Blog de especialistas: Melhorando a jornada do cliente usando o Design Thinking

O que é design thinking e por que precisamos dele?

Teorizado pela Stanford d.school durante a década de 1980, o design thinking é uma metodologia que combina muito do que os designers já têm em seus kits de ferramentas; profunda empatia por seus usuários, vontade de experimentar e resolver problemas. Usando essa estrutura baseada em pensamento, você pode melhorar a jornada de seu cliente com base no que eles realmente desejam profundamente , em vez de confiar em dados puramente históricos ou nos caprichos de sua intuição.

Simpatize

A empatia está no centro do sistema de design thinking. Empatia é entrar na mentalidade de um usuário com uma ficha limpa, sem conhecimento prévio ou concepções anteriores nublando seus pensamentos. Você deve se colocar no lugar de um iniciante total para descobrir as novas necessidades do usuário e os obstáculos atuais. Além de se imaginar como usuário, você também deve consultar especialistas da área, reunindo o máximo de informações que seu tempo permitir. O que você descobre às vezes pode ser doloroso, percebendo que seu produto não é tão perfeito quanto você pensava, mas é uma parte necessária do processo.

Por exemplo, quando a Stanford d.school começou a ensinar design thinking, uma equipe de alunos recebeu o problema do mundo real da mortalidade infantil por hipotermia – um problema comum em países do terceiro mundo. Sem usar empatia, a equipe primeiro pensou em projetar uma incubadora mais econômica para os hospitais. Depois de usar ativamente a empatia, eles perceberam que muitos pais nesses países afetados praticavam partos em casa, devido ao custo ou simplesmente porque um hospital pode estar a mais de 30 quilômetros de distância. Além de não ter acesso a um hospital, eles também podem não ter acesso à eletricidade, tornando sua primeira ideia discutível. A solução foi a Embrace , uma incubadora portátil aquecida com água quente que se assemelha a um pequeno saco de dormir para manter os recém-nascidos aquecidos em climas rigorosos. A Embrace é agora uma empresa completa com mais de 90 pessoas e já ajudou mais de 3.000 bebês em todo o mundo.

Você pode conectar a jornada do cliente ao design thinking simplesmente começando desde o início. Para o nosso exemplo, veremos Becca, uma cliente que deseja pedir uma pizza em uma noite de sexta-feira. Você é dono de uma pizzaria que fica bem na esquina da Becca. Antes do design thinking, você pode supor que seu restaurante seria naturalmente a primeira escolha, pois ela provavelmente passa pelo seu estabelecimento diariamente. Usando a empatia e colocando-se na mentalidade de Becca, você pode descobrir que ela inicia sua busca em seu telefone pela melhor pizza da região. Dependendo do número de comentários positivos que você tem, da rapidez com que ela pode encontrar seu menu online e da facilidade do processo de pedido online, Becca pode não escolher seu estabelecimento para suas necessidades de pizza. Você precisa descobrir todos esses fatores que podem influenciar sua decisão para seus concorrentes e, em seguida, ajustar a jornada do cliente de acordo.

Definir

A fase de definição permite analisar suas descobertas a partir da fase de empatia e amalgamá-las em uma declaração de problema, na forma de um ponto de vista (POV).

Um POV responde a 3 perguntas:

1. Quem é seu usuário? (tão detalhado quanto você pode fazer)
2. Qual é a sua necessidade não resolvida?
3. Por que isso é profundo?

A etapa de definição consiste em reformular os desejos da sua empresa de acordo com as necessidades do seu cliente . A GE Healthcare , por exemplo, estava tendo problemas com seu scanner de ressonância magnética e seus pacientes pediátricos. A menos que as crianças ficassem muito quietas, as varreduras geralmente demoravam muito mais do que o necessário e poderiam precisar de uma nova varredura completa. Pacientes pediátricos indo para exames de ressonância magnética ficariam muito assustados e ansiosos, devido à rigidez dos quartos, à iluminação do hospital e à incrível cacofonia que a máquina produz. Os pacientes teriam que ser sedados desnecessariamente apenas para fazer um exame.

Ao reformulá-lo através do problema de seu paciente: “As crianças que estão doentes precisam se sentir o mais confortável possível com a ansiedade aliviada ao passar por exames de ressonância magnética”, a inovação acontece. Os resultados foram os quartos da série Adventure , exibidos no Hospital da Universidade de Pittsburg. Os temas dos quartos incluíam uma aventura de piratas onde as crianças eram convidadas a andar na prancha para serem escaneadas, uma sala subaquática com luzes de bolha de discoteca onde as crianças entrariam em um submarino amarelo e ouviriam música de harpa enquanto eram escaneadas, ou um tema de acampamento onde as crianças são escaneado em um saco de dormir aconchegante sob um cenário de observação de estrelas.

Ao escrever seu POV, ele deve conter estes elementos:

• Reformule o problema da perspectiva de seus usuários.
• Inspiração para inovação.
• Estreita o suficiente para que você não esteja resolvendo todos os problemas para todas as pessoas.

Para o exemplo do nosso artigo, o POV pode ser algo assim: “Becca é uma mulher de 27 anos que lida com uma semana de trabalho cheia e um deslocamento movimentado de transporte público. Ela precisa de uma maneira de pedir pizza local rapidamente pelo telefone e da forma mais indolor possível. ”

Com seu POV escrito, você poderá reunir as principais partes e recursos de sua solução.

Idealizar

O estágio de ideação, geralmente o mais divertido, é onde você faz um brainstorming e gera ideias a partir de seus dados coletados e POV. Ao fazer um brainstorming, anote todas e quaisquer ideias para manter seus pensamentos fluindo e estimular a resolução criativa de problemas. Alex Osborn, também chamado de Pai do Brainstorm , criou 2 regras simples para um brainstorming bem-sucedido:

1. Adiar o julgamento: Especialmente ao fazer brainstorming com uma equipe ou grupo, ninguém deve ser criticado por apresentar algo considerado selvagem ou ultrajante. Sonhe alto!
2. Alcance a quantidade: quanto mais ideias, maior a probabilidade de algo inovador surgir.

Para ajudar a produzir ideias, use seu POV como base para criar declarações “Como podemos…” para resolver o problema do seu usuário. Usando nosso ponto de vista de Becca, você pode pensar em algo como: “Como podemos tornar o pedido de pizza uma ótima experiência no telefone dela sem precisar ligar para o nosso restaurante?” Ou “Como podemos facilitar o pedido de pizza enquanto estiver no transporte público, para que ela possa ter sua pizza pronta quando chegar ao nosso restaurante?”

Depois de ter todas as suas ideias escritas, você pode começar a reduzi-las e passar para a prototipagem.

Protótipo

O maior objetivo desta fase experimental de design thinking é detalhar a melhor solução possível por meio de iterações de protótipos. Para empresas maiores, a fase de protótipo é liderada principalmente por designers e engenheiros. Essa também é uma boa oportunidade para experimentar soluções concorrentes que saíram da fase de idealização de uma maneira real, em vez de discutir nas sessões de brainstorming.

Um serviço de refeições sem fins lucrativos na Dinamarca, o Good Kitchen, usou o design thinking no início para decidir sobre os itens do menu para seus clientes idosos. Na fase de prototipagem, eles aprenderam tanto que mudou completamente o plano de serviço de refeições da empresa. Por meio da prototipagem, eles descobriram que menos comida poderia ser desperdiçada, tornando seu cardápio mais modulado.

Antes do design thinking, a Good Kitchen pré-embalava refeições maiores, combinando itens como carnes, amidos, vegetais e molhos. Eles descobriram que seus clientes estavam muito mais felizes com a flexibilidade e o controle de separar cada um desses itens para que pudessem montar suas refeições, caso alguém não fosse fã de batatas ou quisesse mais vegetais.

Para o nosso caso de uso de Becca, o restaurante pode tentar criar maquetes rápidas de um site ou aplicativo móvel para ver qual deles tem menos atrito para adotar, qual custaria menos, qual seria o mais rápido para lançar e, finalmente, qual resolve melhor o problema de seus usuários.

Teste

A última fase do design thinking é trazer seu protótipo para o mundo real e testá-lo com antecedência e com a maior frequência possível no processo de design. Os objetivos do teste são:

1. O que especificamente você está testando?
2. O que você quer descobrir?

Esses objetivos ditarão o tipo de pessoas que você reunirá para testar, o ambiente em que testará, os tipos de perguntas que fará e como avaliará seu sucesso.

Para bons usuários de teste, você deseja que os recrutas sejam capazes de entender o objetivo do projeto e tenham a capacidade de expressar suas opiniões com clareza. Um bônus é alguém que não tem conhecimento prévio de sua empresa ou marca, então você começa a trabalhar com uma tela em branco.

Você vai querer testar seus recrutas o mais próximo possível de um cenário da vida real. Mais importante, você quer que seu teste seja pouco explicado por você. Deixe seus usuários explorarem e descobrirem seu caminho através do objetivo. Seu objetivo é observar quaisquer desafios ou obstáculos que eles enfrentam durante os testes, oportunidades de melhoria e quaisquer sucessos.

Para o nosso exemplo, o restaurante poderia descobrir que, embora o site fosse mais rápido de acessar, o aplicativo tinha potencial para um processo de pedidos on-line rápido e compatível com dispositivos móveis. Outra descoberta pode ser que o ícone escolhido para pedidos móveis não era intuitivo, então eles podem voltar à fase de prototipagem e tentar um ícone diferente e mais distinto. Também pode ser algo tão simples quanto uma cor de botão não ser óbvia o suficiente, causando alguma lentidão no processo de pedido.

O design thinking é iterativo e não linear

É importante lembrar que em qualquer ponto do processo de design thinking, você pode e deve voltar a diferentes fases para reiniciar o processo novamente. O design thinking é absolutamente não linear. Descobrir novas oportunidades de melhoria, encontrar um ponto de vista diferente ou um novo ponto de interrupção para testar é o ponto principal do design thinking e permite o máximo de inovação.

Esta é a nossa mais nova série de blogs com a opinião de especialistas e a experiência dos funcionários do Bizness Apps em todos os departamentos. Nosso objetivo é capturar tendências e desafios emergentes em vendas, marketing, design e desenvolvimento de produtos. Esta postagem do blog é uma contribuição de nossa designer gráfica sênior, Roquelle “Rocky” Beck. Você pode ver Rocky espalhando design pop em todo o Bizness Apps e depois do expediente, sujando as mãos em sua minifazenda ou levantando a barra mais pesada que encontrar.