專家博客：使用設計思維改善客戶旅程

什麼是設計思維，我們為什麼需要它？

斯坦福大學 d.school在1980 年代提出的理論認為，設計思維是一種方法，它結合了設計師在其工具包中已有的大部分內容； 對他們的用戶有深刻的同理心，願意嘗試和解決問題。 使用這種基於思維的框架，您可以根據客戶的真正需求來改善他們的旅程，而不是依賴純粹的歷史數據或您的直覺。

移情

移情是設計思維繫統的核心。 同理心正在以白紙黑字進入用戶的思維模式，沒有先驗知識或先前的概念使您的想法蒙上陰影。 您必須設身處地為初學者著想，以發現新的用戶需求和當前的障礙。 除了將自己想像成用戶之外，您還應該諮詢該領域的專家，盡可能多地收集信息。 你發現的東西有時會很痛苦，意識到你的產品並不像你想像的那麼完美，但它是這個過程的必要部分。

例如，當斯坦福大學第一次開始教授設計思維時，一組學生被分配了一個非常現實的問題，即低溫導致嬰兒死亡率——這是第三世界國家的常見問題。 在不使用同理心的情況下，該團隊首先考慮設計一個更具成本效益的孵化器，讓醫院負擔得起。 在積極使用同理心後，他們意識到這些受影響國家的許多父母都在家中分娩，要么是因為成本，要么僅僅是因為醫院可能在 30 多英里之外。 除了無法進入醫院之外，他們也可能無法獲得電力，這使得他們的第一個想法變得毫無意義。 解決方案是Embrace ，這是一種便攜式熱水加熱孵化器，類似於一個小睡袋，可以讓新生兒在惡劣的氣候下保持溫暖。 Embrace 現在是一家擁有 90 多名員工的成熟公司，已幫助全球 3,000 多名嬰兒。

您可以從一開始就將您的客戶旅程與設計思維聯繫起來。 對於我們的示例，我們將關注 Becca，一位想在周五晚上訂購披薩的顧客。 您擁有一家披薩店，恰好就在 Becca 的拐角處。 在設計思維之前，您可能會認為您的餐廳自然會成為首選，因為她可能每天都會經過您的場所。 使用同理心，並讓自己進入 Becca 的心態，您可能會發現她開始在手機上搜索該地區最好的披薩。 根據您獲得的正面評價數量、她在網上找到您的菜單的速度以及在線訂購過程的簡單程度，Becca 可能不會根據她的披薩需求選擇您的餐廳。 您需要發現所有這些可能影響她對競爭對手的決定的因素，然後相應地調整客戶旅程。

定義

定義階段允許您分析移情階段的發現，並以觀點 (POV) 的形式將它們合併為問題陳述。

POV 回答 3 個問題：

1. 你的用戶是誰？ （盡可能詳細）
2. 他們未解決的需求是什麼？
3. 為什麼這麼深刻？

定義步驟是將公司的願望重新定義為客戶的需求。 例如， GE Healthcare的 MRI 掃描儀和兒科患者出現了問題。 除非孩子們保持不動，否則掃描通常會比需要的時間長得多，並且可能需要重新掃描。 由於房間、醫院照明和機器輸出的令人難以置信的雜音，進行 MRI 掃描的兒科患者會非常害怕和焦慮。 患者必須進行不必要的鎮靜才能完成掃描。

當通過患者的問題重新定義它時：“生病的孩子在接受 MRI 掃描時需要盡可能地感到舒適並減輕焦慮”，創新就會發生。 結果是他們的冒險系列房間，在匹茲堡大學醫院展出。 房間主題包括海盜冒險，孩子們被要求走在木板上進行掃描，帶迪斯科泡泡燈的水下房間，孩子們可以進入黃色潛艇並在掃描時聽豎琴音樂，或者以營地為主題的房間，孩子們正在在觀星環境下的舒適睡袋中掃描。

編寫 POV 時，應包含以下元素：

• 從用戶的角度重新定義問題。
• 創新的靈感。
• 足夠窄，因此您無法為每個人解決所有問題。

對於我們文章的示例，POV 可能看起來像這樣：“Becca 是一位 27 歲的女性，她要處理一個完整的工作周和繁忙的公共交通通勤。 她需要一種通過手機快速訂購當地披薩的方法，並且盡可能輕鬆。”

編寫 POV 後，您將能夠將解決方案的關鍵部分和功能組合在一起。

醞

構思階段，通常是最有趣的，是您集思廣益並從收集的數據和 POV 中產生想法的地方。 集思廣益時，寫下所有想法，以保持思想流暢並激發創造性解決問題的能力。 Alex Osborn，也被稱為頭腦風暴之父，為成功的頭腦風暴創造了 2 條簡單的規則：

1. 推遲判斷：尤其是在與團隊或小組進行頭腦風暴時，任何人都不應該因為提出一些被認為是狂野或離譜的事情而受到批評。 為星星射擊！
2. 追求數量：想法越多，創新的可能性就越大。

為了幫助產生想法，請使用您的 POV 作為創建“我們如何……”陳述來解決用戶問題的基礎。 使用我們對 Becca 的 POV，您可能會想出類似這樣的想法：“我們如何才能在她的手機上訂購比薩餅成為一種很棒的體驗，而無需致電我們的餐廳？” 或者“我們怎樣才能讓在公共交通工具上點披薩變得容易，這樣她就可以在到達我們餐廳時準備好披薩？”

一旦你把所有的想法都寫下來，你就可以開始縮小它們的範圍並進行原型設計。

原型

這個設計思維實驗階段的最大目標是通過原型的迭代深入研究最佳解決方案。 對於大公司來說，原型階段主要由設計師和工程師負責。 這也是一個很好的機會，可以以現實世界的方式嘗試從構思階段出來的競爭解決方案，而不是在頭腦風暴會議上爭論。

丹麥的一家非營利性餐飲服務公司 Good Kitchen最初使用設計思維為他們的老年客戶決定菜單項目。 到原型製作階段，他們學到了很多，這完全改變了他們公司的餐飲服務計劃。 通過原型設計，他們發現通過調整菜單可以減少浪費的食物。

在設計思維之前，Good Kitchen 預先包裝了大餐，將肉類、澱粉、蔬菜和醬汁等物品組合在一起。 他們發現他們的客戶對將這些物品分開的靈活性和控制力更加滿意，這樣他們就可以自己做飯，以防有人不喜歡土豆或想要更多的蔬菜。

對於我們的 Becca 用例，餐廳可以嘗試設計網站或移動應用程序的快速模型，看看哪一個採用的摩擦最小，哪一個成本最低，哪一個啟動速度最快，最終，哪一個最能解決用戶的問題。

測試

設計思維的最後階段是將您的原型帶入現實世界，並在設計過程中儘早並儘可能頻繁地進行測試。 測試的目標是：

1. 你具體測試什麼？
2. 你想知道什麼？

這些目標將決定你召集什麼樣的人進行測試、你測試的環境、你提出的問題的類型，以及你將如何衡量你的成功。

對於優秀的測試用戶，你希望新兵能夠理解項目的目標，並且能夠清楚地表達他們的意見。 獎金是事先不了解您的公司或品牌的人，因此您可以使用空白畫布。

您將希望在盡可能接近現實生活的環境中測試您的新兵。 最重要的是，您希望您的測試很少被您解釋。 讓您的用戶探索並找出實現目標的方法。 您的目標是觀察他們在測試時面臨的任何挑戰或絆腳石、改進的機會以及任何成功。

在我們的示例中，餐廳可能會發現，雖然網站訪問速度會更快，但該應用程序有可能實現對移動設備友好的快速在線訂購流程。 另一個發現可能是他們為移動訂購選擇的圖標不直觀，因此他們可能會回到原型設計階段並嘗試不同的、更獨特的圖標。 也可能是簡單的按鈕顏色不夠明顯，導致訂購過程放緩。

設計思維是迭代的和非線性的

重要的是要記住，在設計思維過程的任何時候，您都可以而且應該返回不同的階段以再次重新啟動該過程。 設計思維絕對是非線性的。 發現新的改進機會、尋找不同的 POV 或新的測試斷點，是設計思維的重點，並允許最大程度的創新。

這是我們最新的博客系列，其中包含來自所有部門 Bizness Apps 員工的專家意見和經驗。 我們的目標是捕捉銷售、營銷、設計和產品開發方面的新興趨勢和挑戰。 這篇博文由我們的高級平面設計師Roquelle “Rocky” Beck 貢獻。 你可以在整個 Bizness 應用程序中看到 Rocky 灑水設計流行，下班後，在她的迷你農場弄髒她的手或舉起她能找到的最重的槓鈴。