上下文消息如何增加動力？

假設您正在營銷運動服裝，並且您想吸引顧客去健身房的願望。 普通人出於減肥和/或健身的原因想去健身房，但他們可能以不同的方式考慮自己的目標。 一方面，客戶可能想要健身，而另一方面，他們可能想要減肥。 這些實際上可能是同一件事，除了其中一個被呈現為獲得健康，而另一個則旨在避免肥胖。 營銷信息的成功很大程度上取決於環境和客戶的動機。

這種區別是基於哥倫比亞大學的 E. Tory Higgins 的長期研究，他認為人們傾向於通過以提升為重點（例如“我怎樣才能取得良好的結果？”）或在預防-焦點（例如“我怎樣才能避免糟糕的結果？”）。 這兩種方法的終點是相同的（例如，“去健身房”），但動機卻相反（“健康”或“不胖”）。 基本上，如果客戶希望獲得積極的結果，那麼他們就會以促銷為重點（“我想贏！”）。 如果他們擔心擺脫糟糕的結果，他們就會以預防為重點（“我不想輸！”）。 知道了這一點，您的營銷傳播應該更加符合客戶的喜好。

Higgins 指的是採用促進或預防為重點作為個人的監管重點，當產品或廣告符合客戶的監管重點時，他們對它更感興趣，也更有動力。 例如，如果人們想要“變得健康”，那麼他們會更受那些用潛在成就來表達的廣告的激勵，而想要“不胖”的人會更受那些強調最壞情況的廣告的激勵- 這就是上下文消息的來源。

當存在不匹配時，消費者往往會更加懷疑或不那麼感興趣。 例如，如果有人認為去健身房是一種“健身”的方式（或者習慣於鼓舞人心或以促銷為重點的運動裝廣告，例如耐克的“Just Do It”活動），他們可能會遇到強調“不要發胖”的以預防為重點的廣告時感到困惑甚至冒犯。

促進還是阻止？ – 上下文消息傳遞策略

什麼決定了客戶的監管重點？ 一般來說，有些人更傾向於以促進為重點來考慮他們的目標，而另一些人則自然而然地傾向於以預防為重點。 然而，更多時候他們的關注點是特定於上下文的，要么是因為人們傾向於以某種方式思考某些產品，要么是因為你實際上可以影響他們的感受。

Angela Lee 和 Jennifer Aaker（ The Dragonfly Effect的合著者）證明，如果您知道您的客戶是否傾向於將您的產品視為以促銷或預防為重點，那麼您可以通過調整您的信息以適應他們的觀點來提高參與度。 例如，在他們的一項研究中，他們讓參與者閱讀了帶有不同背景信息的葡萄汁的好處。 一半的人讀到果汁如何提供能量，幫助你做任何你想做的事（對產品的以促銷為中心的態度），而另一半讀到果汁如何幫助預防心血管疾病以保持健康（預防——專注的態度）。 當被要求評估一則被稱為“充滿活力！”的果汁廣告時（促銷）或“不要錯過 Ou 獲得活力！” （預防），當廣告符合他們當前的關注點時，人們會更喜歡它。 換句話說，如果他們被引導相信果汁是為了讓他們精力充沛，他們想要“獲得能量！”，但如果他們認為果汁是為了讓他們保持安全和健康，那麼他們就不想“錯過精力充沛！”

幾乎任何產品目標都可以表現為實現積極的事情或避免消極的事情，兩者都可以成為強大的上下文激勵因素。 例如，從痤瘡藥物到服裝等多種產品都可以標榜為“看起來很漂亮”或“不要錯過美麗！” 產品或應用程序升級可以描述為“提高性能”與“修復錯誤”。 手機運營商可以聲稱擁有“更多的覆蓋範圍！” 與“更少掉線！” 即使是微波爐也可以被稱為“幾秒鐘內的熱食！” 與“再也不要吃冷剩菜了！”

確定您的客戶傾向於如何看待您的產品（或者您希望如何通過上下文消息向他們展示您的產品），然後在您的產品展示中匹配他們的期望，可以幫助您提高興趣和參與度。

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你要專心！ – 營銷心理學中的監管重點和上下文信息

應用監管焦點的第一步是簡單地問（你自己或你的客戶）：這個產品有什麼作用？ 更具體地說，您想知道描述產品效果的最自然（或最常見）的方式是什麼。

將產品視為幫助客戶獲得積極或好的東西是否最有意義？ 他們想要它來實現還是實現一個目標？ 如果是這種情況，那麼使用以促銷為重點的信息（強調接近或達到積極成果）將更好地與您的客戶產生共鳴。 例如，人們傾向於購買垃圾食品，因為他們想獲得吃的樂趣，而不是避免不吃的後果。 這可能就是為什麼可口可樂自 1939 年以來一直堅持“開放的幸福”或“生活從這裡開始”這樣的口號，而沒有提及可口可樂可能有助於避免或解決任何問題（例如“口渴”）（“可口可樂有口渴的味道”）去”）。

或者，從幫助客戶避免負面結果或痛點的角度來考慮產品是否有意義？ 他們是否想要它來避免或解決問題？ 如果是這種情況，使用以預防為重點的信息（強調避免或抵消負面結果）將與您的客戶產生更好的共鳴。 例如，人們傾向於在生病或受傷時購買藥物以消除不愉快的感覺，因此泰諾有“感覺更好”的口號也就不足為奇了。

確定您的客戶如何看待您的產品（或者可能是您希望他們如何看待產品）可以告知您如何推廣和宣傳。 除了口號，產品功能可以重寫，以反映或吸引目標監管焦點，廣告可以用更多的語境來表達。

回想一下，監管焦點可以是特定於上下文的。 一個更冒險的想法可能是實際使用您的促銷或預防描述來創建您自己的心理操縱。 根據 James Shah、E. Tory Higgins 和 Ronald Friedman 1998 年的一篇論文，監管焦點與損失規避相互作用——如果你有一個以促銷為重點的信息，建議客戶得到很多，因為他們正在獲得質量或產品的價值，而如果您使用的是預防重點，則建議客戶得到很多，因為他們節省了很多錢或降低了很多風險。

上下文消息傳遞的關鍵要點

1. 人們要么有動力去實現積極的結果，要么有動力避免消極的結果。 將您的信息與客戶的動機相匹配，以增加興趣並使其更具背景性。
2. 如果客戶的心態是積極的或避免消極的，那麼這一重點就會延續到他們如何評估您的廣告、產品、交易和上下文消息。
   

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