一個都會影響企業在收入和整體增長方面的底線。 這就是為什麼利益相關者更關心這些數字，而不是有機流量和其他幾乎沒有變化的指標。

此外，重要的是您要提前了解投資風險。 這意味著確定您在進行過程中可能遇到的障礙。 其中一些風險包括資源不足、增長緩慢以及財力雄厚的競爭對手。

利益相關者需要看到您已做好研究並了解所涉及的風險。 在分析風險時，需要考慮以下幾點：

• 利益相關者對投資內容的擔憂
• 可能會減慢您速度的可能限制和障礙
• 降低風險所需的資源（資金、內部或外部中小企業等）

目標不是嚇跑利益相關者，而是形成強有力的論據，尤其是當他們不同意你的觀點時。 反駁經常發生，您可以通過研究和起草強有力的、有數據支持的論據來獲得所需的支持，從而保持領先地位。

此外，請記住，創收是您業務的最終目標，這就是為什麼分銷渠道不如您獲得的結果重要的原因。 因此，在向利益相關者推銷之前，請確保您涵蓋了所有基礎。 這就是您贏得信任並獲得支持的方式。

3. 以定量和定性證據為先

要向利益相關者推銷內容營銷的投資回報率，您需要提供可靠的證據。 這意味著從展示潛在價值轉向使用營銷活動的具體、無可辯駁的結果。

在開始尋找示例之前，請確保您已完成以下操作：

• 確定您的企業的成功是什麼樣的。 您的內容策略應直接支持更大的營銷策略。 因此，設定與大局一致並直接影響大局的目標。
• 找出導致實現這些業務目標的行動和結果
• 將這些結果與顯示您正在取得進展的指標聯繫起來，因為這是利益相關者關心的。

在這些到位之後，確保您跟踪和歸因內容營銷工作。 這意味著向利益相關者展示博客文章、視頻、社交帖子、電子郵件和其他資產如何推動自然流量、合格的潛在客戶、免費增值和付費用戶的數量，以及最終影響收入增長的其他指標。

您還可以使用特定於內容的統計數據來為您網站上的內容多樣化提供依據。 像這些：

• 一項針對 2,300 名 HubSpot 客戶的研究表明，使用博客的企業每月的潛在客戶數量比不使用博客的企業高出 126%。 （ HubSpot 博客）
• 87% 的視頻營銷人員表示，視頻增加了他們網站的訪問量。 （威佐爾）
• 超過一半 (53%) 的營銷人員表示，網絡研討會是產生最高質量潛在客戶的頂級渠道形式。 （需求生成報告）

您可以通過展示未來的樣子讓利益相關者興奮。 這意味著要舉出你所在領域中在內容營銷方面取得成功的真實公司的例子。 包括他們創建的內容類型和每個活動的結果。

我們有一系列案例研究，展示了領先的 SaaS 品牌如何進行營銷。 你可以引用它們作為例子來說明你的情況。 這裡有一些可以幫助您入門：

• Miro 如何將白板變成 175 億美元的估值
• Loom 以產品為主導的 GTM 手冊：它是如何價值 10 億美元的
• NerdWallet 如何使用 SEO 主題集群來推動價值 8400 萬美元的流量
• Canva 的反向鏈接帝國：SEO、外展和內容如何帶來 6B 美元的估值

4. 估算內容營銷工作的投資回報率

展示投資的樣子將使利益相關者有所期待。 這可能是獲得諸如“我們沒有預算”和“我們願意試一試”之類的反饋之間的區別。

您可以使用HubSpot ROI Calculator 之類的工具計算您的內容營銷 ROI ：

要仔細檢查，您還可以使用 good ol' 公式手動計算：

如果您投資 1000 美元來創建一條產生價值 3000 美元的潛在客戶的內容，那麼您的投資回報率如下所示：

[($3000 – $1000) / $1000] x 100 = 200%

這裡的經驗法則是衡量您花費了多少與您獲得了多少收入。 如果您的收入是初始投資的兩倍或更多，那麼您就走上了正軌，這是一筆有利可圖的交易。 如果利益相關者批准了您的預算，您就想清楚地描繪未來。 這些數字可以讓利益相關者出售內容營銷的價值。

將內容視為投資

我們將以羅斯西蒙茲最喜歡的一句話結束：

你今天製作的一段內容在兩年內產生的回報比你點擊發布後 24 小時產生的回報要多。 秘訣是長期堅持內容投資。 反复優化和分發該內容，並將付費媒體置於其背後

當然，將付費媒體放在內容後面是可選的。 由於您希望為利益相關者提供成本更低且同樣有效的策略，因此您可以考慮像 Hootsuite 那樣對舊內容進行整容。 您還可以重新利用現有內容並將其分發到其他渠道。

投資有機社交、社區和其他非 SEO 渠道是確保您保持在預算範圍內並獲得良好結果的另一種方式。

識別競爭對手可能忽略的機會並利用它們來推動業務增長非常重要。 這就是您向利益相關者展示您最關心企業利益的方式，而營銷可以讓企業更快地到達需要的地方。

“我每次收到收件箱時都會閱讀的時事通訊！ 它充滿了對 B2B 營銷人員的深入分析，以及最成功的 SaaS 公司和市場如何征服他們的 SEO 利基的實際案例研究。”

– Some Engineering Inc. 首席執行官 Lars Kamp

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