什麼是購物勢頭以及如何在營銷策略中使用它？

已發表: 2022-04-18

通過這篇文章，您將了解更多關於許多成功企業用來增加銷售額的購物動量技術。

你將學習：

  • 購物勢頭到底是什麼。
  • 如何建立購物勢頭？
  • 在日常業務運營中實施 Shopping Momentum 的可行技巧。

如果您對如何利用不同的購物心態來增加收入感興趣，您會喜歡這篇文章。

戴上老花鏡，開始閱讀。

在 Voucherify，我們大力倡導向您的客戶贈送禮物。 無論是促進互惠感還是創造一種禀賦感，在客戶的購物車中放入一些東西都是鼓勵他們與您一起購物的好方法。 然而，事實證明，這裡有一個比送禮更好的方式來讓球滾動起來：讓你的客戶付錢。

什麼是購物勢頭？

通常我們認為讓客戶購買某物作為最終目標而不是起點，但是僅僅讓客戶進入購買而不是瀏覽的心態是非常強大的。 Ravi Dhar、Joel Huber 和 Uzma Khan（分別來自耶魯、杜克和斯坦福商學院）在 2007 年發表的一篇文章說明了這一點，他們稱之為“購物勢頭”。

購物動量效應描述了大多數衝動購買者可能已經懷疑是真實的東西：選擇購買的消費者隨後更有可能進行另一次不相關的購買。 在作者的一個例子中，參與者首先選擇是否購買燈泡，然後選擇是否購買鑰匙扣。 如果他們不買燈泡，他們有 31% 的機會會選擇購買鑰匙扣，但如果他們真的買了燈泡，那麼他們購買鑰匙扣的可能性會增加一倍多，達到67% ！

在另一個例子中，作者將購物勢頭的效果與給顧客禮物的效果進行了比較。 參與者要么得到一支筆作為禮物，要么被問到是否想買一支筆，然後他們有機會購買鑰匙鏈。 如果他們收到筆作為禮物，53% 的人選擇購買鑰匙扣，這一點也不差。 但是，如果有機會買筆， 78%的人會選擇買鑰匙扣！

實施心態以提高購物勢頭效應

為什麼顧客在購買其他東西後更有可能購買某物？ 從概念上講，這類似於“門口效應”，即一旦您的客戶克服了購買他們的第一個產品（或開設賬戶或至少將某些東西放入購物車）的障礙，他們購買起來會更舒服另一個。 然而，根據 Dhar、Huber 和 Khan 的論文，這個故事更有趣一些。

在 Peter Gollwitzer 的工作的基礎上，他們提出客戶從根本上考慮潛在購買的方式有兩種：

  • 他們可以處於審慎的心態，在這種心態中他們評估產品並考慮其優缺點。
  • 他們可以處於實施心態，在這種心態中，他們考慮需要做什麼才能真正進行購買。

如果您的客戶以全面實施的心態考慮您的產品和交易，那麼他們將關注購買的“何時”和“如何”而不是“為什麼”，這使他們更有可能購買某些東西.

這與購物勢頭有何關係？ 作者表明，當客戶購買第一件商品時，它會將他們從審慎心態推向實施心態，從而使他們更有可能購買其他產品。 更有趣的是，他們表明，通過使用完全不同的方法簡單地將消費者置於實施心態中，他們可以在參與者甚至不進行初始購買的情況下產生購物動量效應。 例如，如果參與者被要求寫下他們購買新車所需採取的步驟（這讓他們考慮實施），那麼 66% 的參與者選擇購買鑰匙鏈。

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建立購物勢頭

購物動量效應可以應用於兩個不同層次的零售策略。

第一個策略是將 Shopping Momentum簡單地用作購買某物的效果。 交易、促銷或極具誘惑力的虧損領導者可以作為讓客戶購買某物的方式，這反過來又會使他們更有可能購買其他東西。 以一美元的價格提供一些你本來可以作為禮物送給他們的小東西也可能奏效，儘管接受率可能不會很高。

此外，您可以採取任何措施來減少客戶在購買過程中遇到的摩擦，這將非常有幫助。 如果購買和支付的過程非常簡單（例如使用亞馬遜的一鍵式功能），他們更有可能完成最初的誘餌購買。 當然，一旦他們進行了購買，他們需要很容易看到和購買其他產品。

第二個策略是利用購物勢頭的根本原因，即實施心態。 一種方法可能是突出在客戶通常希望看到產品信息的空間中購買產品所需的步驟（該信息在頁面下方移動）。 通過將此實施信息放在首位和中心位置，您的客戶將更有可能開始考慮這些術語。

你可以做一些類似於研究的事情，即讓你的客戶考慮他們購買東西需要遵循的過程（他們不一定需要給你答案），或者更巧妙地，問他們更無害的實施問題比如“你什麼時候需要這個？” 或“您打算如何付款？”

這與研究表明，鼓勵人們遵循行為的最有效方法之一是鼓勵他們考慮行動計劃。 從 Howard Leventhal 及其同事 1965 年的一篇論文開始，這一想法現在經常被政治運動用來鼓勵選民參加投票。 同樣，任何鼓勵您的客戶考慮如何購買您的產品的措辭都可能使他們更傾向於這樣做。

購物勢頭的要點

  1. 如果您的客戶已經購買了其他東西，他們更有可能購買一些東西。
  2. 這是因為如果他們正在考慮後續購買而不是考慮購買的利弊，他們更有可能購買某些東西。
  3. 鼓勵您的客戶開始考慮如何購買您的產品。

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